明星代言“不要臉”

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷⒀

明星代言“不要臉”

□《中國農資》記者 趙光輝

現在很多“明星代言”搞得很不體面，讓社會大眾痛罵“不要臉”，結果毀掉了明星形象和企業品牌。近的比如房祖名、柯震東吸毒案，不僅毀了他們的形象、健康，還毀了他們代言的禁毒宣傳、巧克力什么的；遠的還有陳冠希代言的某青春飲料，在陳氏花案爆發后，趕緊換廣告，免得被水淹三軍；至于更遠的葛優代言某植樹致富企業，本就是個騙局，明星跟著倒霉，退錢、道歉，里外不是人。這就在一定程度上超出了我們討論的正當營銷的范圍了。

那些正經做事的企業現在也愁，明星代言怎樣才能既安全又見效呢？我的建議就是明星代言不要臉，要故事——不要僅靠明星那張臉通吃世界，還要靠明星的故事擴大傳播效果。明星的臉當然是代言的最基本條件，要不怎么會有人找來與某明星高度“撞臉”的人來做電視廣告，圖的就是那張人見人愛的臉。但觀眾看出蹊蹺后會不會覺得這廣告都搞假冒，產品會不會也有問題呀？至于那些貨真價實又問題不斷的臉，實在讓企業擔憂：這張臉后面的人出了事，那就是全軍覆沒。有道是找到這張臉容易，維護這張臉的“符號意義”就難了。因此，要著力做好這張臉的符號意義，手段之一就是講故事——用故事構筑面孔的人格形象、傳播面孔的人格力量。

在篩選代言人階段，除了這張臉對企業目標群體的吸引力外，還要考察這張臉以前的故事。因為大眾提起某位明星，心中記起的是那張臉，嘴上傳播的是他們的故事，并用這些故事構筑起這個明星在自己心中的人格形象。如果這個人格形象與產品定位目標不一致，即使面孔再漂亮，也最終會印象模糊。從這個意義上說，是那些故事將明星面孔的符號意義確定下來的；反過來，那張臉孔也只能指向性地強化自己的代言方向。有位唐姓明星，從高檔西服到技工學校無所不代，結果受眾對他的形象特點反倒模糊了，最終影響的是廣告效果。代言之后，因為明星比常人面對更多的誘惑、受到更多公眾和媒體的審視，放常人身上無關宏旨的事情都可能惹出軒然大波，何況他們是那種被“慣壞”的人?？上攵?，企業在付出巨資請某張臉孔代言后又是多么的惴惴不安。風險來自四面八方：明星出軌了、出柜了、吸毒了、嫖娼了、比賽失利了……他的家人惹事生非了……為錢花得舒坦些，企業不能閑著，要共同和明星的經紀人一起打扮這張臉孔，為這個符號填充更多正能量：出身寒微、刻苦求學、愛心不倦、德藝雙馨……這方面堪稱楷模的要數陳道明，人正，故事硬。這些正面的明星故事不間斷傳播，為臉孔提供了鮮活的質感，成為廣告的活力指數，也是企業的獲利指數。