走好全媒體群眾文化宣傳之路

玄振亮

全媒體時代，傳統的文化宣傳方式已經無法滿足人們的需求，新媒體的出現對群眾文化的傳播格局產生了較大影響。現從全媒體語境下分析群眾文化宣傳的現狀、面臨的機遇與挑戰，并從如何了解受眾需求、整合媒體資源、創新內容形式等角度提出群眾文化宣傳策略。

于2023年10月召開的全國宣傳思想文化工作會議明確指出，要著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，著力推動文化事業和文化產業繁榮發展，充分激發全民族文化創新創造活力，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力。

隨著信息技術的不斷發展，新媒體成為人們獲取信息的主要渠道之一，這對群眾文化宣傳工作提出了新的要求。全媒體時代，如何利用新興媒體進行群眾文化傳播，使之滿足人民群眾的精神文化需求，是廣大群眾文化傳播工作者需要研究的重要課題。

全媒體時代群眾文化傳播的特征

在2019年中央政治局第十二次集體學習中，“四全媒體”的概念首次被提出。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現使媒體環境發生了翻天覆地的變化。

當今社會，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式也發生了較大的變化。群眾文化宣傳要適應新的傳播環境，就要了解全媒體傳播，從“四全媒體”的具體內涵、全媒體的傳播特性及意義等方面進行解讀。

“四全媒體”的具體內涵

全媒體時代是個大趨勢。“四全媒體”這一全新的概念從四個維度對全媒體進行了闡釋。

全程媒體指時空維度，媒體可以借助多種傳播載體、平臺以及渠道對一個事件的全過程進行零時差、多層次、全方位的信息生產和傳播。全息媒體指技術維度，媒體充分利用現代科技，通過圖文、視頻、游戲、AR等多元立體的呈現方式，大幅提高仿真程度，使媒體展現的擬態環境高度還原真實環境。全員媒體指主體維度，全媒體時代“人人都有麥克風”，人人都是傳播主體，通過新技術、新手段“開門辦報”，以開放的平臺吸引全民參與信息的生產傳播。全效媒體指效能維度，一方面，媒體依托大數據等新技術精準定位用戶，另一方面，媒體涵蓋信息、內容、社交、服務等多種功能，可以全面滿足用戶的需求，提升傳播效果。

“四全媒體”深刻地呈現了全媒體的發展趨勢，科學地揭示了全媒體的發展規律，全面地闡釋了全媒體的核心內涵。群眾文化傳播需要從“四全”維度進行全方位宣傳。

全媒體的傳播特性

一是信息傳播的多樣性。隨著人們生活水平的提高和信息的廣泛傳播，群眾對文化的需求也愈發多樣化。不同群體、不同地域、不同民族的文化呈現出多元化的特點。

二是文化產品的參與性。全媒體環境下，群眾在文化領域的參與程度將進一步提高。傳統觀念中的文化制作者和接受者的分隔將逐漸消失，人們將更加主動地參與到文化的傳播中。

三是互聯環境的互動性。全媒體環境下的群眾文化將呈現出互動性更強和更加開放的特點。人們通過網絡社交平臺和線下活動，參與到各種文化的交流、展示和表演中。

四是群眾文化的傳承性。群眾文化是人類社會發展過程中的文化現象，伴隨著人類社會的發展而發展。全媒體環境下的群眾文化具有較強的文化傳承性。

構建全媒體傳播格局的意義

全媒體傳播利用現代信息技術，將傳統的文化傳播方式與現代傳媒手段相結合，打破了傳統文化傳播方式的局限，提高了文化傳播的效率，擴大了文化傳播的范圍，為群眾文化傳播方式的創新提供了新的思路。

一是增強群眾文化的吸引力和影響力。全媒體傳播通過多媒體、多渠道、多形式，將群眾文化以更加生動、形象、立體的方式呈現出來，增強了群眾文化的吸引力和影響力，使更多的人可以了解和關注群眾文化，促進了群眾文化的普及和發展。

二是促進文化產業的繁榮發展。全媒體傳播為文化產業的發展提供了新的平臺和機遇。通過全媒體傳播，可以將文化產業推向更廣泛的受眾，促進文化產業的繁榮發展，同時也可以帶動相關產業發展，推動經濟增長。

三是提升國家文化軟實力。群眾文化作為我國文化的重要組成部分，通過全媒體傳播可以更好地展示國家的形象，有助于提升國家的文化軟實力。

全媒體背景下群眾文化傳播面臨的挑戰與機遇

群眾文化是指人們在自身職業外，自我參與、自我娛樂、自我開發的社會性文化；是以人民群眾活動為主體，以自娛自教為主導，以滿足自身精神生活需求為目的，以文化娛樂活動為主要內容的社會歷史現象。在全媒體背景下，合理利用新興媒體技術宣傳群眾文化，不僅能更有效地凝聚人民力量，增強社會穩定性，還能滿足民眾對群體文化的多元需求。

全媒體時代群眾文化傳播現狀

一是傳播理念較為滯后。群眾文化傳播歷經多年發展，雖然形成了相對固定的組織制度和管理模式，但由于其在文化傳播過程中沒有進行相應的創新，因此傳播效率不高。

二是傳播者水平較低。群眾文化傳播工作人員需要提高自身的素質和對新媒體傳播技術的掌控能力。從實際工作看，多數人員不能有意識地利用新的傳媒方式宣傳群眾文化，即使單位要求使用新的傳媒技術，也會由于許多工作人員對新媒體比較陌生而無法產生較好的傳播效果。

三是手段和形式較為單一。全媒體時代，群眾文化宣傳工作已經有了很大的改變，但從宣傳手段和宣傳形式看，仍然較為單調。群眾文化傳播從業人員重視運用報紙、電視等傳統傳播手段，忽視了對新媒體的運用。

群眾文化傳播面臨的挑戰

從當前群眾文化傳播的現狀不難看出，盡管全媒體因為傳播速度快、互動性強、參與度高等，已成為群眾文化傳播的重要途徑，但是，由于當前的傳播理念滯后、傳播者水平較低、傳播手段和方式較為單一等，群眾文化傳播還面臨著較大的挑戰。

一是主流價值觀受到影響。互聯網的廣泛應用使得信息傳播變得更加快捷，這也意味著一些不良信息可能更容易被傳播。這在一定程度上影響了主流價值觀的傳播。

二是文化活動缺少創新性。在當前的社會環境中，人們的物質生活水平有所提高，精神文化生活卻沒有隨之發展。這就要求廣大群眾文化傳播工作者對文化產品進行供給側結構性改革。目前，一些群眾文化活動的組織者和參與者缺乏創新意識和思維，慣于沿襲舊的文化活動內容和活動形式，拒絕嘗試新的方法和手段，導致群眾文化產品缺少創新性；相應的，這些產品也缺乏社會認同。

三是傳播人才隊伍建設有待加強。群眾文化傳播工作者作為公共文化服務體系的一部分，承擔著傳承中華優秀傳統文化、引導文化消費、促進文化交流等社會責任，他們需要具有高度的社會責任感和公共意識，良好的職業道德和行為規范，只有這樣才能更好地履行職責。在全媒體背景下，群眾文化傳播工作者的素質直接影響著傳播效果。如果群眾文化傳播工作者有較高的文化素養和較強的專業能力，就能更好地理解和傳遞文化信息，從而有效提高傳播效果；反之，則可能造成誤傳或誤解，從而影響文化傳播效果。

全媒體時代群眾文化傳播面臨的機遇

群眾文化傳播的現狀并不能表明其下一步的發展會落后于人民群眾對精神文化生活的需求。

全媒體時代對群眾文化傳播工作者的宣傳能力提出了更高的要求。由于從業人員分屬于不同領域，年齡參差不齊，專業多種多樣，因此，在進行文化傳播時應采取不同的傳播方式和傳播方針。廣大群眾文化傳播工作者要與時俱進、主動改革，根據全媒體的傳播規律創造作品、傳播作品。

近年來，人們的生活方式發生了翻天覆地的變化，影劇院、健身房、藝術館、博物館等場所越來越受到人們的青睞。同時，在“互聯網+”的時代背景下，群眾文化作品在自媒體平臺呈現出爆發式增長的趨勢，內容傳播變得更加快捷。抖音、快手等平臺無時無刻不在展現人們的日常生活，人民群眾的文化生活也日益豐富起來。

全媒體時代群眾文化傳播策略

全媒體時代，群眾文化傳播工作同時面臨著挑戰與機遇。因此，要做好群眾文化傳播工作，就要從了解受眾需求、整合媒體資源、創新內容和形式、增強傳播互動性、提升專業人員素質、完善評估機制等方面努力。

了解受眾需求，進行精準定位

全媒體時代，受眾的需求變得更加多元化、個性化。因此，群眾文化傳播工作者需要深入了解受眾的需求，進行市場調研，通過問卷調查、訪談、觀察等方式，深入了解受眾的文化背景、興趣愛好、消費習慣等。這有助于為精準定位受眾的需求和喜好提供數據支持。同時，群眾文化傳播工作者也要根據市場調研結果分析受眾特征，如年齡、性別、地域、職業等，并基于此對受眾進行細分，從而更準確地把握他們的關注點和需求。在了解受眾特征的基礎上，還要進一步挖掘他們的潛在需求。比如，通過社交媒體、論壇等收集受眾的反饋和建議，了解他們對當前文化產品和服務的認可程度和所提出的改進方向。根據受眾需求和精準定位結果，制定有針對性的宣傳策略，包括選擇合適的宣傳渠道、設計吸引人的宣傳內容、制訂合理的宣傳計劃等，以確保宣傳效果最大化。在宣傳過程中，還要密切關注受眾的反饋，及時調整宣傳策略，優化宣傳內容，從而更好地提高宣傳的針對性和實效性。

整合各類資源，形成合力

全媒體時代，媒體資源豐富多樣。為了形成傳播合力，有必要整合各類媒體資源，并充分利用不同媒體的優點，對群眾文化進行多渠道、多角度的宣傳。比如，可以進行跨平臺整合，將傳統媒體與新媒體整合起來，通過多渠道傳播，擴大宣傳覆蓋面，從而強化宣傳效果；再如，可以進行聯合宣傳推廣，通過與其他相關組織、機構或企業合作，開展宣傳活動，通過資源共享、優勢互補，擴大宣傳的規模和影響力；又如，可以線上線下相結合，將線上宣傳與線下活動進一步融合起來，通過線上線下的聯動，提高受眾參與度，增強宣傳效果。

創新內容形式，提高吸引力

全媒體時代，人們接收信息的方式和興趣點不斷發生變化。因此，群眾文化傳播工作者需要不斷創新宣傳內容和宣傳形式，增強宣傳的吸引力。一是進行故事化呈現，將宣傳內容以故事的形式呈現出來，通過講述有情節、富有情感的故事，吸引受眾的關注。二是互動式體驗，利用新媒體技術為受眾提供互動式的內容體驗，如互動游戲、問答、投票等。通過互動，增強受眾的參與度和黏性。三是個性化定制，根據受眾的需求和偏好，為其提供個性化的內容定制服務。比如，根據受眾的興趣和關注點，推送相關文章、視頻等。四是數據可視化，將數據以圖表、圖像等的形式呈現出來，使復雜的信息更易于被理解和接受。數據可視化可以提高內容的可讀性。

加強溝通交流，增強互動

全媒體時代，與受眾的互動和溝通至關重要。群眾文化傳播工作者可以通過在線調查等方式與受眾進行互動，了解他們的需求，并及時調整宣傳策略。同時，還可以通過舉辦線上線下活動、開展文化講座等方式與受眾進行面對面的交流和溝通，增強他們對文化的認同感。

組建專業團隊，提升成員素養

全媒體時代，群眾文化傳播工作需要專業的宣傳團隊作支撐。因此，有必要組建一支具備全媒體傳播技能、文化素養和專業能力的宣傳團隊。這支團隊需要有敏銳的觀察力、與時俱進的革新意識以及較強的團體合作精神，能夠根據不同的宣傳目標制定相應的策略和方案。同時，要加強對宣傳團隊的培訓，不斷提高他們的專業素養和綜合能力。

建立評估機制，為未來的工作提供借鑒

全媒體時代，群眾文化傳播工作需要借助完善的評估機制衡量宣傳效果和宣傳質量。這包括對宣傳內容、形式、渠道等方面的評估以及對受眾反饋的收集和分析。通過建立和完善評估機制，可以及時發現目前工作中存在的不足之處并對其進行改進，繼而為未來宣傳工作的開展提供借鑒。

總之，全媒體時代，群眾文化傳播工作需要不斷進行創新和完善，提高文化傳播的效果和質量，以適應時代發展的需要，滿足人民群眾的精神文化需求。只有這樣，群眾文化傳播工作才能不斷進步，并為中華優秀傳統文化的保護與傳承作出應有的貢獻。

（作者單位：山東省泰安市泰安主題黨日活動中心）