尊重常識助力飛鶴穿越周期

張延陶

冷友斌

想在先干在前

“冷友斌太能霍霍錢。”——當(dāng)27歲的冷友斌砸下20萬做終端品牌服務(wù)后，時(shí)任國企廠里的老領(lǐng)導(dǎo)如此說到。

雖然冷友斌“直面終端”的想法在批發(fā)模式橫行的年代最終沒有堅(jiān)持下來，但這一愿景卻在飛鶴“二次創(chuàng)業(yè)”后馬上生發(fā)。冷友斌直言：“做品牌服務(wù)也是逼出來的，飛鶴在2001年如果要再走批發(fā)老路的話，就走不通了。”

根據(jù)冷友斌回憶，早在創(chuàng)業(yè)之初，飛鶴就在終端銷售網(wǎng)點(diǎn)聘請大學(xué)生給消費(fèi)者普及營養(yǎng)知識，而后也在這一過程中融入外資的成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立營養(yǎng)部。“很多新手媽媽需要大量的育兒知識”。冷友斌說道。

過去十年，中國奶粉行業(yè)經(jīng)歷變革，其中尤以線下銷售渠道從商超轉(zhuǎn)向母嬰店為標(biāo)志。國際咨詢公司弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，母嬰店已經(jīng)成為中國奶粉行業(yè)最主要的銷售渠道，貢獻(xiàn)了銷售總量的將近70%。究其原因，母嬰店相較于商超，其擁有后者不具備的一個(gè)重要優(yōu)勢：可以提供一站式的母嬰類產(chǎn)品消費(fèi)場景。并且配備了專職人員提供專業(yè)服務(wù)，可以給初為父母的消費(fèi)者，提供完整服務(wù)支持與體驗(yàn)。

2016年，母嬰店渠道快速崛起，超市銷售的占比相對降低。冷友斌開始發(fā)力線下品牌服務(wù)活動(dòng)，并為母嬰店引流，從而抓住了母嬰店渠道紅利，當(dāng)年飛鶴營收達(dá)到了37.24億元。

2017年，國家二胎政策實(shí)施一年后，二胎出生熱潮興起。飛鶴順勢而上，營收達(dá)到58.87億元。2018-2021年間，飛鶴營收從沖破百億走向持續(xù)增長。分別錄得103.92億元、137.22億元、185.92億元、227.76億元。

飛鶴的品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壯大、升級、進(jìn)化；與此同時(shí)，產(chǎn)品力背后的技術(shù)研發(fā)相向而行。

國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國家庭0～17歲孩子的養(yǎng)育成本當(dāng)中，0～2歲嬰兒的養(yǎng)育成本占總養(yǎng)育成本的比例為13.33%，遠(yuǎn)低于6～14歲孩子44.65%占比的養(yǎng)育成本，在0～17歲中的不同年齡段排名墊底。數(shù)字背后透視出家長對于后天培養(yǎng)更加重視。而對于嬰兒腦發(fā)育“黃金時(shí)期”的關(guān)注卻相對不高。

事實(shí)上，生命早期1000天被世界衛(wèi)生組織定義為一個(gè)人生長發(fā)育的“機(jī)遇窗口期”。超過80%的大腦發(fā)育在3歲以前完成，一旦錯(cuò)過將不可逆。這一時(shí)期不僅能影響嬰幼兒時(shí)期的體格發(fā)育和腦發(fā)育，也關(guān)系到孩子成人后的健康。

在自然界當(dāng)中，若是土壤板結(jié)，水分則無法吸收。但如果播種時(shí)就能享受充足的養(yǎng)分，那即便沐風(fēng)櫛雨，也仍能茁壯成長。2023年，飛鶴正式將腦發(fā)育研究作為企業(yè)戰(zhàn)略，基于哈佛波士頓兒童醫(yī)院-飛鶴腦發(fā)育基金會(huì)、飛鶴-北大醫(yī)學(xué)部“生命早期腦科學(xué)研究計(jì)劃”兩大科研合作平臺，對腦發(fā)育進(jìn)行更加系統(tǒng)化、體系化的研究。

在冷友斌看來，作為一家主營嬰配粉對企業(yè)，飛鶴有責(zé)任也有義務(wù)率先站出來，用科學(xué)、營養(yǎng)的配方，為寶寶們在腦發(fā)育的關(guān)鍵階段筑基，也為國家人口素質(zhì)提升、人才培育貢獻(xiàn)力量。

飛鶴始終在科研上保有拓荒精神，支撐研發(fā)創(chuàng)新的是資金、人力、物力的持續(xù)性投入。公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年期間，飛鶴的研發(fā)投入增長10多倍，研發(fā)人員隊(duì)伍擴(kuò)充3倍。對于科研，冷友斌表示：上不封頂。

做實(shí)事醞新機(jī)

冷友斌是各種咨詢公司和商學(xué)院課程的常客，學(xué)習(xí)讓他心安。“以前我聽過王永慶販米的故事，同是米販，王永慶的生意是越賣越紅火。因?yàn)樗騽e人的健康而努力工作。他選米、洗米、煮米、幫人合理儲米，甚至研究米蔬搭配。而其他的小販認(rèn)為不欺人就是好人，米送到人手上那一刻，生意就結(jié)束了。所以王永慶收的不只是米錢，還有人心。是比金錢復(fù)制更快的財(cái)富”。

由此，冷友斌認(rèn)為，“敘事不必貪大、做事務(wù)須實(shí)在”。飛鶴就是要在一點(diǎn)一滴中，打造品質(zhì)、完善服務(wù)、精進(jìn)研發(fā)。

為此，飛鶴從躬身從種好一棵草、養(yǎng)好一頭牛開始。從開行業(yè)先河，打造萬頭牧場、到率先啟動(dòng)中外母乳差異化研究，飛鶴最終以配方上更適合中國寶寶，贏得市場認(rèn)可。也正式在全產(chǎn)業(yè)打造的過程中，飛鶴實(shí)現(xiàn)了把產(chǎn)品做實(shí)、把品質(zhì)做強(qiáng)。

隨著新國標(biāo)施行，奶粉行業(yè)面臨新一輪洗牌。隨著行業(yè)集中度的不斷提高，市場份額也在向頭部聚集。

飛鶴在2019年完成了對所有外資品牌的超越，成為中國嬰幼兒奶粉市場的第一品牌，目前，市占率達(dá)到21.5%。

除了存量爭第一，飛鶴也在全生命周期拓展方面加快布局。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國嬰幼兒數(shù)量約為4，000萬～5，000萬，嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模為1，000億元，而我國成人數(shù)量達(dá)6億～7億人次，成人奶粉的市場規(guī)模想象空間大。

2022年飛鶴在功能性成人奶粉板塊繼續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步圍繞消費(fèi)用戶的全生命周期進(jìn)行產(chǎn)品布局。而在此之前，飛鶴已經(jīng)布局兒童奶粉，并且取得良好成績。

對于飛鶴而言，在嬰配奶粉積聚的研發(fā)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值、服務(wù)價(jià)值正在向兒童奶粉以及成人奶粉賽道延展。

冷友斌表示，飛鶴要守護(hù)生命的每一個(gè)“黃金時(shí)刻”，成為值得信賴與尊重的家庭營養(yǎng)專家。