普通高校體育贊助的現(xiàn)象分析

關(guān)　毅　初　春

一、我國普通高校體育贊助存在的現(xiàn)象

(一)總體規(guī)模小,贊助金額少

高校的體育事業(yè)是我國體育事業(yè)的重要組成部分,但企業(yè)和公司對(duì)高校體育贊助的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)職業(yè)體育和競(jìng)技體育的贊助。國家體育總局也是偏重于職業(yè)體育和競(jìng)技體育,對(duì)它們的支持力度和扶持力度相當(dāng)大,為職業(yè)體育和競(jìng)技體育贊助制定出了一系列的政策和法規(guī)。而高校在這方面缺乏政策和法規(guī)護(hù)航,這就使得企業(yè)和公司不愿擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)高校進(jìn)行商業(yè)性贊助,沒有政策和法規(guī)來保障贊助合作機(jī)制的運(yùn)行,企業(yè)和公司就無法保障得到贊助利潤(rùn),還談何投資,高校的體育贊助事業(yè)無法發(fā)展,在贊助的數(shù)量上折合成資金,高校體育贊助只是職業(yè)體育和競(jìng)技體育贊助的百分之一還不到。

(二)地域差導(dǎo)致贊助不均

據(jù)統(tǒng)計(jì),僅北京、上海的高校得到的贊助就占了全國高校體育贊助的二分之一。分布不均造成了高校體育事業(yè)發(fā)展的不平衡。

(三)高校的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育贊助缺乏認(rèn)識(shí)

高校體育事業(yè)本身資金就不足,隨著高校的擴(kuò)招,高校體育資源已無法滿足正常的高校體育事業(yè)發(fā)展,高校主管體育的領(lǐng)導(dǎo)不是主動(dòng)引進(jìn)外資,尋找企業(yè)和公司進(jìn)行合作,而是單等國家來投資,對(duì)高校體育贊助所持的態(tài)度可有可無,認(rèn)識(shí)不夠;高校即便是接受了企業(yè)和公司的贊助,但也缺乏策劃,使得高校體育贊助無法實(shí)施,企業(yè)和公司擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)增加;缺乏中介機(jī)構(gòu)使得企業(yè)、公司和高校無法溝通,建立有效合作運(yùn)行機(jī)制,贊助就無法實(shí)施。

二、企業(yè)贊助普通高校體育賽事的動(dòng)機(jī)

(一)商業(yè)目的的社會(huì)影響

我們?nèi)粘Ｖ胁浑y發(fā)現(xiàn)幾乎所有的大型體育賽事、體育活動(dòng)都有贊助商進(jìn)行贊助,隨著社會(huì)的發(fā)展,體育的號(hào)召力越來越大,在廣告效應(yīng)和超額利潤(rùn)的刺激下,體育贊助倍受企業(yè)青睞,引起社會(huì)重視,同時(shí)企業(yè)也在迅速發(fā)展壯大。 僅就對(duì)中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助而言,1984年贊助金總額為70萬元,而到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)對(duì)我國代表團(tuán)贊助額則高達(dá)7000萬元,比16年前增長(zhǎng)了100倍。一些商家企業(yè)開始熱衷對(duì)高校體育進(jìn)行贊助。我們通過訪談,得知商家贊助高校體育活動(dòng)的興趣是:①為了取得觀眾對(duì)企業(yè)的好感;②為了加強(qiáng)公司的形象以及為了以目標(biāo)市場(chǎng)的人們感興趣的活動(dòng)為橋梁,建立與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系;③為了在目標(biāo)市場(chǎng)吸引和爭(zhēng)取到更多的潛在的客戶;④為了向眾多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù);⑤為了提高銷售額。正源于這些因素,使得企業(yè)在高校體育贊助中獲得很好的商業(yè)回報(bào)。

(二)回報(bào)心理

一些成功人士經(jīng)過多年的打拚,事業(yè)上獲得了成功。聯(lián)想當(dāng)年自己在母校學(xué)習(xí)的情景,對(duì)生活過的校園的里一草一木以及自己的師長(zhǎng)、師兄、師弟存在的一種特殊感情。使他們產(chǎn)生一種回報(bào)心理,來報(bào)答母校的培養(yǎng),如以自己的名字命名的體育館、贊助某項(xiàng)體育賽事等。

(三)一種慈善公益行為

隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們?cè)絹碓綗嶂杂诠娲壬苹顒?dòng),如捐助社會(huì)上的弱勢(shì)群體、捐助高校貧困生的學(xué)習(xí)生活等,而一般的高校體育贊助具有較強(qiáng)的公益性,對(duì)贊助企業(yè)和品牌形象塑造具有促進(jìn)作用。通過贊助高校體育賽事,如“××”杯足球邀請(qǐng)賽、“××”杯籃球?qū)官惖?可以使廣大學(xué)生認(rèn)知接受和認(rèn)可贊助企業(yè)及其品牌,進(jìn)而產(chǎn)生和增強(qiáng)好感及加深印象。對(duì)學(xué)校和企業(yè)是雙贏的回報(bào)。

三、普通高校開展體育贊助的措施

(一)加強(qiáng)高校領(lǐng)導(dǎo)的體育贊助意識(shí)

分管體育工作的高校領(lǐng)導(dǎo),要充分認(rèn)識(shí)到體育贊助的功能,樹立體育贊助意識(shí),主動(dòng)走向市場(chǎng),征集社會(huì)贊助。同時(shí),高校還要更新經(jīng)營(yíng)理念,平等合作,謀求雙贏。合作的基礎(chǔ)是信任,強(qiáng)調(diào)的是過程和參與;雙贏強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)和結(jié)果,需要公平和公正的保障。高校和企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)交流與溝通,增進(jìn)彼此信任和平等合作,以便形成良好的市場(chǎng)關(guān)系,確保雙贏目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

此外,高校應(yīng)積極協(xié)助贊助企業(yè)在校內(nèi)所舉行的各種營(yíng)銷活動(dòng),高校還應(yīng)做好贊助商的接待工作,在整個(gè)活動(dòng)期間,始終要有相當(dāng)職位或職務(wù)的人員陪同贊助商高校體育贊助活動(dòng)的開展效果,最終要有活動(dòng)的組織和回報(bào)措施的落實(shí)情況來決定。

(二)理順校各部門責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系

高校在開展體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)該堅(jiān)持貫徹各崗位和人員的權(quán)、責(zé)、利對(duì)等的原則,使每個(gè)人做到在其位,謀其政,行其權(quán),負(fù)其責(zé),獲其榮,享其利。但是,在實(shí)踐中有相當(dāng)一部分高校在開展體育贊助營(yíng)銷及其他體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中并未能體現(xiàn)這一原則,主要表現(xiàn)為:一是責(zé)任不明確,目前在大多數(shù)高校中,體育贊助被認(rèn)為是可有可無的,故缺乏相應(yīng)部門和人員承擔(dān)此項(xiàng)職責(zé);二是權(quán)力不對(duì)等,部分體育贊助是由團(tuán)委、學(xué)生會(huì)和學(xué)生個(gè)人籌集的,而他們策劃的贊助活動(dòng)及回報(bào)措施卻得不到其他部門和人員的配合與支持,比如贊助商的冠名權(quán),贊助商出席開幕式并致辭,開球,頒獎(jiǎng)等等,可能因高校領(lǐng)導(dǎo)缺乏贊助營(yíng)銷意識(shí)而得不到保障。三是利益不對(duì)等,利益的分配合理和公平與否直接關(guān)系到參與贊助活動(dòng)人員的積極性,利益分配欠合理、公平,易挫傷參與者的積極性。

(三)加大贊助策劃力度,提高運(yùn)作水平

高校體育贊助運(yùn)作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報(bào)措施的內(nèi)容和落實(shí)程度有關(guān)。大衛(wèi)·奧格威說:“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合,一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言,使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。目前,大多數(shù)高校在開展體育贊助時(shí),只是簡(jiǎn)單地在校內(nèi)為贊助企業(yè)拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現(xiàn)場(chǎng)銷售和促銷活動(dòng)。而對(duì)于曝光權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、校園廣播廣告、校內(nèi)刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發(fā)和利用,而且這些資源的挖掘和支付對(duì)于高校來說并不會(huì)造成成本的實(shí)質(zhì)上增加。如果高校額外給予了贊助企業(yè)這些回報(bào),會(huì)使贊助企業(yè)產(chǎn)生物超所值的感覺,促進(jìn)企業(yè)和高校實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí),這樣也可以豐富和活躍體育活動(dòng),提高體育贊助的運(yùn)作水平。

現(xiàn)階段基于我國普通高校體育贊助存在的現(xiàn)象,要想加大體育贊助的投入,必須從內(nèi)在的管理機(jī)制出發(fā),發(fā)現(xiàn)規(guī)律,看清本質(zhì),將有利于高校體育積極適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌;有利于高校體育積極應(yīng)對(duì)體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的變革;有利于高校體育在新世紀(jì)獲得新力量,呈現(xiàn)出強(qiáng)盛的生命力。

(關(guān)毅,1978年生,河北張家口人,承德石油高等專科學(xué)校體藝部助教;初春,1977年生,遼寧鞍山人,河北大學(xué)體研部助教)