湖南茶業市場調查及消費趨勢分析

譚經倫

（湖南商務職業技術學院，湖南 長沙 410205）

茶作為我國主要的飲品，在人們生活逐步提升的背景下，更多茶葉品類進入到消費市場中，使人們對茶葉的消費結構向多元化轉變。近年來，湖南省大力扶持茶產業，使湖南地區優勢的安化黑茶、君山針葉茶、古丈毛尖銷量逐年增加，消費者對茶產品的認可度逐步提升，茶葉消費檔次也逐步向中高檔茶發展。在茶產品需求不斷提升下，茶葉經銷商、茶葉專賣店、茶館應用而生，為湖南茶產業的建設貢獻力量。但是，茶葉作為少數居民的生活必需品，茶產業的發展仍然受到諸多因素的限制。對此，開展湖南茶業市場調查，具體分析湖南茶業的消費特征和趨勢，根據調查結果調整產業結構，從而實現湖南茶業的持續穩定發展。

1 湖南茶業市場調查

1.1 湖南茶業規模

湖南位于北緯25°-30°之間，是我國茶葉生產的黃金地帶，因特殊的地理位置優勢，終年氣候濕潤，光照弱、霧氣大、降水充足，利于茶葉的生長發育，在湖南茶農不斷地創新和發展過程中，湖南各地區研制出各種優質茶葉產品，如寧鄉毛尖茶、桃園野茶王、常寧山嵐茶、益陽老毛葉茶等，都成為近代各地的名茶。特別是位于武陵山脈的古丈、桃園、石門等地區，名優茶產業發展勢頭強勁，石門縣現有茶園18萬畝，2022年產茶量2.8萬噸，加工產值達20.3億元[1]。而全縣20多個鄉鎮地區，有萬畝以上茶園的鄉鎮占據一半以上，很多地區更是培育有20年期齡老茶樹，為全縣茶葉生產提供充足的原材料。在我國一帶一區一園區域化發展的背景下，湖南將建設20萬畝的優質茶園，將湖南打造成為綠茶大省，并成為黑茶產業中心，實現茶葉出口2億美元，為湖南茶業發展注入新的活力，也在湖南區域形成重點產業帶，通過開發優質的茶園基地，實現“名茶之鄉”的飛速發展。

1.2 湖南茶產品需求調查

本次調查主要采用抽樣調查方法，制作調查問卷，調查對象為湖南30個縣城的18歲以上居民，充分考慮地區、年齡、性別層次上的大體均衡。共發放調查問卷500份，回收有效問卷487份，其中男性246人，占比50.51%，女性241人，49.48%，18-30歲、30-40歲、40-50歲、50歲以上的占比分別為25%、25.4%、26.5%、23.1%。

表1 飲茶的頻率

首先，飲茶的頻率。調查報告中顯示，大多數人有著飲茶習慣，近半數被調查者偶爾飲茶，33.06%的人群幾乎不飲茶[2]。在飲茶的人群中，多數認為茶是健康綠色的飲料，表明湖南地區有著一定的飲茶基礎，但茶產品還沒有成為民眾必備的生活飲品。

表2 喜歡的茶葉種類

其次，喜歡的茶葉種類。湖南作為茶葉大省，有著復雜的飲茶習俗和習慣，在調查中，近60%以上的人群喜歡飲用綠茶和花茶，其中君山銀針茶、古丈毛尖成為人們選擇較多的綠茶。25%左右的人群喜歡飲用安化黑茶和紅茶。

2 湖南茶業消費趨勢分析

2.1 茶產品購買行為特征

2.1.1 購買目的。在調查問卷的具體選項中，除有著喝茶的習慣外，48.5%的調查對象認為喝茶具有養生的功效，可見茶葉的保健功能是吸引消費者消費的主要原因。而小部分人群沒有喝茶飲茶的習慣，主要是擔心茶葉質量不高、沖泡茶葉流程復雜、喝茶影響睡眠，表明茶葉產品質量的穩定，是推動湖南茶產業發展的關鍵因素。

2.1.2 購買渠道。在購買渠道方面，近40%的消費者傾向于傳統的實體市場，36.1%的消費者選擇茶葉專柜和專賣店，22.6%的消費者習慣從網絡渠道購買。從調查結果上來看，傳統的茶葉市場仍然占據主要的消費市場，雖然專賣店購買渠道所占比例提高，但是增長幅度與網絡購買相比較較低[3]。這可能與電子商務平臺的快速發展有著密切的關聯，說明茶葉消費者不但考慮茶葉的質量和功能，還關注消費的便捷性、服務質量等。這就需要茶產業大力開發線上銷售空間，并充分的給予消費者質量感知的權利，促進茶葉產品銷量的持續提升。

2.1.3 購買產品關注要素。在調查問卷中羅列出產品質量、品牌效應、價格、包裝、快遞時效、產品功效、口感、服務、物流等選項，需要被調查人員考慮自身的因素，選出三個選項。調查結果顯示，在購買湖南生產的茶葉產品時，影響較大的三個因素，分別為價格、產地、口感，所占比例分別為65.2%、54.6%、52.1%。另外占據50%以上的選項還有品牌效應、產品功效、服務等。表明湖南茶產品已經被消費者所認知，產品的價值和產地成為消費者主要考慮的因素。另外，茶葉在我國銷售市場中，由于銷售體系不夠成熟，導致消費者缺少對產品質量的分辨能力，很多消費行為帶有較為濃厚的從眾心理，消費者處在復雜的產品市場中，只能夠選擇熟悉的品牌，在銷售商提供的服務中，消費者沖動消費的幾率更大[4]。這就需要湖南省茶葉經營者重視品牌的構建，并在消費市場中注重口碑的營銷，在消費者購買茶葉產品時，為消費者提供相應的服務，使消費者能夠獲得完整的產品信息。同時，加大對茶葉背后文化的宣傳，利用電子商務的渠道，向顧客介紹和推廣新產品，還可利用贈送少量商品、免費品嘗、使用等方式，幫助消費者獲得提前的心理滿足，增加消費者對茶產品的認可度，從而促進茶葉產品的消費，實現湖南茶產業的健康持續發展。

3 湖南茶業市場發展對策建議

3.1 充分發揮政府職能作用，加大對龍頭茶業的扶持力度

在推進湖南茶業市場長久可持續發展進程中，當地的政府部門擔任著不可或缺的重要職責。為更好地實現預期發展目標，應充分發揮政府職能作用，以提高湖南茶葉種植規模化水平為目的，以提高產品銷量、市場知名度與美譽度為導向，充分發揮龍頭茶企輻射帶動作用，給予龍頭茶企政策、經費、融資等多方面的扶持。通過政府扶持解決湖南龍頭茶企發展后顧之憂，大力扶持一批實力雄厚、知名度高、經濟實力強的龍頭企業，以更好地發揮企業輻射帶動作用，促進更多茶葉企業飛速發展[5]。其一，建議政府部門做好詳細的調研工作，了解當地大部分茶葉企業發展現狀、需求和經濟水平，了解龍頭茶葉企業知名度、信譽度和美譽度。結合實際調查結果，制定科學的扶持方案，在資金、信貸、廠房用地、機器設備等方面給予湖南龍頭茶葉企業充足的支持。通過給予實質性扶持，鼓勵大型企業按市場經濟規律，對中小型茶企實施參股、控股、兼并收購等措施，來不斷壯大龍頭企業整體發展比例與規模，提升企業影響力與市場占有率。其二，在融資方面，針對信譽良好，且符合條件的茶葉企業，可提供股票上市、發行債券、創業投資等多種形式的扶持，幫助茶葉企業解決自身資金需求，確保茶葉企業在發展過程中無后顧之憂。其三，湖南當地的政府部門應積極支持龍頭企業在茶業優勢產業區域，實施跨市州、跨縣市發展措施，在優勢產業區域建立產業生產基地，積極推行“公司+茶廠+農戶”綜合型經營發展模式。鼓勵龍頭企業與區域內的茶葉種植農戶建立合作關系，能夠有效提高茶葉產業組織化程度，有效降低市場交易費用。其四，還可采取租賃、重組、收購等方式，淘汰落后、過時、嚴重虧損的茶葉企業，消除湖南茶業市場中產業過剩的生產能力。使龍頭企業、優勢企業成為當地茶業市場生產、發展主力軍，以更好地帶動湖南茶業整體發展。

3.2 完善茶農與茶葉生產廠家合作機制，促進茶業穩定增收

完善茶農與茶葉生產廠家合作機制，有助于促進湖南茶業穩定增收。其中，一是緊密結合湖南當地的茶葉生產廠家與茶農發展特點、目標和方向，積極引進“茶葉企業+自有茶園+農戶”以及“茶葉企業+合作社+農戶”融合型發展模式。針對資金、人力、技術等各方面實力較強的茶葉企業，應鼓勵其主動與當地茶農建立合作關系，集中茶農土地資源建設自有茶園，簽訂合作協議，優先雇傭茶農在自己原先的土地上從事茶葉種植工作，實現雙方互利共贏。二是采用與農業合作社簽訂合作協議的方式，確定原料收購數量與價格，以農業合作社為紐帶，將農戶與茶葉生產廠家凝結成利益共同體，以集體力量驅動湖南茶業市場穩定發展。

3.3 重視調整茶類生產結構，提高產業加工標準化水平

湖南省在茶葉種植與發展方面，具有優越的自然條件與豐富的農村勞動力資源優勢。為更好地促進湖南茶業發展，必須要充分發揮湖南省現有產業優勢基礎，積極調整茶類生產結構，調整茶產量比例，加大對名優茶的開發力度。并重視改變黑茶，準確定位湖南茶業市場，堅持邊銷與非邊銷、內銷與外銷、僑銷等多種銷售方式并舉，縱橫高中低檔三大領域，加速推進湖南茶業市場縱橫發展[6]。湖南茶類產品主要分為名優綠茶、黑茶、花茶和出口眉茶，名優綠茶在市場發展中應將重點放置于清明谷雨茶，主供內銷，擴展外銷；花茶與出口眉茶需利用好自身加工優勢，提倡健康、衛生、安全，采取內銷與僑銷相融合的銷售方式，進行對外銷售；黑茶可采取邊銷渠道，結合市場調查結果與目標消費群體消費趨勢，重新制定新產品標準，明確要求在生產黑茶類產品時，需重點提高原料嫩度，規劃初制工藝，加大產品質量的審核力度。其次，堅持以推進湖南茶業市場迅速發展為目的，加大政策扶持力度，貫徹擇優扶強發展理念，針對湖南省大部分小型茶企實力不足、經費缺乏、設備陳舊等問題，給予充足的經費支持，制定“力爭建設100個300噸初制加工標準廠和10個3000噸精制加工標準廠”發展方略。結合實際情況，嘗試引進清潔化貯藏保鮮設備，不斷提高湖南省的茶葉加工標準化水平，更好地實現湖南茶業增產增效可持續發展戰略。再次，明確認識到茶業市場的可持續發展，同樣需要依托科技進步來實現，所以在發展湖南茶業市場，調整茶類生產結構進程中，必須要樹立“科技興茶”意識，明確科學技術是第一生產力，應發揮好科技在茶業市場發展中的積極作用，借助科學技術輔助茶類生產結構調整與優化。并結合當地茶業市場發展實際情況，加大多樣化科技產品研發力度，引進先進科學技術，開展綠色高效生產技術研究與推廣，加強茶樹品種選育與推廣。并通過加強湖南茶業與當地知名大學、研究所之間的交流、合作，共同搭建聯合科研攻關平臺，共同研發茶業領域相關科學技術與項目，依靠科學技術推動湖南茶業長久可持續發展。最后，面對現階段的市場需求變化與消費特征，應主動迎合新一代年輕消費群體的習慣偏好，調整茶類生產結構，引進飲料茶、調味茶、速溶茶、茶點等新型茶葉產品，能夠更好地延伸產業鏈，提高市場占有率，獲取更多經濟效益。

3.4 整合與發揚湖南茶業品牌，構建特有湘茶文化魅力

整合與發揚湖南茶業品牌，制定科學的湖南茶業品牌戰略發展規劃，有助于構建富有特色的湘茶文化魅力，建立理想企業形象，獲取更多消費群體的信賴度與品牌忠誠度，發揮中華茶文化超值魅力。第一，從宏觀層面與微觀層面明確規劃主體。其中，宏觀層面的規劃主題指的是政府，需要發揮好政府權力中的公信力，大力宣揚飲茶的優勢之處，在社會范圍內營造良好的文化氛圍，樹立茶文化意識；鼓勵企業投資產業，增加融資渠道；從法律層面加大茶葉知識產權保護力度，嚴厲打擊假冒偽劣產品，營造健康茶業市場環境。微觀層面的規劃主體是茶葉企業，需要結合市場經濟規律，遵循國家政策法規，制定科學的茶業品牌戰略規劃[7]。第二，通過科學的市場調查，明確湖南茶業各級市場與消費群體，根據當地消費人群喜愛喝巖茶、綠茶、黃茶等特點，精準定位市場，確定目標消費人群的消費傾向，細分茶業市場與消費群體，為品牌戰略的科學規劃，樹立明確目標。第三，確定品牌定位，賦予茶產品特有的思想與文化，能夠更好地引起消費者共鳴，在消費者與茶產品之間建立互動。比如，麥當勞的品牌定位是快捷與便利，海爾的品牌定位是真誠與信賴，以此為導向，可選擇結合茶文化內涵，將茶產品品牌定位為健康、文化、品位等。通過準確的品牌定位，能夠更好地確定茶業市場運營基準，使茶葉企業活動保持一致。第四，做好品牌宣傳工作，鼓勵茶葉企業利用各種機會進行促銷與宣傳，如湖南當地以往組織開展的“茶祖神農杯”、“五彩湘茶電商直播大賽”、“小茶人逛大茶博”、“湘茶之歌展演大賽”等活動。還可組織一些國際茶文化節、農業博覽會、茶葉博覽會等，提高品牌知名度，拓展品牌影響領域。第五，還可參考借鑒浙江啟動的“浙江綠茶”全球推廣工程、江西打造的“江西綠茶”品牌形象，做好茶業品牌整合工作，在石門縣的“石門銀峰茶”、古丈縣的“古丈毛尖”、沅陵縣的“碣灘茶”等一縣一品牌建設方面做好推進工作。第六，充分發揮湖南當地的茶祖文化優勢，運用茶祖文化中的“心憂天下，敢為人先”來塑造湘茶靈魂，使之成為湖南茶業一張響亮的名片。

4 結語

總而言之，湖南茶產業作為農業經濟的重要組成部分，是推動農業經濟發展的傳統貿易產品，為湖南地區產業發展做出了突出的貢獻。現階段，在國內市場中，湖南名優茶產品占據較大的市場份額，其中綠茶、黑茶等產品占據較大的消費市場，有著較大的消費潛能。但是茶產業同樣面臨著激烈的競爭，這就需要湖南茶產業從實際出發，通過分析市場需求，以及消費趨勢，了解推動產業發展的關鍵因素。在日后的發展中，需要茶葉企業積極了解市場需求變化，通過調整茶類生產結構，促進茶產品的精準營銷。同時需要建立領頭茶葉品牌，構建具有湖南茶文化的魅力，吸引消費者的關注，增加產品的消費額度，從而推動湖南茶業產業化的發展。