基于融媒時代的老字號品牌傳播挑戰和策略的選擇

[摘 要]融媒時代品牌傳播面臨著新的挑戰，老字號品牌傳播遭遇了一定的危機。為了了解融媒時代下中華老字號品牌傳播發展現狀，以吉林省中華老字號品牌為例，分析吉林省中華老字號企業在融媒時代下所面臨的挑戰，基于此提出融媒時代下的吉林省中華老字號跨文化品牌傳播策略，進一步促進老字號品牌傳播，更好地為吉林省社會經濟發展提供服務。

[關鍵詞]融媒時代；中華老字號品牌；品牌傳播

[中圖分類號]J50 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）5-0021-03

本文文獻著錄格式：曹鑫瑩.基于融媒時代的老字號品牌傳播挑戰和策略的選擇：以吉林省中華老字號品牌為例[J].天工，2024（5）：21-23.

基金項目：課題項目“新電商背景下中華老字號品牌傳播策略及路徑——以吉林省中華老字號品牌為例”（課題編號：2023JLDS006，省電子商務學會）。

近些年，我國對老字號品牌的發展非常重視。2006年，商務部頒布實施了《“中華老字號”認定規范（試行）》，確定將其定名為“中華老字號 （China Time-honored Band）”，同年商務部開始正式落實“振興老字號工程”。2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合頒布了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，堅持創造性轉化、創新性發展，堅守中華文化立場、傳承中華文化基因，不忘本來、吸收外來、面向未來，汲取中國智慧、弘揚中國精神、傳播中國價值，不斷增強中華優秀傳統文化的生命力和影響力，創造中華文化新輝煌。基于此，作為民族傳統文化客觀載體的中華老字號品牌需要進一步創新發展。在電子商務興起以及全球市場激烈競爭的大環境下，中華老字號企業也面臨著更加廣闊、多元化的跨文化傳播機遇與挑戰。本文以吉林省中華老字號品牌為例，針對融媒時代下中華老字號企業發展現狀以及面臨的挑戰進行分析，并提出相應的品牌傳播策略，幫助企業更好地進行品牌傳播及發展。

一、融媒時代下吉林省中華老字號企業的發展現狀

在第一批通過商務部認定的中華老字號企業中，吉林省中華老字號企業共7家，與京津滬、江浙等相關地區相比，占比明顯偏低。通過分析吉林省中華老字號企業經營行業發現，食品加工行業為5家，餐飲行業為2家。吉林省中華老字號經歷了從私有到國有到改革的發展階段，福源館就是當地的一個典型代表。

當前，雖然國家已經認識到了這些老字號品牌存在的問題，并將老字號品牌建設以及傳播提升到國家戰略高度，也將老字號品牌建設作為一項國家重點任務[1]，但是融媒時代下，社交媒體對社會傳播具有深刻影響，導致這些老字號企業品牌建設及傳播工作的難度加大，面臨著媒體融合化、競爭白熱化、用戶年輕化以及營銷多樣化的新局面，使這些老字號企業在傳承中面臨著一定的發展危機。

二、吉林省中華老字號企業在融媒時代下面臨的挑戰

（一）傳統和現代之間的平衡

在融媒時代跨文化傳播中，對于中華老字號來講，在確保自身傳統特色的基礎上，如何與廣大年輕人的需求相結合，以此實現對廣大年輕消費者的有效吸引，是當前中華老字號企業品牌建設及傳播中所面臨的重要問題之一[2]。另外，在融媒時代，越來越多的新興品牌涌現出來，這些品牌借助獨特、創新的理念以及營銷手法，更容易受到廣大年輕人的喜愛。如何在激烈的市場競爭環境下，挖掘出吉林省中華老字號的獨特價值，已經成為吉林省中華老字號企業發展中一個亟須解決的問題。

（二）渠道選擇與運營

融媒時代給廣大企業帶來了更多的銷售渠道，然而也提高了企業的運營成本，增加了企業的管理困難。吉林省中華老字號品牌建設中也需要結合自身發展需求選擇一條合適的電商渠道，同時提升企業對于跨境電商的管理以及運營能力，認識到不同國家、地區有不同的語言以及文化習慣。吉林省中華老字號想要進一步提升自身的市場競爭力，就需要針對不同地區采用定制化傳播策略，以有效克服語言以及文化差異所帶來的障礙[3]。

（三）品牌認知度不高

吉林省中華老字號在國內或國際上知名度不高。如何提升吉林省中華老字號企業品牌的知名度，并為中華老字號樹立良好的形象，也是當前極具挑戰性的問題。

三、融媒時代下吉林省中華老字號跨文化品牌的傳播策略

（一）優化老字號包裝設計，加深客戶印象

老字號包裝設計并非只是探討產品結構和內容，也不是借助圖文的簡單組合就可以將其價值、特點體現出來，以前傳統老字號產品包裝設計中個性不足，無法充分體現出品牌的內在價值，從而影響傳播效果。基于此需要深入挖掘品牌特征及其文化精髓，實現和現代審美意向的結合，促進老字號文化內涵向視覺元素的轉變。

例如，吉林省老字號鼎豐真系列糕點，創建于清末宣統三年，是家喻戶曉的老字號食品。在新時代，鼎豐真在保護和發展民族品牌的同時，在自己的Logo設計以及包裝設計上也投入了大量心血，曾經在吉式月餅禮盒設計上，將優雅紫、活躍橙、皇族金、貴族銀、少女粉等與長春的標志性建筑物融合在一起，既俏皮又復古，既簡約又厚重，極具東方設計風味。月餅禮盒包裝上，各種顏色以不同方式和諧地融合在一起，色彩跳躍，復古生動，將優雅紫和皇族金作為主要視覺元素，盡可能呈現出極致的視覺體驗，彰顯萬物均衡的哲思和中國傳統色彩觀，極具時尚特色，受到了一大批年輕人的追捧。另外，在這款包裝設計中也融入了各種創意設計。月餅禮盒右下角設計的“鼎豐真”建筑形象，或者是火車站形象等，既沉穩大氣，極具人文藝術之美，又充分體現了吉林長春老字號鼎豐真的地方特色及設計者對家鄉的熱愛之情。更為重要的是這一特色創意也充分體現出對家人團圓的美好期盼之情，猶如為遠方游子寄出的一份祝福，不但吸引了年輕人的眼球，同時也掀起了一陣時尚和復古結合的新熱潮，加深了廣大客戶對吉林省老字號鼎豐真系列糕點的印象。

（二）制定跨文化傳播元素，建造品牌IP可持續運營發展模式

在品牌傳播中，詳細了解目標群體的消費習慣，并制定相應的跨文化傳播策略。在中華老字號品牌廣告宣傳中，可以適當融入當地文化元素，通過明星代言或者合作推出等方式，加大對具有當地特色的產品的推廣力度，以此提升廣大消費者對中華老字號品牌的認同感。

在對吉林省中華老字號品牌形象的建設中，加大對吉林省傳統文化的挖掘、弘揚，以此樹立良好的品牌形象。吉林省中華老字號品牌要想打破老字號品牌的固有圈子，先要加大對自身品牌故事的開發。只有具備完善的品牌故事，才能在跨文化傳播過程中獲得一定的主動權、影響力。老字號品牌可以和自身故事相結合，并積極打造影視劇、服飾、游戲以及周邊等不同領域產品，以此有效建造品牌IP的可持續運營發展模式，提升廣大消費者對品牌的忠誠度[4]。具體來說，中華老字號企業可以結合自身產品制作紀錄片、微電影，通過影像資料實現對自身品牌核心價值理念的表達；和相關熱門手游合作，實施聯名，以此制作出具有品牌形象的專屬人物或者限定皮膚等，以此促進中華老字號品牌的破圈發展；制作帶有品牌標識的服飾、玩具等，以此確保在不同領域均能構建良好的品牌形象，也可以方便消費者從不同的認知層面去了解品牌，提升消費者的情感認同，從情感層面轉化為認知層面，最終形成購買力，以此提升中華老字號在不同社交媒體平臺上的傳播力，以此促進品牌的跨平臺可持續發展。

（三）利用社交媒體和網絡渠道，提升品牌知名度和影響力

在品牌傳播中，應該加大對社交媒體平臺以及電商平臺的應用，以此促進品牌推廣。在微博、抖音以及微信等社交媒體平臺上，可以加大和廣大消費者的互動，加強與知名網紅或KOL（關鍵意見領袖）的聯絡，促進中華老字號品牌推廣[5]。也可以和當地知名品牌或大型電商平臺實施聯合營銷，共同推出跨平臺、跨界合作活動以及項目，以此提升中華老字號品牌的知名度和影響力。

在網絡傳播中，優質內容生產與差異化傳播兩者緊密相關，優質內容一定要找到與之相契合的傳播形式，才能得到一定的曝光量。在吉林省中華老字號品牌傳播中，存在內容生產模式化、平臺適配度低等相關問題，此情況下需要中華老字號企業建立一支優秀的原創團隊，針對不同平臺的用戶群體，確定與這一平臺相適宜的品牌形象定位、傳播內容定位以及傳播形式定位，挖掘和總結不同社交媒體平臺的邏輯特點，以創新不同平臺內容以及形式，實現中華老字號品牌不同社交媒體的差異化傳播。

比如，抖音平臺上，中華老字號企業應該有意識地培育自身品牌專屬主播，以此逐漸形成具有品牌特色的直播帶貨風格，深化消費者的記憶點，以此提升中華老字號品牌的廣泛影響力。又如，小紅書上的用戶相對年輕，可以有意識地打造品牌專屬博主，讓這些博主通過個人體驗方式測評、推薦中華老字號產品，以此提升推廣內容的實用價值，提升中華老字號品牌產品在這一平臺上的辨識度以及影響力[6]。在以圖文信息為主的微信公眾號平臺上，中華老字號品牌可以利用圖文敘事優勢，積極創作優質的故事內容、特色文案等。另外，還可以完善不同平臺上的品牌消費服務鏈條，為廣大顧客打造無障礙的品牌消費流程。

在社交媒體傳播中，也應該加大對故事化傳播模式的應用，以此提升內容辨識度，建構品牌聯想。在市場營銷中，講故事本身為新興話題之一，中華老字號企業可以為自身產品建造一個積極的主題品牌故事，在合理的敘事結構應用下，結合不同消費群體實現對不同品牌故事的傳播。對于中華老字號品牌的傳播，一個真實、動人的品牌故事更有助于深化品牌主題以及價值觀念，以此實現和消費者的互動，提升廣大消費者對品牌的情感認同。中華老字號企業想要建造專屬品牌主題以及獨特的品牌故事，可以基于品牌主題實現對不同故事單元的建構，從不同視角、不同形式以及不同渠道實現對品牌核心理念的詮釋，最大限度地體現品牌特色[7]。

另外，中華老字號企業也應該加大對合作伙伴的拓展，最好是和優質內容創作者、頭部自媒體賬號建立合作關系，以此實現對消費群體的進一步拓展。加大對品牌故事的差異化傳播，以此實現不同品牌特色相結合。還可以采用不同的宣傳形式，結合中華老字號企業的核心主題打造不同版本的品牌故事，以此吸引不同類型的消費者，提升中華老字號品牌的影響力。（四）優化網店運營，深化IP品牌印象

在中華老字號品牌網店運營中，可以專門組建國際電商團隊，以此提升網店產品信息的準確性以及針對性。對于網店運營，可以采取多語言內容翻譯、多貨幣支付以及快速物流等措施，以此為廣大用戶提供良好的體驗，提升廣大客戶的滿意度。例如，2023年吉林老字號數字博物館正式開通上線，其中納入了全省20家中華老字號、162家吉林老字號企業，實現了對企業獨特的品牌歷史文化、產品技藝服務、經典傳承故事的全方位展示，為廣大消費者打造了一個沉浸式互動體驗吉林老字號風采和具有地域特色的民俗文化的數字化窗口，對于吉林省中華老字號傳播起到了良好的推動作用。

四、結束語

綜上所述，融媒時代下，吉林省中華老字號品牌要想加大傳播力度，就應該加大對新媒體技術的充分利用，了解目標市場特點，并注重塑造良好的品牌形象，和廣大消費者進行良好互動。在相關跨文化傳播策略的應用下，積極克服難題，最大化地將吉林省中華老字號品牌建設成為具有國際影響力的品牌，是當前中華老字號品牌傳播中一個亟須解決的問題，未來還需要有效把握不同社交媒體平臺特色，有效掌握跨平臺可持續發展深層邏輯，以此實現對中華老字號品牌影響力的提升，深化消費者的品牌認知，將廣大消費者的情感轉變為消費行為，提升中華老字號品牌的影響力。

參考文獻：

[1]葉茜林，張含融.社交媒體平臺中華老字號品牌傳播力探索性研究[J].科技傳播，2022，14（13）：68-73.

[2]葉茜林，周奕昕.老字號品牌的社交媒體多平臺傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2022，13（8）：51-54.

[3]金秋月，黃璞.新媒體時代非遺老字號美食品牌傳播策略：評《食至名歸：中國美食品牌營銷新論》[J].食品安全質量檢測學報，2023，14（5）：328.

[4]湯穎，楊敏.傳統老字號借力社交媒體營銷創新[J].今傳媒（學術版），2021，29（10）：124-128.

[5]謝晉業. 數字時代文旅融合背景下蘇州老字號品牌提升與推廣研究[J].傳媒論壇，2022，5（11）：54-56.

[6]許衍軍，余瓊，許衍鳳.基于傳承與創新融合的老字號品牌形象重塑研究：以雙妹品牌為例[J].藝術與設計，2022（12）：48-51.

[7]朱柯霓. 新媒體語境下的蘇式糕點老字號品牌形象創新設計研究[D].蘇州：蘇州大學，2022.