新媒體助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化路徑以山東省寧陽縣為例

孫寧豐 王星

寧陽縣地理位置優(yōu)越，位于山東省中部，泰安市西南部，東臨新泰市，西連汶上縣，南面自東向西與泗水縣、曲阜市、兗州區(qū)接壤，北隔大汶河與肥城市、泰安市岱岳區(qū)相望。寧陽縣縣境遼闊，東西狹長，最大橫距約63公里，最大縱距約31公里，總面積1125平方公里。地勢東高西低，東部多為低山、丘陵，西部多為平原，主要地貌類型有低山、丘陵、平原和水面，地形多樣。寧陽縣自然資源豐富，土地和礦產(chǎn)資源類型多樣，擁有煤炭、石灰?guī)r、花崗巖等26種礦產(chǎn)資源。截至2022年12月，寧陽縣下轄2個街道、10個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)，戶籍人口約為81.46萬人。

2022年，寧陽縣第一產(chǎn)業(yè)增加值68.7億元，增長5.7%，高于第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的增速。寧陽縣2022年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)中微增，種植面積128.2萬畝，比上年增長0.25%；現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)建設(shè)加強，全縣現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)實現(xiàn)增加值13.1億元，比上年增長8%，占全年農(nóng)林牧漁業(yè)增加值的17.2%。

實踐成效

近年來，作為農(nóng)業(yè)大縣，寧陽縣堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，全力打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板的“寧陽品牌”。通過培育“新農(nóng)人”發(fā)展 “新農(nóng)業(yè)”打造“新農(nóng)村”，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。

“新農(nóng)人”注活力，打造農(nóng)業(yè)管理新模式?！靶罗r(nóng)人”為“新農(nóng)業(yè)”和“新農(nóng)村”的發(fā)展注入新鮮血液，貢獻(xiàn)新型農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，拓寬了新農(nóng)村發(fā)展道路。寧陽縣銀諾農(nóng)業(yè)科技有限公司負(fù)責(zé)人張春杰是名副其實的“新農(nóng)人”，“90后”的他大學(xué)畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)開墾荒山，從事核桃種植和淡水魚養(yǎng)殖。張春杰在進(jìn)行農(nóng)業(yè)管理時，引入新理念，采用新方法：從皮匠山的自然條件出發(fā)，精準(zhǔn)定位，因地制宜發(fā)展核桃種植業(yè)，引進(jìn)最適合該地土壤和氣候條件的核桃品種，以自然為本、生態(tài)為先；發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，以漁養(yǎng)林，通過生長周期較短的淡水魚養(yǎng)殖業(yè)進(jìn)行資金回流，供給生長周期長的核桃種植業(yè)，保證資金鏈的暢通，形成集聚產(chǎn)業(yè)；進(jìn)行初級農(nóng)產(chǎn)品深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值，獲得一定的規(guī)模效益；發(fā)揮大學(xué)專業(yè)所學(xué)，利用新媒體技術(shù)，開拓公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，開辟農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售新陣地，探索農(nóng)場營收新路子。

“新農(nóng)業(yè)”新發(fā)展，數(shù)字技術(shù)賦能市場拓展。《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》明確提出“著力發(fā)揮信息技術(shù)創(chuàng)新的擴散效應(yīng)、信息和知識的溢出效應(yīng)、數(shù)字技術(shù)釋放的普惠效應(yīng)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。數(shù)字技術(shù)推動了數(shù)字平臺的建設(shè)和完善，這改變了原有的市場交易模式，為助農(nóng)帶貨開辟了新路徑。寧陽縣東莊鎮(zhèn)南山陰村正邦食品機械有限公司的主要業(yè)務(wù)范圍是研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)全自動、半自動煎餅機，目前已經(jīng)獲得20多項國家專利。該公司傳承泰安傳統(tǒng)煎餅制作技藝，依托數(shù)字技術(shù)，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)活動發(fā)展成為新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。在煎餅機械的銷售方面，依托數(shù)字技術(shù)和新媒體平臺，公司所運營的抖音賬號粉絲數(shù)超過40萬，獲得了海量關(guān)注。通過運營多個新媒體平臺賬號，吸引潛在顧客群體，擴大品牌知名度，公司產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直播遠(yuǎn)銷至黑龍江和上海等地。該公司帶動煎餅產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，使得南山陰村成了名副其實的“煎餅村”。該村目前有150余戶家庭加入了合作社從事煎餅生產(chǎn)，日均產(chǎn)量達(dá)到了3萬多斤。煎餅產(chǎn)業(yè)這一新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時還吸引了相當(dāng)一部分年輕勞動力回到農(nóng)村，減少了該村留守兒童和留守老人的數(shù)量。 數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的拓展，實現(xiàn)了多主體共贏，為農(nóng)民拓寬了增收渠道，極大推動了鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程。

“新農(nóng)村”新面貌，資源整合村民共享。寧陽縣東莊鎮(zhèn)南故城村堅持組織振興為先，切實發(fā)揮好基層干部的作用，大力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)振興，發(fā)展村集體經(jīng)濟(jì)，修建廠房、招商引資，讓村民實現(xiàn)在家門口就業(yè)，提高村民經(jīng)濟(jì)收入，極大地減少了空巢老人和留守兒童的數(shù)量；整合各類資源，使村民實現(xiàn)醫(yī)療資源共享、教育資源共享、休閑娛樂設(shè)施資源共享等；實行老人贍養(yǎng)公益化，建成老年公寓，供村里的老年人免費居住，配備幸福食堂、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、老年人日間照料中心等設(shè)施，真正實現(xiàn)老有所養(yǎng)，老有所依；堅持新農(nóng)村建設(shè)，完善各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，先后建成文化大院、社區(qū)文化廣場等，村民生活水平得到顯著提升，改善村容村貌，改進(jìn)村風(fēng)民風(fēng)，展現(xiàn)農(nóng)村新風(fēng)貌。南故城村以“五化五星”服務(wù)型黨組織創(chuàng)建為抓手，積極探索村級運行規(guī)范化、集體增收項目化、老人贍養(yǎng)公益化、群眾生活社區(qū)化、村風(fēng)民風(fēng)現(xiàn)代化的“五化”模式，實現(xiàn)了集體服務(wù)功能和群眾幸福指數(shù)的同步提升。

面臨問題

青壯年勞動力短缺，人員管理難度大。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寧陽縣多個農(nóng)業(yè)公司共同反映出的首要問題是青壯年勞動力短缺和農(nóng)業(yè)技術(shù)人才儲備不足。我國農(nóng)村常住人口老齡化問題較為顯著，絕大多數(shù)青壯年選擇外出打工、求學(xué)而非回村務(wù)農(nóng)，這一現(xiàn)象導(dǎo)致農(nóng)業(yè)企業(yè)所雇傭的勞動力年齡偏大，大多集中在50歲以上，對于新鮮事物的接受能力較差，對新型農(nóng)業(yè)技術(shù)的掌握能力也亟待提升。此外，農(nóng)業(yè)公司多駐扎于農(nóng)村，所雇傭的勞動力多為本村或鄰村村民，受鄉(xiāng)土社會中的親緣關(guān)系影響較大，在人員管理上存在較大難度。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)人才缺口大，吸引力不足。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在組織、管理、推廣、銷售等多個環(huán)節(jié)都亟需高水平的農(nóng)業(yè)技術(shù)人才。在組織環(huán)節(jié)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)需要高素質(zhì)人才制定、解讀相關(guān)政策，組織、建立合作社和家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。在管理環(huán)節(jié)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)需要具有豐富農(nóng)學(xué)知識的人才對農(nóng)作物進(jìn)行管理，針對農(nóng)作物的生長情況做出準(zhǔn)確判斷，對農(nóng)作物有可能遭受的病蟲害進(jìn)行防治等，也需要掌握農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理知識的人才對企業(yè)發(fā)展、人力資源等進(jìn)行合理規(guī)劃與管理。在推廣環(huán)節(jié)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)需要具備新媒體技術(shù)和運營能力的人才來吸引目標(biāo)受眾，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。在銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)需要商業(yè)人才制定有效的銷售策略和營銷手段，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)對高素質(zhì)人才需求極大，但農(nóng)業(yè)工作條件艱苦、工作地點偏遠(yuǎn)、工資待遇較低等情況使得其對各類人才的吸引力不足。

新媒體介入程度低，電商助農(nóng)效果有限。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寧陽縣多個農(nóng)業(yè)公司在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售時均有意識采用新媒體手段在抖音、快手、小紅書等多個媒體平臺進(jìn)行引流，但所采用的新媒體技術(shù)均較為基礎(chǔ)，缺乏新媒體運營和策劃人才，新媒體推廣形式較為單一，不夠多元豐富，所呈現(xiàn)的內(nèi)容較為單薄，缺乏自我特色和吸睛點。新媒體手段在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中介入程度較低，僅僅停留在引流階段，推廣效果極為有限，流量變現(xiàn)率低。當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)忽視了抖音、小紅書等新媒體平臺的購物生態(tài)，未能充分利用這一功能實現(xiàn)銷售渠道的進(jìn)一步拓展，忽視了用戶近年來在此類平臺購物行為的上升趨勢，整體的銷售渠道仍然較為傳統(tǒng)。在新媒體推廣平臺的選擇上，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)多局限于傳統(tǒng)大眾新媒體平臺，未根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點或現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色開拓探索其他更適宜農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售的媒體平臺，電商助農(nóng)未能取得較好效果。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，帶動能力不夠。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)較為薄弱，規(guī)模大多較小，經(jīng)營分散，農(nóng)業(yè)組織化程度偏低；產(chǎn)業(yè)鏈較短，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，無法獲得較為顯著的規(guī)模效應(yīng)；同類產(chǎn)業(yè)交流聯(lián)系較少，下游產(chǎn)業(yè)缺失，產(chǎn)業(yè)協(xié)同效果有限，難以形成集聚效應(yīng)。雖然近年來寧陽縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展階段，但其發(fā)展水平仍處于初級階段，產(chǎn)業(yè)化程度低，對于周邊農(nóng)戶的帶動作用較弱。

對策建議

多措并舉引育人才資源，壯大新型職業(yè)農(nóng)民隊伍。農(nóng)村的發(fā)展和建設(shè)需要大量人才，要想彌合高素質(zhì)人才缺口，提升勞動力素質(zhì)，需要“引進(jìn)+培養(yǎng)”雙管齊下。加大人才引進(jìn)力度，進(jìn)一步加大農(nóng)業(yè)科技資金投入，政府部門出臺相關(guān)政策提高高素質(zhì)人才福利待遇，為高素質(zhì)人才駐扎農(nóng)村提供政策扶持和完備的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引年輕人回流，鼓勵高校應(yīng)屆畢業(yè)生和優(yōu)秀的城市人才下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為“新農(nóng)人”、投身“新農(nóng)業(yè)”、建設(shè)“新農(nóng)村”。建立健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)教育體系，與高校建立合作機制，邀請專家進(jìn)農(nóng)村，定期講授農(nóng)業(yè)農(nóng)學(xué)相關(guān)課程，介紹新型農(nóng)業(yè)技術(shù)，加強農(nóng)村專業(yè)人才隊伍建設(shè)，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，有效提高農(nóng)村勞動力素質(zhì)。吸引農(nóng)村青壯年勞動力回流，鼓勵高校畢業(yè)生扎根農(nóng)村，提升已有勞動力素質(zhì)，不斷發(fā)展壯大有文化、懂技術(shù)、善經(jīng)營、會管理的“新農(nóng)人”隊伍，實現(xiàn)人才振興，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

豐富新媒體助推形式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。豐富新媒體推廣形式，通過短視頻、慢直播、帶貨直播等多種形式，結(jié)合不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特點，制定獨具特色的個性化推廣方案。引進(jìn)專業(yè)新媒體運營和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，打造豐富優(yōu)質(zhì)的賬號內(nèi)容，呈現(xiàn)秀麗的鄉(xiāng)村風(fēng)光，挖掘動人的農(nóng)人故事，展現(xiàn)怡然自樂的農(nóng)村生活，抓住新媒體用戶對鄉(xiāng)村生活的向往心理，實施立體化推廣策略，獲得一定的粉絲基礎(chǔ)，吸引潛在消費群體。創(chuàng)新營銷策略，打造品牌效應(yīng)，提高流量轉(zhuǎn)化率。拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，依托抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺的購物生態(tài)功能，通過上架賬號櫥窗、帶貨直播等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，與網(wǎng)絡(luò)帶貨大V合作，借助其已有粉絲流量，擴大知名度，積累產(chǎn)品口碑。入駐專業(yè)助農(nóng)平臺，依托平臺專業(yè)化優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。通過新媒體對推廣和銷售環(huán)節(jié)的深度參與，助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展。

延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，推動農(nóng)工貿(mào)一體化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值；大力發(fā)展綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，輻射周邊城市，實現(xiàn)從田地直接到餐桌，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益；保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費者回購率和留存率；研發(fā)新型農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費者新需求，拓展產(chǎn)品受眾；支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后分級、包裝、物流等下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)；加強與盒馬鮮生、大潤發(fā)等大型商超合作，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場；開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以生態(tài)為先、自然為本，實現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。多種產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，加快一二三產(chǎn)業(yè)融合，推動農(nóng)工貿(mào)一體化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。

組織振興整合產(chǎn)業(yè)振興，形成鄉(xiāng)村振興新合力。黨的二十大報告提出，要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。組織振興為先，加強農(nóng)村基層黨組織建設(shè)，充分發(fā)揮其所具有的組織堡壘作用，吸引高校畢業(yè)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、退伍軍人、機關(guān)企事業(yè)單位優(yōu)秀黨員干部到村任職，壯大并優(yōu)化農(nóng)村帶頭人隊伍，發(fā)揮主人翁意識，具備與時俱進(jìn)的發(fā)展眼光，積極探索適宜本村發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目，推動助農(nóng)政策落地，使農(nóng)民切實理解和享受助農(nóng)政策，助力產(chǎn)業(yè)振興，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。作為鄉(xiāng)村振興中最為重要的兩個模塊，組織振興和產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)系密不可分：組織振興是產(chǎn)業(yè)振興的基石，為產(chǎn)業(yè)振興的實現(xiàn)提供強大助力；產(chǎn)業(yè)振興是組織振興結(jié)果的充分體現(xiàn)。只有二者形成強大合力，鄉(xiāng)村振興的道路才能走得通暢。

（作者孫寧豐系西南財經(jīng)大學(xué)人文與藝術(shù)學(xué)院副院長、副教授）