4V營銷理論視角下圖書直播帶貨模式構(gòu)建及應(yīng)用分析

金永成?嚴思語

【摘要】直播帶貨憑借全新的內(nèi)容形式吸引出版機構(gòu)紛紛采取直播售書營銷模式。為了推動出版深度融合，滿足用戶的知識需求，激發(fā)書業(yè)活力，出版機構(gòu)可嘗試采用4V營銷理論構(gòu)建圖書直播的營銷模式，即從差異化的內(nèi)容定位、差異化的主播形象塑造、差異化的圖書選品來構(gòu)建圖書直播的差異性，從核心功能、延伸功能和附加功能來塑造直播間的彈性功能，從文化價值、技術(shù)價值和服務(wù)價值等方面提高直播間附加價值以贏得市場，從情緒價值和知識價值兩方面引發(fā)用戶共鳴，從而使用戶產(chǎn)生購買意愿和行為。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書直播；知識營銷；4V營銷理論

【作者單位】金永成，上海理工大學(xué)出版學(xué)院；嚴思語，上海理工大學(xué)出版學(xué)院。

【基金項目】上海理工大學(xué)教師發(fā)展研究項目（CFTD223031）、上海理工大學(xué)科技發(fā)展項目“產(chǎn)業(yè)鏈視角下數(shù)字出版企業(yè)的知識互動研究”（2018KJFZ019）階段性成果。

【中圖分類號】G258.1【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.011

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和社交媒體的普及，直播帶貨已成為一種新興的銷售模式。開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻電商成為帶動圖書市場整體增長的主要動力，成為僅次于平臺電商的第二大銷售渠道?！?023抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年在抖音平臺開啟直播的圖書商家數(shù)量同比增長45%，商家直播累計超146萬小時，累計吸引觀看超24億次。出版機構(gòu)紛紛上場，通過官方旗艦店直播建立自己的短視頻營銷渠道。圖書作為一種特殊的商品，除閱讀獲得知識外，還會帶給讀者不一樣的體驗，故短視頻直播售書成為出版機構(gòu)拓展銷售渠道、擴大品牌影響力的有效方式。本文針對當下出版機構(gòu)圖書直播現(xiàn)狀，結(jié)合4V營銷理論和知識營銷理論，嘗試構(gòu)建并分析圖書直播營銷模式，以期為出版機構(gòu)圖書直播營銷布局提供參考和借鑒。

一、4V營銷圖書直播模式構(gòu)建

1．知識營銷成為圖書銷售的新現(xiàn)象

知識營銷，指企業(yè)借助有效的傳播手段，將所擁有的有價值的信息和知識傳遞給目標用戶，從而滿足用戶的求知欲，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的需求，逐步構(gòu)建用戶對企業(yè)品牌的認知，達到拓寬市場目的的營銷行為［1］。知識營銷作為一種新興營銷理念，以傳播知識為媒介，兼顧企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益，這不僅與圖書作為一種兼具文化屬性和商業(yè)屬性的商品不謀而合，也與圖書營銷所看重的以傳播文化為職責相適應(yīng)。

圖書直播帶貨的興起重塑了作者與讀者、作品與市場的關(guān)系，創(chuàng)造了一個作者或者出版機構(gòu)與讀者實時互動交流的空間。網(wǎng)絡(luò)直播與知識營銷相結(jié)合，為圖書銷售帶來更多可能性。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越追求精神文化生活，大眾對高品質(zhì)內(nèi)容的需求帶動了“泛知識”型短視頻的興起。以東方甄選為代表的知識型直播營銷模式大受關(guān)注，其所開展的知識帶貨型直播不僅開辟了數(shù)字文化消費新賽道，高質(zhì)量的直播內(nèi)容也吸引了眾多受眾。

近年來，出版機構(gòu)紛紛開展直播，推出各類線上文化活動，各領(lǐng)域?qū)＜易隹椭辈ラg展開知識分享、作家與讀者暢談文學(xué)與人生成為直播間常態(tài)。不管是東方甄選的知識性直播營銷模式，還是行業(yè)專家做客直播間售書，都體現(xiàn)了知識營銷與直播帶貨的有機融合。

2．4V營銷組合視角下的圖書直播帶貨模式構(gòu)建

知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念順應(yīng)時代發(fā)生了一系列轉(zhuǎn)變：從注重產(chǎn)品角度來進行市場營銷的4P營銷理念，到以追求顧客滿意度為目標的4C營銷理念及以建立顧客忠誠度為目標的4R營銷理論，再到以提高企業(yè)核心競爭力為目標、以創(chuàng)新為導(dǎo)向的新經(jīng)濟時代的營銷組合4V營銷理論。所謂“4V”，指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）［2］。4V營銷理論作為典型的系統(tǒng)性營銷理論兼顧了消費者和企業(yè)之間的利益，契合當今時代個性化需求，有助于企業(yè)提升核心競爭力。4V理念具有改變企業(yè)傳統(tǒng)營銷觀念、強調(diào)創(chuàng)新能力的作用，而圖書直播營銷的核心功能是傳播知識，因此4V營銷理論與知識營銷理念有著緊密的聯(lián)系。

第一個V差異化，強調(diào)產(chǎn)品、市場、形象等方面的可替代性弱，要做到“人無我有，人有我優(yōu)”。出版機構(gòu)圖書直播間要想在市場上脫穎而出，主播人設(shè)構(gòu)建、文案及產(chǎn)品都應(yīng)該彰顯自身的獨特性。因此，出版機構(gòu)應(yīng)從內(nèi)容定位差異化、主播形象差異化、圖書選品差異化三方面來打造圖書直播的“不完全替代性”。

第二個V功能化，強調(diào)產(chǎn)品功能的多元化和彈性化。產(chǎn)品功能可分為核心功能、延伸功能和附加功能，以滿足消費者的個性化需求。其中，核心功能代表產(chǎn)品最基礎(chǔ)的功能；延伸功能即在現(xiàn)有功能定位的基礎(chǔ)之上向縱深延展，通過新的定位獲取相應(yīng)的新用戶；附加功能即產(chǎn)品的連帶功能，如美學(xué)功能等。圖書直播策劃首先要分析所選圖書的核心功能，凸顯其滿足消費者的精神文化需求；其次要挖掘圖書直播的延伸功能，如人文關(guān)懷和知識獲取等；最后要在核心功能和延伸功的基礎(chǔ)上，塑造沉浸式場景提升用戶體驗感，增加附加功能。因此，出版機構(gòu)在打造圖書直播間時，應(yīng)在保障直播核心功能的基礎(chǔ)上挖掘其延伸功能和附加功能，以滿足用戶多元需求。

第三個V是附加價值。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值可以分為基本價值與附加價值，基本價值由產(chǎn)品或服務(wù)的社會必要勞動時間和物質(zhì)消耗所決定，附加價值則體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)、服務(wù)、文化等方面。科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展提升了生產(chǎn)效率，使產(chǎn)品或服務(wù)的社會必要勞動時間逐漸縮短，企業(yè)分配在附加價值上的時間和成本增加，附加價值所占比重增加。對消費者而言，在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價格差不多的情況下，其更愿意選擇服務(wù)更好的產(chǎn)品，可以在附加價值中享受到更精準的服務(wù)、更高端的技術(shù)和企業(yè)的文化熏陶。因此，出版機構(gòu)在圖書直播時應(yīng)努力創(chuàng)造附加價值，以滿足用戶更高層次需求，展現(xiàn)自身的市場競爭優(yōu)勢，通過創(chuàng)新服務(wù)價值、技術(shù)價值、文化價值來提高直播間的附加價值贏得市場。

第四個V是共鳴。4V理論重視構(gòu)建用戶與企業(yè)之間的深度聯(lián)系，通過引發(fā)共鳴來提升消費者對品牌的美譽度和忠誠度。出版機構(gòu)可從情感和知識共鳴等維度來激發(fā)用戶對品牌的認同感，傳遞圖書的價值和人文關(guān)懷，使用戶自覺產(chǎn)生購買意愿和購買行為，實現(xiàn)直播利潤最大化。

綜上所述，本文擬構(gòu)建4V營銷理論下的圖書直播營銷模式（見圖1），并從差異化、功能彈性化、附加價值化和共鳴四個方面展開論述。

二、差異化直播，多維度展現(xiàn)圖書價值

1．差異化的內(nèi)容定位

出版社可立足自身特色，結(jié)合已有資源，通過直播輸出差異化的知識內(nèi)容，凸顯品牌的價值理念和人文觀念，在用戶心中樹立獨特形象。如中國中醫(yī)藥出版社基于自身中醫(yī)藥特色創(chuàng)建了多個不同種類的視頻號開展直播。其中，“悅讀中醫(yī)”的直播內(nèi)容以宣傳中醫(yī)藥精品讀物為主，積極邀請專家直播授課，在教學(xué)的同時起到推廣教材的作用；“袋鼠醫(yī)學(xué)”賬號聚焦醫(yī)學(xué)知識普及與傳播事業(yè)，推出“每日學(xué)方劑”專題開展中醫(yī)藥知識普及；“中醫(yī)讀書匯”賬號則以發(fā)布會直播為主。中國中醫(yī)藥出版社所創(chuàng)設(shè)的各個賬號內(nèi)容既有聯(lián)系又有差異性，通過多賬號互相引流提升品牌的影響力，從而使直播營銷模式更為體系化。因此，出版社的差異化內(nèi)容定位在直播輸出時，需以豐富的內(nèi)容滿足用戶的個性化需求，為圖書直播帶貨賦能。

2．差異化的主播形象

主播的形象奠定了直播間的基調(diào)。主播形象差異化指在品牌意識的驅(qū)動下，借助主播角色特征在消費者的意識中構(gòu)建主播形象，構(gòu)建的主播形象反過來又會強化直播間的品牌形象。為了打造圖書直播間的品牌形象，當前許多圖書主播由知識型人才擔任。如二十一世紀出版社童書編輯大鵬的抖音號“大鵬聊科普”主要分享兒童科普知識，編輯小雅的抖音號“小雅說故事”主要介紹兒童文學(xué)類圖書；機械工業(yè)出版社小果運營的短視頻賬號“小果談成長”直播講書；較為出圈的東方甄選直播間主播大多由新東方培訓(xùn)的教師擔任。

與傳統(tǒng)的電商主播比較，圖書主播的文化功底、講授能力、感染力等優(yōu)勢非常明顯。當主播對圖書進行講解時，直播間仿佛化身課堂，帶給用戶特殊的觀看體驗。這種由出版社編輯到直播間主播的形象轉(zhuǎn)變，能夠強化直播間的文化屬性，同時主播的博學(xué)多才、風趣幽默也會在直播間吸引大量的粉絲。此外，由于讀者不能直接接觸紙質(zhì)書，容易產(chǎn)生不信任感，主播知識型人設(shè)的塑造與圖書的文化屬性相配，從而消除了不信任感，有利于增加用戶信任度。

3．差異化的圖書選品

產(chǎn)品是直播營銷的核心對象，在知識經(jīng)濟時代，除了對知識產(chǎn)品的質(zhì)量有較高期望，用戶還期待獲得更好的產(chǎn)品體驗［3］。因此，圖書直播間在選品上不僅要把握當下圖書市場需求，選擇真正具有價值和前瞻性的圖書產(chǎn)品，還要根據(jù)自身定位選擇特色產(chǎn)品。如：中華書局的直播間粉絲以傳統(tǒng)文化愛好者為主，故其在選品上偏向歷史類專業(yè)圖書，注重通過直播傳播中華書局品牌、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等；浙江文藝出版社直播間則以打造全品類直播MCN機構(gòu)為目標，其選品涵蓋社科、文學(xué)、教育和少兒等門類，并根據(jù)不同的直播主題選擇不同的新品。

三、功能設(shè)計彈性化，提升用戶體驗感

1．完善互動機制，發(fā)揮直播核心功能

圖書直播中“人、貨、場”三要素關(guān)系緊密，除了需要具備專業(yè)知識且擅長講書的“人”、內(nèi)容優(yōu)勢的“貨”，還需要有一個足夠大流量的“場”，三者缺一不可。流量場是主播與粉絲互動過程中逐漸形成的，有效的互動模式應(yīng)避免生硬、枯燥的知識傳播方式，增加互動的趣味性和人情味，優(yōu)化用戶體驗。如中國婦女出版社將用戶互動和知識輸出相結(jié)合，在“母親節(jié)”“5·15家庭日”“全國母乳喂養(yǎng)宣傳日”等節(jié)日開展了一系列直播活動，通過與觀眾在線問答的方式傳播關(guān)于養(yǎng)生保健、家庭教育的知識，并定期在直播中發(fā)放店鋪福利，不僅提高了觀眾的參與度，也讓平臺捕捉到直播間的活躍度，獲得持續(xù)的推廣流量。通過構(gòu)建有效的互動機制，中國婦女出版社每一場直播都能實現(xiàn)不同程度的流量轉(zhuǎn)化，帶動消費者的購買，發(fā)揮了直播的核心功能——賣書。

2．結(jié)合知識服務(wù)，拓展延伸功能

圖書直播的延伸功能包括知識的普及、文化的傳播等，直播間化身為知識課堂、知識分享會是圖書直播區(qū)分于其他直播的關(guān)鍵所在。如江蘇鳳凰少年兒童出版社策劃的“名師帶你讀”“名家講堂”兩個欄目系列直播課程，將直播與知識課程結(jié)合，帶動了相關(guān)圖書銷量的提升［4］。此外，許多圖書直播間推出名人聯(lián)動的直播形式，頻繁邀請作家、學(xué)者等做客直播間，通過專家座談會開展知識分享，增強直播間的文化屬性，賦予直播文化消費的色彩。和作者面對面交流不僅能讓用戶感受到作者的個人魅力，各個領(lǐng)域有影響力的專家在直播間里百家爭鳴，還提高了消費者的信任感，促進文化認同，通過有價值的內(nèi)容輸出提升消費者的感知有用性，拓展了直播的延伸功能——知識服務(wù)。

3．塑造沉浸式場景，強化附加功能

直播畫面具有視覺藝術(shù)語言的表達功能，直播的內(nèi)容、直播空間的氛圍、主播與觀眾間的互動形式，以及平臺技術(shù)所提供的感官反饋等，都會影響直播間沉浸式場景的打造。如機械工業(yè)出版社為了追求現(xiàn)場感，將直播場地選在陳列著各種各樣書的庫房里，這會讓觀眾覺得更真實，從而產(chǎn)生圖書質(zhì)量值得信賴、發(fā)貨速度會更快的心理，促進直播間產(chǎn)品的銷售。

此外，將直播與戶外場景結(jié)合，還能夠為直播間的觀眾帶來更多內(nèi)容體驗的附加值。如人民文學(xué)出版社開展“云游大家故居”系列直播活動，帶領(lǐng)觀眾一起探訪老舍、冰心、魯迅、沈從文等多位名家故居，并邀請專家與觀眾分享故居的歷史、名家的生平、圖書的閱讀感受等內(nèi)容。室外的風土人情和歷史文化豐富了直播間的內(nèi)容和場景，吸引了更多用戶的關(guān)注和留存。直播塑造的沉浸式場景，給人以身臨其境的體驗感，吸引了數(shù)百萬人觀看，帶動了人民文學(xué)出版社相關(guān)圖書的銷量。

四、創(chuàng)造賦予圖書直播附加價值

1．創(chuàng)造服務(wù)價值

高附加值的產(chǎn)品離不開服務(wù)的支撐。直播提供的服務(wù)除了在直播中的良好互動，還包括直播前期的準備工作和直播后期的售后工作。在圖書直播中，圖書的質(zhì)量直接決定了直播間的口碑和營銷效果。如浙江文藝出版社的直播間為了拿到更好的貨品，走訪了多家出版社和供應(yīng)商，為很多圖書爭取到獨家贈品和獨家價格。在直播活動前期，浙江文藝出版社通過短視頻的形式提前宣傳和預(yù)告，對將上架的圖書內(nèi)容進行簡單的介紹，從而吸引觀眾注意力。河南科學(xué)技術(shù)出版社十分重視用戶的售后評價，不僅為顧客提供無憂退換貨服務(wù)，還搭建社群與顧客建立緊密聯(lián)系，以增強顧客的購買信心。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅提高了粉絲黏性，維持了直播間流量，還能樹立良好的口碑，為直播間帶來更多客源。

2．挖掘技術(shù)價值

虛擬技術(shù)的應(yīng)用能夠還原社交場景和銷售場景，增強用戶的社會臨場感，為直播場景的構(gòu)建帶來更多可能性。從技術(shù)臨場感層面看，虛擬場景的使用更容易低成本打造符合品牌調(diào)性的場景，景隨貨移，虛實結(jié)合，讓用戶真正實現(xiàn)沉浸式消費。從情感臨場感層面看，主播以情感交流和知識分享的形式與觀眾開展對話，輕松舒緩的直播節(jié)奏和密集型的知識輸出對用戶產(chǎn)生心理感知，進而影響消費者的購買行為。如在《智能油田》圖書的虛擬新書發(fā)布會上，AI主播李肖帥不僅為觀眾講解圖書知識點、介紹功能，還可以與觀眾實時開展互動、回答觀眾的問題?？萍寂c文化的碰撞給直播帶來了全新的表現(xiàn)能力和多種可能性，提升了用戶的虛擬體驗。

3．挖掘文化價值

用戶觀看直播時會一定程度上投射其心理需求。主播的文化內(nèi)蘊能夠激發(fā)用戶精神層面的共鳴，拉近圖書和消費者的距離。圖書直播間的文化附加價值體現(xiàn)為營造輕松的直播氛圍，向用戶傳遞人文知識和情緒價值。如東方甄選直播間的主播在開展帶貨時，不僅對圖書的基本信息進行介紹，還以圖書內(nèi)容為核心向外衍生，將雙語教學(xué)、文學(xué)科普、詩歌表演、人生哲理等融入其中。主播在直播間談?wù)撛娫~歌賦、人生哲理，將圖書與人生經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)，以講故事的方式娓娓道來，風趣幽默的直播氛圍和談心交流的互動方式吸引用戶駐足觀看，讓其不僅收獲知識、也得到情感釋放。

五、通過情緒價值和知識價值建立用戶共鳴

1．情緒價值共鳴

直播間能夠激發(fā)用戶情感共鳴的關(guān)鍵在于運用語言、音樂、畫面等向觀眾傳遞一種極具凝聚力與感染力的精神，這些極富感染力的精神能夠觸碰消費者的價值觀念，甚至影響消費者的精神層面。圖書直播間的內(nèi)容塑造一般會貼近目標群體所關(guān)心的話題，圍繞傳統(tǒng)文化、人生理念、情感等話題進行輸出，向目標受眾傳遞積極的生活態(tài)度，使受眾獲得知識和情感的滿足。如在解說《趕時間的人》中“外賣詩人”王計兵的故事時，新東方的創(chuàng)始人俞敏洪說：“我們希望幫助更多基層的努力者，讓努力奮斗的光芒能夠為這個世界提供更多明亮?！痹诮庹f《理想國》時，東方甄選主播董宇輝說：“我們這代人的使命是創(chuàng)造物質(zhì)財富，我們下一代人的使命應(yīng)該是讓自己活得充實快樂?！敝鞑ネㄟ^深入人心的講述方式，向觀眾傳達自己對社會問題、人生境遇的深刻理解，言語直擊觀眾內(nèi)心，激發(fā)其同理心，喚起其心底的情感共鳴。

2．知識價值共鳴

雖然知識承載介質(zhì)不斷演變和發(fā)展，但人們對知識的渴求始終不變。觀看圖書直播成為當下用戶獲取知識和信息的渠道之一，出版機構(gòu)選擇兼具專業(yè)性與趣味性的知識內(nèi)容并通過擅長講書的專業(yè)人士進行傳播，更易擊中消費者的痛點，從而引發(fā)價值共鳴。如《張朝陽的物理課》直播課以豐富的視角和精煉的講述，生動形象地展現(xiàn)了物理學(xué)的魅力，其內(nèi)容不僅聚焦日常生活中的物理原理，還結(jié)合熱點話題深度解讀宇宙。密集的知識輸出吸引了眾多觀眾，并成功帶動了實體書的銷量。《張朝陽的物理課》所引發(fā)的知識價值共鳴為物理知識的傳播找到了新的路徑，也讓更多人看到嚴肅的理論學(xué)習也具有趣味性。

六、結(jié)語

圖書作為知識密集型產(chǎn)品，是傳播文化、傳承文明的重要載體，直播平臺的出現(xiàn)不僅拓寬了圖書的銷售渠道，還提供了一個圍繞圖書開展文化傳播和知識普及的平臺，對圖書的生產(chǎn)與銷售模式產(chǎn)生了巨大影響。但由于讀者在直播時不能直接觸及紙質(zhì)書，容易產(chǎn)生不信任感，因此圖書直播間想要成功出圈，一要通過實施差異化的直播內(nèi)容定位、差異化的主播人設(shè)和差異化的圖書選品來展現(xiàn)圖書價值；二要借助互動機制、知識服務(wù)、沉浸式場景等功能設(shè)計提升用戶體驗感；三要在服務(wù)價值、技術(shù)價值和文化價值三方面下功夫，賦予圖書直播附加價值；四要引發(fā)用戶在情緒價值和知識價值上共鳴，產(chǎn)生購買意愿和行為。

當前市面上許多圖書直播存在難以出圈、數(shù)據(jù)差等問題，圖書直播間的運營雖有成功案例，但尚未形成成熟的運營模式。究其原因，一方面，出版機構(gòu)開展的直播多數(shù)是由本社編輯或營銷人員來擔當主播，在營造氛圍、節(jié)奏引導(dǎo)、與觀眾互動等直播技巧上還缺乏經(jīng)驗；另一方面，對主播而言，如何精準把握一本書的內(nèi)涵和附加價值，找準它與讀者的共鳴點，并持續(xù)帶給用戶知識內(nèi)容新鮮感，非?？简炛鞑サ膬?nèi)涵和文化功底。此外，直播帶貨作為一種偏娛樂化的銷售模式，觀眾在觀看時多數(shù)是抱著消遣放松的心態(tài)，這與傳統(tǒng)知識學(xué)習所具有的嚴肅性有很大區(qū)別，因此對圖書直播來說，如何找到知識學(xué)習與娛樂消遣的平衡點是關(guān)鍵。圖書直播帶貨只是一種圖書營銷手段和形式的變化，圖書的本質(zhì)并沒有改變，每一個從業(yè)者都必須始終保持理性判斷。從直播售書到提供知識服務(wù)，圖書直播的未來值得出版人去潛心思考和精心耕耘。

｜參考文獻｜

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