衛(wèi)生健康政務(wù)宣傳媒體平臺建設(shè)現(xiàn)狀及宣傳效果提升策略

◎廉 筠

(貴州省衛(wèi)生健康宣傳教育中心，貴州 貴陽 550001)

一、衛(wèi)生健康政務(wù)宣傳媒體平臺建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

(一)傳統(tǒng)媒體仍然是衛(wèi)生健康宣傳的主陣地

傳統(tǒng)媒體的說法是基于近些年來新興媒體發(fā)展而言的，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中都是單向傳播，沒有信息反饋和互動這一環(huán)節(jié)，在新興媒體快速崛起后，許多衛(wèi)生健康政務(wù)部門仍然保留了報紙、墻報、電視欄目等傳統(tǒng)媒體陣地，傳統(tǒng)媒體作為衛(wèi)生健康傳播的重要渠道，通過紀(jì)錄片、專題片、衛(wèi)生健康新聞事件深度報道、科普知識圖文等傳播信息，依然是衛(wèi)生健康宣傳的重要渠道。但是在傳播速度更快的新媒體時代下，衛(wèi)生健康政務(wù)傳統(tǒng)媒體普遍存在以下主要問題。一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)不夠精良，新聞信息和健康科普知識策劃制作質(zhì)量和水平有待大幅提高。二是傳統(tǒng)媒體制作周期較長、時效性不強、傳播速度較慢，缺少對受眾需求的精準(zhǔn)把握，很多有價值的信息無法及時傳播給受眾，存在受眾較少、受眾黏性較低等突出問題。三是傳統(tǒng)媒體本身難以實現(xiàn)即時互動，多以單向發(fā)送信息為主,較難滿足受眾的互動需求。

(二)新興媒體成為衛(wèi)生健康傳播新路徑

1.官方門戶網(wǎng)站提供更權(quán)威多樣的服務(wù)

隨著信息化的深入發(fā)展，衛(wèi)生健康官方門戶網(wǎng)站作為政府面向公眾的重要窗口，已成為向社會受眾提供衛(wèi)生健康相關(guān)政策法規(guī)、文件信息，實現(xiàn)為民服務(wù)的權(quán)威平臺，為受眾提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生健康信息和醫(yī)療服務(wù)。但實際上很多衛(wèi)生健康部門的官方門戶網(wǎng)站發(fā)展水平參差不齊，運維存在很多風(fēng)險，只是單一平臺搭建，沒有用心運營、應(yīng)付了事，沒有將門戶網(wǎng)站的功能和作用真正發(fā)揮出來。衛(wèi)生健康政務(wù)官方門戶網(wǎng)站存在主要存在以下問題。一是網(wǎng)站運營經(jīng)費保障不到位，導(dǎo)致人力技術(shù)服務(wù)等專業(yè)化管理不足，頁面優(yōu)化與適配工作、適老化改造以及優(yōu)化提升等項目無法開展。二是內(nèi)容保障不到位，作為受眾獲取權(quán)威衛(wèi)生健康政策信息和科普知識最直觀的渠道，部分衛(wèi)生健康門戶網(wǎng)站存在信息和內(nèi)容更新不及時等問題。三是辦事效率不高，部分衛(wèi)生健康門戶網(wǎng)站存在辦事指南不規(guī)范等問題，在建立聽民意、采建議渠道等服務(wù)事項方面存在內(nèi)容功能不完善等情況。

2.微博成為發(fā)布短資訊的重要平臺

近年來，政務(wù)微博的運用得到了國家與政府相關(guān)部門的支持，在公共管理領(lǐng)域發(fā)揮著十分重要的作用，為政府公開政務(wù)信息、民眾參與網(wǎng)絡(luò)問政提供了諸多便利[1]。微博傳播具有廣泛性和良好的互動性，特別是衛(wèi)生健康重大突發(fā)事件發(fā)生后，微博用戶可通過“政務(wù)微博發(fā)布”第一時間了解事實、跟蹤把握動態(tài)發(fā)展，政務(wù)微博借助“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論，加強與粉絲的互動，傳播主體呈現(xiàn)多元化、傳播議題呈現(xiàn)多樣化，傳播方式更為親民等優(yōu)勢特點，已成為踐行政務(wù)服務(wù)的主要陣地和渠道。但大部門政務(wù)微博開通運營并沒有從用戶需求考慮，反而不利于部門形象塑造。衛(wèi)生健康政務(wù)微博普遍存在以下主要問題。一是缺乏穩(wěn)定高效的運營團隊，人員配置不足，體制機制不規(guī)范、不健全。二是由于微博屬于熱點型和參與型自媒體，政務(wù)微博發(fā)布內(nèi)容形式較枯燥刻板，年輕受眾人群對于政務(wù)微博的黏性較低，導(dǎo)致政務(wù)微博影響力遠遠低于網(wǎng)絡(luò)大V 微博。三是作為一個參與型媒體，微博更多地表現(xiàn)為@與內(nèi)容評論的方式，而私信咨詢并不常見。

3.微信公眾號成為政務(wù)和科普信息雙職能傳播的主要陣地

當(dāng)前，我國正積極改變傳統(tǒng)模式，致力于打造服務(wù)型政府，微信的應(yīng)用為電子政務(wù)提供了平臺支持，有效提高了政府政務(wù)信息公開性，調(diào)動公民的參與積極性，在政府與公民間架起溝通橋梁，促進雙方之間的溝通互動，真正體現(xiàn)“以人民為中心”的宗旨，提高政務(wù)服務(wù)質(zhì)量。政務(wù)微信公眾號也成為新聞生產(chǎn)與傳播的重要平臺，是政府與老百姓進行良好信息互通的渠道和平臺。微信公眾號作為衛(wèi)生部門的信息發(fā)布平臺，其主要功能為發(fā)布權(quán)威衛(wèi)生健康工作動態(tài)、政策法規(guī)、重要文件、通知公告，普及健康知識，回應(yīng)群眾關(guān)切，推進政務(wù)信息公開等，相比于發(fā)布短資訊的微博平臺，權(quán)威政策發(fā)布解讀、深度多樣化新聞報道、易懂的衛(wèi)生健康知識等內(nèi)容能更好地傳播社會主流價值觀、引導(dǎo)輿論走向。然而，從信息發(fā)布、運營管理等方面來分析，政務(wù)微信的發(fā)展仍有待優(yōu)化和完善。衛(wèi)生健康政務(wù)微信公眾號普遍存在以下主要問題。一是信息發(fā)布形式和內(nèi)容不夠豐富，語言形式一成不變，內(nèi)容傳播力不足，衛(wèi)生健康微信公眾號發(fā)布普遍限于會議新聞、政策發(fā)布、科普說教等形式，存在信息內(nèi)容過于生硬單一、原創(chuàng)作品較少等問題。信息發(fā)布不穩(wěn)定，在出現(xiàn)重大輿情、熱點事件后不能及時跟進向民眾作出權(quán)威解讀。沒有依照自身平臺功能對受眾進行精準(zhǔn)定位，導(dǎo)致用戶黏性降低。二是缺乏有效的運營管理機制，服務(wù)水平較低，沒有建立微信評估考核機制，反而出現(xiàn)公眾對政府管理能力質(zhì)疑等問題。三是用戶共情與互動傳播功能發(fā)揮不足，公眾號一貫采用單向推送信息模式，沒有與用戶產(chǎn)生互動，無法調(diào)動用戶參與的積極性，嚴(yán)重降低了民眾的關(guān)注興趣，關(guān)注數(shù)量及評論數(shù)都比較少。

4.短視頻平臺已成為政務(wù)信息傳播新陣地

目前，短視頻平臺積聚了數(shù)以億計的年輕用戶，成為一個新興的輿論陣地，成為政務(wù)機構(gòu)構(gòu)建現(xiàn)代傳播力的重要支撐[2]。隨著新媒體時代特別是5G 時代的到來，信息傳播全面提速，人們獲取資訊的方式由傳統(tǒng)的單向的靜態(tài)文字到精簡有趣的短視頻，健康科普小知識、醫(yī)院大咖談健康、醫(yī)患關(guān)系小故事等短小精練的視頻滿足了群眾對健康養(yǎng)生等知識和信息的需求，幾年時間，新媒體環(huán)境催生了衛(wèi)生健康政務(wù)抖音等短視頻賬號的大量崛起。然而大部分政務(wù)短視頻平臺存在很多問題。衛(wèi)生健康政務(wù)短視頻普遍存在以下主要問題。一是沒有專業(yè)的規(guī)范化的運營團隊，不能對平臺功能和受眾人群有清晰的定位評估，難以持續(xù)生產(chǎn)和更新內(nèi)容。二是健康科普表現(xiàn)形式方式陳舊刻板，未樹立起易于接受的、親近的科普人設(shè)，導(dǎo)致科普類視頻播放量和關(guān)注度偏低。三是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力不足，危機傳播中與受眾互動不足，視頻制作沒有平衡好政務(wù)信息的嚴(yán)肅性和短視頻傳播娛樂化的關(guān)系。

(三)初步構(gòu)建起“中央廚房”融媒體宣傳矩陣

進入新時代，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合發(fā)展，是黨中央鞏固宣傳思想文化陣地的重大戰(zhàn)略部署，也是政府部門提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的迫切要求，是更好地服務(wù)群眾、滿足群眾思想文化多樣化需求的現(xiàn)實需要[3]。在各地政務(wù)媒體探索建設(shè)立體化傳播體系的背景下，各地衛(wèi)生健康政務(wù)媒體已經(jīng)在媒體融合發(fā)展道路上取得了階段性的成果，整合電視、廣播、報刊、官網(wǎng)、兩微一抖等資源，初步構(gòu)建“中央廚房”式一體化管理機制，形成了“一次采集，分類加工，多端發(fā)布”的采編流程。然而由于機制體制等原因，融媒體深度融合還存在諸多問題。衛(wèi)生健康政務(wù)融媒體宣傳矩陣建設(shè)主要存在以下問題[4]。一是各媒體平臺形式內(nèi)容區(qū)分度不高，多個平臺發(fā)布內(nèi)容趨于一致，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有認(rèn)真分析各平臺受眾群體的偏好習(xí)慣，簡單“粘貼復(fù)制”導(dǎo)致受眾黏性降低，影響信息傳播效果。二是“中央廚房”融媒體宣傳矩陣作用發(fā)揮不足，大部分政務(wù)融媒矩陣仍浮于形式，沒有切實發(fā)揮矩陣作用，沒有建立較為完善的體制機制和運營模式。三是新媒體人才儲備不足，政務(wù)媒體人才隊伍在思想觀念、業(yè)務(wù)水平等方面普遍保守落后，導(dǎo)致融媒體矩陣難以發(fā)揮優(yōu)勢功能。

二、衛(wèi)生健康媒體平臺建設(shè)及宣傳效果提升策略

(一)突破傳統(tǒng)媒體傳播瓶頸，新舊媒體共發(fā)力

雖然當(dāng)前新興媒體呈現(xiàn)百花齊放的局面，但傳統(tǒng)媒體仍然是衛(wèi)生健康宣傳的主力軍與主陣地，廣播、電視、報紙、圖書等媒介具有的權(quán)威性、影響力、深度與高度仍然是新興媒體不可比擬的。但在新興媒體快速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體宣傳效果受限的情況下，如何做好新舊媒體的融合發(fā)展，更好地滿足群眾對衛(wèi)生健康信息獲取的需求，值得探討和研究。一是健康電視、廣播等節(jié)目形式和內(nèi)容應(yīng)實現(xiàn)創(chuàng)新及多元化，可以向?qū)ｎ}紀(jì)錄片、公益片、健康訪談、科普短片等形式拓展，積極搭建與各主流新媒體合作的平臺，利用新媒體平臺開設(shè)電視欄目展播窗口，構(gòu)建新舊媒體傳播大格局。二是報刊、雜志、圖書等媒體在保證傳統(tǒng)媒體衛(wèi)生健康信息權(quán)威性和影響力的同時，打造相應(yīng)的新興媒體產(chǎn)品，注意不只是相同內(nèi)容的照搬發(fā)布，要結(jié)合新媒體平臺的不同特性、不同受眾，對內(nèi)容進行二次創(chuàng)作發(fā)布，實現(xiàn)有針對性的差異化傳播。例如，在手機端，以視頻、小程序等創(chuàng)新形式轉(zhuǎn)化紙質(zhì)媒體精品內(nèi)容，讓移動端的功能不僅是碎片化閱讀，還能更好地整合衛(wèi)生健康系統(tǒng)豐富的信息資源，充分利用新媒體平臺實現(xiàn)傳播效益最大化。

(二)打造“兩微一端一抖”的新媒體平臺矩陣

一方面，注意各平臺協(xié)同發(fā)展，統(tǒng)籌發(fā)揮各平臺相互協(xié)作、共同發(fā)力的作用，進行各媒體協(xié)同優(yōu)化，整合資源，促進資源信息互聯(lián)互通，實現(xiàn)信息資源的最大化利用。另一方面，根據(jù)各平臺用戶的差異性與傳播特性，建立用戶畫像，生產(chǎn)不同形式的產(chǎn)品進行分眾化傳播，實現(xiàn)新媒體的矩陣傳播效果最大化，擴大宣傳影響力[5]。

(三)新媒體宣傳堅持“內(nèi)容為王”

用好媒體平臺和技術(shù)手段，持續(xù)加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，微博、微信公眾號應(yīng)注重多元化、高質(zhì)量的主題內(nèi)容制作，提高策劃水平，創(chuàng)新報道方式，通過“新視角、新題材、新思想”讓宣傳報道呈現(xiàn)新面貌。針對受眾的關(guān)注特點和用戶閱讀習(xí)慣，推送包含衛(wèi)生健康重要政策解讀、綜述、系列專題報道、深度報道等多種形式的內(nèi)容。

微視頻的選題策劃，要從受眾更易接受的角度出發(fā)，講老百姓愿意看的內(nèi)容，引發(fā)受眾的共鳴，切忌“自說自話”，要持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，要做好“守正創(chuàng)新”，既保持官方權(quán)威信息的嚴(yán)肅性，又保持個性、趣性感和娛樂性，做到兩者之間互補和辯證統(tǒng)一，用短小精練的短視頻，既提高受眾的閱讀效率，又滿足受眾快速獲得衛(wèi)生信息和健康知識的需要，講好一個個“有溫度、有情懷”的衛(wèi)生健康故事。

(四)新媒體宣傳要掌握話語優(yōu)先權(quán)

搶占衛(wèi)生健康第一手資料發(fā)布先機。可通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測、云計算等技術(shù)構(gòu)建監(jiān)測平臺，24 小時監(jiān)測衛(wèi)生健康領(lǐng)域的熱點事件、民生議題等信息，并及時生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容，及時回應(yīng)關(guān)切和負(fù)面輿論，增強政務(wù)衛(wèi)生健康新媒體平臺的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

(五)進行良好的溝通互動，增強用戶黏性

健康傳播要以用戶為核心來生產(chǎn)和傳遞信息，讓人成為傳播的主體，以群眾的獲得感、滿意度來鑒定傳播的效果，因此與群眾的溝通互動對于新媒體傳播來說尤為重要，新媒體傳播應(yīng)支持網(wǎng)民評論、點贊、私信等互動方式,與網(wǎng)民進行即時互動和交流，回應(yīng)網(wǎng)民的疑問，增強新媒體的互動性與服務(wù)價值，樹立品牌意識，通過品牌優(yōu)勢增強用戶黏性，提高影響力。

(六)聯(lián)動名人、網(wǎng)紅大V、健康達人

借助新媒體平臺有影響力的衛(wèi)生健康形象大使、衛(wèi)生健康公眾人物、醫(yī)療界名人網(wǎng)紅、健康達人等具有公眾影響力的人物，通過口號式宣傳、訪談對話、直播等方式，傳遞醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的正能量，發(fā)出衛(wèi)生健康系統(tǒng)好聲音，增強傳播力和影響力。

(七)持續(xù)科學(xué)打造“中央廚房”融媒體宣傳矩陣

要將衛(wèi)生健康廣播、電視、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體與新興媒體平臺進行有效結(jié)合，最大化地發(fā)揮宣傳的作用，打造“中央廚房”融媒體宣傳矩陣是必然趨勢[6]。近年來，衛(wèi)生健康政務(wù)媒體融合發(fā)展初見成效，但還存在諸多問題，現(xiàn)就打造矩陣式衛(wèi)生健康宣傳體系，提出幾點建議。

一是建立決策管理機制。堅持黨全面領(lǐng)導(dǎo)衛(wèi)生健康融媒體中心建設(shè)，把方向、管大局；具體職能部門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)、監(jiān)管落實、統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一調(diào)度。建立定期召開融媒體中心常務(wù)會議或?qū)ｎ}會議制度，研究決定宣傳方向和內(nèi)容，策劃重大宣傳主題，組織重大采訪活動等新聞宣傳業(yè)務(wù)事項，做好衛(wèi)生健康融媒體中心媒體宣傳資源安排、重要新聞宣傳實施、業(yè)務(wù)人員指揮調(diào)度等工作。

二是融合資源，構(gòu)建統(tǒng)一指揮平臺。有效整合報刊、官網(wǎng)、“兩微一端一抖”和廣播電視欄目等媒體資源，實現(xiàn)媒體資源的集約利用以及信息資源的互聯(lián)互通，建立統(tǒng)一的信息發(fā)布平臺，制訂發(fā)布規(guī)范流程，建立健全主題策劃、素材采集、后期編輯、信息發(fā)布的閉環(huán)工作機制，將各種媒體形式進行整合，構(gòu)建統(tǒng)一布局、一次采集、多種生成的運行模式，實現(xiàn)信息的集中發(fā)布和管理。

三是聘齊建強采編隊伍。要優(yōu)化采編資源配置，打造符合媒體融合發(fā)展需要的采訪、編輯、新媒體運營等工作團隊，優(yōu)勝劣汰、育新強優(yōu)，實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，重點充實采訪記者，把精干力量和優(yōu)質(zhì)資源調(diào)配到采編一線，深入挖掘衛(wèi)生健康系統(tǒng)亮點。建設(shè)一支政治立場堅定、熟悉政策法規(guī)、掌握傳播規(guī)律，熟悉文案策劃、運營推廣、美工設(shè)計等技能的新媒體運營團隊[7]。

四是建立主流媒體聯(lián)動報道機制，擴大宣傳效應(yīng)。依托中央和省級主流媒體，搭建完善的媒體新聞融合互通機制，加強與中央廣播電視總臺、《人民日報》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等國家級媒體與當(dāng)?shù)厥〖壷髁髅襟w的深度融合，構(gòu)建衛(wèi)健政務(wù)部門與主流新興媒體整體聯(lián)運工作格局。