電商的下半場：增量在中老年人？

當9.9元的低價風吹到了奶茶屆又吹向了盒馬、山姆，當平價粉底液從之前的幾百單暴漲至五萬多單，種種消費跡象表明，年輕人不再推崇消費升級，而成為消費降級的擁躉。

但是，奇怪的是，這種消費降級現象似乎在中老年人聚集的直播間看不見。

近日，一則“主播聲稱幾萬元貂皮賣399大媽狂下單”的消息登上微博熱搜，當事人的女兒稱自己的母親迷戀上一個主播，為了支持他在其直播間買了很多東西，比如原價好幾萬僅售399元的貂皮大衣，還有腕表、手機、項鏈耳環等等。

此話題引發了眾多網友的共鳴，紛紛吐槽自己爸媽在直播間大手筆購物的經歷，而數額之大、數量之多、頻率之高，似乎不遜色于以前“購物狂歡節”瘋狂“剁手”的年輕人。

直播間里的“戰利品”

罵聲、叫喊、爭吵、摔東西直至肢體沖突，快手的某直播間里，上演著一場激烈斗爭的戲碼。

待激烈的劇情結束，主播隨即對觀看直播的“家人們”表示，“××已經交不起孩子學費了，今天幫他討債，原價3999元的玉鐲現在降價到99元，先拍先得！”右下角便出現了購買玉鐲的鏈接。

如今，在快手、抖音上，數以千計的直播間以情感調解為幌子，引導粉絲購買東西來變現，而粉絲為了支持主播的“正義”瘋狂下單。

玉石是這些主播最常見的帶貨品類。一位湖北的用戶在微博上曬出了自己父親在直播間的“收獲”，吐槽這兩年父親沉迷于在直播間買珠寶首飾，客廳幾乎快要被快遞箱子堆滿了，每次回家都能看見父親在興致勃勃地拆快遞。更令他哭笑不得的是，父親對主播深信不疑，說“這是老板家里出事了，才幾百塊錢低價處理。要是能找著好的渠道賣了，能賺好多錢”。

同樣感到無奈的還有一位來自北京的網友，天藍色的佛祖、寓意紫氣東來的鐲子……這些來自直播間的“轉運好物”，被她媽媽奉為珍寶，還要求自己帶著。

中老年人對古董、字畫也情有獨鐘，他們喜歡在各種平臺看書畫直播，購買自己中意的書畫作品，又或是對古董鑒賞感興趣，熱衷從直播間淘東西。很多主播正是看準了這一點，通常號稱直播間的名畫、古董價值數萬元，為了給粉絲們謀福利，只賣幾百上千。

一網友翻了翻自己父親買的字畫、古董，發現大多單價在四五百元左右，現在已經買了五六十件，花費過萬元。其中有一幅據稱是“名畫”，原價高達三萬元，直播間里賣1099元，一向省吃儉用的父親竟然直接下單買了。

徐悲鴻、齊白石、八大山人……在一些拍賣書畫的直播間里，這些名家的畫可以說處處可見，價格更是便宜到極致，只是，假也假到了“極致”。盡管如此，還是有很多中老年人為其買單。

中老年男性偏愛書畫古董，中老年女性則喜歡購買生活用品，從洗發水、洗衣液到床單、羽絨被，尤其是護膚產品尤為受到追捧。

比如某直播間里售賣的一款價格將近5000元的化妝品套盒，品牌名稱為“詩師美貴婦丹煥發青春套裝”，而在商品頁面的評價一欄，多名用戶曬出的圖片中，商品標識均為“元氣丹”，套盒包裝也與韓妝品牌“WHOO后”的“天氣丹”套盒極為相似。在直播間里，這個套盒的最終售價為168元。

對于年輕人而言，這些通過劇本和演員所打造的家長里短、矛盾沖突，甚至他們賣的五花八門的產品，一眼就可以看出真假，但對中老年人來講，在情感認同下，他們深信直播間里的“愛恨情仇”，也篤定地買下各種產品。

暴利誘惑

無論是短視頻還是直播帶貨，我們通常認為是年輕用戶群體帶動和壯大了這些新生娛樂方式的流行，如今，迎合中老年用戶需求的內容卻迅猛增多，這些內容裹挾著巨大的流量帶來了比討好年輕人更直觀的利益。

如“秀才”“一笑傾城”這兩個中老年用戶的抖音“頂流”主播，前者粉絲1217.1萬，點贊數超2億，后者粉絲1915萬，點贊數2.6億。據說，去年七夕時“秀才”和“一笑傾城”進行連線PK，這場直播有超過2000萬人觀看，創下了抖音歷史最高的紀錄，兩邊直播間加起來，同時在線人數超過40萬人。直播間里，中老年粉絲們瘋狂刷著禮物。

當然，比打賞更賺錢、更穩定的自然是帶貨。雖然大多數針對中老年人的直播間，是以低價為噱頭，吸引中老年人為產品買單，可這其中不少直播間堪稱暴利。

比如某情感主播的直播間賣過一串金項鏈，原本標價8000元的項鏈，最后成交價是100多元，但這條項鏈的成本價不言而喻。除了金項鏈，這個直播間賣的貨都是雜牌子：6瓶售價99元、號稱添加了益生菌對老年人腸道好的牛奶，配料表上寫的是水、添加劑；一罐99元的駝奶粉，主要配料是麥乳精。

一位帶貨駝奶粉的主播曾透露：“我賣的駱奶粉是99元一罐，一罐至少能賺50元。”

玉石、書畫等產品的利潤空間更驚人。據某位網友所述，其母親在某直播間花了將近1000元買了幅“名畫”，到貨后發現是流水線產品。網上一查，同款才賣160元，也就是說該主播一幅畫起碼賺了近800元，一場直播若是賣了四五十單，利潤高達三四萬元。

不過，粉絲越多，主播帶貨往往越推崇低價走量。一個擁有200多萬粉絲的情感調解類主播，其直播間上線一款399元的“足金和田玉吊墜”，銷量很快能過千。據一位專業人士表示，目前市面上銷售火爆的和田玉手鐲大多在南陽進貨，進貨價最多十幾塊錢，甚至更低。以1000單來計算，該主播僅這一款產品就能賺兩三萬。

比起年輕人，中老年人對一位主播、一個直播間的黏性非常高，這使得他們在直播間的復購率相對較高。同時，對售后的不熟悉及心理因素的疊加，又令他們不善于退換貨及維權，寧愿吃個啞巴虧。

中老年人成直播間新流量

移動互聯網時代，當以95后、00后為代表的新一代年輕群體逐漸登上舞臺、掌握話語權時，圍繞他們的需求變化創造出的風口和潮流，也帶來了無數令人神往的商業神話。但如今，無論是從年輕用戶的增長情況還是消費表現上看，年輕用戶的錢好像沒那么好賺了。

根據艾瑞咨詢的《2023年Q3移動互聯網行業數據研究報告》，移動互聯網大盤活躍用戶規模在2023年三季度末已達到12.2億，較二季度末增長500萬，環比增幅達到0.4%，趨于穩定。從用戶年齡來看，截止2023年9月，移動互聯網用戶中25歲及以下用戶占比達23.4%，同比增長0.4個百分點，45歲及以上的用戶占比達33.4%，同比增長0.2個百分點，新生代和老年網民比例增長相對明顯。

中老年用戶的增長，在短視頻領域尤為明顯。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）于2023年9—10月開展了第六次短視頻用戶年度調查，從調查結果看，短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透。其中占比最高的是30～39歲，為21.8%，40～49歲和50～59歲的年齡段用戶占比加起來為34.7%，20～29歲的年齡段用戶占比僅為15.5%。

年輕群體在數量增長上不如中老年人，消費力也開始后繼乏力。在2023年，年輕人的消費觀念和行為發生了巨大轉變，超前消費回歸理性消費、節省消費，消費縮減幾乎發生在各個領域。例如，以前不少年輕人習慣在斗魚、虎牙、YY直播等平臺打賞自己喜歡的主播，或者在主播的直播間小店購買折扣價的游戲皮膚。現在，這些平臺的付費用戶越來越少，以斗魚為例，2022年的四個季度，斗魚付費用戶的增速分別為-8.5%、-8.3%、-22.2%、-23.2%；進入2023年，付費用戶的流失仍在繼續，且進一步加速。

相反，中老年消費群體卻像是一座待挖掘的金礦。據《中國老齡產業發展報告》預測，從2014年到2050年，中國老年人口的消費潛力將從約4萬億元增加到約106萬億元，其在國內生產總值中的比重將從8%增加到約33%。

就短視頻、直播而言，中老年人雖然不至于動搖年輕人的主力軍地位，可構建在中老年人精神需求和情緒價值之上的“網紅經濟”，卻呈現出更穩定、更持續的特點，這讓其在當前的經濟大環境下反而經得起考驗，受到的影響較小。

從時間上看，中老年人沉迷網絡的現象越發突出，行研機構發布的《銀發人群洞察報告》顯示，老年人平均每天至少有4小時在使用互聯網，這一數據在未來仍將上升；從消費上看，2023年9月，銀發人群線上消費在1000～1999元區間的占比為32.5%，同比增長0.6%，線上消費在2000～2999元區間的占比為8.4%，同比增長0.8%。

這些數據的背后都映射出一個具有想象力的、更容易俘獲中老年群體的網紅市場。但是，虛假的內容、過多的套路和粗暴的騙局，也讓這個市場潛藏著危機。希望在走過混亂和無序后，直播行業能夠迎來規范發展。

摘自微信公眾號“道總有理”