短視頻時代下傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播策略探究

余清子

摘 要：短視頻傳播已經(jīng)成為當下人們獲取新聞文娛信息的重要途徑，任何節(jié)目信息都可以通過短視頻迅速傳播，由此可見短視頻的時代已經(jīng)到來。傳統(tǒng)電視臺在進行節(jié)目傳播時，應(yīng)當客觀認清當下的市場發(fā)展狀況，并準確把握電視節(jié)目傳播的機遇與挑戰(zhàn)，進而采取科學的傳播策略，如引入現(xiàn)代化的媒體融合傳播理念、基于電視臺品牌開展短視頻營銷傳播、引入現(xiàn)代化的新媒體技術(shù)、打造多元化的媒體融合路徑等。分析短視頻時代下傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播策略，以期促進電視臺的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：短視頻時代；傳統(tǒng)電視節(jié)目；傳播策略

新媒體和自媒體在發(fā)展過程中都借助短視頻成功獲得了用戶的青睞，而傳統(tǒng)電視節(jié)目若仍舊秉持以往的工作方式與理念，不主動創(chuàng)新改革，將會對文娛市場的影響力與用戶量造成不利影響，最終喪失競爭的主動權(quán)。在短視頻傳播時代語境下，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)當敢于創(chuàng)新，打破常規(guī)，構(gòu)建傳播新模式，穩(wěn)固電視臺的市場影響力，并科學合理地引導社會輿論的走向。

一、傳統(tǒng)電視節(jié)目市場發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)電視節(jié)目具有得天獨厚的市場優(yōu)勢。電視臺具有話語權(quán)威性與公信力，積累了大量的忠實用戶，而電視臺制作的相關(guān)節(jié)目，又具有特有的文化導向與教育意義，吸引了大量觀眾的關(guān)注。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們獲取信息的方式不斷更新，如網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、圖文信息等，其中短視頻是當下人們獲取信息的主流方式之一，因為其能夠快速精簡地傳播相關(guān)信息，與人們的碎片化閱讀習慣相適應(yīng)。

部分電視臺已經(jīng)著手創(chuàng)新節(jié)目傳播策略，把握短視頻傳播的特點與規(guī)律，使其與電視節(jié)目進行有效結(jié)合，使電視節(jié)目在短視頻平臺傳播時，能夠最大程度保持原汁原味，為電視節(jié)目的傳播開辟新路徑。但一些電視臺在進行節(jié)目創(chuàng)作與傳播管理時，仍舊采取老一套的工作方式與體系，最終導致電視節(jié)目的收視率不斷下降，廣告商大量流失，增加了電視臺運行的經(jīng)濟壓力。在當下傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播過程中，部分電視臺負責人意識到改革的迫切性，并著手進行創(chuàng)新探索，但仍有一些電視臺負責人堅守傳統(tǒng)，不主動接受新事物，影響了電視臺的轉(zhuǎn)型升級，進而影響電視臺出品優(yōu)秀的文娛節(jié)目[1]。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目的機遇與挑戰(zhàn)

短視頻為傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播帶來了機遇與挑戰(zhàn)。短視頻平臺能夠為電視節(jié)目提供更為廣泛的傳播覆蓋面。短視頻在傳播過程中，能夠打破電視節(jié)目固定的時間與空間約束，使用戶可以隨時隨地獲取短視頻內(nèi)容，了解相關(guān)信息。要想借助短視頻的東風，推動傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播，需要電視臺工作人員把握時代機遇，把握短視頻的傳播特點。此外，短視頻不僅擁有海量的用戶群體，而且擁有科學智能化的算法模型，能夠根據(jù)用戶的喜好為用戶精準推薦相關(guān)的視頻，有效增強了用戶與短視頻之間的黏性。傳統(tǒng)電視節(jié)目則不具備該種能力，因此，電視臺在進行節(jié)目傳播創(chuàng)新時，應(yīng)當客觀深入地分析時代發(fā)展帶來的機遇，借力造勢，為電視臺的未來發(fā)展開辟新的天地。

機遇與挑戰(zhàn)一直都是并存的，在發(fā)現(xiàn)時代發(fā)展的機遇時，也應(yīng)當認識到時代發(fā)展的挑戰(zhàn)。因此，電視臺工作人員在把握短視頻傳播機遇的同時，必須客觀冷靜地思考短視頻傳播帶來的挑戰(zhàn)。如在短視頻的傳播語境下，用戶的畫像更加多元，每一位用戶都具有獨特的信息訴求，如何才能更加精準地評估用戶的喜好與需求，并快速制作出相應(yīng)的短視頻內(nèi)容，需要引起相關(guān)人員的重視。傳統(tǒng)電視節(jié)目在運用短視頻進行傳播時，需要運用人工智能技術(shù)，使短視頻傳播更加智能、精準、高效、穩(wěn)定與安全。短視頻的時長有限，而電視節(jié)目的內(nèi)容相對較多，在進行短視頻剪輯制作時，如何最大程度保留節(jié)目的精髓，并突出短視頻精彩有趣的傳播特點，成為電視節(jié)目制作人員需要解決的現(xiàn)實問題。同時，短視頻內(nèi)容傳播并不是單一的內(nèi)容輸出，現(xiàn)代用戶在獲取各類信息時，更期望基于某個話題進行互動討論，進而參與相關(guān)事件發(fā)展的全過程。為此，在進行電視節(jié)目的短視頻傳播時，不僅需要突出內(nèi)容的創(chuàng)意與亮點，而且需要考量短視頻的話題性與互動性，引發(fā)用戶的思想共鳴，引導用戶參與話題討論，拉近電視節(jié)目與用戶之間的距離。這些問題的存在構(gòu)成了短視頻傳播時代下傳統(tǒng)電視節(jié)目工作面臨的挑戰(zhàn)，相關(guān)工作人員應(yīng)當在解決問題的過程中，更好地把握時代機遇，推動傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播達到更高的層次[2]。

三、短視頻時代下傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播策略

（一）引入現(xiàn)代化的媒體融合傳播理念

在開展相關(guān)工作時，應(yīng)當積極引進現(xiàn)代化的媒體融合傳播理念，積極探索傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目傳播新路徑。通過將傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體進行有效融合，并以短視頻傳播為載體，有效提升電視節(jié)目傳播效果。

在傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作過程中，制作團隊的相關(guān)人員必須統(tǒng)一工作理念，認識到電視節(jié)目短視頻化傳播的必要性與重要性。為保證短視頻化傳播的可行性，并實現(xiàn)融媒體傳播的預(yù)期目標，應(yīng)當深入了解當下短視頻傳播的特點，了解用戶對節(jié)目信息的獲取訴求，以及現(xiàn)有短視頻運營的主要平臺和視頻推送的算法模型。通過深入的調(diào)研與充足的準備，進而明確電視節(jié)目傳播的方案與工作目標，團隊成員齊心協(xié)力，共同打造多元化、創(chuàng)意型的電視節(jié)目，并制作出大量優(yōu)秀的短視頻，采取科學合理的短視頻傳播策略，從多個渠道開展電視節(jié)目的傳播，從而形成獨特的融媒體節(jié)目傳播矩陣，有效提升電視節(jié)目的傳播影響力，助力傳統(tǒng)電視臺的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，推動其高質(zhì)量發(fā)展。

（二）基于電視臺品牌開展短視頻營銷傳播

經(jīng)過多年的經(jīng)營，電視臺不僅擁有廣大的用戶基礎(chǔ)，而且具有獨特的品牌形象。在短視頻傳播時代下，要推動電視臺品牌形象的建設(shè)，加深用戶對電視臺品牌的認可度與忠誠度。在進行電視節(jié)目制作與傳播時，應(yīng)當基于電視臺品牌開展短視頻營銷傳播，使每一個短視頻都具有特有的品牌標識與形象特色，能夠在傳播過程中吸引更多的忠實用戶。在短視頻營銷傳播時，應(yīng)當突出差異化戰(zhàn)略營銷思維，緊扣傳統(tǒng)電視臺的市場品牌形象，體現(xiàn)出短視頻內(nèi)容的獨特優(yōu)勢，使其能夠在短視頻市場中脫穎而出，獲得用戶的喜愛與認可。

比如，中央廣播電視總臺始終在媒體市場中具有權(quán)威影響力與社會公信力，打造出了眾多優(yōu)秀的電視節(jié)目，并受到了用戶的一致好評，如《朗讀者》《星光大道》《開門大吉》《開講啦》《國家寶藏》《故事里的中國》等。中央廣播電視總臺的市場品牌形象是深入人心的，人們將其作為權(quán)威信息發(fā)布的參考標準。在短視頻盛行的時代背景下，中央廣播電視總臺積極探索基于品牌形象的短視頻營銷傳播新路徑。為此組建相關(guān)的技術(shù)團隊，推出了央視頻App，其中涵蓋了中央廣播電視總臺的所有電視節(jié)目，并以短視頻的方式進行傳播，以滿足用戶的碎片化需求。在短視頻營銷傳播時，央視頻App的傳播團隊將短視頻與長視頻進行有效結(jié)合，即用戶在瀏覽短視頻時，若對相關(guān)的視頻內(nèi)容感興趣，則可以一鍵跳轉(zhuǎn)到原視頻，完整地觀看電視節(jié)目，使用戶能夠在碎片化瀏覽與沉浸式觀看中自由切換。通過兼顧短視頻與長視頻的營銷策略，央視頻App的活躍用戶數(shù)量不斷增加，中央廣播電視總臺節(jié)目傳播的新渠道，充分體現(xiàn)出電視臺品牌下短視頻營銷傳播工作開展的價值與意義。

（三）引入現(xiàn)代化的新媒體技術(shù)

短視頻傳播背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目要抓住短視頻傳播的機遇，合理引進現(xiàn)代化新媒體技術(shù)，創(chuàng)新電視節(jié)目制作的技術(shù)方案，并形成獨具特色的電視節(jié)目傳播形態(tài)。傳統(tǒng)電視臺在引進新媒體技術(shù)時，應(yīng)當契合現(xiàn)代用戶的需求，突出電視節(jié)目與用戶的有效互動，使用戶不再單一地被動接收相關(guān)信息[3]。

比如，中央電視臺中文國際頻道的《中國輿論場》在播出過程中，始終保持與廣大網(wǎng)友的互動，從而增強節(jié)目的開放性與多元性。在主持人魯健的隨機挑選下，節(jié)目嘉賓回答網(wǎng)友的提問，解答網(wǎng)友的疑惑。為使更多的用戶參與到節(jié)目互動環(huán)節(jié)，該節(jié)目設(shè)定了掃碼互動領(lǐng)紅包的環(huán)節(jié)，用戶可通過微信掃一掃，進而關(guān)注《中國輿論場》，而后參與相關(guān)的話題討論，在搶紅包環(huán)節(jié)可隨機搶到數(shù)額不等的紅包，這極大地增強了電視節(jié)目的趣味性與互動性，打破了傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的枯燥與單一。

在《中國輿論場》電視節(jié)目制作過程中，為保證主持人與用戶互動的有效性，以及搶紅包環(huán)節(jié)的順利進行，需要組建一支專業(yè)的新媒體技術(shù)團隊，為節(jié)目的互動性提供技術(shù)支持。在參與電視節(jié)目互動時，可鼓勵用戶通過錄制短視頻的方式，直觀地闡述自己的觀點與想法，并將短視頻進行上傳，營造出短視頻互動的虛擬社區(qū)氛圍，增強用戶對電視節(jié)目的認同感。

在對電視節(jié)目內(nèi)容進行短視頻化傳播時，必須巧用新媒體技術(shù)，進而對電視節(jié)目進行創(chuàng)意剪輯，通過為節(jié)目添加更多的花邊特效、文字特效、人物特效、音效、動畫效果等，使短視頻化的電視節(jié)目內(nèi)容更加有趣，更好地吸引用戶的注意力。為此，在對傳統(tǒng)的電視節(jié)目內(nèi)容進行剪輯時，應(yīng)當準確把握用戶的信息訴求，從而開展針對性剪輯處理，產(chǎn)生特殊的蒙太奇效果，使用戶在畫面內(nèi)容切換中產(chǎn)生強烈的好奇心與求知欲，并主動搜集更多的電視節(jié)目內(nèi)容，獲取電視節(jié)目的更多信息。為精準分析用戶的畫像，為用戶推送相關(guān)的電視節(jié)目信息，則應(yīng)當引進大數(shù)據(jù)技術(shù)，對海量的用戶數(shù)據(jù)信息進行分析處理，挖掘出數(shù)據(jù)背后的規(guī)律與特點，不斷提升電視節(jié)目的短視頻制作水平，實現(xiàn)短視頻傳播的預(yù)期工作目標與效果[4]。

（四）打造多元化的媒體融合路徑

在傳統(tǒng)電視臺與短視頻媒介的融合過程中，為實現(xiàn)電視節(jié)目的高效率傳播，應(yīng)當打造多元化的媒體傳播路徑，助力傳統(tǒng)電視臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在實際開展工作時，應(yīng)當充分發(fā)揮電視節(jié)目主持人的作用，因為在提及一檔知名度較高的電視節(jié)目時，人們的腦海中自然會浮現(xiàn)出節(jié)目中主持人的精彩表現(xiàn)，如撒貝寧、尼格買提、朱迅、朱廣權(quán)、康輝、魯健、敬一丹、白巖松、董卿等，主持人在電視節(jié)目中的出場時間相對較長，人們自然而然就記住了節(jié)目的主持人，而對節(jié)目的編導、舞美、燈光、攝影、剪輯等工作了解得較少。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目，必定是經(jīng)過精心打磨的作品，為使用戶能夠從多個視角走進電視節(jié)目，了解節(jié)目制作的點點滴滴，可以讓主持人開通自己的短視頻賬號，從第一人稱的視角切入，帶著觀眾了解編導的工作內(nèi)容、攝影的工位、舞美的設(shè)計理念、剪輯人員的辛苦付出、燈光組的藝術(shù)創(chuàng)意。通過短視頻的傳播，電視節(jié)目能夠以更多元的姿態(tài)展現(xiàn)在觀眾面前，為觀眾呈現(xiàn)出節(jié)目的創(chuàng)意和文化深度，調(diào)動觀眾的好奇心與求知欲，增強電視節(jié)目短視頻傳播的市場影響力。

在進行電視節(jié)目傳播工作創(chuàng)新時，可借助短視頻平臺的支持，制作精彩的短視頻內(nèi)容，完成對電視節(jié)目的二次傳播，即電視欄目組在短視頻平臺注冊官方賬號，將剪輯好的電視節(jié)目內(nèi)容投放到短視頻平臺，并基于智能算法提煉出用戶感興趣的關(guān)鍵詞，從而完成科學精準的引流，使短視頻化的電視節(jié)目內(nèi)容收獲一定量的忠誠用戶。在對電視節(jié)目內(nèi)容進行短視頻平臺二次傳播時，不僅需要考慮引流目標，而且需要保證電視節(jié)目的完整性，避免碎片化的短視頻內(nèi)容對電視節(jié)目進行割裂，使其不能發(fā)揮出應(yīng)有的文化影響力與教育功能性。因此在制作相關(guān)的短視頻內(nèi)容時，可采取系列合集的方式，最大程度保證電視節(jié)目內(nèi)容的完整度，給予用戶自主選擇空間，使用戶能夠隨時獲取相關(guān)的電視節(jié)目信息。

在多元化的媒體融合路徑探索中，還應(yīng)當挖掘直播業(yè)態(tài)的特點，開展一些獨具特色的直播活動，為電視臺的相關(guān)電視節(jié)目造勢，從而引進更多的廣告商，保證電視節(jié)目制作的質(zhì)量。在開展直播活動的過程中，不僅需要加強與用戶的互動，而且應(yīng)當吸納一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)主播人員，并設(shè)定趣味游戲活動，提高直播活動的曝光度，讓更多人了解電視臺的新節(jié)目，為后續(xù)節(jié)目內(nèi)容的短視頻化傳播提供有力支持。在一些新聞報道中，工作人員可采取直播的方式，深處新聞第一現(xiàn)場，為人們介紹新聞事件的始末，消除人們的疑慮和困擾，避免出現(xiàn)恐慌情緒[5]。

四、結(jié)語

本文重點闡述了短視頻時代下，傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播的新舉措，以說明傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播模式創(chuàng)新改革的必要性與重要性。為使電視臺制作出更多優(yōu)秀的作品，并發(fā)揮出一定的社會影響力與文娛傳播力，應(yīng)當在創(chuàng)編節(jié)目的同時創(chuàng)新節(jié)目傳播的理念與方式，抓住短視頻傳播的媒體契機，打造全新的電視節(jié)目傳播媒體矩陣，推動電視臺的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻：

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[5]張娜.電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播策略探究[J].記者搖籃，2022（2）：74-75.

作者單位：

南京傳媒學院