中國網絡游戲海外傳播的路徑、效果與困境

鄭煥釗　陳雅佳

摘要：在“版號寒冬”與內外多重因素的合力驅動下，中國網絡游戲逐漸打破技術與文化壁壘，以投資、產品、IP等多樣態輸出模式，朝著更為寬廣的海外存量市場邁進。出海半徑不斷擴大，網絡游戲的產業增值創收也已逾百億美元，大大超越傳統文化媒介。網絡游戲的成功出海，不僅展現了中國的文化創造實力以及文化輸出的巨大潛質，同時也使網絡游戲成為表達中國故事、傳遞中華文化價值、推動文旅產業發展復蘇的重要引擎。而隨著出海進入下半場，如何解決地區間的文化折扣差異，保持商業價值與文化價值的二元平衡，避免當代文化的傳播失語問題，仍然是中國網絡游戲出海與中華文化海外傳播亟須突破的現實瓶頸。

關鍵詞：網絡游戲 海外傳播 輸出路徑 傳播效果 傳播困境

中國網絡游戲的爆發式增長，在海外引發廣泛關注，以《原神》《萬國覺醒》《荒野行動》為代表的國產游戲不僅占據了歐美、日韓等地區的暢銷游戲榜首，也為中國游戲產業創造了不菲的收入利潤，中國成為名副其實的游戲大國。而由于網絡游戲（以下簡稱“網游”）本身所攜帶的文化基因與傳播優勢，“網游出海”已從單純的商業策略，逐漸轉變成一種獨特的跨文化傳播現象，網游作為中華文化海外傳播媒介的潛在價值也日益受到各界關注。

網游出海的歷史已近20年，但由于技術與文化的雙重阻礙，使得中國游戲的出海之路始終踏步于周邊的淺海舒適區，而隨著媒介終端技術的發展變遷，中國游戲企業抓住了這一產業重要轉型節點，依靠移動端網絡游戲開發優勢，消除“水土不服”的文化屏障，不斷拓寬自己的出海半徑，打開了全球游戲市場大門。廓清網絡游戲跨文化傳播的動力機制與基本形態，探討其發展規律與傳播效果，分析文化傳播過程中將會遇到的風險，是增強中華文化傳播力和影響力的必然需要，同時也是貫徹落實文化強國戰略的題中之義。

一、打造復合出海策略：

網絡游戲的出海途徑分析

在數字技術的驅動下，中國網絡游戲借助媒介優勢，立足文化融合視角，以投資、產品、IP等不同形態不斷拓展自己的傳播域，將傳播鏈條延伸至文學、影視、動漫、文旅等多渠道領域，放大了游戲的跨文化傳播價值。

（一）投資出海：借助海外技術優勢，拓寬游戲事業版圖

在2018年中國網游全面出海之前，部分游戲企業已未雨綢繆，“資本先行”成為諸多大廠邁向海外市場的第一步。2016年，中國游戲公司的投資規模已反超美國，達到267億美元，如今中國游戲企業的海外投資版圖已基本實現全球覆蓋，包括拳頭游戲（Riot Games）、Epic Games、藍洞（Bluehole）、育碧、動視暴雪在內的國際頂尖游戲公司背后都有著中國資本的力量。

“投資出海”無疑是繞開文化壁壘的出海捷徑。其中以騰訊的海外投資版圖最為宏大，從收購《英雄聯盟》的開發商拳頭游戲，到買入Epic Games超過40%的股份，再到投資冰島的游戲開發商Plain Vanilla。騰訊在全球范圍內持續對優質游戲產商的投資、收購，為其出海布局奠定了堅實的基礎。一方面，投資的海外游戲公司表現不凡，繼Epic于2018年貢獻了全球現象級游戲《堡壘之夜》，快速拉動騰訊收入后，2019年四季度起，芬蘭移動游戲公司Supercell收入并入其財報，也使得騰訊游戲收入增速翻倍，進一步增厚騰訊整體業績。另一方面，騰訊通過“以投資換合作”的方式，取得了與有版權的海外游戲大廠共同研發的機會，其旗下重點海外戰略產品《絕地求生（PUBG Mobile）》及《使命召喚手游》的IP分別來自藍洞（已更名為Krafton）和動視暴雪，并分別聯合騰訊旗下光子工作室群、天美工作室群進行開發。直至今日，兩大游戲在海外依舊保持著強勁的吸金能力。2022年5月，騰訊光子工作室群及EA共同研發的Apex Legends Mobile國際服正式上線，于上線次日一舉取得了72個國家的iOS免費榜第一，并在短時間內成為上半年日本下載量最多、美國下載量第二的中國出海游戲。

隨著出海步伐的加速，中國游戲廠商間的投資競爭也日趨白熱化，網易此前已分別投資了英國的Bungie工作室、Improbale、Bossa等游戲技術公司，又于2022年入股出品《底特律于中國游戲廠商間的投資競爭也日趨白熱化，網易此前Quantic Dream；三七互娛則收購了出品《街霸》等游戲的日本SNK公司近八成的股權；完美世界投資了美國的Runic Games；掌趣科技投資了韓國的Webzen；游族收購了德國的Bigpoint……中國一躍成為全球最活躍的游戲資本市場，游戲廠商投資標的遍布亞歐美三大洲的13個國家與地區，被投公司類型涵蓋了基礎引擎技術、游戲研發、渠道發行、社區平臺四大領域，形成了手機、電腦、主機多終端布局，構筑了從研發到發行的完整生產鏈。并且與國內廠商相比，海外本土游戲開發大廠多年來專注于電腦和主機游戲開發，除了研發的核心優勢外，對其本地文化習慣也有著更深刻的理解，可以減少研發的本地化成本。

（二）產品出海：立足文化融合視角，實踐全球本地化研發策略

與投資出海不同，網絡游戲作為融聚了大量文化與現實社會信息的復雜符號系統，在其作為產品的出海傳播過程中必然受限于語言、傳統、政策等多重因素，而引起符號意義的接受差異，而經過了從頁游時代到手游時代的不斷探索，中國游戲產業終于實踐出了一條全球本地化之路，以實現游戲產品的跨文化傳播。

在喬治·亨伯特·米德看來，符號意義交換的前提在于傳者和受傳者對傳播中所使用的語言、文字等意義符號達成共識，從而形成共通的意義空間，若傳受雙方有著一致或接近的生活經驗和相應的社會文化背景，那么所謂的“共通的意義空間”將更容易達成。[1] 霍金斯等學者也認為，文化產品市場的界定和劃分來自語言而非國界。因此跨越語言障礙是產品出海的第一步。為了滿足海外市場的語種差異，包括《原神》PUBG MOBILE在內的出海主力游戲都擁有10種以上的語言版本，《無盡對決》僅語音包就達到20余款，更針對柬埔寨的高棉語、菲律賓的塔加洛語等小語種專門定制了本地化界面。此外，消解異質話語間的文化壁壘也是產品出海的一大挑戰，面對海量的游戲文本、獨特的游戲話語體系以及迥異的文化傳統，翻譯者必須從受眾的思維模式與語言習慣出發，用具有相似意義的符號包裝本土性所指，使對話雙方能夠抵達同一對話場域，例如《仙劍奇俠傳》官方英文譯名為Chinese Paladin，其中Paladin意為“圣騎士”，正是利用了西方騎士精神與東方武俠傳統中的共通性，跨越語言差異，使海外受眾更容易理解文字背后的符號內涵。

游戲產品的跨文化傳播不僅依賴于建立共同的語言環境，同樣也離不開對文化差異的理解與尊重。2019年，歷經兩年的《王者榮耀》海外版出海受挫，騰訊不得不遺憾宣告解散歐美工作室，而《無盡對決》作為一款核心玩法、操作方式都對標《王者榮耀》的游戲，卻意外地成為中國出海游戲的第13名，《無盡對決》的成功正是來源于對建立文化認同感的理解。為了能夠迅速打入東南亞市場，《王者榮耀》海外版不惜重金購買了DC英雄版權，并以此作為游戲的核心賣點，但玩家卻并不買賬；而《無盡對決》則針對目標市場，以印度尼西亞和馬來西亞神話角色、歷史人物為原型，通過具有東南亞特色畫風、故事等元素的設計，拉近了與當地用戶的文化距離，更好地融入了當地文化語境。與此同時，《無盡對決》充分發揮了MOBA類游戲的競技優勢，以全球同服為賣點，不僅在匹配過程中加入國旗元素，還在線下舉辦東南亞聯賽，通過激發玩家的愛國熱情而增強游戲的吸引力，贏得海外玩家青睞。喬納森·弗里德曼認為文化認同既是一種生物遺傳，也是人們在歷史、語言和種族等因素基礎上“社會性建構”的現實。[2]《無盡對決》的成功實踐也恰恰說明，對自身文化確認和對他者文化包容都極大程度影響著跨文化傳播效果。成功的全球化游戲在于依托全球玩家共同的生活經驗，打破宗教、種族、文化的束縛，將不同國籍的受眾情感維度聚集在同一產品之下，滿足他們的情感需求，實現情感共鳴。

（三）生態出海：塑造游戲IP價值，構筑泛娛樂生態圈

隨著數字技術與移動終端的發展進步，媒介之間融合不斷加深，網絡游戲與文學、戲劇、影視等多種媒介的關系愈發緊密，不僅沖擊著傳統的文化生產方式，同時也引發了以“Z世代”網生原住民的文化消費觀念變化，在生產與消費的雙重動因推動下，網絡游戲的出海也演變出全新的業態，由單一的產品出海，逐漸朝著多元共生的“IP驅動”新階段轉型。

鮑德里亞曾經深討過“消費社會”問題，并指出商品“它被消費——但（被消費的）不是它的物質性，而是它的差異（difference）。”即商品消費所遵循的消費邏輯實則是符號的差異邏輯。而日本學者東浩紀則在鮑德里亞的消費理論基礎上提出了“數據庫”消費觀點，他認為文藝的創作已經逐漸要素化，并構成了一個龐大的數據庫。各類文藝元素的自由組合所形成的作品世界并不能成為消費者關注的重點，他們只“單獨就與原著故事無關的片段、圖畫或設定進行消費”[3]，因此從消費文化語境來看，當下消費者的需求已不再囿于文化產品本身的功能性利益，而更加注重情感性利益和內在心理需求，IP作為經過市場驗證的用戶情感承載[4]，在網絡游戲的出海過程中發揮著至關重要的作用。

隨著媒介融合趨勢的突顯，建構以IP為核心的跨媒介生態圈正成為媒體娛樂文化生產的一個重要趨勢，奠定了數字文化產業生產的未來走向。美國學者詹金斯認為：“在媒介融合的時代，同一故事在跨媒介的傳播過程中，每一種媒介都對整個故事做出了獨特的貢獻，構建出一個更為廣闊的故事世界，創造出更豐富的敘事體驗。”[5] 瑪麗·勞爾·瑞安也提出“世界”的隱喻將決定未來敘事的走向。基于好萊塢以電影故事世界為核心的全產業鏈開發策略的啟迪，網絡游戲的全球化生產研發策略也從早期以游戲玩法為核心的“規則型”創作，轉變為以世界觀、人物設定、劇情敘事為核心的“故事型”創作，有意識地將游戲劇情內容體系化，通過提升故事衍生性來增加游戲IP的創意價值，從而實現游戲IP的價值賦能。網易正是借助了媒介融合背景下的優質原創IP的傳播優勢，在短短6年時間內便以“陰陽師宇宙”為依托，布局了硬核對戰、輕度休閑、偶像養成等多條游戲賽道，并通過動漫、電影、舞臺劇等多種媒介形式實現“破圈”，以全鏈路協同開發的生態出海模式，擁抱更為廣闊的文化消費主體，不僅發揮了粉絲參與式文化的互動效應，豐富了“陰陽師宇宙”內涵，同時也大大提升《陰陽師》的品牌影響力，逐步將其打造成為一種文化符號甚至生活方式。

如今，隨著“元宇宙”概念的提出，打破虛實邊界、布局全鏈路協同開發的生態出海模式更是成為當代網絡游戲出海的必經之路，包括米哈游、騰訊、網易、三七互娛、莉莉絲在內的大廠紛紛成立海外品牌，都在以強勢的自研游戲IP為依托，積極打造優質游戲矩陣，拓展大眾用戶聯結，以提升在海外的品牌效應，實現游戲IP價值的可持續生產。

二、傳遞中國文化名片：

網絡游戲出海傳播效果

文化的媒介化是現代文明最顯著的文化景觀，無數技術發明被轉化為文化的生產、流通與接收方式，社會大眾必須直面一種由各種媒介傳遞的符號文化[6]，網絡游戲作為數字技術與現代人類身體機能實現平衡的重要媒介，在當代文化符號生產、傳播、詮釋過程中展現出強大力量，并逐漸成為中國文化走向海外的一張重要名片。

（一）游戲出海量收齊飛，展示文化創造實力

據游戲工委數據顯示，2013年我國自研游戲出海經歷了跨越式增長，隨后開啟了年均10億美元以上的收入增長時代，出海產品的上線數量也從同期開始快速發展，并且基本保持著穩步增長態勢。直到2021年，自主研發游戲海外市場銷售收入180.13億美元，較2020年增收25.63億美元，同比增長16.59%，即便在全球“宅經濟”消退影響下增幅有所減少，但仍然呈現著穩定上升態勢，2022年上半年中國自主研發游戲的海外市場實際銷售收入已達89.9億美元，同比增長6.16%。[7] 據國海證券的研報預測，中國手游出海市場規模到2024年將有望達1674億—2152億元，為中國文化產業發展作出可觀貢獻。

中國游戲廠商通過豐富的品類和題材供給，逐漸打開市場，培育當地玩家，從中國自研游戲重點地區收入分布來看，游戲產業發達、游戲市場相對完善的發達國家占收入的58%以上，其中美國市場收入長年第一，日本、韓國位居二三名，充分說明中國游戲的生產水平顯著提高，游戲產品的國際競爭力不斷增強。與此同時，受到國內的鼓勵政策影響，來自其他地區——尤其是“一帶一路”周邊國家的收入占比在逐年上升，海外市場的拓展，不僅有力推動了文化產業的網游出海，體現了強大的文化自信，傳承了中華優秀傳統文化譜系，同時也將中國精神、中國價值、中國力量帶向世界，對“人類命運共同體”傾注了深刻關切，對人類共同的未來賦予了想象和希望。

策略、角色扮演和射擊仍是中國出海手游占比最高的品類，持續受到海外玩家認可，但中國網絡游戲出海的品類也已逐漸突破中重度為主的局限，面對多元化的海外市場需求，包括消除、棋牌等品類占比也在大幅上升，整體品類向“多賽道”趨勢發展。大中廠商間競爭激烈，排名變動較頻繁，頭部梯隊門檻逐年提升。2021年米哈游、騰訊、莉莉絲、網易、三七互娛榮登中國出海收入Top 5廠商，以“出海集團軍”的形式在東南亞、日韓、歐美乃至南美、中東等海外市場攻城略地，共同謀求新的增長。其中異軍突起的米哈游全年出海流水約94.63億元，僅《原神》海外最高月流水預計超15億元，展現出遠超大部分國外廠商的產品迭代能力和細分品類深耕能力。在Twitter發布的2022年第一季度全球十大話題度最高的游戲中，《原神》更是擊敗了《艾爾登法環》《Apex英雄》《最終幻想》等眾多國際熱門游戲產品，榮登網絡熱門游戲話題榜首，可見國產網絡游戲的國際影響力已獲得長足進步。

從過去5年的發展走勢看，我國游戲出海呈現平穩上升態勢，創新開發能力顯著提升。在由單向進口向反向出口裂變，具有國際影響力的游戲核心IP逐漸增加，“游戲+”的多元融合加速了內容產品的橫向拓展，推動包括小說、動漫、電影、舞臺劇、電競賽事等文化衍生形式同步布局，在海外逐漸形成健康可持續發展的產業生態圈，在創造經濟價值的同時，積極與教育、文旅、醫療、公益等領域相融合，深耕網絡游戲的社會價值，獲得了全球玩家的廣泛參與和認可。網絡游戲的海外傳播也正在從區域到全球、從輸出到聯動實現多元化、規模化的整體性增長。在創造了巨大經濟利潤的同時，也形成了價值和意義生產的新場域，成為我國文化軟實力與國際競爭力的集中體現。

（二）鑄造游戲文化內核，傳遞中華文化價值

文化與網絡游戲的關系日趨緊密，中國網絡游戲的強勢出海，不僅為我國文化產業帶來了巨大的經濟收入，更借游戲玩家的參與式媒介實踐，轉為擁有主體意味的文化本身，進而成為傳遞中華文化價值、展現中國文化精華、凝結民族文化情感的重要媒介。

2014年游戲《巫師》作為波蘭的國禮被贈予美國總統，足以彰顯游戲在文化對外交流與傳播中的重要地位。與文學、電影、電視的單向傳播不同，網絡游戲以數字信息技術為依托，將圖像、文字、視頻以及音頻等各類要素進行編碼和再現，納入生動鮮活的游戲符號系統之中，構建起一個讓目標國受眾置身于社會控制之外的替代性場景，當游戲玩家操縱其化身進入游戲空間時，可以短暫從現實性的空間與身份中抽離出來，從而淡化意識形態的偏見，通過對于游戲世界觀的融入、虛擬身份的認同以及游戲規則的遵循，可以迅速拉近游戲與玩家的心理距離。在包括《夢幻西游》《率土之濱》《太吾繪卷》等具有濃郁中華文化特色的網絡游戲出海過程中，不僅通過傳統服飾、古典建筑、民俗活動等元素，增進了玩家對中國文化的了解，同時在作為游戲核心的任務系統中也突顯著“舍己為人”“行俠仗義”“接濟蒼生”等具有中華文化特征的價值觀念，實現了中國傳統價值觀念的隱性表達，從而激發游戲玩家對于根植其中的中國文化的共鳴。

與此同時，由于網絡游戲作為一種具有極強參與性的互動媒介，實則也拓寬了中華文化的展示渠道，以物理模擬技術、3D渲染技術、圖形計算技術為代表的多技術協同運用，為傳統文化的數字化呈現提供了堅實的技術支撐。《故宮：口袋工匠》聯動故宮博物院，讓玩家通過沉浸式參與故宮建造過程，全方位近距離感受故宮傳統建筑的中式美學與古典智慧。《折扇》則利用高質量3D建模技術，通過制作一把折扇的過程，向玩家展示折扇的形制、工藝與歷史。不論是山川河流、森林湖泊的自然風光，還是宮殿廟宇、亭臺樓閣的人文藝術，通過數字技術的賦能，都可以以極其真實細膩的形式還原到游戲場景中，給游戲玩家帶來視覺刺激和想象沉浸，賦予玩家強烈的“到場性”。

網絡游戲作為開放式的奇觀化文本，具有極強的參與式文化特征，對于“網生代”受眾有著天然的輸出優勢，《原神》嗶哩嗶哩網站官方賬號粉絲數超400萬后，部分外國網友就“400萬”的計數方式展開熱烈討論，從東亞計數方式是否源于中國，討論到《易經》《籌算》《三字經》等中國古籍，引發了諸多海外網友“想學學這些歷史”的熱情。2022年初《原神》推出由上海京劇院國家一級演員、荀派花旦楊揚配音演唱的戲曲唱段視頻《神女劈觀》，更是將“中國戲曲”“京劇”“中國音樂”等關鍵詞送上海外熱搜。《神女劈觀》在YouTube上播放量超500萬，收獲了超過1萬條評論。許多外國玩家留言表示“為聽懂戲曲而自學中文和戲曲唱腔”，可見優質網絡游戲的出海不僅為海外受眾帶去了中國傳統文化的新鮮體驗，更重要的是將被動傳播變為主動吸納，引發海外受眾對中華文化的好奇與興趣，建立海外受眾與中華文化的情感紐帶。

（三）聯動優質文化資源，帶動文旅產業發展

網絡數字技術的更迭，日益模糊了現實與虛擬的界限，而作為與媒介技術緊密相連的網絡游戲則“作為一種由媒介技術、社會文化和青年自我意識互相勾連而形成的消費實踐，不斷嵌入青年群體的日常生活”[8]。隨著社會經濟形態從傳統經濟向體驗經濟轉變，消費者的旅行動機已不再僅僅滿足于被動式的、物質性的“得到”，而更加注重主動的、精神性的“獲得”[9]，網紅打卡式消費現象蔓延于各大社交平臺，在這一新型消費模式的推動下，凝聚著劇情與回憶的游戲名作名場景打卡巡禮，成為宣傳中國優質旅游文化資源，吸引“Z世代”海外游客的文旅新業態。

“我渴望有一天能去中國看看大自然中的巖之瞳。”在海外社區平臺上，一位外國玩家的留言獲得眾多玩家點贊認同。所謂“巖之瞳”指的是游戲《原神》中散落在地圖各處的采集物，是與游戲冒險息息相關的體力補充道具。由于亞文化粉絲群體的封閉性，包括巖之瞳、巖神像、傳送錨點等承載著游戲情感的文化符號，無形中已構筑了一套粉絲身份識別機制，當這些虛擬世界的地標“復活”到現實中的5A級景區時，游戲粉絲通過線下打卡拍照的過程完成了對于群體身份的自我確認，并通過發布照片、短視頻等傳播方式贏得群體歸屬與認同。

年輕受眾的這一身份消費需求，不僅為移動互聯網時代游戲與文旅跨界融合構筑了寶貴基礎，也助推了虛擬游戲粉絲到現實世界旅游消費的身份轉換。米哈游陸續與張家界、黃龍、桂林等旅游景區聯手，打破現實與游戲間的“次元壁”，將游戲場景的山水設計與景區文化內涵深度“綁定”，形成互為表里的緊密關聯，帶動了“動漫游戲+旅游景區”的文旅聯動新模式。在《原神》官方推特和臉書賬號發布與景區的聯動內容后，不少海外玩家對中國美景發出驚嘆。無獨有偶，同程旅游也嗅到了與騰訊游戲合作的商機，以游戲《天涯明月刀》為主題，整合張家界、鳳凰古鎮、芙蓉古鎮等旅游資源，開辟了首條大湘西國風游戲文旅專線；《夢幻西游》則用游戲中的人氣寵物“泡泡”聯動桂林漓江伏龍洲景區、黃山太平湖景區，舉辦“泡泡綺夢之旅”。《第五人格》《王者榮耀》《神武》也紛紛與線下旅游機構進行深度合作，以IP聯動實現品牌賦能與用戶引流，有效助推了疫情后旅游產業的復蘇。

此外，憑借虛擬現實技術優勢，以“沉浸體驗”為核心的“虛擬旅游”形式率先在網絡游戲中付諸實踐。在《黑神話·悟空》的實測視頻發布后，便有網民根據游戲里出現的佛頭造像，考證出這個場景參考了重慶大足石刻寶頂山摩崖石刻中的《觀無量壽佛經變相》，除此之外，五臺山佛光寺、佑國寺，晉城青蓮寺，陵川崇文鎮西溪二仙廟，朔州應縣木塔，大同云岡石窟，杭州靈隱飛來峰等中國歷史風景名勝都通過UE5的引擎技術渲染優勢精細還原到游戲場景畫面之中，視頻24小時內便在嗶哩嗶哩網站上獲得了破千萬次的播放量，在Reddit、推特等海外平臺上也廣受贊譽，提高了部分小眾文化旅游景區的知名度，同時也向世界展示了中華文化資源的豐富多彩。《永劫無間》則以3D建模的方式細致還原了馬首刀、秦風戰甲、漢朝戰甲、明光鎧等珍貴歷史文物，未來還將與平遙文濤坊古兵器博物館、金沙遺址博物館、龍門石窟等歷史文化單位合作，讓玩家在游戲中得以近距離一睹神兵風采。虛擬技術與文旅資源的聯動結合，不僅打通古與今、虛擬與現實的界限，也同時破解了場館建設、文物搬運、保管等諸多難題，即便遠隔重洋的玩家也可以通過數字化身近距離領略到中華文化的無限魅力，徹底改變了消費者與數字文旅的關系。

三、隱形的鴻溝：網絡游戲的海外傳播困境

文化產品的國際貿易與價值理念的跨文化傳播，是實現中國文化“走出去”的一體兩面。[10] 作為文化產品的中國網絡游戲產品在海外獲得商業成功后，如何克服文化語境障礙，平衡二元價值，以網絡游戲為媒介講好當代中國故事，仍是亟待解決的中華文化海外傳播障礙。

（一）文化折扣與地區接受差異

全球化背景下，技術已不再是決勝國際市場的關鍵因素，文化因素才是真正影響產品銷量的重要原因。[11] 霍斯金斯與米盧斯第一次將“文化折扣”（cultural discount）概念引入對美國電視節目的國際貿易研究中，他們發現文化產品在不同國家的市場接受度與這個國家和文化輸出國間的文化距離息息相關。隨著網絡游戲海外市場的不斷擴大，受到語言與價值觀念影響而產生的地區性接受差異不斷擴大，這一差異尤其體現在具有高文化辨識度的國產網絡游戲的海外傳播上，包括《夢幻西游》《劍俠情緣網絡版》《天龍八部》等東南亞市場廣受好評的游戲作品，在歐美、日韓、中東等主流市場卻始終反響平平，足以證明“文化折扣”依然是中華文化海外傳播需要克服的首要障礙。

愛德華·霍爾認為文化語境的差異是產生“文化折扣”的主要根結。他依據符號表達對語境的依賴程度將文化分為高語境和低語境[12]。中華文化作為博大精深的復雜文化體系，大量信息都蘊含于文化使用者共通的文化系統之中，可被歸類為高語境文化的典型代表。當通過網絡游戲媒介向低語境文化國家進行傳播時，中華文化中所蘊含的神話傳說、歷史典故、傳統文化習俗，在游戲世界中形成大量的“潛文本”。在面對具有相同相似文化背景的游戲受眾時，這些“潛文本”所勾連的象征、隱喻從“互文性”的場景中涌出，不僅可以省去很多不必要的背景敘事，還可以建構起一個更感性直觀的多維世界，讓網游獲得文化增殖。但在面對歷史文化背景迥異的西方玩家時則適得其反，由于對這些文化元素背后的共通文化系統一無所知，導致在消費過程中形成符號內涵接受錯位，從而大大增加出海網游的“文化折扣”。

除此之外，價值觀念差異也是“文化折扣”產生的主要原因。在跨文化傳播中，為了理解對方所傳達的信息，受眾必須調用自身文化的知識經驗和價值觀念，由于人類對世界的認知不可避免地存在著以自我經驗為參照系的現象，導致價值觀念的形成具有一定程度的自我中心主義傾向。即便網絡游戲所構筑的虛擬世界可以使玩家暫時擺脫社會控制，但刻板印象以及同質文化圈的理解限制卻依然存在。以《永劫無間》為例，部分西方玩家難以理解“劫”在中國文化語境之下的含義，這與其宗教文化長期熏染所形成的生死觀念息息相關，并最終使得玩家體驗游戲時的理解成本陡然提升。而西方文化中對于個人英雄主義的推崇，與中華文化崇尚集體主義的傳統同樣有著不可調和的矛盾沖突，促使海外玩家在接觸以中國傳統文化為背景的游戲作品時很難進入游戲劇情、與游戲人物產生共情，從而影響游戲在海外市場的運營與傳播。

（二）價值傳遞與市場盈利失衡

在經歷了從外包代工到買量換皮，最終走向精品自研的艱難發展過程后，2021年國產自研游戲海外市場營收超過180.13億美元，占全球游戲總收入的1/10，大批精品游戲登上歐美、日韓、東南亞等多個國家和地區暢銷榜，動輒數億元的超高流水標志著網游出海的階段性成功，網絡游戲成為我國文化產業出口創匯的主力軍，但作為價值與文化生產的場域，網絡游戲出海的市場盈利與價值傳遞間所存在的效果悖論與落差也日益彰顯。

縱觀排名前30的出海網絡游戲作品，包括State of SurvivalGuns of Glory《王國紀元》在內的策略游戲仍然占據了榜單的半壁江山。策略游戲為了拉近與目標國用戶的文化距離，大多采用深度本地化策略，主推極具西方特色的世界觀與美術風格，有意弱化“中國制造”的身份標簽，以迎合海外玩家的需求。而以《原神》《幻塔》為代表的二次元題材游戲，則依然沿襲著“日式幻想”的主題風格，開發者雖有意以中國為原型設定“璃月”地區，并將中國山水、戲劇經典、傳統服飾等中華文化的傳統元素融入場景與人物設定中，但架空背景的虛擬世界觀難以成為中國形象的有效代言，虛構零散的敘事更加無法實現中國故事的精準表達。即便得到了市場層面的認可，但從文化角度而言，出海頭部游戲產品仍未徹底擺脫日本ACG文化的審美與價值體系，形成中國獨有的文化競爭力。

而以《江南百景圖》《佳期：團圓》為代表的傳統文化游戲，雖然得以憑借優秀的品質、豐富的文化內涵獲得北美、歐洲等多地應用商城的推薦，但在出海過程中明顯面臨著“叫好不叫座”的窘境，始終無法收獲市場層面的廣泛認可。海外用戶對于不同類型游戲的接受差異，影響了游戲企業的生產選擇。對于游戲企業來說，網絡游戲出海是尋求更大市場利益的主要路徑。即便政府出臺了相關政策，激勵游戲企業積極履行文化傳播責任，生產更具文化底蘊的游戲產品，但在市場化規則驅動之下，為規避文化折扣帶來的盈利風險，游戲企業依然會以“強玩法輕文化”的游戲作為主要研發對象，從而進一步造成了網絡游戲出海的創收能力與文化傳播效果間的落差。

（三）中國當代文化的傳播失語

網絡游戲作為一種極具當代特征的文化產品，與所處時代的生活方式、群體心理有著緊密聯系，而在以往的網游出海實踐中，中華文化的海外輸出依舊以傳統文化為主力。包括中國功夫、傳統戲劇、古典名著、節慶民俗等具有典型中國特色的傳統文化符號，它們在不同作品中被反復挪用，甚至躍升為中華文化在海外的代名詞。隨著時代發展與國際環境的改變，這些看似極具代表性的中國文化符號，不僅已經很難發揮文化傳播效能，甚至極易固化為一種“東方刻板印象”，造成中國當代文化的“失語”。

誠然，傳統文化是中華文化的重要組成，但如果僅僅將網絡游戲作為傳統文化的載體，單一、重復地照搬傳統文化元素，則喪失了網絡游戲對現實文化的建構作用。習近平總書記在主持中共中央政治局第三十九次集體學習時所指出：“對中華傳統文化，要堅持古為今用、推陳出新，繼承和弘揚其中的優秀成分。”網絡游戲開發只有不斷推動傳統文化的創造性轉化與創新性發展，使其與當代生活、價值觀念相適應，與后喻文化審美、接受習慣相契合，才能推動建立傳統文化與當代文化需求的對話。《少年三國志》系列IP的成功正在于對傳統文化的創新性繼承，游戲在保留傳統文化核心價值的同時，以貼近用戶年齡層的少年形象重繪三國人物，以符合后喻文化審美的敘事方式重述三國歷史，以新的時代觀、英雄觀重構文本價值，賦予了經典文本具有時代特色的“青春感”，扭轉了三國題材游戲空心化、同質化趨勢，使傳統文化煥發出新的生機與活力。

而在跨文化傳播過程中，網絡游戲不僅要“講好中國傳統文化故事”，更要注重傳遞“當代中國”甚至“未來中國”的風貌與價值。[13] 在以往的游戲生產創作中，疏于對中國社會發展、經濟進步、科技創新的呈現與表達，海外玩家難以通過網絡游戲媒介第一時間了解中國的新形象、新面貌。隨著我國國際傳播能力建設的加速，對于當代文化的表達與呈現，既是文化自信的根本體現，也是文化“走出去”的必然需要。在未來的網游出海過程中，游戲企業應該以現實生活為源頭活水，致力于創作生產更多植根于中華大地的游戲產品，向海外年輕玩家講好當代中國故事，向世界展示一個更加形象、生動的當代中國。

結語

2021年“最嚴未成年人保護政策”的出臺，以及國內版號的再度緩發，推動了國內游戲廠商又一次的出海高潮。而歐美國家不斷加碼的用戶隱私保護政策，卻在不斷抬高游戲出海的準入門檻。2022年上半年中國自主研發游戲海外實際銷售收入為89.89億美元，同比增長6.16%，但較上年同期增幅下降5.42個百分點，標志著中國網絡游戲出海已開始進入下半場。當《原神》《萬國覺醒》等爆款游戲的流水逐漸衰退后，中國網絡游戲新產品如何擺脫青黃不接的困境、繼續保持游戲出海傳播優勢？全面提升國際傳播效能，將是中國網絡游戲產業未來需要思考和解決的新問題。

本文系中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“網絡文藝提升中華文化國際影響力傳播力研究”（項目編號：23JNQMX43）的階段成果。

（作者單位：鄭煥釗，暨南大學文學院；

陳雅佳，中南大學文學與新聞傳播學院）

注釋：

[1] [美] 喬治·赫伯特·米德：《心靈、自我與社會》，趙月瑟譯，上海：上海譯文出版社，2018年版，第151—152頁

[2] [美] 喬納森·弗里德曼：《文化認同與全球性過程》，郭建如譯，北京：商務印書館，2003年版，第109頁。

[3] [日] 東浩紀：《動物化的后現代：御宅族如何影響日本社會》，褚炫初譯，香港：大鴻藝術股份有限公司，2012年版，第61頁。

[4] 程武、李清：《IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影》，《當代電影》，2015年，第9期。

[5] [美] 亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，北京：商務印書館，2017年版，第157頁。

[6] 周憲：《文化表征與文化研究》，上海：上海人民出版社，2015版，第259頁。

[7] 中國音數協游戲工委（GPC）、中國游戲產業研究院：《2022年1—6月中國游戲產業報告》，游戲產業網，http：//www.cgigc.com.cn/details.html？id=08da81c5-4133-4811-82e2-c78bb821a1f5&tp=report，2022年8月22日。

[8] 柳瑩：《青年網紅打卡文化的符號消費及反思》，《江西社會科學》，2021年，第9期。

[9] 王昭：《體驗經濟視域下數字沉浸文旅的創新性發展》，《江西社會科學》，2022年，第8期。

[10] 蕭瑩瑩：《中華文化走出去的現狀分析與發展思考》，《現代傳播》，2012年，第1期。

[11] 劉陽：《中國網絡文學對外傳播的“在地化”建構：歷史、現狀和思辨》，《現代傳播》，2019年，第5期。

[12] 曾慶香：《跨文化傳播：內涵錯層與價值沖突》，《河北大學學報》（哲學社會科學版），2022年，第2期。

[13] 曾培倫、鄧又溪：《從“傳播載體”到“創新主體”：論中國游戲“走出去”的范式創新》，《新聞大學》，2022年，第5期。