消費醫療2024：一個投資人的24條預見

林掌柜

編者按：

隨著中國人口結構的變化，眼科醫療服務成為消費醫療領域的重要細分賽道之一，視光業務作為眼科醫療服務的重點業務方向，更是吸引了不少業內外人士入場。那么，2024年消費醫療又將迎來哪些變化？本文作者從眼視光領域投資人的角度，給出了24條預見，希望能夠為眼視光從業者帶來一些啟發。

01

正如去年年初所預見的，2023年，消費醫療很艱難。2024年，消費醫療大概率也不會好，甚至可能比2023年還要難。大勢依然沒有根本性轉變，除了少數“百年未有之大變局”的特定行業外，大多數行業都可能疲軟得很“穩定”。

02

經歷二十多年的快速發展，消費醫療面臨著“內卷”和“破圈”并存的大變局。對于醫療投資人和從業者而言，相比基本醫療，消費醫療依然大有可為。2024年，是消費醫療的破局元年。破局者除了局內人，更有跨界者。所有新消費打法都可能在消費醫療重新做一遍，而究竟值不值得有待驗證。

03

在機構選址上，將有越來越多的消費醫療入駐繁華商圈和購物中心，尤其是輕醫美、口腔、眼視光、新中醫和新康復，將和購物、娛樂、餐飲等其它業態聚集在一起。

04

在服務業態上，消費醫療“去中心化”趨勢加快，同時消費醫療將加速渠道變革，外賣上門模式和直播帶貨模式將逐漸興起。其實，醫療服務早有外賣模式。在長護險保駕下，護理站提供的居家上門護理服務，本質就是一種“外賣”。未來，“移動診室”也將逐漸流行，尤其是中醫最具先行優勢，公立醫院率先借道家庭醫生簽約網絡提供上門服務。

與基本醫療相比，消費醫療渠道變革可拓展的服務和產品更多，非醫生達人或頭部知名網紅直播帶貨漸成氣候。比如，OK鏡護理液、彩色隱形眼鏡、眼罩、眼貼，口腔科和皮膚科的護理產品以及新中醫、新康復的健康產品和服務等非醫療服務和產品。

05

在連鎖模式上，除了直營模式，消費醫療還會快速引入加盟模式。特別是新中醫、眼視光等熱門細分賽道，加盟連鎖模式將快速滲透，形成一股新生勢力，從而有望改變連鎖醫療“自建+并購”傳統模式的市場格局。伴隨模式創新，跟風、混亂和掉坑也將接踵而至，尤其是“假加盟、真賣貨”“假賦能、真收稅”等“偽連鎖”問題突出。

06

在連鎖規模和擴張效率上，消費醫療遠遠達不到新消費的量級和速度。純消費品萬店連鎖不稀奇，消費醫療千家連鎖即傳奇。實質性合伙、數字化賦能、精細化運營，將成為消費醫療百家乃至千家連鎖破局的三大核心。

07

消費醫療“升”和“降”并存不悖，升的是消費升級和認知升維，降的是價格降級和規模降維。從消費層級和連鎖運營角度，客戶對產品和服務的品質要求依然在持續升級，連鎖運營的底層邏輯和跨界認知也必須升維。從服務單價和單店規模角度，消費醫療又是價格降級和規模降維，走的是平價和小店親民路線。

08

無論是公立醫院加強運營管理，還是民營醫療追求精細運營，目的都是盡可能地降本增效。當公立醫院由會計師牽頭在財務思維主導下忙于成本核算時，消費醫療更要趁機狠抓服務、技術和入口，在拓展獲客渠道、提升消費體驗和引進全職或兼職專家等方面花大血本、下足功夫。

09

伴隨著診所備案制全面實施，特別是“跨行政區域經營的連鎖化、集團化診所統一備案”政策有望實質性落地，消費醫療將迎來“激活增量、淘汰存量、合眾連橫”的結構性調整大變局。

激活存量，即“小而美”診所遍地開花。有一技之長、有忠誠客戶群、有個人IP的?？漆t生創業將享受到這一輪政策和市場的雙重紅利，主營業務聚焦高復診率、高增長空間的熱門項目和病種。以視光和干眼等為主業的眼視光診所將快速發展。

淘汰存量，即“大而全”機構加速倒閉。“大而全”機構具有“面積大、科室全、投資大、成本高”等特征，同時也面臨核心團隊和存量客戶雙重流失、增量客戶獲客成本居高不下的生存困境。未來，會有越來越多的醫生和職業經理人選擇出走單干、創辦屬于自己的?？崎T診部或專病診所。

合縱連橫，即連鎖業態和并購崛起。一方面，已搶先上市和已獲資本認可的“大而全”醫療集團亟需拓展和并購“小而美”連鎖診所，以維護和鞏固其區域市場地位；另一方面，大浪淘沙后存活下來的診所也需要資本助力實現連鎖擴張，要么獨立IPO上市，要么股權增值退出。

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兒童醫療不再單純聚焦兒科，而越來越聚焦兒童本身。除了聚焦兒童增高、口腔、視光，還有兒童自閉癥、抑郁癥、焦慮癥、言語康復、脊柱側彎乃至學習困難門診、厭學門診、中醫兒科等。只要聚焦服務的是同一個群體，拉長周期來看，都能享受到復利回報。

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人口負增長時代，消費醫療的重點不是看人口總量而是看人口結構，尤其是人口的年齡結構、收入結構、性別結構和城鄉結構。對絕大多數消費醫療而言，主要影響的是長期預期和未來格局，而預期和格局直接影響的是資本投資。消費醫療真正要關注的是，所處的區域和城市是否具備高能級和虹吸效應，所提供的產品和服務是否滿足目標客戶的需求，所擁有的人才和團隊是否能適應未來市場的競爭。

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口腔面臨“政策集采降價”和“市場低價競爭”的雙重擠壓，兩極分化愈加顯著，從 “大者恒大、跑馬圈地”的“粗獷”時代、“小就是美、安貧樂道”的“無為”時代，進入“強者通吃、區域為王”的“細分”時代、“小更要美、剩者為王”的“奮發”時代。

這意味著，強資本或強運營的口腔連鎖機構若沒有強醫生也玩不轉了，而醫生創辦的口腔機構，即便只是個體小診所，沒有運營配合也很難再“小富即安”?？谇煌顿Y人和運營人紛紛轉戰的下一站，或是眼視光、新中醫、新康復乃至新心理（包括睡眠門診）、新婦科、新男科等新興熱門賽道。

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眼科和視光全產業鏈布局漸成趨勢。有望牽頭的是眼科和視光產業鏈上游和下游上市公司和超級財團，也可能出現全產業鏈布局的專業投資機構。上游重點布局國產替代型的創新眼科器械、設備和耗材；中游主要聚焦眼科視光管理軟件、眼科產業互聯網平臺以及眼科醫生和視光師教育和培訓公司；下游重點布局長三角、大灣區和中部核心城市的連鎖眼科門診部和診所乃至單體醫院。

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“降本增效”成了消費醫療所有工作的核心和首要任務。

降本，主要降三大塊成本。一是降獲客成本，私域營銷和建立在數字化基礎上的全域營銷興起；二是降租金成本，“大而全”醫院業態逐步讓位于“小而美”門診部和診所業態；三是降人力成本，“兼職多點、一人多崗”成了降本標配，“實質性合伙”時代正式到來。

增效，主要增“錢效、坪效和人效”。一是增資金效率，以業績和效果為導向，提升資金投入產出比；二是增物業坪效，物業面積能縮則縮、夠用為先，不貪戀“高大上”；三是增人均效益，盡可能減人頭、壓擔子、增績效，全員營銷、全員服務、全員績效，全面提升人均效益。

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消費醫療核心主導戰略就是“聚焦，聚焦，再聚焦”。聚焦?？茖２?，聚焦優勢區域，聚焦核心戰場，做熟不做生，不戀戰、不攤大餅，不試不碰“投資大、回收慢”的新科室或新項目，專注擁有正向現金流的創收科室或高利潤項目，以確保“機構活下去”為首要目標。

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對于擁有一定體量和規模但合并報表僅有微利乃至虧損的中小型連鎖機構而言，集中現有人力、物力和財力去培強而不是去扶弱，更不要奢望靠融資保全，而是要讓旗下有利潤的連鎖機構強者更強，果斷將仍需持續輸血且客戶和業績增長趨勢不顯著的羸弱機構“關停并轉”。

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對于運營較為穩健且仍有充足資金儲備的連鎖集團尤其是上市連鎖集團而言，應全面擁抱數智化和產業鏈整合浪潮，增加數字化、智能化軟硬件投入，實現診前、診中、診后一體化服務以及業務和運營雙主線管理，形成可復制的SOP模式，循序漸進拓展全產業鏈布局，著眼于長遠來實現“降本增效”戰略。

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消費醫療監管越來越嚴，“欺詐騙?！薄斑`規廣告”和“偷稅漏稅”將成為監管重中之重。“金稅四期”上線、醫保常態化監管和大數據智能監管的威力漸顯，醫美、口腔、眼科、中醫、康復和輔助生殖等熱門專科以及利潤主要來自稅收和醫保的?？贫紝⒈涣袨橹攸c監管對象。

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更多省市將輔助生殖技術服務納入醫保報銷范圍，稀缺牌照也會進一步有序開放，輔助生殖市場格局迎來巨變。

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公立醫院拓展消費醫療熱情不減。因體制、機制、觀念和認知等限制，多數公立醫院獲客能力和消費體驗大多無法得到保障，將不得不為“盲目拓展”“勞民傷財”買單。在?？七x擇上，除了聚焦醫美和屈光，部分有市場意識和運營認知的公立醫院轉向做強口腔科、體檢中心和特需醫療中心，轉向拓展輔助生殖、新中醫、新康復等。

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在“OK鏡集采”和“哺光儀整頓”的雙重打擊下，眼視光連鎖門診部和診所面臨轉型陣痛。嚴格選品、端口前移、降本增效將成為主流應對策略。其中，具備體驗和渠道核心競爭力的醫療級乃至生活級視光產品將迅速得到市場認可。

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在個人IP打造上，部分覺醒的醫生不再執著于將號做大、粉絲做多，而是轉向市場和患者需求，轉向“細分為王”定位，在自己具備競爭優勢的細分領域中尋求更高的生態位。比如，輕醫美的注射微整，眼科視光的OK鏡、干眼癥，兒科及衍生學科的身高管理、言語障礙、脊柱康復，新心理的抑郁焦慮、睡眠障礙等。

23

經歷了2023年史上最嚴“醫藥反腐”，“大國大城”之城市聚集效應和兩極分化趨勢愈加顯著。經濟越發達的城市，越有活力、越有韌性、越有未來。對于醫生群體而言，無論是個人職業發展還是家庭乃至家族未來傳承，高能級的城市都更有保障；眼科（含視光）、口腔科、醫療美容科、中醫科（含中西醫結合科）、康復醫學科、運動醫學科、精神科、麻醉科、疼痛科、兒科、全科、腫瘤科、醫學影像科、病理科等?？漆t生，將越來越多向一二線城市和省會城市聚集；普通內科、普通外科、婦科、產科乃至皮膚病與性病專業方向的醫生，還可能趁勢轉型，獲得更為廣闊的發展空間。

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絕大多數醫生收入會大幅下降，合法賺錢的動力比以往任何時候都更為充足。對于消費醫療專科醫生而言，2024，將是醫生創新創業爆發元年。醫生合法賺錢主要有3條路：科研成果轉化、醫師多點執業、兼職全職創業。其中，創新創業無疑是醫生獲得個人價值體現的光明大道?？深A見的是，未來將涌現出一批專注服務醫生合法變現的創新型公司，佼佼者還有望得到資本認可，成為新興細分領域的獨角獸。