Zoff撤市啟示錄

高玉冰

2023年12月11日，日本快時尚眼鏡品牌Zoff（佐芙）發布官方通知：“因全球市場策略的調整”，決定于2023年12月23日關閉在中國上海的最后一家門店，徹底退出經營了十幾年的中國大陸市場。不過，這一決策并未影響其在中國香港的業務，目前Zoff在中國香港的14家門店經營照舊，2022年銷售額約1.26億元人民幣（按當前匯率）。

十幾年來，在中國眼鏡零售市場巨大的發展潛力吸引下，一些國外眼鏡零售巨頭積極拓展中國市場，憑借雄厚的資本，通過投資、收購等方式紛紛搶灘中國市場：2005年，歐洲最大的眼鏡公司荷蘭HAL Investments Asia B.V與益民百貨簽約，以2.14億元的價格收購擁有120家門店的上海老字號紅星眼鏡公司78%的股權（注：后因合作到期，于2019年末撤出，紅星眼鏡品牌重歸滬上）；2005年，全球眼鏡巨頭Luxottica集團斥資6.4億人民幣，先后收購北京雪亮眼鏡公司、廣州明廊眼鏡公司和上海現代光學眼鏡公司，并把三者的200多家門店統一更名為“亮視點”，形成遍布北京、上海、廣州三大高端眼鏡市場的零售網絡，為大舉進入中國市場打下基礎……外資巨頭摩拳擦掌，爭奪終端銷售渠道，搶占中國市場，從而引發眼鏡零售市場高端競爭的不斷升級。

隨著我國消費者對眼鏡消費的需求愈發多元化、個性化，除了中高端眼鏡品牌之外，以價格為導向、鼓勵一人多鏡的快時尚眼鏡品牌迅速崛起，2010年，主打快時尚、平價的日本眼鏡連鎖店品牌Zoff正式進駐中國市場，并在上海、蘇州、南京、成都、無錫等地開設了多家門店。

據悉，Zoff成立于2001年，和JINS并稱為日本平價眼鏡市場的兩大龍頭。Zoff在日本本土市場約有300多家門店，建立了從自主研發、制造到銷售的產業一體化商業模式，其鏡架定價大多在5000日元、7000日元、9000日元，分別對應中國市場380元、580元、780元。

從2010年進入中國市場，到2023年底黯然離場，Zoff撤出中國大陸市場的行為并非個案。實際上，海外品牌敗走中國市場的事例近年來屢見不鮮——往前追溯，法國零售企業家樂福因資不抵債，以低價甩賣的方式退出中國市場；快時尚品牌Forever 21、ZARA、H&M、NEW LOOK、Topshop等也遭遇了閉店以及增速放緩等問題，宣布關閉在中國的多家門店。

有分析指出，雖然中國消費市場潛力大、極具吸引力，但在激烈的競爭面前，中國市場已經變成了一個“照妖鏡”，那些無法在沖擊中發揮“一技之長”的企業，只能面臨著被淘汰的下場。

分析：敗北中國市場有緣由?

在采訪中，上海理咨詢機構創始人沈理表示，外資眼鏡零售企業在國內的發展并不算特別成功，比如日本的巴黎三城，在國內僅剩上海有少量門店；亮視點雖然在中國市場布局大，但對比其在美國、澳大利亞等國家的市場表現來說，占有率并不算高。“盡管這些外資零售商在國際上具有一定的知名度，但在中國龐大的消費市場上，并沒有取得想象中的碩果，甚至有的不得不撤出中國大陸市場，這說明他們對中國本土市場情況還是不夠了解，進入中國之后也沒有做出必要的戰略調整，也就是本土化。從肯德基、麥當勞等成功的外資品牌范例來看，在店里提供豆漿、米飯套餐等，說明企業懂得遵循當地國家和地區的人民飲食習慣，有針對性地提供適合當地市場的產品。”

沈理進一步分析道，當初外資企業進駐中國，一是看好中國有著龐大的消費市場，且城鄉居民收入持續增長；二是中國有著龐大的廉價勞動力，人力成本可助外資企業節省不少。但隨著我國人力成本的不斷上升，人口紅利優勢在慢慢褪去。在過去的幾年里，中國眼鏡零售業發生了前所未有的結構性變革。一方面，各類電商平臺快速崛起，蠶食線下零售份額的同時，眼鏡零售業逐漸進入瓶頸期，增速開始放緩；另一方面，大部分傳統零售企業逐漸學會運用互聯網工具，有了比較成熟的“互聯網+”經營模式，多業態格局雛形已現。無論是外資眼鏡零售商，還是國內的眼鏡零售商，無不面臨著新的機遇和挑戰。

反觀同樣來自日本的眼鏡商JINS，目前在中國的運營就比較良性、健康，行業人士認為有兩個原因，一是JINS號稱“眼鏡界的優衣庫”，一定程度上得到了優衣庫的支持，為其提供了經驗借鑒和資源整合。二是對于中國市場的重視程度更高。舍得調動更多資源，投入更多的精力，包括決策管理層來到中國，在前線直接指揮，而不是把決策權放在日本，或者簡單地把日本的所有決策拷貝到中國。“有些海外品牌在中國的管理層并沒有太多的決策權，在品牌形象、營銷策略、選址、陳列乃至選品方面都存在話語權限制和決策脫節，自然會與本土市場脫軌。”在海外品牌公司工作的汪小姐如是說，她認為不少撤出中國本土市場的外資品牌除了產品不夠創新之外，與中國團隊話語權不夠也有一定的關系。

啟示：市場變化萬千，應對還需自身夠硬

縱觀近年來中國眼鏡零售行業的發展，出現大好機遇的同時，競爭亦不斷加劇，市場環境有了翻天覆地的變化。在眼鏡產業鏈方面，由原本的工廠、批發商、零售店、電商、眼視光中心等一系列端口環節，逐漸發展形成工廠涉足批發、批發商涉足零售、零售商涉足電商、電商涉足實體店、實體店涉足視光中心的新局面。放眼國際環境，全球化的趨勢也加劇了新的競爭，行業外跨行轉型進入眼鏡行業、經營模式多樣化的競爭格局等變化，都影響著眼鏡零售企業的布局。

在雙平臺驅動模式下，互聯網作為新時代的溝通途徑，同樣為眼鏡企業打開了零售世界的新大門。不論是線上渠道還是線下渠道，最終以消費者為導向，服務于不同需求的消費者。線上平臺主打便捷、時尚、個性化等因素，線下平臺則注重專業、服務、體驗等具體要素，兩者的結合，也成為越來越多零售企業的選擇。

與此同時，目前中國主要消費群體的消費意識、消費理念也在不斷變化，從最初的追求“洋品牌”“高價位”到如今的理性消費、價值消費，眼鏡行業多元化業態的出現，對應細分消費群體，進一步激發市場需求，催生了行業競爭格局。一直以來，“大魚吃小魚、快魚吃慢魚、群魚吃大魚”的商業游戲規則在眼鏡行業同樣適用，競爭關系中“強者愈強，弱者愈弱”，外資企業也好，跨行經營也罷，只有具有自身核心競爭力的企業得以快速蓬勃發展，而墨守成規、故步自封的企業則注定敗北。

結語

面對更為理性的中國消費者和更加激烈的競爭環境，眼鏡終端渠道和流量之爭已經進入新階段。眼鏡零售商要想活下去，需要更努力地理解市場和消費者。可以說，洗牌是零售行業的永恒話題，市場上沒有長盛不衰的企業。企業只有通過不斷創新、尋找新的市場空白，才能找到機會進步。任何一種基于消費者的變化而采取的創新都是企業利潤再增長的新引擎，運用得好，就擁有強大的核心競爭力。