海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)融合發(fā)展方式研究

摘 要：研究海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)在融合出版產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)營等方面有價(jià)值的理念和做法，批判性吸收其中的經(jīng)驗(yàn)，可為我國教育出版企業(yè)的融合發(fā)展提供參考和借鑒。本文以39家海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)為研究對(duì)象，結(jié)合文本分析和案例分析展開研究。研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品開發(fā)方面，開發(fā)人工智能數(shù)字教育產(chǎn)品已成為融合出版產(chǎn)品開發(fā)的新趨勢；數(shù)字教材開發(fā)及教材租賃業(yè)務(wù)是部分初創(chuàng)出版商尋求的重要渠道；抵御人工智能帶來職業(yè)沖擊的在線教育平臺(tái)也成為重要?jiǎng)?chuàng)業(yè)方向。從融合出版運(yùn)營過程看，傳統(tǒng)出版商仍是主流內(nèi)容供應(yīng)商；吸引用戶自主訂閱是主要分銷方式；提升用戶體驗(yàn)和員工快速?zèng)Q策能力尤其受到關(guān)注。教育出版企業(yè)積極擁抱并廣泛采納包括人工智能在內(nèi)的新技術(shù)，政策引導(dǎo)技術(shù)密集型企業(yè)參與融合出版產(chǎn)業(yè)鏈，以及企業(yè)內(nèi)部開展業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和出版實(shí)踐變革，可能是我國教育出版企業(yè)加快推進(jìn)融合出版工作的有效方法。

關(guān)鍵詞：教育出版企業(yè)；融合出版；海外出版；教育出版；教育出版融合發(fā)展

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.01.012 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

著錄格式：徐志武.海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)融合發(fā)展方式研究[J].數(shù)字出版研究，2024，3（1）：93-103.

所謂融合出版，是指“將出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版形態(tài)”^[1]。而教育出版融合發(fā)展過程的特征之一是應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，之二是創(chuàng)新管理模式^[2]。隨著教育信息化、數(shù)字化加速推進(jìn)，當(dāng)前我國教育出版深度融合發(fā)展正在提速^[3]。目前，我國教育出版融合發(fā)展產(chǎn)品呈現(xiàn)出三方面特征：一是在線教育學(xué)習(xí)平臺(tái)App逐漸豐富；二是側(cè)重實(shí)用性的數(shù)字教材得以開發(fā)；三是以視頻、音頻為主要呈現(xiàn)方式的在線學(xué)習(xí)資源愈益靈活多樣^[4]。雖然近年來我國教育出版融合工作得到長足進(jìn)步，但整體仍面臨多方面問題：一是融合出版邊界模糊，其商業(yè)生態(tài)競爭格局充滿變化，甚至面臨一些技術(shù)公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭；二是企業(yè)新舊業(yè)務(wù)之間、部門之間未形成合力；三是融合發(fā)展平臺(tái)建設(shè)受制于外包公司或技術(shù)企業(yè)；四是融合產(chǎn)品開發(fā)“重制造，輕運(yùn)營”，出版融合項(xiàng)目“大投入，難盈利”^[5]。面對(duì)教育出版企業(yè)在融合發(fā)展中遇到的問題，本文試圖研究、總結(jié)和凝練海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)的融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國教育出版在融合發(fā)展過程中創(chuàng)新經(jīng)營模式、突破傳統(tǒng)體制機(jī)制瓶頸等提供行動(dòng)參考。

所謂初創(chuàng)企業(yè)，是指運(yùn)用新技術(shù)、新方法應(yīng)對(duì)出版行業(yè)現(xiàn)有挑戰(zhàn)的小型獨(dú)立新企業(yè)^[6]。文中之所以以海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)為研究對(duì)象，主要考慮到兩方面因素：第一，海外一些成功的初創(chuàng)教育出版企業(yè)通常瞄準(zhǔn)了某一空白市場，產(chǎn)品市場前景廣闊，競爭者相對(duì)較少，多數(shù)獲得資本市場和投資人的認(rèn)可和青睞，甚至部分初創(chuàng)教育出版企業(yè)能獲得較高的投資回報(bào)率。同時(shí)，初創(chuàng)教育出版企業(yè)往往注重新技術(shù)的采納、研發(fā)與迭代，以及對(duì)企業(yè)內(nèi)外部運(yùn)營機(jī)制的優(yōu)化與創(chuàng)新，其創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)可裨益我國教育出版企業(yè)發(fā)展。第二，當(dāng)前教育出版融合發(fā)展領(lǐng)域的研究多關(guān)注國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于海外教育融合出版企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)營、人才培養(yǎng)、管理創(chuàng)新領(lǐng)域的現(xiàn)狀及趨勢知之甚少。雖然海外教育出版業(yè)面臨的監(jiān)管制度、使命擔(dān)當(dāng)、市場環(huán)境與我國存有差異，但教育出版業(yè)所具有的促進(jìn)個(gè)人社會(huì)化、個(gè)性化及個(gè)體享用的功能，以及傳播、傳承知識(shí)與文化的功能方面具有共性。認(rèn)真研究總結(jié)海外較成功的初創(chuàng)教育出版企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、人才培養(yǎng)、市場運(yùn)營等方面有價(jià)值的理念、做法和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國教育出版行業(yè)的實(shí)際情況，批判性吸收其中的經(jīng)驗(yàn)，可為我國教育出版企業(yè)的融合發(fā)展提供富有價(jià)值的參考和借鑒。

1 研究思路與過程

確定具有代表性的海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)本文研究至關(guān)重要。2022年11月，《出版商周刊》（Publisher Weekly）發(fā)布了世界各地共1 366家初創(chuàng)出版企業(yè)名單，名單中包括各家企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)、融資額度、主營業(yè)務(wù)、所屬國家或地區(qū)等信息^[7]。這些企業(yè)中約有五分之二獲得數(shù)額不一的融資。受資助企業(yè)的平均融資額度為1 290萬美元，中位數(shù)為230萬美元^[6]。根據(jù)本文研究問題，筆者逐一查閱企業(yè)官方網(wǎng)站，手工從中選取國外主營教育融合出版業(yè)務(wù)，并按融資額度由高至低排序，將其中前39家企業(yè)作為研究對(duì)象，見表1。重點(diǎn)研究這些市場潛力較大的教育融合出版企業(yè)，能夠使研究對(duì)象更具代表性，使研究結(jié)論更具參考價(jià)值。確定研究對(duì)象后，筆者再根據(jù)企業(yè)官方網(wǎng)站信息、第三方新聞報(bào)道、企業(yè)在主流招聘網(wǎng)站發(fā)布的信息等渠道搜集上述企業(yè)的融合出版資料，并展開文本研究。

2 融合出版產(chǎn)品開發(fā)方式

近年來，持續(xù)下降的出版物數(shù)量、價(jià)格及使用率將包括美國在內(nèi)的海外教育出版市場壓縮成一個(gè)更小、價(jià)值更低的市場^[8]。為立足市場、保持盈利，初創(chuàng)教育出版企業(yè)不得不借助精進(jìn)、敏捷和創(chuàng)新的數(shù)字教育技術(shù)，生產(chǎn)日益多元的數(shù)字教育產(chǎn)品，以面對(duì)競爭更加激烈的數(shù)字教育市場和未來的不確定性。

2.1 開發(fā)人工智能數(shù)字教育新產(chǎn)品成為新趨勢

從初創(chuàng)教育出版企業(yè)的產(chǎn)品形式看，基于人工智能技術(shù)的多元數(shù)字教育產(chǎn)品方興未艾，成為海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)的熱門創(chuàng)業(yè)方向。

2.1.1 利用人工智能助力課程開發(fā)

人工智能技術(shù)往往結(jié)合了自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)方法，可將大量文本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為受眾反應(yīng)數(shù)據(jù)。一些企業(yè)利用人工智能技術(shù)模擬受眾對(duì)創(chuàng)作者故事的反應(yīng)，再基于人工智能的見解改善內(nèi)容，以增強(qiáng)傳播效果。比如，創(chuàng)意人員只需將故事腳本發(fā)送給AI工具StoryFit，StoryFit即可通過內(nèi)容分析，權(quán)衡其中數(shù)千個(gè)故事及其元素，幫助創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意開發(fā)的空白空間，構(gòu)建使其故事內(nèi)容與眾不同的元素，以提高內(nèi)容制作的成功幾率和盈利能力^[9]。在集成了交互式編碼技術(shù)的“吉姆教授”（Prof Jim）平臺(tái)，出版商和教師只需用該平臺(tái)的人工智能技術(shù)掃描教科書文本，即可創(chuàng)建電影般交互式學(xué)習(xí)視頻和學(xué)生喜愛的身臨其境式互動(dòng)課程，如帶觀眾到20世紀(jì)中葉的法國了解化學(xué)并與居里夫人一起旅行，或者前往古希臘與歐幾里得會(huì)面等。Prof Jim平臺(tái)的最大特色在于利用文本一動(dòng)畫AI轉(zhuǎn)換技術(shù)幫助用戶消除了投資昂貴的攝像機(jī)、照明設(shè)備、錄音設(shè)備及后期軟件制作等費(fèi)用^[10]。

從K12到大學(xué)教育，確保內(nèi)容合規(guī)、避免抄襲、防止版權(quán)侵權(quán)是學(xué)生和教育工作者需共同承擔(dān)的責(zé)任。但有效承擔(dān)這一責(zé)任的前提，在于有一套準(zhǔn)確、全面的內(nèi)容檢測工具。Copyleaks是一家專注利用人工智能技術(shù)提供版權(quán)保護(hù)的企業(yè)，其號(hào)稱能提供市場上最全面的AI內(nèi)容合規(guī)解決方案，不僅可以檢測由GPT-4和Bard模型生成的超過100種語言文本是否抄襲，還可以判定超過20種編程語言的AI生成代碼、源代碼及其釋義是否侵權(quán)。其自稱具有99.1%的檢測準(zhǔn)確率和0.2%的誤報(bào)率，是所有平臺(tái)中最佳的。并且該平臺(tái)可在幾秒鐘內(nèi)出具最詳細(xì)、最準(zhǔn)確的結(jié)果，以助力教師與學(xué)生之間建立數(shù)字信任^[11]。

2.1.2 利用人工智能克隆真實(shí)、通用且具有情境感知能力的音頻

當(dāng)前，運(yùn)用人工智能技術(shù)讀取教材文本并不新鮮，但是若要在閱讀時(shí)發(fā)出富含自然情緒的可變化聲音，可能并非易事。畢竟一般的人工智能技術(shù)不知道從何處獲取情感。因此，當(dāng)前多數(shù)數(shù)字教材、視頻游戲、汽車導(dǎo)航系統(tǒng)中所提供的聲音往往沒有情緒變化^[12]。而Respeecher、LOVO、ElevenLabs等初創(chuàng)企業(yè)的人工智能語音生成器可將語音分解為單個(gè)組件，如音素、音節(jié)和語調(diào)等。在此基礎(chǔ)上，就可使用深度學(xué)習(xí)技術(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法來記錄、分析和學(xué)習(xí)人類語音的大型數(shù)據(jù)集，由此訓(xùn)練生成器模仿不同口音、語言和說話風(fēng)格的能力，從而創(chuàng)建或合成同真實(shí)人聲一樣，具有情境感知能力和細(xì)微情感、情緒、語調(diào)、語氣、音色差別的人工智能聲音^[12-14]。這一技術(shù)不僅可以幫助出版商在數(shù)字教材出版過程中將長文本轉(zhuǎn)換為引人入勝的自然音頻，還可以幫助患有帕金森、漸凍癥、咽癌等疾病的用戶復(fù)制自己的聲音并自然表達(dá)。

2.1.3 利用人工智能賦能教師教學(xué)管理

賦能教師教學(xué)管理成為海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要方向。教育科技企業(yè)Packback旗下的學(xué)生討論平臺(tái)，可利用人工智能技術(shù)幫教師即時(shí)審核討論內(nèi)容，以節(jié)約教師管理學(xué)生討論的時(shí)間，從而引導(dǎo)教師將更多時(shí)間用于與學(xué)生互動(dòng)^[15]。另外，學(xué)生借助Packback平臺(tái)的寫作能力AI評(píng)估技術(shù)，可以及時(shí)獲得由AI根據(jù)教師提前制定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而生成的反饋，幫助學(xué)生提升寫作能力。同時(shí)，教師則可以依靠AI助手輔助完成寫作分?jǐn)?shù)和寫作思維評(píng)估工作，便于其集中精力向?qū)W生反饋文章的思想和內(nèi)容，以幫助學(xué)生成為更好的寫作者和溝通者^[16]。此外，Packback開發(fā)的班級(jí)管理平臺(tái)，不僅可以幫助師生實(shí)現(xiàn)課堂投票、互動(dòng)簽到、分配家庭作業(yè)、投票等功能，還能幫助教師輕松追蹤個(gè)別學(xué)生的成長情況，并向其提供特定指導(dǎo)^[17]。

2.2 數(shù)字教材與教材租賃正在打破教材昂貴的市場規(guī)則

面對(duì)歐美高等教育市場教材昂貴的格局，不少初創(chuàng)教育出版企業(yè)的融合發(fā)展業(yè)務(wù)紛紛聚焦數(shù)字教材與教材租賃業(yè)務(wù)，試圖從降低高等教育教材成本中尋求獲利機(jī)會(huì)。

2.2.1 建立內(nèi)容開發(fā)平臺(tái)和互動(dòng)數(shù)字教材

當(dāng)前，海外教育出版商和內(nèi)容提供商正在緊迫地向大規(guī)模數(shù)字教材開發(fā)，以及為學(xué)生提供更具吸引力的數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)型^[18]。此時(shí)，一個(gè)易于實(shí)時(shí)更新、快速部署的端到端內(nèi)容創(chuàng)建平臺(tái)，對(duì)于課程或者課件開發(fā)者來說則是非常重要的工具。古騰堡科技（Gutenberg Technology）的端到端內(nèi)容管理平臺(tái)可為教育出版企業(yè)提供直觀的創(chuàng)作效果、實(shí)時(shí)的協(xié)作環(huán)境、簡化的工作流程，其一鍵分發(fā)至多數(shù)字平臺(tái)或付印的功能，使得高效、低成本的連續(xù)出版成為現(xiàn)實(shí)^[18]。Prof Jim為那些沒有時(shí)間或能力錄制視頻的課程開發(fā)者提供了在線課程制作平臺(tái)。在該平臺(tái)的AI技術(shù)加持下，經(jīng)過自動(dòng)編輯和重新渲染，或可僅耗時(shí)5分鐘便可完成原來需要花費(fèi)數(shù)小時(shí)的人工工作量，這也使得課程開發(fā)或更新工作更加快速、輕松、省時(shí)、省力^[10] 。Thinkific是一家?guī)椭髽I(yè)家創(chuàng)建、營銷、銷售自己在線課程的軟件平臺(tái)，為企業(yè)家提供所需工具，將他們的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為影響其受眾的課程^[19]。

對(duì)許多學(xué)生而言，STEM課程^①似乎已成為他們實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)夢想的障礙。此時(shí)，出版商拓展新型教材形態(tài)，為學(xué)生提供有效的互動(dòng)數(shù)字教材，幫助其樹立學(xué)習(xí)信心，克服學(xué)習(xí)障礙。美國交互式電子書制造公司zyBooks開發(fā)的STEM數(shù)字教材，每個(gè)章節(jié)都包含動(dòng)畫、問題和互動(dòng)元素，用例子解釋某一主題，幫助學(xué)生內(nèi)化具有挑戰(zhàn)性的概念。將復(fù)雜的概念分解為簡單的練習(xí)，幫助學(xué)生理解所學(xué)內(nèi)容。zyBooks通過模擬環(huán)境、動(dòng)畫和嵌入式工具，以更豐富、更直接的學(xué)習(xí)體驗(yàn)取代了理論內(nèi)容和“信息墻”^[20]。閱讀平臺(tái)Pathbooks也正在重塑閱讀的概念，使其易于訪問，互動(dòng)和有趣。在Pathbooks電子書中，讀者可以選擇故事的過程和書中的事件，甚至成為主角，由他們做出影響結(jié)論的決定。這既有助于讓讀者成為故事的一部分并使其沉浸于情節(jié)中，也有助于培養(yǎng)孩子的關(guān)鍵情緒、決策能力和對(duì)閱讀的熱愛^[21]。

2.2.2 開發(fā)價(jià)格合理的教材業(yè)務(wù)，降低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)

近年來歐美大學(xué)的教科書價(jià)格飛漲，導(dǎo)致只有25%的學(xué)生購買新教科書^[22]。一些企業(yè)致力于開發(fā)確保所有學(xué)生都能負(fù)擔(dān)得起的課堂學(xué)習(xí)材料。比如，英國高等教育在線學(xué)習(xí)平臺(tái)BibliU與數(shù)千家出版商建立合作關(guān)系，創(chuàng)建起數(shù)字教科書和專著供給平臺(tái)，使學(xué)生的閱讀材料更容易獲得，價(jià)格更實(shí)惠。同時(shí)，該平臺(tái)還具有豐富的功能，比如書內(nèi)測驗(yàn)、討論、添加注釋、突出顯示、跨內(nèi)容搜索等^[23]。此外，XanEdu也是一家為高等教育學(xué)生提供引人入勝、價(jià)格合理且易于訪問的學(xué)習(xí)材料的教育初創(chuàng)公司。它的主營業(yè)務(wù)之一是與大學(xué)合作，提供滿足客戶獨(dú)特教學(xué)目標(biāo)的定制化、個(gè)性化內(nèi)容。并且該公司在定制化過程中追求靈活性，可以承擔(dān)任何規(guī)模的定制項(xiàng)目^[24]。

依托數(shù)字平臺(tái)開展紙質(zhì)或數(shù)字教材租賃業(yè)務(wù)正成為不少海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)爭相發(fā)力的新領(lǐng)域。比如，“大字”（Bigwords）公司的線上商店為消費(fèi)者購買、銷售教科書提供最佳的比價(jià)服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者購買教科書時(shí)，該平臺(tái)還提供回購此教科書的定價(jià)，以利于用戶判斷是租用教科書省錢，還是購買教科書并在使用結(jié)束后賣回更便宜^[25]。同樣為大學(xué)生提供出售或出租新舊紙質(zhì)教科書和學(xué)習(xí)材料服務(wù)的eCampus公司，甚至承諾用戶可在買后25天內(nèi)以任何理由退回購買的商品^[26]。

2.3 發(fā)力建成職場在線教育平臺(tái)，彌合職場人士的自我提升需求

防范人工智能技術(shù)給職場帶來的沖擊也為出版企業(yè)提供了商機(jī)。在日益自動(dòng)化的工作場所中，技能含量低的職業(yè)正在被人工智能驅(qū)動(dòng)的軟件所接管。人們需要不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)和技能才能抵御人工智能帶來的職業(yè)沖擊。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的一份報(bào)告，到2025年，一半的員工將需要重新培訓(xùn)^[27]。對(duì)此，美國在線教育公司Chegg針對(duì)成人教育市場開發(fā)了一系列在線教育課程，以幫助培養(yǎng)現(xiàn)代勞動(dòng)力的技術(shù)技能。這些課程主要面向三類人員：一是人工智能與數(shù)據(jù)從業(yè)人員，如數(shù)據(jù)分析師、人工智能開發(fā)人員、數(shù)據(jù)工程師、數(shù)據(jù)庫工程師、機(jī)器學(xué)習(xí)工程師等；二是技術(shù)從業(yè)者，包括軟件工程師、UX/UI設(shè)計(jì)師、網(wǎng)頁開發(fā)人員等；三是業(yè)務(wù)管理從業(yè)者，諸如業(yè)務(wù)經(jīng)理、數(shù)字營銷人員、項(xiàng)目管理人、團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人等。其課程涉及網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)科學(xué)、數(shù)字素養(yǎng)、數(shù)字營銷、產(chǎn)品管理、軟件工程、項(xiàng)目技術(shù)管理、用戶體驗(yàn)/用戶界面設(shè)計(jì)等^[28]。

該平臺(tái)課程的客戶主要有兩類：一是個(gè)人。如果是全職學(xué)習(xí)者，則提供每周50～60小時(shí)的群體學(xué)習(xí)，5個(gè)月后結(jié)業(yè)。對(duì)于非全職學(xué)習(xí)者，提供每周15～30小時(shí)的群體學(xué)習(xí)，3～6個(gè)月后結(jié)業(yè)。值得一提的是，為使學(xué)員信任平臺(tái)的教學(xué)效果，Chegg向?qū)W員承諾，畢業(yè)后6個(gè)月內(nèi)若未被合格的職位聘用，則該學(xué)員可獲得全額學(xué)費(fèi)退款^[29]。二是企業(yè)。通過對(duì)員工就快速發(fā)展的人工智能技術(shù)和其他需求領(lǐng)域進(jìn)行再培訓(xùn)，幫助企業(yè)建立內(nèi)部人才成長通道。同時(shí)，將這種繼續(xù)教育作為企業(yè)福利的一部分，吸引技術(shù)人才加入。這些課程的特色在于，基于項(xiàng)目開展教學(xué)，使得學(xué)習(xí)具有很強(qiáng)的實(shí)用性，通過為學(xué)員提供一對(duì)一指導(dǎo)，能在相當(dāng)程度保證學(xué)習(xí)效果。學(xué)習(xí)時(shí)長每周6～10小時(shí)不等，時(shí)間跨度3～6個(gè)月^[30]。

面向企業(yè)的文化教育產(chǎn)品也成為創(chuàng)業(yè)方向。“圖書俱樂部”（BookClub）公司針對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的意見和見解，利用人工智能技術(shù)為該團(tuán)隊(duì)生成個(gè)性化學(xué)習(xí)材料，引導(dǎo)并幫助團(tuán)隊(duì)一起閱讀、學(xué)習(xí)、反思、討論、練習(xí)和應(yīng)用材料中的見解。通過學(xué)習(xí)，可為團(tuán)隊(duì)成員帶來四點(diǎn)價(jià)值：一是激發(fā)全體成員朝著共同的目標(biāo)前進(jìn)；二是加速團(tuán)隊(duì)技能的增長；三是使新成員能夠快速融入團(tuán)隊(duì)并為團(tuán)隊(duì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)；四是為團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)信任文化，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)凝聚力^[31]。“上線時(shí)間”（Uptime）開發(fā)5分鐘時(shí)長短視頻，為用戶提供書籍、課程、播客或紀(jì)錄片中的經(jīng)典見解，讓用戶快速獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這些數(shù)字產(chǎn)品適合喜歡閱讀但沒有足夠時(shí)間的人，以及那些想要了解最新突破性見解的人等^[32]。

3 融合出版運(yùn)營模式

為了提供全新的數(shù)字服務(wù)并取得成功，初創(chuàng)教育出版企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)有別于傳統(tǒng)出版商的工作流程、內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)部組織，使其能夠靈活地應(yīng)對(duì)不斷變化的市場。

3.1 傳統(tǒng)出版商仍是主流內(nèi)容供應(yīng)商

盡管初創(chuàng)教育出版企業(yè)在新技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用方面獨(dú)樹一幟，但是內(nèi)容開發(fā)工作仍然顯著依賴傳統(tǒng)出版商。與傳統(tǒng)出版商合作，開發(fā)豐富的、易用的內(nèi)容仍然是初創(chuàng)教育出版企業(yè)的核心競爭力所在。如BibliU與包括培生、牛津大學(xué)出版社和威利等在內(nèi)的3 000多家教育出版商合作，為學(xué)生提供廣泛的高質(zhì)量內(nèi)容^[33]。數(shù)字閱讀平臺(tái)Epic收集了來自包括哈珀·科林斯（HarperCollins）、麥克米蘭（Macmillan）、蠟燭芯（Candlewick）等40余家全球出版商的25萬本優(yōu)質(zhì)流行書籍，為數(shù)百萬家庭和教室提供即時(shí)、無限制的內(nèi)容訪問，以激發(fā)12歲及以下兒童的好奇心和閱讀信心^[34]。英國電子教科書平臺(tái)Kortext也與培生、麥格勞希爾、威利和牛津大學(xué)出版社在內(nèi)的4 700余家出版商合作，為全球100多個(gè)國家的數(shù)千所大學(xué)學(xué)生提供400多萬本數(shù)字教科書和學(xué)習(xí)內(nèi)容^[35]。專注于開發(fā)檢測抄襲和版權(quán)侵權(quán)的人工智能內(nèi)容認(rèn)證平臺(tái)Copyleaks，也正在與世界上一些大型企業(yè)和出版商合作，以努力將其解決方案提升到新高度^[36]。

3.2 依托自建平臺(tái)開展訂閱服務(wù)成為主流分銷與盈利方式

當(dāng)前，海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)紛紛通過自建網(wǎng)站、平臺(tái)或應(yīng)用程序來分銷其產(chǎn)品和服務(wù)，這也成為其大量招聘軟件開發(fā)相關(guān)人才的重要原因。這與中國教育出版企業(yè)注重將技術(shù)實(shí)現(xiàn)工作外包給專業(yè)技術(shù)公司，自身則更專注于內(nèi)容開發(fā)和資源整合的產(chǎn)品建設(shè)與分銷思路截然不同^[37]。機(jī)構(gòu)及個(gè)人用戶訂閱是當(dāng)前海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主要分銷渠道。比如，語音克隆與合成公司ElevenLabs根據(jù)文本生成語音的字符數(shù)、自定義語音、輸出語音質(zhì)量等要素向用戶收取訂閱費(fèi)用，1、11、99、330美元不等^[38]。美國閱讀平臺(tái)Capti面向機(jī)構(gòu)用戶的訂閱價(jià)格依據(jù)服務(wù)不同，每年收取300美元以上的訂閱費(fèi)用，并提供多個(gè)許可訪問組織賬戶。高級(jí)個(gè)人用戶的訂閱費(fèi)用為2.99美元/月或29.99美元/年。基于iOS系統(tǒng)的高級(jí)語音服務(wù)，單次購買價(jià)格為1.99美元，光學(xué)字符識(shí)別和聽寫服務(wù)每次使用價(jià)格不低于4.99美元^[39]。加拿大在線學(xué)習(xí)開放平臺(tái)Thinkific依據(jù)提供的服務(wù)差異也向創(chuàng)建、營銷、銷售在線課程的用戶分別收取0、36、74、149美元的費(fèi)用^[40]。費(fèi)用越高，用戶就享有越多的課程管理功能，如批量管理作業(yè)或郵件等。BoomWriter是一個(gè)簡單易用的用于吸引、激勵(lì)年輕作家寫作的平臺(tái)。該平臺(tái)的獨(dú)特之處，一是在于其獨(dú)特的投票系統(tǒng)允許學(xué)生持續(xù)投票選出獲獎(jiǎng)?wù)鹿?jié)，由學(xué)生決定故事將如何發(fā)展和寫作，直至?xí)瓿桑欢窃谟谠试S學(xué)生計(jì)劃、編寫故事的下一章，甚至每個(gè)孩子可以將自己的結(jié)局作為替代結(jié)局發(fā)表在該平臺(tái)，創(chuàng)建屬于他們自己的書。在此過程中，BoomWriter允許教師直接在應(yīng)用程序中為學(xué)生提供反饋和支持，學(xué)生能據(jù)此及時(shí)調(diào)整他們的寫作。對(duì)于學(xué)生創(chuàng)作后的書籍，學(xué)生、家長、學(xué)校可以以12.99美元的單價(jià)購買紙質(zhì)版書籍作為紀(jì)念品^[41]。

3.3 重視用戶體驗(yàn)

在數(shù)字教材開發(fā)過程中，初創(chuàng)教育融合出版企業(yè)尤其重視用戶體驗(yàn)，并逐步建立起提升用戶體驗(yàn)的五方面原則：一是盡量減少干擾。課程設(shè)計(jì)的整體目標(biāo)是為增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，幫助學(xué)生理解課程重點(diǎn)，并最大限度地減少不必要或無關(guān)內(nèi)容對(duì)課程學(xué)習(xí)的干擾。二是易于理解。數(shù)字教材開發(fā)企業(yè)側(cè)重于通過結(jié)合視頻、文本、自我評(píng)估和補(bǔ)充材料等多種方法，幫助用戶更深入地理解內(nèi)容和材料。三是避免信息“梗阻”。為保持學(xué)生的積極性，以易于消化的“小塊”形式呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和材料，并按邏輯順序展示材料、自我評(píng)估和補(bǔ)充信息，使學(xué)生集中注意力，減少因信息過載而導(dǎo)致學(xué)生不知所措的可能性。四是注重結(jié)果，而非投入。通過從最終預(yù)期結(jié)果入手，逆向設(shè)計(jì)和確立課程開發(fā)目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)習(xí)目標(biāo)與這些目標(biāo)保持一致。五是不斷改進(jìn)。以學(xué)生參與度、學(xué)習(xí)成績?yōu)榛A(chǔ)的衡量數(shù)據(jù)，并結(jié)合教師、學(xué)生的定期反饋數(shù)據(jù)，為課程設(shè)計(jì)和開發(fā)決策提供指導(dǎo)，并為持續(xù)改進(jìn)提供信息^[21]。當(dāng)前初創(chuàng)教育出版企業(yè)普遍采用新技術(shù)來開發(fā)數(shù)字教材，為數(shù)字用戶創(chuàng)造更具交互性、身臨其境和個(gè)性化的體驗(yàn)，并以引人入勝的內(nèi)容來擴(kuò)大其在師生中影響力。無論采用何種技術(shù)，初創(chuàng)企業(yè)都在努力為師生創(chuàng)造強(qiáng)大的內(nèi)容協(xié)作管理平臺(tái)，使師生能夠?qū)崿F(xiàn)輕松協(xié)作，內(nèi)容重用，實(shí)現(xiàn)上下文標(biāo)記，一鍵生成不同版本的課程（例如學(xué)生版、教師版、國際學(xué)生版），輕松評(píng)估教師的教學(xué)及學(xué)生學(xué)習(xí)效果，允許用戶輕松添加視頻、圖像其他交互式內(nèi)容，一鍵分發(fā)到多個(gè)數(shù)字渠道或付印等，以便教育工作者可以快速輕松地訪問、創(chuàng)建、編輯和分發(fā)內(nèi)容，從而利于教師騰出時(shí)間去做他們最擅長的事情——教每個(gè)學(xué)生^[42]。

3.4 強(qiáng)調(diào)運(yùn)用主動(dòng)求變的快速?zèng)Q策思維開展運(yùn)營工作

初創(chuàng)教育融合出版企業(yè)的創(chuàng)始人，多具有一個(gè)共同特點(diǎn)——具有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。比如，電子閱讀平臺(tái)Epic聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·多納休（Kevin Donahue），曾在Google的戰(zhàn)略合作伙伴部門工作，其也是YouTube原始團(tuán)隊(duì)的成員之一，曾擔(dān)任內(nèi)容副總裁^[34]。ElevenLabs由兩位曾在Google和美國大數(shù)據(jù)公司Palantir工作過的經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師創(chuàng)立^[38]。Chegg的總裁、首席執(zhí)行官和聯(lián)合主席，丹·羅森斯威格（Dan Rosensweig）在加入Chegg之前，曾擔(dān)任雅虎的首席運(yùn)營官和著名科技專業(yè)品牌ZDNet的首席執(zhí)行官^[43]。豐富的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)驅(qū)使他們往往會(huì)將大型科技企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)帶入新創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。再加上，初創(chuàng)教育融合出版企業(yè)往往面對(duì)較大的市場競爭壓力和快速成長壓力，因此這些企業(yè)的整體運(yùn)營策略與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有相似性，具有快節(jié)奏的工作氛圍和環(huán)境。具體表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：一是以更加主動(dòng)的姿態(tài)面向市場。比如，古騰堡技術(shù)與客戶溝通的方式已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，他們幾乎每天都與客戶聯(lián)系，與他們建立定期的戰(zhàn)略會(huì)議，以確保能夠及時(shí)了解和預(yù)測客戶的需求和問題^[44]。二是培養(yǎng)企業(yè)員工的快速?zèng)Q策能力。比如，數(shù)字教科書閱讀平臺(tái)RedShelf有意擴(kuò)大了員工的責(zé)任，并賦予他們做出快速?zèng)Q策所需的信心和權(quán)威，使其面對(duì)復(fù)雜的技術(shù)和運(yùn)營挑戰(zhàn)時(shí)能夠快速做出決策予以解決^[45]。

4 結(jié)語

對(duì)于我國教育出版企業(yè)的融合發(fā)展，人民教育出版社社長黃強(qiáng)表示，“必須加強(qiáng)以數(shù)字教材為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)……利用先進(jìn)的媒體合成技術(shù)構(gòu)建和分享數(shù)字教材生產(chǎn)制作平臺(tái)”^[46]。然而，圖書出版從來就不是一個(gè)技術(shù)嫻熟的行業(yè)，相反，它可能還是技術(shù)排斥型行業(yè)^[6]。而海外初創(chuàng)教育出版企業(yè)的融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，要有效推動(dòng)教育出版融合發(fā)展，教育出版企業(yè)必須積極擁抱并廣泛采納包括人工智能在內(nèi)的新技術(shù)。當(dāng)前我國教育出版企業(yè)在采用新技術(shù)方面似乎較為謹(jǐn)慎，然而海外初創(chuàng)出版企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀業(yè)已證明，擁抱新技術(shù)可能導(dǎo)致兩種截然不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即擁抱技術(shù)的公司表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他不愿意采納新技術(shù)的同類公司，擁抱科技的公司似乎正在遠(yuǎn)離競爭對(duì)手。對(duì)教育出版企業(yè)來說，現(xiàn)在不是排斥或者厭惡技術(shù)的時(shí)機(jī)。人工智能將推動(dòng)圖書出版流程（從編輯到營銷）生產(chǎn)力的顯著提高，擁抱人工智能的公司幾乎肯定會(huì)領(lǐng)先于那些不接受人工智能的公司^[47]。

其次，鼓勵(lì)成熟的技術(shù)密集型企業(yè)參與其中。部分教育出版企業(yè)對(duì)融合出版之所以望而卻步或者推進(jìn)緩慢，部分原因在于教育出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展投入大，短時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出少，而且在自身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力有限的情況下，要真正打通教育融合出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的技術(shù)瓶頸，可能也存在難度，再加上決策者自身背負(fù)國有資本增值保值責(zé)任，這些因素導(dǎo)致不少?zèng)Q策者對(duì)這一工作并沒有足夠的動(dòng)力。如果政府相關(guān)部門利用政策引導(dǎo)技術(shù)密集型企業(yè)，諸如人工智能、音視頻開發(fā)等企業(yè)參與其中，完善教育融合出版產(chǎn)業(yè)鏈成熟度，能夠在很大程度上減輕教育出版企業(yè)的技術(shù)研發(fā)壓力，提升教育出版企業(yè)開展融合出版業(yè)務(wù)的動(dòng)力。同時(shí)，這也有利于教育出版企業(yè)專注于開發(fā)內(nèi)容資源，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商的角色。

再者，開展教育出版融合發(fā)展工作需要出版企業(yè)對(duì)出版業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和出版實(shí)踐進(jìn)行重大變革。盡管我國教育出版企業(yè)嘗試將他們的投資組合從印刷版轉(zhuǎn)移到數(shù)字版，但是10年來，他們似乎還沒有設(shè)法重新設(shè)計(jì)工作流程和組織，以將數(shù)字產(chǎn)品更快、更便宜地推向市場。也就是說，教育出版企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新仍面臨低效挑戰(zhàn)。隨著市場變化，例如入學(xué)率下降；教育出版邊界日益模糊，競爭日益加劇；精益、敏捷和創(chuàng)新的新數(shù)字教育技術(shù)進(jìn)入市場，教育出版商的持續(xù)發(fā)展和增收也存在一定隱憂^[8]。因此，重新發(fā)明工作流程和革新組織以使其能夠靈活地應(yīng)對(duì)不斷變化的市場、產(chǎn)品和商業(yè)模式尤為重要。

作者簡介：

徐志武，男，博士，華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院新聞傳播系副教授，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所客座研究員。研究方向：數(shù)字教育出版、學(xué)術(shù)出版。

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Research on Integration Development Approach of Overseas Start-up Educational Publishing Enterprises

XU Zhiwu1，2

1. School of Information Technology in Education， South China Normal University， 510631， Guangzhou， China; 2. Digital Publishing Research Institute， Wuhan University， 430072， Wuhan， China

Abstract： Studying the valuable concepts and practices of overseas start-up educational publishing enterprises in the areas of integrated publishing product development and market operation， and critically absorbing the experiences， can provide reference and lessons for the integration development of similar enterprises in China. This research took 39 overseas start-up educational publishing enterprises as the research objects， combining textual analysis and case study. It was found that in terms of product development， developing AI digital education products had become a new trend in integrated publishing industry; digital textbook development and textbook leasing business was an important channel for some start-up publishers to profitably seek profitability; and online education platforms capable of withstanding occupational impacts brought about by AI had also become an important entrepreneurial direction. In terms of operation process of integrated publishing， traditional publishers were still mainstream content suppliers; user independent subscription was the main distribution method; enhancement of user experience and staff's ability to make quick decisions were particularly in focus. Active embrace and wide adoption of new technologies， policy guidance of technology-intensive enterprises to participate in integrated publishing industry chain， as well as internal reform in business structure and publishing practices， may be effective ways for educational publishing enterprises in China to accelerate publishing integration.

Keywords： Educational publishing enterprise; Integrated publishing; Overseas publishing; Educational publishing; Educational publishing integration development

* 基金項(xiàng)目：國家社科基金特別委托項(xiàng)目“中國出版業(yè)繁榮發(fā)展重大理論和實(shí)踐問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：23@ZH003）子課題“出版融合發(fā)展引導(dǎo)機(jī)制研究”階段性成果。

①STEM是科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、工程（Engineering）和數(shù)學(xué)（Mathematics）四門學(xué)科的簡稱，STEM課程將四門學(xué)科內(nèi)容組合形成有機(jī)整體，以更好地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力。