如何應對“會員疲勞”

油企應打造全渠道數字化會員體系，提高客戶忠誠度和企業品牌形象。

客戶是企業生存和發展的基礎。阿米巴經營哲學將客戶需求放在第一位，而“主動創新”是滿足客戶需求最簡單、最有效的方法。

從目前來看，銷售公司在經營過程中，雖然開展了形式多樣的促銷活動，但距離預期效果還存在一定差距。主要原因是，現有的營銷方式、措施和工具，已經難以適應數字時代背景下消費者的需求和行為變化，需要加強科技創新和管理創新，盡快從頂層設計、平臺搭建、制度完善等方面主動變革，更好地滿足客戶個性化、多樣化需求。

構建數字化零售會員體系

加油卡業務推廣以來，中國石油新疆銷售建立了以加油卡客戶為核心的會員管理體系，依托中油好客e站微信公眾號和APP初步實現線上線下一體化管理。但針對個人零散客戶，在覆蓋面、活躍度和留存率等方面還有較大提升空間。尤其是近年來，各類零售、服務業的大小商家都在大力推行會員卡，且會員權益大同小異的開戶儲值折扣，導致消費者的新鮮感逐漸缺失，甚至出現“會員疲勞”現象。同時，隨著智能手機和互聯網支付普及，實體會員卡對消費者吸引力大幅下降，迫切需要對會員體系進行重構升級。

其一，建立全渠道會員體系。

會員體系本質是對所有消費者的激勵、留存、復購，進而形成一條用戶“護城河”。目前，加油站存在大量非加油卡客戶。其忠誠度低、游離性強。因此，應該進一步完善會員形式，通過降低門檻、簡化流程、豐富權益等方式，吸引非油卡客戶辦理會員，并建立統一的管理信息平臺，與加油卡系統、中油好客e站等現有平臺實現數據共享，從而形成完整的全支付渠道會員體系。

結合加油站各類支付方式，可以按照“低門檻、全覆蓋、漸進式”的原則，吸納所有進站消費客戶成為會員，以手機號作為統一的識別ID，減輕客戶心理負擔和抵觸情緒，并通過“會員分類、權益進階”的方式吸引客戶進一步辦理加油卡、開通中油好客e站APP，漸進式提升會員黏性和活躍度。

普通會員的目標客戶是現金、銀行卡和各類互聯網支付客戶，開通方式為預留手機號即可成為會員。會員權益包括短信溫馨提示、加滿折優惠、油非互動優惠等基礎性權益。

加油卡會員的目標客戶是吸引普通會員升級或非會員客戶直接辦理，開通方式為到售卡充值網點開戶領卡。會員權益包括增加卡折扣和積分、定向專屬優惠及其他加油卡客戶權益。

好客e站會員的目標客戶是線下實體加油卡用戶，開通方式為下載中油好客e站APP注冊開通。會員權益包括增加虛擬加油卡功能、移動支付功能、電子優惠券、專屬梯度優惠、油站導航、線上商城等權益。

這些會員分類方式及權益標準僅做研究探討，部分功能實現需要開發專用信息化平臺和工具作為支撐。

其二，打造付費會員模式。

傳統會員體系的運行邏輯是“持卡即優惠”，即消費者只要辦理會員卡就可享受商家給予的各項優惠政策，本質上是一種免費會員模式。其優點是門檻低，有利于商家快速積累客戶資源；缺點是消費者心理預期不高，導致黏性不足、忠誠度較低，長期容易產生會員沉沒。

與此相對，近年涌現出了諸如“京東PLUS會員”“美團Prime會員”等付費會員模式，即要求消費者先交納一定數額的年費、季費或月費，提高消費者的心理預期，再從商家處獲取優質、超值的服務或商品作為回報，從而提高客戶活躍度和留存率。

成品油零售行業可以借鑒上述成功付費會員模式，根據客戶的消費規律和特點，充分利用銷售公司的油非促銷資源和中油好客e站APP、電子券等信息化工具，打造升級版的付費會員體系，為客戶提供更高質量的會員服務，實現客戶價值最大化。

下面以汽油月卡會員為例，論證付費會員的營利模式。

汽油月卡會員：會費88元 /月

會員享受權益：160元電子券（25元汽油券×4張+30元洗車券×2張，單筆消費汽油滿250元核銷一張汽油券，洗車券無門檻）

量本利分析：經數據統計，私家車平均加油3.4次/月，洗車1.5次/月，全自動洗車機水電清潔劑成本2元/次。

通過分析得出結論，如果客戶加油次數少于4次，那么會費是凈賺的；如果客戶加油次數達到4次，實際綜合折扣率遠低于客戶的心理折扣率88/160=55%，在付出較低成本的同時可對客戶產生很強的吸引力。

對客戶而言，即使少加一次油，只要使用1次洗車券就會產生占便宜的心理（75+30=105元＞88元），覺得辦理付費會員物超所值。

上述案例通過為客戶解決洗車難、洗車貴的痛點，同時利用高折扣心理預期吸引客戶多加油多消費，在實際運用過程中可為客戶提供更多高價值、差異化的增值付費服務，提升付費會員的吸引力。

探索數字營銷新模式

在建立完善的數字化零售會員體系基礎上，可以借助各類營銷工具和內外部資源，開展形式多樣的數字化營銷，深度挖掘客戶群體的潛在價值。

線下要大力推廣中油好客e站APP的移動支付功能，加強微信、支付寶客戶引流轉化，持續擴展零管系統互聯網支付種類，滿足消費者無接觸式服務需求；開辟無人零售服務區，安裝加油卡自助終端、自動售貨機、銀行ATM機、智能快遞柜等自助服務設備，為客戶提供便捷的增值服務，有效降低人工成本；打造智慧加油站，配備車牌識別、人臉識別等智能設備，通過大數據、AI人工智能等信息技術，對客戶消費規律進行畫像建檔，提升精準營銷能力。

線上要打造一站式服務平臺，以中油好客e站APP為統一客戶入口，整合加油卡充值、支付結算、地圖導航、線上商城等油非資源，強化線上客戶服務能力；壯大“O2O+社群”營銷規模，加大變形金剛卡、天使卡等團購卡推廣力度，聯合汽車經銷商成立車友會，組建微信客戶群，定制專屬優惠方案，做大做強粉絲經濟；開展跨界聯合營銷，通過銀聯云閃付等線上平臺引入各類外部促銷資源，增強客戶吸引力，減少營銷支出；試水網絡直播營銷，借助抖音和快手等平臺開展直播帶貨、線上開放日等活動，培育網紅產品，宣傳企業形象，打造具有中國石油特色的網紅經濟。

隨著5G、區塊鏈等技術快速發展和大數據時代到來，傳統銷售模式受到空前挑戰，已不能適應日趨激烈的市場競爭。如何利用數字化手段為傳統營銷模式注入新活力，滿足消費升級后客戶的新需求，需要在營銷實踐中積極探索新思路、新方法、新途徑。

責任編輯：曲紹楠