電商價值鏈對農產品營銷的影響研究

摘 要：本研究以寶慶丸子為例，探討了電商價值鏈對農產品營銷的影響。通過扎根調研等方法，對寶慶丸子的銷售數據、消費者反饋、營銷策略等方面進行分析，揭示了電子商務在推動農產品地區品牌建設、優化供應鏈管理、擴大銷售范圍和提升用戶購買體驗中的關鍵作用。研究發現，通過有效構建電商價值鏈，寶慶丸子的銷售商能夠減少中間環節，降低營銷成本，同時通過大數據分析更好地理解消費者需求，實現產品創新和營銷策略的精準定位。

關鍵詞：電商價值鏈；農產品營銷；寶慶丸子

Research on the Impact of E-Commerce Value Chain on Agricultural Products Marketing

—Taking Baoqing Pellet as an Example

SHU Yongqiang1， YANG Qin2*

（1.College of Food and Chemical Engineering， Shaoyang University， Shaoyang 422000， China;

2.College of Economics and Management， Shaoyang University， Shaoyang 422000， China）

Abstract： This study takes Baoqing Pellet as an example to explore the impact of the e-commerce value chain on the marketing of agricultural products. Through methods such as grounded research， the study analyzes the sales data， consumer feedback， and marketing strategies of Baoqing Pellet， revealing the key role of e-commerce in promoting regional brand building of agricultural products， optimizing supply chain management， expanding sales coverage， and enhancing the customer purchasing experience. The research finds that by effectively constructing an e-commerce value chain， the sellers of Baoqing Pellet can reduce intermediaries， lower marketing costs， and better understand consumer needs through big data analysis， thereby achieving product innovation and precise targeting of marketing strategies.

Keywords： e-commerce value chain; agricultural products marketing; Baoqing Pellet

近年來，在數字經濟快速發展背景下，農產品電商已經滲透到經濟社會的各個領域，極大地改變了農產品的營銷模式。電商在促進農業生產、加工、流通和消費各環節的融合發展中扮演著重要的角色。

在經濟全球化深入發展的今天，電子商務的蓬勃興起，成為經濟發展的新動能，許多部門和行業協會都積極推行相關政策促進電商的發展。商務部、中央網信辦、發展改革委發布《“十四五”電子商務發展規劃》，提出“數商興農”行動、“互聯網+”農產品出村進城工程等一系列舉措。由中央網信辦信息化發展局、農業農村部市場與信息化司共同指導，農業農村部信息中心牽頭編制《中國數字鄉村發展報告（2022年）》。報告顯示，2022年全國農村網絡零售額為2.17萬億元，占全國網絡零售總額的15.74%，其中，農村實物商品網絡零售額為1.99萬億元，占全國農村網絡零售額的91.7%。報告稱，工業品下鄉、農產品進城的農村電商雙向流通格局得到鞏固提升，直播電商、社區電商等新型電商模式不斷創新發展，農村電商繼續保持鄉村數字經濟“領頭羊”地位[1]。

1 電商價值鏈

電商價值鏈在定義上，國際學界普遍認同價值鏈是由哈佛商學院教授Michael Porter在1985年提出的，他認為價值鏈主要指企業從原料獲取、生產加工到產品銷售的全過程中所涉及的增值活動。隨著互聯網技術的發展，電商價值鏈進一步演化，涵蓋了在線營銷、電子支付、物流配送、客戶服務等服務流程。針對農產品行業，電子商務不僅架起了生產者和消費者之間的橋梁，而且通過優化供應鏈管理和縮減中間環節，顯著提升了整體效率。

農產品電子商務模式中最常見的根據農產品交易涉及主體劃分為B2B、B2C、C2C、F2C、C2B、O2O等。根據農業經營主體電子商務應用程度進行劃分的4種類型：信息中介模式、交易服務模式、社會化電子商務模式和價值鏈整合模式。各模式相互組合，為農業領域帶來了多樣化的營銷策略，有力支撐了現代農業的數字化轉型。

2 電商價值鏈對農產品營銷的內在機理

電商價值鏈作為農產品營銷的關鍵媒介，其以互聯網為支撐，打破傳統渠道的限制，提高了農產品的市場準入、信息流動和物流配送的效率，為農產品的銷售和推廣提供了更廣闊的空間。電商價值鏈內在機理主要包括提高信息的流動和共享效率、拓展市場接觸和覆蓋范圍、優化和降低營銷成本等方面。

（1）提高信息的流動和共享效率[2]。電商平臺為農產品營銷提供了一個透明、實時的信息展示和交換環境。在傳統模式中，農民很難直接了解市場需求，而消費者也很難獲取關于農產品的詳細信息。電商通過數字技術，允許生產者和消費者實時交換信息，減少信息不對稱問題。生產者可以及時了解市場價格動態、消費者偏好變化、競爭對手情況等關鍵商業信息，而消費者則能獲得關于農產品來源、生產過程、質量等的詳細數據。這樣的共享機制提高了整個農產品營銷的透明度和效率。

（2）拓展市場接觸和覆蓋范圍。電商價值鏈在農產品營銷中發揮了極大的作用，因為許多農產品具有區域性和季節性特征，突破了地域限制，讓農民可以直接接觸到更廣泛的消費者群體。傳統銷售渠道中，農產品的銷售常常限制于地理位置和物理空間，而電商平臺實現了24 h不間斷的在線銷售，將農產品銷售到全國乃至國際市場。這極大地擴展了銷售渠道和市場范圍，提高了產品銷售的潛在數量。

（3）優化和降低營銷成本。電商價值鏈通過多種方式優化營銷流程和降低相關成本，從而為農產品營銷帶來顯著的經濟效益。例如，通過與合作伙伴的批量談判，得到更優惠的物流費率；不斷優化物流路線，減少不必要的中轉和倉儲成本，從而減少整體的物流成本。同時，電商價值鏈改變了傳統的經營模式，電商模式允許農產品生產者直接向消費者營銷，省去了中間環節，如批發商和零售商，省去了門店租金和大量銷售人員工資，從而降低了傳統的層層加價現象，使得營銷更加高效。

電商價值鏈在農產品營銷中可以發揮巨大的帶動作用，它能有效促進農產品的銷售，擴大市場范圍，推動農村現代化和農村經濟轉型升級，改善農村就業形式。此外，電商價值鏈的應用也促進農村電子商務得到全面發展，形成了農村經濟多領域的電商生態系統，對于推動農村地區的整體進步和農業可持續發展具有重要意義。

3 案例分析：以寶慶丸子為例

寶慶丸子，亦稱血耙，是邵陽當地特色食品，始于清康熙年間，民間歷代相傳，至今已有幾百年的歷史[3]。在邵陽地區，寶慶丸子企業不成規模，分布分散，甚至大部分依然保持著家庭作坊式的生產，因此，產品多以中低檔為主。目前有300多家小作坊，20余家生產企業，年產量5萬多t，年產值超20億，寶慶丸子產業的發展帶動了市場的需求，擴大了勞動就業，增加了農民的收入。

3.1 電商推廣，促進當地經濟發展

寶慶丸子主要集中在湖南及周邊地區銷售，有相當一部分家庭依靠銷售寶慶丸子作為主要生活來源，由于產量眾多，銷售渠道單一導致其單價較低。而電商平臺為其提供了一個方便快捷的渠道，讓消費者能夠快速獲取信息，輕松了解產品的價格。

隨著國家對農業信息化發展的高度重視，電商正成為農業現代化進程中的重點領域。眾多的農產品供應商主動擁抱電子商務，積極參與線上銷售，與電商資本合作，共同開創“農戶+”的電子商務模式：①形成“農戶+新農商”市場模式，即新型農商企業同農戶簽訂購銷合同，并通過自建的平臺或第三方電商平臺銷售農產品；②“農戶+電商合作社”模式，農民合作社直接加入電商價值鏈中，可以直接通過電商平臺銷售社員的產品，還能帶動周邊村民的產品銷售；③“農戶+電商企業”模式，資本實力較強的涉農企業信息化或是電商資本市場下沉引致的結構單元，無縫將農戶轉換為電商產業工人，協同建立品控體系，驅動供應鏈條質量改進，實現高度一體化經營[4]。通過以上商務模式的建立，可以大大提升農戶的收入，同時促進農村的數字化轉型。

3.2 拓寬營銷渠道，提升品質

寶慶丸子由于受限于地域和時間限制，僅能在本地或周邊銷售，其銷售額及客源有限，很難讓更多消費者了解。隨著電商平臺的出現，其銷售路徑更多，農民可以通過電商平臺進行銷售寶慶丸子。例如，設立旗艦店或官方店鋪，通過微信、微博、抖音等社交媒體平臺進行產品的宣傳和銷售，同時開展直播帶貨。另外，農戶可以根據國家標準種植生產大豆等農產品，確保寶慶丸子生產原料的質量和安全。申請地理標志、有機產品認證、綠色食品等標簽，增強消費者對產品質量的信任。建立可追溯的供應鏈體系，從種植、收割、儲存到加工、包裝的每一環節保證產品品質。

3.3 強化品牌建設，提高依賴度

寶慶丸子是以傳統手工制作的地方特色食品，受到環境條件、天氣、生產技術和設備等因素影響，寶慶丸子的整體產量較低，質量不高。大多情況下，采用直接銷售或真空包裝形式銷售。隨著電商的不斷發展，當地特色農產品品牌也不斷涌現，如邵陽紅、崀之味等。寶慶丸子可加強品牌建設。由于品牌農產品通常代表了一定的質量標準和一致性，在消費者心中建立了信任。因此，消費者更可能依賴品牌農產品，重復購買和推薦給他人。同時為產品增加了附加值。

4 對策和建議

通過對寶慶丸子的電商現狀、發展、影響因素的研究，發現電商價值鏈對農產品的營銷有著積極的影響，但同時還面臨著一些問題和難點。因此，企業和政府應加強支持和指導，推動農產品電商價值鏈的健康持續發展。

（1）提高信任與服務品質。產品品質對于消費者的體驗感十分重要，建立透明的品牌形象可以確保所有農產品信息（如來源、生產方式、質量檢驗報告）都清晰可見，增加信任度。制定嚴格的質量控制標準，并保證產品在上架過程中得到符合標準的檢測。不合格產品不得進入市場，保證消費者健康和安全。建立快速響應機制，解決消費者疑問和投訴。提供個性化和專業的客戶支持，加強與消費者之間的互動。

（2）發揮整合資源優勢。電商平臺可以通過制定農產品銷售相關標準，從而進行約束和監督。但是電商平臺需要進行商業運營，需要巨大成本，對于農產品而言，溢價程度會起到制衡作用，而政府需要充分發揮資源整合作用，推行有力的政策支持，包括提供補貼、稅收減免等激勵措施，以降低電商平臺運營農產品項目的成本。

（3）建立農產品電商價值鏈生態[5]。建立農產品電商價值鏈生態有助于提升農產品的市場份額，農產品電商平臺的建立使得更多的農產品得到更廣泛的銷售市場。采用先進技術（如大數據分析、物聯網等）能夠提升農產品從田間到餐桌的整體供應鏈管理效率。消費者能夠通過電商平臺方便快捷地購買到新鮮、優質的農產品。電商幫助農村地區和小農戶對接國內外市場，實現產品價值的最大化，促進綠色生態經濟的可持續發展。

5 結語

通過建立農產品電商價值鏈生態，不僅能夠提高農業生產效率和產品質量，而且能夠實現農業與互聯網經濟的有機結合，推動農村經濟的整體發展，帶動鄉村振興，最終實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的現代農業和鄉村發展目標。

參考文獻

[1]顧雨霏.我國數字鄉村發展取得階段性成效[N].中國食品報，2023-03-03（1）.

[2]侯紫陽，孔德林，張亞玲，等.鄉村振興背景下“數商興農”對策研究[J].農機市場，2024（2）：92-94.

[3]戴孟津，韓宜珊，馮秀娟.湖南寶慶豬血丸子制作工藝及其保護研究[J].云南農業大學學報（社會科學），2020，14（1）：144-148.

[4]朱婷，夏英.農業數字化背景下小農戶嵌入農產品電商供應鏈研究[J].現代經濟探討，2022（8）：115-123.

[5]曹玲玲，陳沛然，劉彬斌，等.農村電商創新主體發展路徑及生態價值鏈分析[J].江蘇農業科學，2017，45（17）：331-334.

基金項目：邵陽學院2023年研究生科研創新項目（CX2023SY035）；2022年湖南省普通高等學校教學改革項目（HNJG-2022-0262）。

作者簡介：舒勇強（1999—），男，河北承德人，碩士在讀。研究方向：食品工程。

通信作者：楊琴（1984—），女，湖南邵陽人，博士，副教授。研究方向：鄉村振興與產業升級研究。E-mail：770586129@qq.com。