文化認同視域下的青島啤酒文創產品開發策略研究

摘要：提高文化軟實力是我國文化建設的一個戰略重點。文章基于文化認同視域下對青島啤酒文化進行文創產品設計。分析探究故宮美學及其文創產品開發模式，分析其文化價值有效轉化的方法，深入探討青島啤酒文化對于青島當地文創產品設計的積極影響。為青島啤酒文創產品的開發研究提供新視野，同時豐富和發展了當地文創產業的理論研究。

關鍵詞：文化認同；青島啤酒文化；文創設計；開發策略；地域性

中圖分類號：TP391.9 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）04-0006-04

Abstract：Improving cultural soft power is a strategic focus of China’s cultural construction. Based on the perspective of cultural identity，this paper designs cultural and creative products of Tsingtao beer culture. The aesthetics of the Forbidden City and its cultural and creative product development model were analyzed，the methods of effective transformation of its cultural value were analyzed，and the positive impact of Tsingtao beer culture on the design of local cultural and creative products in Qingdao was deeply discussed. It provides new horizons for the development and research of Tsingtao beer cultural and creative products，and enriches and develops the theoretical research of local cultural and creative industries.

Keywords：Cultural identity；Tsingtao beer culture；Cultural and creative design；Development strategy；Regional

前言

近年來，我國對文化產業愈加重視，習近平總書記提出“文化認同是最深層次的認同，是民族團結之根、民族和睦之魂”。[3]據國家統計局統計，截至2021年，全國規模以上文化及相關產業營業收入實現119064億元，比上年增長16.0%，兩年平均增長8.9%。青島出臺政策大力扶持旅游文創產業發展，基于傳統或地域情感的文化產品設計逐漸增多。以北京和臺北故宮博物院的文創產品設計開發為例，匠心獨運、文化屬性鮮明的文創產品愈發受到消費者的追捧。文化創意產品以有形的傳達手段，承載著文化認同的重要作用。青島打造的4張名片：音樂之島、影視之都、會展之濱、啤酒之城，已成為宣傳青島特色最具有說服力所在。文章從文化認同的角度出發，圍繞青島啤酒文化，分析探討故宮博物院文創產品開發的成功模式，希望為青啤文創產品的開發提供新的思路和發展策略。從而弘揚青啤品牌核心文化價值，提升其附加值，實現文化的轉化與再生。用潛移默化的方式強化消費群體對青島啤酒文化的認知，增進文化的歸屬感和認同感，激活和弘揚地方特色。

一、青島啤酒文創產品開發現狀

（一）青島啤酒文創產品發展文化特色

青島這座充滿浪漫的海濱城市，有著顯著的地域文化特征：一是康有為先生筆下的“紅瓦綠樹、碧海藍天”，亦成為城市品牌的標志性宣傳語；二是流傳在青島的“兩種泡沫說”，道出了啤酒與這座城市的一脈相承。三是“全球外國朋友可能不知道山東和青島，但他一定知道青島啤酒”。啤酒文化與這座城市幾乎是同時的，其作為青島特有的文化所在，伴隨城市百年。啤酒之于青島，就如茶餐廳之于香港，其符號意義具有代表性意義，具有代表性的說服力。它盛行于市井街巷，實現了“青島”與“啤酒”的平衡，憑借塵俗生活的豐富和生機而加冕。尤其作為承載青島與居民關系中鄉愁、身份認同、共識性話語和集體記憶的載體，成為青島市精神與“地方感”精神風貌之間最貼切的標志品牌體現。青島啤酒不但承載著物質價值，也承載著城市精神的文化價值，與之相應的文創衍生產業在青島文化建設和認同意識的形成中起了重要作用，為我們進行青島文創市場的開發、宣傳島城文化品牌提供了條件和文化基礎。

（二）青島啤酒文創產品設計開發現狀

青島接觸啤酒時間較早，其歷史發展與啤酒息息相關，啤酒文化早已融入青島文化發展的脈絡之中。經過調查發現，近年來有關青島啤酒文創產品層出不窮，許多隨之而來的問題也暴露無遺。從文創產品的外在層次、中間層次及內在層次3個層面分析，可將問題聚焦分類：如產品同質化嚴重、消費者動機把握不足、與青島其他獨特文化融合不充分等，如圖1。

1.文創類別與創意表現同質化 ：隨著社會經濟發展，消費者精神需求與審美偏好呈現多樣化發展趨勢。青島啤酒品類中的文化創意產品存在創意表達同質化等現象，許多產品還停留在文化元素表層的運用和解讀，尚未形成有利的研發路徑。缺少交互體驗和地域特色，不利青島地域文化的傳播與發展，難以提升文化競爭力。

2.消費者需求與動機把握不足：青島啤酒文創產品的設計在消費者方面把握有所缺失，文化體驗感不足。因而精準定位人群動機與需求，設計能滿足消費者精神和物質雙重需求的產品，對于城市文化認同視角下青島啤酒文創產品設計具有重要意義。

3.與青島其他獨特文化融合不充分：文化是文化創意產品區別于其他工業產品的核心屬性，地域文化具有獨特性和可識別性。青島啤酒文創產品的設計理念滯后，能夠與青島其他獨具特色的代表性載體相融合設計，從而觸及消費者對青島的深刻記憶和感動，文化認同角度下有利于城市文化的發展。

二、故宮美學對青島啤酒文創產品設計開發啟示

故宮文創的崛起，引領了國內文創產業的再發展。隨著文化節目《上新了·故宮》的播放以及故宮文化創意產品的大熱推廣，一方面，故宮文創產品的暢銷，也是消費者文化認同不斷增進的過程；另一方面，為傳統文化注入新意，保存文化記憶的同時實現了文化傳承；帶動了經濟效益增長，拓展了未來文創產品開發設計新思路。

故宮美學及其衍生文創產業的發展，對青島啤酒文化產品設計提供了成功經驗和借鑒。其成功經驗在于：1.重視市場導向，基于文創市場需求，從不同年齡階段，不同社會地位，設計了從題材、風格、價位等不同的產品，從而確定其研發的創意發展策略。2.以故宮文化為根源，深入挖掘明清兩代文化元素。將有五千年歷史的故宮的建筑、故宮的文物以及背后的故事融入現代生活，用文創產品拉近故宮和普通民眾的距離。3.互聯網運營及營銷策略上的升級。故宮文創借助互聯網這個大趨勢，開拓線上銷售平臺，線上線下相結合，促進電商形式傳播故宮文化。4.基于文化核心，細節處做設計，拓展文化特色。注重總結文化脈絡及符號形式傳達，探索文化的現代化語義。

文創產品作為文化傳承的媒介，承擔著文化認同構建的重要作用。“故宮美學”的大受歡迎，不僅滿足了現代社會消費者的精神需求和審美需求，更是延續了新的文化價值。故宮文創帶動經濟發展的同時，實現了讓設計成為商業手段的目的。這不僅體現了消費者對其性能的認可，更在借助文創產品本身為介質觸摸歷史文化底蘊，進一步堅定了文化自信。青島啤酒文化的歷史背景和文創產業發展與城市演變一脈相承，早已滲入到當地居民的認知、情感及意向當中，也成為青島居民文化認同構建的重要來源之一。同樣作為宣傳地方特色文化的宣傳名片，故宮文創設計創新的美學經驗為發展青島啤酒文創產品提供了開發指導，對青島文創產品市場的發展和地域文化的繼承創新仍具有一定的借鑒意義。

三、文化認同理念介入青島啤酒文創產品的路徑

文創產品是從文化不同方面演繹出來的物化形式，文化認同需要文化的不斷發展，而城市文化不斷發展需要文創產品不斷發展。故宮博物院文創產品的開發帶動了一系列博物館文化產業的發展，其成功模式對于文化認同理念介入青島啤酒文創產品的方式及具有地域特色的文化繼承創新具有深遠意義，如圖2。

故宮博物院文創產品發展借助了中華大地豐厚的歷史人文資源，并通過情懷為先、情感為本的經營戰略，將歷史人文美學引入產品研發之中，從而激活了文創市場的發展潛力，并展現出了新的商機，對于青島啤酒文化產品設計具有借鑒意義。對照青島啤酒文創產業的歷史進程，青島啤酒文化作為承載青島與居民關系中鄉愁、身份認同、共識性話語和集體記憶的載體，具有深厚的“島城情懷”，也成為青島精神與“地方感”精神風貌之間最貼切的標志品牌體現。它不但承載著物質價值，也承載著城市精神的文化價值，與之相應的文創衍生產業在青島文化建設和認同意識的形成中起了重要作用。故宮文創開發的成功經驗對青島啤酒文化傳承、文創產品設計創新及青島形象傳播仍具有積極的借鑒意義。

（一）青島啤酒文創產品設計的本土符號表達

青島啤酒文創設計要體現青島本土特色，融入現代化元素，突出設計中地方符號語義的特色表達，也是青島啤酒文創產品開發設計過程中最為重要的一點。產品不僅是一個物質實體，也是融入情感需求的信息交流和情感傳達的載體。設計的目的是將造型語言所包含的文化價值如實地傳達給消費者，符號學中的能指也就包括產品所呈現的外觀形態表現。符號形體包括形態、色彩、材質等要素，這些符號形體要素本身就具有獨特的象征性語義，青島啤酒文創可以借助產品外部造型，如尺寸、形式、色彩、紋理等，傳達產品的實際功能和特性。

因此，基于文化認同視域下的文創產品設計，為了更好地傳達“島城風格”的啤酒文化符號形式，需要提取青島啤酒中極具代表性和地域較高可識別性的符號語言。從點、線、面、體等外部形態要素出發提取，如青島啤酒視覺識別系統中小麥扎啤、五月的風、棧橋等地域性極強的標識建筑、結合海浪、魚等代表性元素，進行ip融合設計開發，以體現青島啤酒文化及青島本土代表建筑的獨特風韻。地域性文化可識別符號與青啤文化的結合，可以提升文創產品地域性辨識度，不僅容易增進城市認同，建構消費者與產品之間的情感共鳴；而且有利于宣傳城市形象，更好地傳播當地文化。

（二）青島啤酒文創產品的交互式開發設計

青島啤酒文創的交互式開發設計對于促進大眾文化歸屬感具有十分重要的現實意義。從故宮文創產品開發的成功案例中可以發現，消費者更加注重以用戶為導向的互動體驗設計，以及所蘊含的地域文化特色和情感需求。因此，針對青島啤酒文創產品設計，設計過程的互動體驗具有重要意義，也是推進文化創意產業可持續發展的關鍵理念。

青島啤酒文創設計開發過程中，可以將文化創意與現代技術相結合，利用智能化時代的新型媒介，大大調動用戶情感，促進情感認知，實現沉浸式體驗。例如青島人的“激情碰杯”“五月的風”紅色革命精神代表建筑等都會激發青島人對整座城市的共同文化記憶，可以提取應用于文創設計。借助人機交互拉近用戶和本土文化之間的距離，更有助于將啤酒文化的獨特優選性轉化為消費者的切實需求，對于傳統和未來的體驗是可觸及的、可促進認知的。故宮博物院文創例如“朝珠耳機”，如圖3；“海錯圖書本燈”，如圖4。這系列文創設計分別取自清朝禮服佩掛物“朝珠”和清朝畫家聶璜繪制的圖譜“海錯圖”，具有故宮歷史文化代表性意義。其設計兼具實用性的同時，可使消費者以一種靈動、有趣的方式正確理解和感知文化信息，從而提升受眾人群互動體驗感，更好地構建文化認同感。

（三）青島啤酒文創產品設計的功能創新

定位不同人群，重視青島啤酒文創產品的功能性創新。故宮作為國內文創產業領頭博物院，其崛起主要歸功于準確定位。要重視設計符號中所蘊含的社會價值和文化價值功能、審美價值及功能創新，關鍵要以消費者切實需求為導向。

因此，青島啤酒文創產品設計立足文化本身，圍繞消費者內心需求，重視文創產品的功能性創新。基于青島市場大環境，從而實現從有形設計到無形設計、物向非物的設計轉變，重視產品的現代功能創新；同時，要根據不同人群進行定位研究，根據消費能力和需求設計開發產品。在價值變遷中也應積極關注青島本土文化的繼承、發展、運用和創新，深度感知城市的精神內涵。設計過程可以通過外觀及功能創新突出產品的文化教育性，要始終保持人文文化的需求和思維方式，從消費者的審美本能實現對青島啤酒文化及其他特色文化的認同和情感滿足，開發具有青島地域特色和文化符號的產品。

四、青島啤酒文創產品設計實踐

在前文借鑒故宮美學成功經驗和文化認同理念融入青島啤酒文創產品的路徑指導下，總結分析了青島啤酒文創產品設計開發的關鍵路徑，即本土符號表達、沉浸式體驗設計及產品的功能性創新。通過分析其文化價值有效轉化的方法，進行文化元素的提取與設計，具體流程如下：

（一）青島啤酒文化因子分析：從文化認同視域出發，選擇青島當地特色的啤酒文化進行元素分析提取。根據上文本土符號表達作為指導，需提取青島啤酒文化中代表性的可識別符號，提升其文創產品辨識度。點、線、面等外部形態的設計都是其設計關鍵。設計過程包括物質文化與非物質文化兩個方面，物質文化從產品和視覺識別系統兩方向展開分析；非物質文化方面可以從歷史淵源及青島啤酒博物館百年頌和企業文化中提煉設計。運用多種設計方法進行提取轉換組合，包括圖形轉譯、抽象幾何、解構重組及平面元素3D化等。通過不同表現形式表現，挖掘青島啤酒中具有獨特傳達意義的符號，可應用于燈具、電子相冊、加濕器等不同文化載體，做到藝術性和功能性的統一，如圖5。提取的青島啤酒文化因子可與青島其他特色元素進行進一步融合設計，希望以設計基因體現島城氣質的獨特風貌。

（二）色彩選用：色彩作為符號形體的一部分，是實現直觀性語義傳達不可或缺的重要因素。青島是一座色彩鮮活的城市，它以“紅瓦、綠樹、藍天、碧海”而被熟記，罐裝啤酒的“綠”和青島大街小巷的“金黃”散啤更是這座城市獨一無二的標簽。因此在色彩方面，首先選擇了島城金黃扎啤和罐裝啤酒包裝作為出發點，結合青島整座城市大色彩及最具代表性的建筑元素進行上色，過程遵循較高可識別性的符號語言這一中心。選擇金黃、海藍、紅色和碧綠作為主體色塊，明度及純度可根據不同配色方案進行調整，扎啤杯、五月的風、棧橋以及浪花等輔助元素等按照物體本身所固有的顏色進行上色。設計選用極具島城特色的色彩模塊，為展現出青島整個城市的代表性設計基因做好鋪墊。

（三）圖案設計：依據上文設計流程青島啤酒文創產品設計開發的關鍵路徑，進行圖案設計。本土符號傳達中，符號形體包括形態、色彩、材質等要素。以上文青島啤酒文化因子分析為指導，將青島啤酒視覺識別系統中的元素以及其文創設計等進行元素提取，通過解構設計方法對設計元素進行解構，再將所解構元素與青島其他代表性地域元素相結合（青島特色地域元素如圖6），體現動感、活潑的感覺。圍繞中心“扎啤碰杯”開發設計，融合青島最具代表特色的棧橋、五月的風等進行提煉輔助設計，同時插入具有島城特色的海浪、魚類等海洋文化特色元素，組合載體進行設計基因開發，如圖7。從一開始元素組合到元素簡化，再到最終確定進行上色，一共確定三版設計基因上色方案。其具有強烈的青島特色：金黃扎啤碰杯及飛濺的啤酒花是青島大街小巷特色；島城地域特色建筑“五月的風”和棧橋回瀾閣與之組合設計；輔助青島特有紅嘴鷗、魚類及海洋浪花，設計完成“遇見？青島”設計基因，如圖8。基因可與不同載體相結合，輔助交互設計抑或功能創新，進行開發銷售。

（四）設計應用

在前文提出的沉浸式體驗和功能性創新開發策略的指導下，基于以上提取的青島啤酒文化元素，總結為代表性的本土符號設計基因，再進行文創產品實現形式的創新，流程如下：

上文提取青島啤酒文化因子，總結設計“遇見·青島”基因，可應用于多種載體，延伸多類別不同文創產品方案。文創產品設計過程要遵循交互式體驗及功能模塊創新設計開發，可以促進用戶情感認知，實現沉浸式體驗，功能的創新也是增進消費者購買欲的關鍵因素。例如：電子相冊與之結合，如圖9。相冊與手機端相結合，當啟動相冊，有關青島的民俗文化、關于青島啤酒的歷史溯源及人文情懷等，會以視頻或照片敘事的形式展現（照片視頻可通過App上傳自定），此款電子相冊與手機App關聯，可以通過人機交互，實現人與產品之間、設計師之間的情感連接，進一步觸發對青島的情懷和激發認同感。過程注重人的需求體驗，裝飾性、懷舊性和實用性相統一，具有青島地域特色。將繪制完成的插畫按形態建模，得到“遇見·青島”基因。不同載體可用Rhino建出3D模型，與“遇見·青島”基因調整適應，從而得到“青島啤酒”系列文創產品，如圖10。（可主要作為旅游產品出售，性價比高、地域特色明顯）過程從城市文化認同視角切入，進行注重用戶情感需求和過程體驗，希望以此更好地傳播青島啤酒文化，宣傳城市特色。

結語

文化作為一種可以傳承的意識形態，在引發人們的情感溝通和情感歸屬方面發揮著重要作用，于風俗習慣、傳統技藝、生活方式、價值理念等方面都有教化意義。從文化認同視域下進行青島啤酒文化文創產品設計，通過挖掘和提煉青啤文化設計元素，融合青島其他特色文化進行創新設計。運用多種產品設計方法，將元素基因與不同文化載體相結合，以滿足文化需求，發展青島地區文創產品的層次和種類。大審美經濟的時代背景下，青島地區的眾多獨特文化更待進一步開發，借助優秀的本土文化資源，可以推動優秀文化資源與創意設計相融合；不斷擴展當代文化發展的研究領域和范圍、豐富地域文化內蘊、增強地域文化認同、推動經濟社會協調發展，具有深遠的現實意義。

基金項目：山東省2018年研究生導師指導能力提升項目（SDYY18082）；2021年山東省研究生教育質量提升計劃“MFA《設計實踐》課程教學案例庫建設”；青島市哲學社會科學規劃項目：青島特色海洋文化創意產業發展策略研究（QDSKL1901141）

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