專業古籍如何向大眾出版轉化

石帥帥?吳長青

【摘要】 專業古籍出版社對古籍整理及傳統文史哲研究的出版有長久的積累，在古籍普及讀物開發方面具有天然的優勢，但由于其自身的專業性，往往在市場性方面不夠敏感，特別是在選題策劃、營銷發行上常常會陷入傳統學術圖書制作的思維之中。為了做好古籍普及讀物的開發，專業古籍出版社可圍繞“理解讀者”，著重做好以下方面的工作：總結古籍整理經驗，探索可能性發展新路徑；捕捉讀者興趣點，做“小而美”的趣味科普；對傳統經典進行現代闡釋，為當下讀者提供情緒價值；理解讀者的差異化需求、審美需求，提高圖書的收藏價值；注重內容的IP式開發，探討傳統文化傳播的多元形式。

【關? 鍵? 詞】古籍整理；選題策劃；古籍普及；專業古籍出版社

【作者單位】石帥帥，上海古籍出版社；吳長青，上海古籍出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.002

新中國成立以來，尤其是改革開放以后，中國古籍整理出版事業得到了飛速的發展，與古籍整理并提的是古籍普及，二者如鳥之兩翼、車之雙輪，不可偏廢。正如研究者指出：“客觀地講，相較于幾十年來的古籍文獻整理成就，古籍普及顯然不夠。原因是多方面的，既有認識問題，也有導向問題。”［1］尤其是2022年印發的《關于推進新時代古籍工作的意見》及黨的二十大報告提出的“把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合、同中華優秀傳統文化相結合”，以及2023年召開的文化傳承發展座談會，都強調了中華優秀傳統文化對建設中華民族現代文明的重要意義。專業古籍出版社對古籍整理及傳統文史哲研究的出版都有長久的積累，從這個角度看，它們在古籍普及讀物開發方面具有天然的優勢。但我們同時也應該看到，專業古籍出版社由于其自身的專業性，往往在市場性方面不夠敏感，特別是在選題策劃、營銷發行上常常會陷入傳統學術圖書制作的思維之中。筆者結合相關案例，從選題策劃的角度，圍繞“理解讀者”，談談自身對古籍普及的幾點粗淺認識。

一、總結古籍整理經驗，基于讀者視角探索可能性發展新路徑

中華傳統典籍浩如煙海，僅《中國古籍總目》著錄就有約20萬種，將這些典籍作為古籍普及的切入點，是專業古籍出版社首先要考慮的問題。朱自清在《經典常談》一書中所列的經典主要是以“十三經”為代表的群經、先秦諸子、幾種史書、一些集部文獻和《說文解字》［2］。錢穆也列過類似的書單，共七本，包括《論語》《孟子》《老子》《莊子》《六祖壇經》《近思錄》《傳習錄》［3］。可以看出，朱自清和錢穆的書目一個側重經學、儒學，一個側重諸子、思想史。今天如果我們想系統、深入地學習中華優秀傳統文化，這兩個書目仍然有很大的參考價值。總之，對經典古籍的學習是入門的關鍵，這就涉及古籍普及的問題。

新中國成立以來，國家在不同時期頒布了七個古籍整理出版規劃，可以看出國家對普及工作的重視［4］。從古籍整理出版規劃的角度看，古籍普及同樣經歷了不斷探索、不斷完善的過程，時至今日在整理方式上已十分成熟。以“全本譯注”為例，各家出版社逐漸叢書化、規?；写硇缘墓偶碜髌酚兄腥A書局的“中華經典名著全本全注全譯叢書”、上海古籍出版社的“中國古代名著全本譯注叢書”、岳麓書社的“古典名著全本全注全譯叢書”，體例上包括導讀、題解、原文、注釋、譯文等，有的還會加上注音，可以說是相當完善。現階段，專業古籍出版社有必要根據不同的古籍類別總結相關經驗，在文本的整理方式上探索改進的方法，以契合當下讀者的閱讀習慣。

以詩詞類讀物為例，如果僅有注釋、賞析，對讀者理解詩詞只能起到基本的輔助作用。上海古籍出版社2011年推出的“中國古代文史經典讀本”就采用了更好的整理形式。此套圖書入選首屆“中華優秀傳統文化普及圖書”，以《李白詩選評》《杜甫詩選評》《蘇軾詩詞文選評》等為代表詩詞讀物，整體按照詩詞文誕生的時間順序進行編排，并結合詩人的生平境遇來討論作品，同時兼具字詞注釋和詩文鑒賞，在結構和行文上頗具特色。如此，此類圖書把詩詞置于一個宏大的時代背景和詩人的人生節點中，便于普通讀者從更豐富的維度理解這些作品。這種整理方法是一種創新型方法，值得我們去傳承、發展。

對于古籍普及的新路徑，融合發展也得到業界的不斷關注。以音頻為載體的中文播客如小宇宙的流行，促進了書業播客這一出版業態的誕生，值得我們思考如何將播客與傳統出版相結合。一方面，書業播客借助播客媒體的強社交屬性，以討論讀書感悟、講述創作歷程、分享閱讀體驗的“個人化”內容，試圖打破傳統編輯單兵作戰的角色限制，將編輯、嘉賓（作者、書店主、書評人等）和聽眾這些出版內容產業鏈上下游的多重角色整合為編輯共同體，協同進行內容生產［5］。簡單來說，書業播客可被視為一本書的“附屬品”，能夠進一步激發讀者的興趣，促進圖書的營銷。值得專業古籍出版社思考的是，如何利用讀者的碎片化時間，就讀者感興趣的話題，通過播客探索圖書內容的外延形式，從而增加紙質書的附加值。對于書中未能進一步探討的話題，編輯團隊可以邀請作者以更加輕快的方式補充講解，也可以邀請不同研究方向的作者跨領域討論，將這些音頻內容作為購買者的專屬福利，能夠進一步提升紙質書本身的附加值。另外，這類音頻成系列、成規模地推出，對于提高出版方的品牌影響力具有重要意義?？傊?，融合發展才剛剛起步，整體還有很大的探索空間。

二、捕捉讀者興趣點，做“小而美”的趣味科普

古籍普及之難，一方面在于語言文字、文化背景的隔閡，另一方面是累積的學術發展帶來知識的厚重性，尤其是在快節奏的當下，大部分讀者沒有充足的時間對某一領域的知識進行系統了解。因此，理解讀者的喜好和關注點，在保證專業度嚴謹性的前提下進行趣味科普，顯得十分重要。

例如，一百多年來，以甲骨文、金文等研究為代表的漢字研究，由于新材料的不斷發現取得相當大的進展，但漢字研究在學術層面的迅速發展和普通大眾的滯后認識之間產生巨大的矛盾，部分讀者在漢字研究方面了解不多?！蹲终f中國：漢字里的生活世界》一書通過詳細介紹300多個常用漢字3000多年的演變過程，讓漢字的歷史走向大眾。該書涉及古代的天文、地理、祭祀、戰爭等文化常識，使該書成為了解中國文化的入門讀物。普及讀物應該是專家和讀者之間的橋梁，此書起到很好的過渡作用，得到漢字愛好者的廣泛關注，并入選“2022央視讀書精選”，榮獲全國古籍出版社百佳圖書優秀普及獎。

對于通識類讀物，中華書局近幾年推出了“中華經典通識”系列，目前已累計推出十幾個品種，漸具規模。值得注意的是，從選題方向上看，這套書十分重視讀者的關注度和接受度，不僅有先秦諸子的《老子》《莊子》、熱門的“四大名著”，還有《世說新語》《資治通鑒》《本草綱目》等，深受讀者喜愛。與之近似的是北京出版社在21世紀初推出的“大家小書”，該叢書以“大家寫給大家看的書”為宗旨，陸續推出了200個左右的品種，既有公認的學術名作，也有不太引起讀者注意的冷門佳作，還有新策劃的選題［6］。這套叢書以其選題的廣泛性、作者的權威性、內容的普及性、種類的規模性得到廣泛關注，深深影響了一批讀者，可以說是叢書策劃的一個典型案例。

隨著文化自信的提升和文化歸屬感的增強，在互聯網時代成長起來的年輕讀者對傳統文化感興趣的點也發生了變化，漢服、妝容、國樂、博物館、非遺等是年輕讀者關注的領域，這就需要專業古籍出版社站在讀者的角度重新思考新的選題方向。如《中國裝束：大唐女兒行》一書結合出土文物和傳世文獻，以圖文并茂的形式生動展現了唐宋時期女子服飾、首飾、發型、妝容之美，加上這本書精美的設計、精準的營銷，得到漢服圈讀者的好評［7］。不僅是興趣點，年輕讀者在語言表達甚至在思維邏輯上都發生了很大變化。當下，年輕讀者深受互聯網文化中跨媒介、多感官、娛樂化的表達方式影響。專業古籍出版社可以嘗試更多地理解年輕讀者，把握年輕讀者關注的趣味性和參與感，在古籍普及的方式上加以呈現。

三、對傳統經典進行現代闡釋，為當下讀者提供情緒價值

2023年《咬文嚼字》編輯部發布了“十大流行語”，其中有一個詞是“情緒價值”，一般是對人際關系的描述，指一個人影響他人情緒的能力，通常是積極方面的。古典作品中那些能夠給人以積極力量的部分，同時也能為當下讀者提供情緒價值，緩解讀者在現實生活中的焦慮。

以入選豆瓣2019年度中國文學（非小說）的《詩人十四個》為例，該書源于作者給心理學愛好者講的一門古詩詞課，作者結合自身的經歷，以一個近似“現代通靈者”的角色，用古詩詞闡釋友情、孤獨、情欲、死亡、別離五種生命事件，使當下讀者產生共鳴［8］。古典詩歌和現代讀者本來就有很大的距離，這就需要作者還原背后的時代背景、作者的人生經歷，并與讀者當下的生活關聯起來，這樣對讀者而言，詩歌才是鮮活的，他才能讀懂詩歌蘊含的情緒，才會真正有所感悟。歷史方向的選題策劃也是如此。近年來，微觀史著作的說法被頻頻提起，像《漫長的余生：一個北魏宮女和她的時代》《喜：一個秦吏和他的世界》被一部分學者認為是微觀史方面的探索之作。微觀史被關注，除了視角新穎，還有一個重要原因是它在描述普通人的細節，讀者在閱讀過程中會有更強的代入感。帝王將相史離一般人很遙遠，小人物歷史更容易讓讀者產生共鳴。

以先秦諸子經典為代表的《論語》《孟子》《老子》《莊子》等，本身就具有精神療愈的功能。浦睿文化2022年推出的《游世與自然生活：莊子評傳》是一本改版書，但依然廣受讀者歡迎，上市月余即加印，開卷數據顯示該書累計銷量已達2.5萬冊。這本書的暢銷不僅與主題“莊子”有關，與作者的表述也有關系。在作者筆下，莊子和我們每個人一樣對人生有痛苦的體驗，“人在這個世界上，應該尋找一種能安放自己的生活方式”。正如該書的責編所言：“能從一本學術著作中，獲得關于真實生活的共情體驗，這樣的閱讀感受，對我而言很珍貴?！保?］

習近平總書記在中共中央政治局第十三次集體學習時強調，要認真汲取中華優秀傳統文化的思想精華和道德精髓，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神［10］。所謂“思想精華和道德精髓”蘊含在以先秦諸子為代表的哲學典籍中。這類典籍廣為大眾所知，有較好的讀者基礎。專業古籍出版社只有以適當的形式將這些典籍故事講述出來，和現實相觀照，為當代讀者提供情緒價值，才能更好地服務于當下。

四、理解讀者的差異化需求、審美需求，提高圖書的收藏價值

古籍普及已經發展到較為成熟的階段，若想滿足一部分讀者的小眾需求，在選題策劃階段進行差異化打造十分有必要。由于古籍本身獨特的歷史厚重感，出彩的裝幀設計往往會增加其收藏價值，這也是讀者關注的一個方面。

對于古籍，作者本身的著作權屬于公版范疇，而對于古籍的點校、注釋、翻譯，整理者是有著作權的，業界一般統稱這類書為公版書，筆者也在此文采用這種稱呼。公版書由于自帶流量、成本較低、便于操作，近十年來呈現爆發性增長的趨勢，越來越多的出版社和圖書公司加入公版書的開發隊伍，通過重新包裝、舊書新做，尋求新的突破。對于古籍類公版書，像中華書局、上海古籍出版社、人民文學出版社、岳麓書社等已明顯呈現系列化、叢書化的特點，但在選題方向、裝幀設計、市場營銷等方面，各家呈現的特點并不一致，尤其是以果麥文化為代表的圖書公司和傳統出版社相比，差異更大。中華書局“三全（全本全注全譯）本”已累計出版140余種（上海古籍出版社“中國古代名著全本譯注叢書”近70種，岳麓書社“古典名著全本全注全譯叢書”30余種），在品類數量上呈現壓倒性優勢，營銷方式側重品牌營銷和叢書宣傳，特別是“三全本”概念的推出，不斷強化讀者對該叢書的印象，而且其線下陳列上有不少專柜?？梢钥闯?，專業古籍出版社在這類圖書渠道上的滲透性。

人民文學社的優勢是“四大名著”和“語文閱讀推薦叢書”中的古籍部分，同時也對重點品進行差異化包裝和IP化開發。果麥文化的讀者群體以年輕人為主，其出品的《浮生六記》《秋燈瑣憶》《詩經》《紅樓夢》等，從內容上看偏輕快型，在選題方向上主打錯位競爭，在設計上追求簡約的獨特風格，在營銷上充分利用自有的新媒體矩陣進行宣傳。可以看出，果麥文化和傳統出版社相比，對讀者群進行了細分，并錨定這部分讀者群，在設計上走精致化路線，形成了屬于自己的風格。

在目前的出版業態下，充分理解讀者需求，挖掘差異化賣點，追求設計質感，越來越成為一種趨勢。挖掘差異化賣點既是為了滿足不同讀者群體的不同需求，也是產品競爭的需要。以《紅樓夢》為例，其既有線裝影印版《乾隆甲戌脂硯齋重評石頭記》，主要供“紅迷”收藏，也有廣受讀者好評的人文社整理本，同時人文社針對不同讀者的特殊需求另推出“大字本”，字大行疏，視覺效果比普通版大一倍。果麥文化隨后推出了“青春版”《紅樓夢》，增加了大觀園全景圖、人物關系圖等。最近，理想國又重新推出了《紅樓夢：程乙本校注版》（插圖袖珍本），采用小32開本及柔和的字典紙，非常便于讀者攜帶，適合年輕人隨手攜帶閱讀。此外，針對學生群體的不同版本的《紅樓夢》更是數不勝數。同樣是一本書，其背后的讀者群是完全不一樣的，反映的需求也不一樣，有的更追求內容差異性，有的更追求設計上的與眾不同。在策劃之初，專業古籍出版社就要根據產品本身的特點，打造有足夠競爭力的差異化優勢，這樣在市場上才能立于不敗之地。但也要注意，雖然讀者需求是多樣的，但圖書內容的質量仍然是底線，專業古籍出版社要避免過度追求新奇，陷入自我制造需求的假象。

近年來，富有設計感的產品不僅滿足了消費者的審美需求，也滿足了他們的社交需求，有時他們會在一些新媒體平臺曬圖分享，在這個過程中消費者又促進產品的二次傳播。對于古籍類圖書，設計的首要目的是服務于內容、便于閱讀。以《紅樓夢脂評匯校本》（典藏版）為例，該書之前已有多個版本，典藏版設計上的一大創新是版式的調整：依據抄本原貌，大致恢復脂評原有的位置，這些批語包括側批、夾批、眉批等。這種做法雖然在排版上難度較大，但大大提升了讀者的閱讀體驗，解決了讀者的閱讀過程被批語打斷的問題［11］。該書定價為498元，在上市半年內即實現了三次印刷，尤其是版式的設計成為該書獨特的亮點，廣受讀者好評。

古籍類圖書的設計在保證古典韻味的基礎上要有新意，尤其要與讀者的現代審美相結合。以2019出版的《夢影紅樓：旅順博物館藏孫溫繪全本紅樓夢》為例，該書推出之前，同樣內容的畫冊有近10個版本，市場飽和度已經很高。盡管在價格上可以重新定位，但如何在設計上作出新意并尋找新的突破點，成為此書編輯團隊面臨的重要問題。經過3次封面重大調整、4次打樣、歷時1年溝通后，全新的設計方案最終定型：仿照經折裝的裝幀形式；封面色調淺粉搭配淺綠，充滿青春氣息；大觀園圖案采用燙透紙壓凹工藝，進一步提升了質感。該書入選中國“最美的書”，目前已累計10次印刷，發貨碼洋達1500萬元［12］。在以上這兩本書的整體策劃中，裝幀設計都起到至關重要的作用，尤其是對于具有收藏屬性的圖書，從讀者的角度來看，他們對價格不太敏感，關注點更多放在產品本身的質感上，也就是設計審美上。

五、注重內容的IP式開發，探討傳統文化傳播的多元形式

當下，圍繞古籍內容衍生品的IP式開發，成為年輕讀者新的興趣點，逐漸變為新一代群體接受傳統文化的形式之一。選題策劃需要充分考慮渠道推廣，而讀者需求能反哺渠道推廣，進一步加深編輯團隊對選題的認識。

以摩點為代表的眾籌出版越來越引起業內的關注，特別是傳統文化方向的產品往往會引起熱烈反響。這些產品往往具備四個特點。一是圍繞一個比較大的IP進行策劃，如故宮出版社推出的以“故宮”為主題的“謎宮”系列、人民文學出版社推出的“四大名著”等，都是圍繞大IP策劃的系列產品，這樣的產品往往關注度會更高。二是產品有一定的故事性、游戲性，能增強讀者的參與感。如“謎宮”系列通過環環相扣的謎題任務，讓讀者開展尋寶或解謎活動。三是立足傳世文獻，保證內容的嚴謹性并兼顧用戶體驗的真實感。如《謎宮·如意琳瑯圖集》利用大量的歷史檔案和文物信息，把《皇朝禮器圖式》《崇慶皇太后八旬萬壽圖》融入設計中，給讀者塑造極強的沉浸感。四是精心打磨紙質圖書，采用特殊用料、工藝，以限量編號強調稀缺性和收藏感，并搭配相關衍生文創。如《神話中國·山海經》在制作上采用手工線裝書的形式，與專業的古籍印刷廠合作，使用宣紙彩印，讓傳統文化和匠人精神看得見、摸得著，并對特定版本進行限量銷售。同步開發的文創閃卡充滿現代感，與線裝書搭配在一起顯示了古與今結合的魅力。這些產品的設計方向值得專業古籍出版社思考，專業古籍出版社可以圍繞讀者，探討傳統文化傳播的多元形式。

以上所談的五個方面，是古籍普及的不同維度，既相互獨立、有所側重，又彼此聯系、構成整體，其中最重要的一個問題是以何種形式將經典傳承給讀者。古籍普及在某種程度上是一種“翻譯”，怎么把“古”翻譯成“今”，把“舊”翻譯成“新”，把“厚”翻譯成“薄”，把“枯燥”翻譯成“有趣”，需要專業古籍出版社調查、研究和實踐。傳承和弘揚中華優秀傳統文化，要堅持創造性轉化和創新性發展。在這個過程中要兼顧形式和內涵，做到真正理解讀者，打造大眾喜聞樂見的產品，這樣才能“入古”與“出新”，重新激活經典的生命力。

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［11］什么樣的《紅樓夢》，能做到預售800套20秒即售罄？［EB/OL］. （2024-02-18）［2024-03-16］. https：//mp.weixin.qq.com/s/sjsi1mkxbnhdWzQovyba8g.

［12］石帥帥. “最美的書”怎樣做到好看又好賣？［N］. 商務出版周報，2019-12-29.