哈爾濱爆火：文旅背后的邏輯與規劃思考

許麗君

哈爾濱“破圈”的過程，是一場需求與供給的“限時狂歡”，也是情緒價值的“集中兌現”。不僅僅是哈爾濱熱情的待客之道與獨特的城市魅力，更是一種商業敘事的即時滿足與熱點宣傳；哈爾濱帶火的不只是哈爾濱與“小砂糖橘們”的故事，還有全國各地相繼跟進的文旅宣傳與當地人們的“吐槽”，這是屬于這個冬季的溫暖與浪漫！

A“爾濱”與它的“小土豆們”

過去一年，中國的消費人群非常喜歡用“潑天的富貴”來形容因為情緒不斷轉換陣地而出現的消費浪潮，從淄博燒烤到活力28洗衣液，再到東方甄選的同行——高途，都享受過這種“潑天的富貴”。2024年，旅游業“潑天的富貴”流轉到了哈爾濱。

元旦假期過后，哈爾濱的官方數據顯示，截至2024年元旦假日第三天，哈爾濱累計接待外來游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元。

哈爾濱這場“潑天的富貴”源自一場輿論危機。2023年12月18日，一條短視頻沖上了抖音和微博的熱搜，這條短視頻里，很多游客擠在哈爾濱的冰雪大世界園區里，高喊“退票”。對于“退票”事件，哈爾濱24小時內就發了一封公開信，給所有外來游客道歉，并且給出了3個具體整改措施，對游客們的退票要求統統予以滿足。這熟悉的迅速回應并整改的場景與2023年上半年淄博的仁義待客如出一轍。隨后，哈爾濱延長了公交運營時間，還在街邊搭建了溫暖驛站。很多哈爾濱市民也響應號召，在線上給游客們寫穿搭建議、游玩指南，在線下給南方游客們送暖寶寶、開免費順風車。這些便利讓哈爾濱很快平息了退票風波，逆轉了輿論危機。

但是如果事情只到這里，哈爾濱也不過是個淄博跟風者而已，無法得到后來的熱度。哈爾濱政府和民間聯手，做出一系列的“掏家底式的資源和服務”，又拿出了一套特別的敘事來給官方的旅游服務賦予特別的情感和意義。怎么算“掏家底式的資源和服務”呢？哈爾濱在索菲亞教堂上空升起了熱氣球來營造“絕美月亮”；在江邊安排上了河南、山西才有的傳統技藝“打鐵花”；在索菲亞教堂門前放置了插著翅膀的大黑馬；還把極地館里的企鵝拉出來，讓它們背著書包在大街上表演逃學，旁邊還出現了可以拉客的鴕鳥和駱駝；連動物園里的白狐都被洗得香噴噴的，塞到游客懷里供他們拍照。

之后，在本次的城市形象營銷中，哈爾濱市民們自發構建出了第三方“醋昧敘事”，來講述一個“掏空家底厚待游客，冷落自己人”的故事。2023年上半年淄博火熱時，淄博市民們緊跟地方政府的政策號召，展露出了山東人的熱情仁義。而到了哈爾濱，自帶喜劇天賦的東北人民自覺與政府分工，分化出了一個吐槽人格，來承擔“醋味敘事”，他們的敘事母題是：“爾濱，你讓我有點陌生了”。把哈爾濱的“哈”字去掉，主打一個“吃醋了，笑不出來”。黑龍江文旅廳一位工作人員在一次采訪中說：“今年我們掏出了很多東西，東北虎我們也考慮過，但確實拿不出來，它是保護動物，還是個猛獸。”

“醋味敘事”在城市、游客和市民之間構建了一種特殊的張力，從而烘托出哈爾濱文旅的差異度和價值感。此類話語由市民們用吐槽人格“說”出來，反而增加了真實感。而本地市民是真的在吃醋發酸嗎？當然不是。哈爾濱市民們一邊樂此不疲地在線上玩“梗”，一邊熱情地在線下參與建設這種“討好型市格”的城市“人設”。哈爾濱政府也充分領會了民間默契，層出不窮地提供“討好式創新”。

哈爾濱在2024年旅游爆火事件還在持續，八方游客積極回應。廣西的“小砂糖橘”、四川的“小熊貓”、河南的“小豫米”、云南的“小菌主”、臺灣的“小當歸”、貴州的“小折耳根”……這場文旅被越來越多的敘事推動著、發酵著。在哈爾濱文旅大火的實踐中，我們能夠深刻地感受到，政府起到的是引領和推動作用，最終讓市場和市民自己動了起來。

B“眼紅”的全國文旅

在看到哈爾濱3天賺了60億元后，全國各地文旅局都坐不住了。首先山河四省的文旅抖音官方賬號“卷”了起來。由山東文旅的喊麥視頻開始，河南、河北、山西的網友一開始也忍不住“嘲笑”，但轉頭一看自家文旅的官方賬號也毫無二致。河南文旅請來了宣傳大使坐陣，并在一天就發了100個視頻，拿出了最擅長的“題海戰術”。接下來河北文旅也不鎮定了，也請來了形象大使宣傳家鄉，并且在一天之內發了70多條視頻。而山西文旅也開始連夜加班加點地剪視頻、發視頻。

緊接著，全國各地的文旅局也紛紛入局，加入了這場“競爭”，如湖南文旅開始發力，發的文案讓湖南人都“沉默”了：“湖南是全中國唯一一個叫湖南的省份，是唯一一個簡稱湘的省份，每多一個湖南人，湖南就會多一個人”。“不管有用沒用，把班加起來，把視頻發起來。”有網友調侃道。誰能想到2024年最“卷”的行業竟然是文旅局。主打一個瘋狂營業，誰都想爭當“卷王”。

2024年伊始，就卷起一場小小的龍“卷”風。這場龍“卷”風，由哈爾濱發起，并在“爾濱與小土豆們”助推下，各地文旅擊鼓傳花，2024年成為各地文旅很“卷”的一年。

C“爾濱”真的不陌生

在很大程度上，哈爾濱成為“頂流”并非偶然或意外，而是一場“蓄謀已久”的城市營銷行動的結果。哈爾濱政府和文旅界從很久之前就開始了各方面的籌劃。省文旅廳、市文旅局組織各成員單位奔赴武漢、長沙、重慶、廣州、北京等10個城市進行旅游推介，聯合“網紅”、大V等“文旅推薦官”在網絡上營銷造勢。這些精心的準備成功引發了全國游客和網友的追捧，并給哈爾濱帶來成倍的回報。

不僅是宣傳和營銷，黑龍江省和哈爾濱市兩級政府還做了很多制度性的改變，為解決文旅業一些存在多年的“頑疾”打下了基礎。哈爾濱陸續出臺了《哈爾濱冰雪文化之都（冰雪經濟）發展規劃（2022—2030年）》《哈爾濱市支持冰雪經濟發展若干政策措施》《哈爾濱市支持冰雪經濟發展獎補政策實施細則（試行）》等冰雪經濟產業規劃和配套政策，為冰雪產業發展指明了方向，提供了政策依據與支持，全方位調動了社會各界助力冰雪經濟快速發展的積極性。目前哈爾濱已形成以索道、魔毯、滑雪機等產品為主的冰雪場地裝備和以冰刀、雪板、雪服、雪鞋、冰上娛樂器材等產品為主的冰雪運動器材兩大制造體系。生產的滑雪鞋、固定器、滑雪杖、滑雪圈、滑雪服等產品銷往全國558家滑雪場，市場覆蓋率達到80%。2016年3月，習近平總書記參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團審議時指出，“綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山。”這個冬天，“爾濱”的爆火是對“冰天雪地也是金山銀山”理念的最好詮釋和生動實踐。

在哈爾濱全民搞文旅的背后，是整座城市對經濟發展的熱切渴望。哈爾濱多年來一直是冬季旅游的熱門城市，但對于哈爾濱以及黑龍江而言，疫情結束后的第一個冰雪季，被寄予了前所未有的期待。作為全國最早解放的大城市，哈爾濱曾被稱為“共和國長子”，但到了2023年，最新GDP（國內生產總值）數據顯示，哈爾濱還迸不了城市排名前50。最近幾年熱播的很多東北題材影視劇中，東北彌漫著灰色、沉悶的基調，改制的工廠、下崗的工人，碰撞在一起就是數不盡的沖突和故事。漫長的歷史、資源的枯竭、重工業之殤、迫切的轉型愿望，哈爾濱的身上重疊著許多中國城市的影子。城市需要找尋快速的經濟增長點，冬季旅游就此得到了哈爾濱前所未有的重視。有網友說，哈爾濱的這個冬天，是東北的“春天”。

D城市的“真本事”

從“共和國長子”到“不被看到”，哈爾濱在長達20年的時間里，都處在失落之中，眼下的“被關注”顯得彌足珍貴。“網紅”的熱度注定不會維持很長時間，熱鬧過后能留下什么才是最重要的。實際上，哈爾濱目前正在經歷的故事，許多都是上一個“頂流”城市淄博所經歷過的。同樣，兩座城市的流量高峰都是不可持續的，喧囂終會歸于沉寂。當潮水退去，“哪些人走了，哪些人留下來了”，這是值得我們思考的問題。

東南大學旅游學系副教授黃羊山在談到淄博燒烤時說：“燒烤并非淄博的旅游名片，但燒烤卻成為淄博引流的關鍵，這也充分說明一個城市形成旅游熱潮具有一定偶發性。”他表示，“在互聯網迅速迭代的今天，任何城市都有可能因某個意想不到的原因突然成為旅游聚集地。”

城市爆火具有一定的偶發性，但能讓火熱持續下去，依靠的是這個城市的“真本事”。如城市的營商管理水平、地方政府的反應機制和綜合治理能力以及在處理問題上是否秉持以人為本的態度和游客至上的理念。它需要的是這個城市的長期準備，包括酒店、景區、公交服務等城市基礎設施的完善，而這些與城市規劃密切相關；同時也要求提升這個城市普通百姓熱情好客、真誠待人的人文素養，這需要歷史文化積淀；從更高層面來說，是這個城市風清氣朗、政通人和的執政水平。

冰雪旅游季節性強，如何讓一季冰雪激發全季動能，探索一直在路上。所以讓我們相信并祝福“爾濱”，以更高的智慧、更久的耐心，夯實城市旅游發展的硬實力；抓住“出圈”機遇，傾情擁抱文旅消費的“春天”。

回想“出圈”的淄博和哈爾濱，大家之所以喜歡這兩個地方，不僅僅是外在因素，更因為這兩個地方拿出了百分之百的真誠，不漲價、不漫天要價、對游客有求必應，將細節做到極致，將游客的反饋看到眼里。

中國的城市們正在文旅賽道上“接力創新”。從大唐長安，到只有河南，到仁義淄博，到Chill天津，再到今天的“爾濱”，映射了每一個城市對發展機會的渴望。近幾年，我們能看見中國二三線城市的文旅創新能力突飛猛進，每次涌現一個成功案例，都會被別的城市快速學習，并且迭代出新的差異化、在地化版本。這個接力創新的過程，值得我們期待！

摘自微信公眾號“中國城市規劃”