基于SICAS模型的茶文化新媒體營銷策略研究
——以古丈毛尖為例

丁博雅 袁恬鈺

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

作為“中國茶文化之鄉”的湖南省湘西土家族苗族自治州古丈縣擁有兩千余年的種茶歷史，古丈毛尖也被列入中歐地理標志協定第二批保護名錄中。在“古丈茶文化充實內容底氣”與“新媒體矩陣提供技術支持”的有利背景下，本文基于SICAS模型，以“建設‘優質名茶’品牌形象，創造積極感知體驗”“優化營銷內容與形式，產生心理耦合”“專業化溝通互動，增強消費者購買意愿”“提高用戶體驗，增強復購可能”“留住老客，吸引新客”為目標，就新媒體營銷茶文化提出具體策略。

1 研究緣起

古丈縣被譽為“中國茶文化之鄉”“國家茶葉產業技術體系建設示范縣”，主要茶葉品種古丈毛尖品質優良，文化內涵豐富。然而，近幾年古丈毛尖發展放緩，未切實改善當地百姓的生活，其進一步發展的困境主要體現在茶產品與茶文化的結合不緊密、茶文化新媒體營銷力度不足、線上銷售渠道不暢三大方面[1]。在新時代背景下，新媒體的運用為茶文化的傳承、傳播與營銷提供了新途徑，能夠有效促使古丈茶文化進行自身優化并以文化為媒創造出更高的經濟效益。

2 SICAS模型介紹

互聯網數據中心（DCCI）于2011年提出在Web 3.0時代研究用戶消費行為、心理變化的理論模型——多維互動的SICAS模式，分為如下五大階段：Sense（相互感知），即品牌與消費者建立感知的過程；InterestInteract（產生興趣、進行互動），即在建立感知的基礎上，消費者會對品牌產生興趣，產生和品牌的互動；ConnectCommunicate（建立連接、互動溝通），即當有了互動后，品牌需要和消費者建立連接，隨時聯系溝通；Action（促成行動），即通過以上步驟，消費者會被打動，從而產生購買行為；Share（擴散分享），即購買之后消費者會分享自己的消費體驗，并使企業收到用戶反饋[2]。

3 SICAS模型下古丈毛尖的營銷策略

圖1 SICAS模型路徑圖

3.1 Sense：建設“優質名茶”品牌形象，創造積極感知體驗

Sense作為SICAS模型第一階段，強調在品牌與用戶相互感知的過程中注重品牌形象的建設。在Web 3.0時代，更多的品牌選擇在與消費者的動態互動過程中建立起消費者對于品牌形象的積極感知，從而促成消費[3]7。

第一，要發揮品牌作用。結合市場營銷學中的定位理論，充分利用新媒體媒介融合的形態特性與能夠實現隨時隨地連接的載體特性，實現品牌的多樣化宣傳，提高品牌的感知量和感知率。應進一步鼓勵古丈縣茶葉企業加入湖南省茶產業發展促進會，參與“瀟湘茶”品牌的宣傳推介、品牌營銷，依托“瀟湘茶”這一省級大品牌提升消費者對湖湘特色名茶的感知量。同時，依托“古丈毛尖”“古丈紅茶”等名氣響亮的區域特色公共品牌，在產品獲獎成就、茶企制茶工藝等有助于打造“優質名茶”的茶文化上重點宣傳，從而帶動古陽河、獅口銀芽等子品牌的銷售，讓古丈茶大放異彩。

第二，要打造明星產品。利用互聯網用戶的選擇性心理，在海量信息中建立品牌認知的快速印記。各大媒體平臺對古丈毛尖系列產品進行營銷時，需要有重點地針對某一功效完善、質量穩定、獨具特色并且具有較大的市場發展潛力，能夠為社會和消費者帶來高度幸福感的產品進行著重打造。以古陽河牌的古丈毛尖為例，作為古丈毛尖公共品牌下銷售量最高的子品牌，應以獨特的精美包裝、優質的茶葉品相為著力點，運用新媒體提升曝光度，充分打造明星產品，使消費者能夠在海量信息中快速識別。

第三，要巧用名人效應。邀請當紅明星或影響力較大的公眾人物來出席或代言自身產品，塑造良好的茶企形象，以求獲得產品的最大市場效益。在進行古丈毛尖的新媒體營銷過程中，可運用“當紅明星代言”“當地網紅帶貨”等形式進行引流，或通過制造高話題度事件、打造高知名度人物，將名人效應延展至其所代言的產品上。人們在有意無意接受并認可知名人物的同時，就會在潛移默化中接受品牌信息，產生購買欲望，成為潛在的商品購買群體。

第四，要突出企業理念。對于古丈毛尖而言，企業理念的營銷重點在于茶葉品質、制茶工藝、茶道精神和“茶企致富——‘造血式’鄉村振興”的脫貧精神。因此，在進行新媒體營銷時應突出古丈地區的茶企理念，為品牌形象的塑造注入強心劑。

3.2 Interest Interactive：優化營銷內容與形式，產生心理耦合

在此階段，企業應充分了解用戶的需求，選擇具有針對性、多樣性的營銷內容或模式，刺激用戶對品牌產生興趣并進行互動[3]7。

第一，要豐富營銷內容，描繪用戶畫像。在傳統茶文化的基礎之上，新時代茶文化拓展了意義邊界，增加了茶藝文化、茶企文化、茶旅文化、茶鄉文化、新式茶飲文化等內涵，可營銷的內容也隨之豐富。研究發現，大眾普遍認為茶葉功效、制茶工藝、泡茶過程這三方面的營銷更能激發他們購買茶葉的行為，其中青年群體對新式茶飲和茶藝表演表現出極大興趣，而中老年群體則更注重茶道精神、茶企品牌等方面的內容。因此，新媒體對茶文化進行內容營銷時需要根據大數據分析，讓特定的內容精準到達特定的用戶，提高營銷內容與用戶需求的匹配度。

第二，要發揮“第三人效果”，刺激“孝心消費”。美國的傳播學者戴維森提出的“第三人效果”理論揭示了受眾評估媒介信息影響力的特殊心理機制，即傾向于認為媒介信息對他人的影響遠大于對自己的影響。同時，結合市場營銷學“渠道理論”中提出的直接渠道與間接渠道，本研究指出進行茶葉消費的主要群體為中老年，然而他們對新媒體的接觸頻率相對較低，提出茶文化營銷應巧用“第三人效果”策略，找準第三人，實施精準營銷。中老年群體作為茶葉消費的主力軍，當前接觸與購買茶葉主要通過親友介紹和線下實體店宣傳，線上通過新媒體消費占比較少。這一消費對象和營銷途徑上的矛盾表現出需要通過新媒體刺激“第三人”促成“間接消費”，即運用新媒體平臺宣傳茶葉價值、保健功效等內容，促使年輕群體為長輩進行“孝心消費”，尋求打動用戶的“心理落點”[4]。

第三，要增強營銷媒體的專業性。在用戶通過媒體平臺對品牌產生興趣的過程中，理解、跟隨、響應用戶的需求是促成用戶與品牌互動的關鍵。通過當地人講解古丈毛尖的茶葉功效與制作工藝、茶農與茶企進行直播帶貨等形式體現營銷內容的專業性，提高用戶的信任度。要提升內容的呈現質量，用簡約的文字、優質的視頻、場景化音效給用戶提供沉浸式互動體驗。還要提升形式的專業性，在內容輸出的頻率、模式上進行規范化管理，從而形成營銷的固定形式，注重不同營銷平臺的不同特性，如內容型營銷平臺需規范視頻形式，電商型營銷平臺則需統一直播流程，使不同平臺上的官方媒體具有同一性，增強用戶信賴。

3.3 Connect Communication：專業化溝通互動，增強消費者購買意愿

第三階段，古丈毛尖需要充分地利用新媒體平臺的特性，在對目標用戶行為進行研究的基礎上，與消費者進行更加深入的交互溝通[3]7。

以古丈毛尖為代表的茶葉品牌在進行新媒體營銷時主要有四種渠道，分別為以抖音、小紅書為代表的內容型平臺；以淘寶、拼多多為代表的電商平臺；以微博、微信等為代表的社交平臺；公交、地鐵、樓宇上的廣告等。在以上平臺中，與消費者起主要溝通、連接作用的客服、主播與商家對消費者的購買行動具有至關重要的影響作用。在建立連接并交互溝通時，賣家應著重對茶葉品質進行介紹與宣傳，并保持良好的態度。不同的渠道也有著不同的與消費者進行溝通的方式，主要為以下幾種：

一是客服溝通策略方面。當用戶在新媒體平臺上點進購買頁面并主動與客服進行聯系時，客服要根據消費者的個性化需要，有針對性地介紹古丈毛尖的功效、包裝等。例如，可以向消費者介紹作為綠茶的古丈毛尖具有排毒助消化、消脂減肥瘦身等多種功效，包裝精美的古丈毛尖可以作為禮物等，從而滿足消費者的不同需求。

二是主播溝通策略方面。當消費者在新媒體上點進與茶有關的直播間并向主播提出問題時，主播要及時回答潛在消費者的問題并適時地傳遞茶文化，對產品進行宣傳。例如，通過向消費者闡述古丈毛尖的自然生長環境、制造加工的過程、當地少數民族采茶文化等提高消費者的購買意愿。

三是社交型平臺溝通策略方面。近年來，在以微博、微信為代表的社交性平臺上進行消費的人數與消費金額逐漸增多。在社交性平臺上，商家能夠直接與消費者進行聯系，因此商家應積極發布高質量內容，在宣傳茶葉品牌、功效的同時積極傳播茶文化有關內容，提高用戶對于茶葉的了解程度與興趣，積極回復“好友圈”中與茶葉有關的問題，與潛在消費者進行多維互動。

3.4 Action：提高用戶消費體驗，增強復購可能

第四階段作為消費者是否進行購買行動的最后一步，具有至關重要的作用。古丈毛尖要注意新媒體平臺具備的多元互動屬性、消費者購買渠道的拓寬、消費者行為的變化、在購買過程中形成的印象等都會對消費行為產生影響。

第一，要打造“大渠道”。結合市場營銷學中的“渠道理論”，以古丈毛尖為代表的茶葉品牌應暢通不同平臺的購買渠道，讓消費者能夠便捷地進行古丈毛尖的消費，在內容型、社交型、電商型等任何能夠產生消費行為的新媒體平臺進行古丈毛尖的銷售，并適當地進行推廣以提高曝光度。

第二，要打造專業化平臺。平臺中其他消費者的評價、產品頁面的正規性和店鋪的影響力為影響消費者購買體驗的主要因素。商家要重視用戶的購買體驗，著力提高客服、物流、產品等多方面的質量，從而獲得多方位的高評價。對產品介紹頁面進行規范，對產品名稱、功效、產地等進行詳細、精準的闡述，提高產品的可信度。在茶葉的購買選擇頁面上，應豐富茶產品的可選擇性，設置不同重量、品類、包裝的茶產品，從而更好地滿足用戶的個性化需求。此外，還應以更高的要求打造具有影響力的店鋪，在名稱、圖標、產品介紹格式等方面進行規范，從而優化用戶的購買體驗，提高古丈毛尖的經濟效益。

3.5 Share：留住老客，吸引新客

第五階段，在消費者為主體的時代，老客戶基于消費體驗而生成的自發性內容分享正在成為促使新客戶消費的重要因素[5]。

第一，要引導老客戶分享消費感受，創造新客戶關注點。利用新媒體信息發布實時、交互性極強的特性，選取古丈毛尖營銷過程中話題關注度、用戶興趣度較高的產品特質與營銷內容進行重點引導，以“給返圖享優惠”“留好評送禮品”等反饋機制作為激勵老客戶進行分享的觸點，并激勵老客戶在社交型媒體平臺進行體驗式分享。通過在“評論”“問答”等方面加強對分享點的打造，能夠以用戶分享點為起點衍生出相關營銷內容，從而創造新客戶關注點。

第二，要暢通企業與用戶的對話渠道。在與用戶進行互動、接收用戶反饋時需要暢通企業與用戶的對話渠道，在不同平臺對用戶的體驗分享進行專業且及時的響應，鼓勵用戶通過話題機制與其他用戶、好友、賣家、代言人等進行對話，在擴大影響力的同時使企業實時接收用戶反饋，進而對營銷方向、內容進行追蹤、調整。

第三，要化用戶對于營銷內容的被動接收為主動了解。在新媒體營銷的分享環節中，新用戶主要通過其他用戶的實時分享獲取產品的相關信息、用戶的態度評價等內容。面對此類用戶，營銷重點在于促成其從體驗分享環境中的被動接受轉向對品牌營銷內容的主動了解，從而帶來新的消費增長點。因此，在古丈毛尖進行文化營銷的“反饋—分享”階段，不僅需要對用戶的分享進行引導，重點分享茶葉功效、制茶工藝、泡茶過程等用戶普遍關注度較高的內容，以刺激其他消費者產生興趣，還應使分享平臺與銷售平臺有機聯結，縮短用戶與產品的距離，同時對品牌銷售環境進行優化、規范，為促成消費行為增加籌碼。

4 結語

數字經濟時代對于以古丈毛尖為代表的茶葉品牌而言既有機遇，也有挑戰。將新媒體作為營銷茶文化的重要工具，能夠為源遠流長的茶文化注入發展活力，增強茶農、茶企的新媒體營銷能力，進而實現經濟效益的提升。這對以古丈縣為代表的茶產地的鄉村振興具有一定借鑒價值。