麥當勞如何講好全球品牌的“中國故事”

張晨

麥當勞中國首家 “零碳餐廳” 首鋼園得來速餐廳外觀

2023年，中國餐飲收入首次突破5萬億大關，達到52890億元，同比上升20.4％。同時，麥當勞中國全年新開超1000家餐廳，創造了這一全球品牌進入中國市場以來的最快發展速度。

麥當勞與中國市場，正經歷一場“雙向奔赴”的歷程。1990年進入中國內地以來，麥當勞親歷了中國餐飲行業的快速發展，中國已成為麥當勞全球第二大市場和發展最快市場。截至2023年12月底，麥當勞在中國擁有近6000家餐廳，比六年前翻了一番。

2024年，麥當勞全球計劃在國際特許經營業務領域開設1600家餐廳，中國市場將貢獻其中1000家。根據計劃，到2028年麥當勞中國餐廳數量將突破1萬家。

就在去年11月，麥當勞全球宣布對麥當勞中國的持股比例將由20％增加到48％。麥當勞中國首席執行官張家茵表示，對華增資舉措顯示出麥當勞對中國市場發展和營商環境的堅定信心。

扎根中國市場 加快開店進程

1990年10月8日，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳解放路光華樓開業。排隊的客人從二樓排到一樓，從大堂排到外廣場，繞著整個光華樓轉了幾圈。

1992年4月23日，北京第一家麥當勞餐廳在王府井開業，當天清晨，鳳凰牌、“大二八”自行車甚至把旁邊的胡同堆得水泄不通，近800個座位始終滿員，開業當天即接待大約4萬名顧客，成為一代人的“年代記憶”。

如今，麥當勞已經成為越來越多中國消費者的日常選擇。過去五年，麥當勞中國新開餐廳超過一半在低線城鎮，為千家萬戶帶來了美味和優價，麥當勞餐廳已遍布全國280多個地級市，2200多個縣級市。

2017年，中信集團旗下中信股份、中信資本與凱雷投資集團，和麥當勞達成戰略合作。麥當勞中國的管理公司正式更名為“金拱門（中國）有限公司”，以特許經營模式加速麥當勞業務在中國市場的本土化發展。

2023全年，麥當勞中國出色地完成了年初設定的新增900家餐廳年度目標。從全球來看，麥當勞中國市場的開店速度幾乎“一騎絕塵”，全球管理層也對麥當勞中國的發展狀況給予了高度評價。

“總體而言，我們2023年在中國的業績非常好，對中國業務表現感到滿意，實現了強勁增長。”麥當勞全球首席執行官Chris Kempczinski在公布2023年麥當勞全年業績后表示。

Chris Kempczinski說，公司計劃到2028年將中國餐廳數量從6000家左右增加到1萬家左右。并進一步樂觀預判稱，“中國市場沒有理由不能開到2萬～2.5萬家餐廳，這將成為我們在全球的最大市場。”

年輕人有多愛麥當勞

一年開出上千家新餐廳，年輕消費者的喜愛必不可少。

“一個愛吃麥當勞的人，再壞也壞不到哪去。這就是我的是非觀。”這種來自社交媒體，與麥當勞相關，情緒充沛的網絡語言，被親切地稱為“麥門文學”。“麥門文學”是一場中國粉絲基于與全球品牌的羈絆，萌發的互動與共鳴。

甚至很多網友說不開心的時候，就看看麥當勞微博評論區，每次都會笑出來。

例如，麥當勞在微博問：“如果可以，你想成為麥當勞的__？”網友：“老板”；麥當勞問：“如果可以無限吃，你準備狂吃麥當勞的__？”網友：“股份”。要不怎么說麥當勞是懂年輕人的？

與年輕人同頻，不能只靠賣萌。麥當勞中國熱而新鮮、安全美味、高性價比的餐品本身，才是贏得好感度的關鍵。

麥當勞中國餐廳不僅提供巨無霸等風靡全球的經典產品，也持續推出中國特有的當家美味，麥麥脆汁雞、奶鐵、早安營養卷等早已成為年輕人追捧的“網紅餐品”； 嚴格的食品安全管理系統，把關從農場到餐桌的每一環節；獨特的“為您現做”廚房模式，關注并滿足不同消費者的口味需求，打造獨特的餐品服務優勢。

社交平臺上，最出名的“超值套餐”屬于麥當勞。“隨心配1+1”套餐的兩種搭配，價格均為13.9元，比正價購買節省18元，在年輕消費者圈層頗具人氣。

年輕人喜愛的另一個關鍵原因，是麥當勞跟上了數字化趨勢。

身處全球移動支付和數字場景最普及的國家，中國消費者愈加習慣“在手機上解決一切需求”，餐飲業也必須擁抱數字化。

作為最早試水微信功能的餐飲企業，麥當勞中國從2015年起先后接入微信支付、推出小程序點餐、接入微信會員卡等。

進入“金拱門時代”，麥當勞中國不斷推動數字化進程，打造了包括App、第三方平臺、電商平臺的全渠道數字化會員生態圈，線上會員數量超過2.6億。業內領先的用戶體驗讓顧客可以通過便捷的線上入口，隨時隨地下單享用麥當勞的美味優價，數字化訂單占比已超過90％。

2023年8月，廣州首家童趣旗艦店海珠廣場餐廳開業。

做有擔當、有溫度的企業

“麥當勞叔叔之家”是麥當勞中國最有代表性的實體公益項目。

剛剛過去的龍年春節，是北京“麥當勞叔叔之家”運營以來，入住家庭最多的一個春節，10個房間的家庭全都留京過年。

北京“麥當勞叔叔之家”坐落在北京兒童醫院對面，僅相隔一條馬路。異地就醫的大病兒童家庭，因經濟狀況不佳，一時難以找到落腳地的，便可向北京兒童醫院醫務社會工作部提交申請，經入住家庭評估委員會審核后入住“麥當勞叔叔之家”。

2006年，麥當勞中國與中國宋慶齡基金會合作，設立中國宋慶齡基金會麥當勞叔叔之家慈善基金。每售出一份開心樂園餐，麥當勞中國即為該基金捐出0.5元。2016年，中國內地首間“麥當勞叔叔之家”在湖南省兒童醫院附近設立；2020年，坐落在上海兒童醫學中心的第二家“麥當勞叔叔之家”正式投入運行；2021年，北京“麥當勞叔叔之家”正式啟用。

現在，“麥當勞叔叔之家”已逐步形成多方聯動的公益平臺。作為實體公益項目，隨著運營模式更加成熟，合作伙伴不斷增加，參與其中的不僅包括麥當勞的供應商伙伴，還有更多來自其他領域的企業和個人。

麥當勞中國綠色回收“重塑好物” 環保充電單車，踩動單車為手機充電。

推進綠色低碳發展，助力“雙碳”目標，則是麥當勞中國積極承擔社會責任的另一關鍵方向。

綠色餐廳建設是麥當勞中國在這一領域的關鍵舉措。2018年，麥當勞中國引入綠色建筑LEED認證，為綠色餐廳設計、施工、運營提供量化標準框架。2018年9月，麥當勞中國首家LEED綠色餐廳落戶雄安新區。2022年9月，北京首鋼園餐廳開業，成為全球首家同時獲得LEED“零碳排放+零能耗”雙認證的“零碳餐廳”。

截至目前，麥當勞中國已建成超2700多家綠色餐廳，超過50％位于二三線城市。從選址與設計、建材與施工到能源管理，全程推動節能減排，平均每年減少碳排放超過8萬噸，相當于每年種植約800萬棵樹。

對于已運營餐廳，麥當勞不斷優化運營效能。以“智能能耗管家”為代表的“物聯網+人工智能”餐廳管理模式，已在全國近6000家麥當勞餐廳全面應用，2023全年貢獻約700萬度節電量，按三口之家一年用電量1200度測算，可供近6000多戶家庭使用一年。

過去十年，中國在推動經濟發展的同時，加速推動綠色低碳轉型，將尊重自然、順應自然、保護自然作為現代化建設的要求。與麥當勞中國的綠色低碳發展理念不謀而合。

麥當勞中國于2021年提出“綠色增長引擎”計劃，以綠色低碳發展作為內驅力，在業務增長的同時，推動餐飲行業應對氣候變化，圍繞綠色餐廳、綠色供應鏈、綠色回收、綠色包裝打造中國餐飲行業綠色發展標桿實踐。

去年4月，麥當勞中國與九大供應商宣布啟動再生農業計劃，聚焦自然、土壤、水、牲畜、農民五大領域，實現再生農業理念和實踐的系統化、規模化落地，為農業生態環境的保護和恢復作出貢獻。

“雙向奔赴”的生動實踐

客觀上看，麥當勞中國的快速成長離不開本土市場規模的快速提升。

1990年，中國餐飲行業零售額僅419.8億元，到2024年這一數字增加至5.29萬億元，增長125倍。1978年到2006年，餐飲零售額首破1萬億元大關用了28年時間；從1萬億到2萬億，用5年時間；從2萬億到3萬億，用4年時間；從3萬億到4萬億，僅用3年……

另一角度，麥當勞中國也以自身實踐，推動了中國餐飲行業的高質量發展。

餐飲業是第三產業的重要一環，與社會民生高度相關。麥當勞中國不僅擁有龐大的餐廳數量，也通過人員招聘、人才培養舉措發揮促進就業的社會價值，截至目前在全國范圍擁有超20萬名員工。

作為全球餐飲領先品牌，麥當勞對中國餐飲市場的另一貢獻，體現在引入餐飲標準化理念，為本土行業后來者蹚路試水。特別是，麥當勞自創辦以來所堅守的QSC&V經營理念（即品質Quality、服務Service、清潔Cleanliness和物超所值Value），與品牌一起被帶入每個麥當勞中國餐廳的運營細節，麥當勞優質的到店體驗，推升了餐飲行業整體服務水準。

時至今日，仍然有不少中國餐飲企業以對標麥當勞的方式，來提升優化管理水平和發展模式。

同時，通過本土化創新能力，麥當勞也將來自中國的創新成果反哺全球。

明星產品麥辣雞腿堡其實是麥當勞專為中國市場開發的產品。用“朝天椒+天鷹椒”混合辣椒粉，搭配辣椒油腌制入味，是地道的“本土制造”。麥當勞曾在2020年發布“麥當勞漢堡趣味數據”，麥辣雞腿堡平均每秒賣出6個，并在2018年登陸麥當勞品牌發源地美國市場，受到海外消費者追捧。

一起“出海”的還有來自中國的設計風格。麥當勞中國新推出的CUBE餐廳風格，以開心樂園餐HM BOX為靈感，融入立方、暖色、隱藏等微笑設計元素，打造充滿童趣、輕松詼諧的親子空間。被越來越多的海外餐廳采用，成為本土創新反哺全球的又一實例。

在5萬億市場規模的背后，是像麥當勞一樣的無數餐飲從業者的奮斗故事，他們為中國餐飲行業的發展帶來了源源不斷的動力。正是這種動力，讓中國的餐飲行業逐步發展成為國民經濟的重要環節，成長為國內消費市場的中堅力量。