新時代我國大型壽險公司保險營銷體制改革路徑探討

譚麗萍

摘要：新時代我國保險營銷發展供需不匹配的矛盾突出，亟待進行體制改革。本文在分析保險營銷體制改革必要性的基礎上，闡述了保險營銷制度、保險營銷模式等方面的新時代大型壽險公司保險營銷體制改革路徑，針對性提出推進新時代保險營銷體制改革的建議。

關鍵詞：保險營銷；體制改革；營銷制度；營銷模式

進入新時代，我國保險營銷發展供需不匹配的矛盾逐漸突出，亟待進行體制改革。原銀保監會于2022年發布 《關于進一步推動完善人身保險行業個人營銷體制的意見 （征求意見稿）》，提出用三至五年時間，推動個人營銷體制機制不斷健全完善，銷售人員合規意識、專業水平和服務能力逐步提高，銷售隊伍結構更加合理，人身保險市場競爭更加健康有序。本文旨在探討保險營銷體制改革必要性的基礎上，探討改革路徑，提出改革建議。

一、新時代我國保險營銷體制改革必要性

（一）需求端：客戶需求變遷明顯

從客戶需求看，隨著學歷和收入提升，購買保險的比例不斷提高。中國人民銀行 《消費者金融素養調查分析報告 （2021）》調查顯示，學歷越高，購買保險的比例越大。小學及以下學歷受訪者中，6.21%的受訪者最近兩年有過買保險行為；初中學歷受訪者中這一比例為10.19%；大學本科學歷受訪者中這一比例為 33.63%；碩士及以上學歷受訪者中這一比例為 34.31%。從收入維度看，收入越高的群體購買保險的比例越大。2萬元及以上月收入段受訪者中，38.25%的受訪者最近兩年有過買保險行為；月收入1—2萬元受訪者中這一比例為 36.31%；月收入2000元以下的受訪者中這一比例為 8.74%。

從購買決策看，隨著民眾保險意識提升，保險客戶變得更加理性化。考察消費者的決策過程，在選擇金融產品和服務時，44.03%的受訪者根據自身的經驗和知識獨自決定，26.69%的受訪者會咨詢第三方專業人員，10.77%主要是根據營銷人員的引導，16.98%會在咨詢熟人后做決定。從學歷維度看，學歷越高，越傾向于依靠自身知識和經驗作出投資決策，學歷越低，越傾向于聽從營銷人員或熟人的建議。57.49%的研究生及以上學歷受訪者表示獨自決定所選擇的金融產品或服務，本科學歷受訪者中這一比例為 52.88%，初中學歷受訪者中這一比例為 37.03%，小學及以下學歷受訪者中這一比例為 36.01%。

另外，客戶獲取信息渠道逐漸互聯網化。信息獲取方面，51%的用戶通過互聯網獲取金融產品信息，“80后”“90后”用戶這一趨勢更加明顯。從金融產品或服務信息獲取渠道的整體情況看，72.7%的受訪者通過金融機構網點獲取金融產品或服務信息，51.27%通過互聯網，33.59%通過傳統媒體，23.17%通過親朋好友交流，15.58%通過現場宣傳，13.52%通過電話或短信營銷，5.32%通過其他渠道。從年齡維度看，年輕群體更加依賴互聯網獲取金融信息。64.27%的18—30歲年齡段受訪者通過互聯網獲取金融產品或服務信息；30—40歲年齡段受訪者中，這一比例為5.57%。

（二）供給端：保險營銷匹配不足

一是隊伍能力不夠適配。一方面，保險公司為了盡快組建隊伍、搶占市場，招募行為更加偏重數量增加，招募門檻不高，缺乏必要甄選，保險代理人素質參差不齊；另一方面，保險公司的新人培育體系難以支撐大量新人快速涌入，僅憑業績晉升的發展機制導致部分主管不具備輔導能力，使傳統師徒式 “傳幫帶”機制無法發揮作用，加重了隊伍專業能力不足。由于甄選不嚴格、育成能力不足，導致隊伍留存難，保險營銷員 “大進大出”現象較為嚴重，容易出現為了成交而夸大產品功能、誤導消費者的行為，隊伍能力與客戶需求不適配。

二是營銷方式不夠適配。一方面，部分保險公司以傳統會銷模式為主，難以適配所有客群。通過會議、活動的形式以集中化的產品說明會推動產品銷售，主要可以匹配中老年客戶群體，對其他群體，尤其是年輕客群、上班族等適配度不足。另一方面，傳統營銷方式以產品導向為主，與個性化客戶需求適配不足。在初級發展階段，保險營銷以供給為主的格局逐步形成，常常以幾款主打產品甚至一款爆款產品引導營銷員銷售，營銷宣傳也以產品亮點等為主。新時代客戶需求更加多樣化，迫切需要營銷方式的革新。

三是服務體驗不夠適配。一方面，保險營銷員 “大進大出”導致大量客戶服務的持續性不足。由于營銷員隊伍極不穩定，保險公司存在大量孤兒保單 （指簽署保單的營銷員離司的保單），大部分這類客戶都體驗過頻繁更換服務營銷員，服務體驗不佳。另一方面，保險營銷員重銷售輕服務，也導致客戶體驗不良。由于保險營銷傭金結構普遍采取 “首期保費高傭金率、續期保費低傭金率”的設計方式，保險營銷員的工作積極性主要集中在首次簽署保險合同前，對投保后的持續服務投入不足，缺少標準化的服務，容易造成客戶體驗不佳。

二、我國保險營銷體制改革路徑研究與實踐

21世紀初期，壽險行業進行了多元化的營銷體制改革研究與實踐。市場主體通過建設壽險網絡銷售體系、積極拓展銀行保險業務、建立壽險公司柜臺直銷系統、改革高傭金制體系、加強和完善代理人管理辦法、組建優質高效的代理人隊伍等方式推進改革。[1]保險公司嘗試設立專屬保險代理公司推進保險營銷機制改革，[2]提出保險公司要建立固定營業網點，打造高素質的正式員工隊伍，從而使壽險營銷能夠更好地滿足市場的需要，提供客戶期待的服務，[3]但員工制目前仍未有成功實踐。

到2010年后，行業內普遍認為保險營銷員管理體制改革工作的主要任務是穩定隊伍、提升素質、創新模式、防范風險。以穩定為基礎，鼓勵探索創新模式，走市場化的改革道路，[4]改革應遵循循序漸進推進原則，先改革增量，再改革存量，積極發揮市場主導作用，加強監管政策引導力度，積極爭取國家政策支持。[5]

2020年12月，原中國銀保監會發布 《關于發展獨立個人保險代理人有關事項的通知》，鼓勵支持保險公司發展獨立代理人模式。但對于大型壽險公司而言，現有代理人的隊伍規模龐大，在平衡現有代理人和獨立代理人方面可能面臨一些困難，短期內不適合推行獨立代理人模式，應朝著穩定和優化現有隊伍結構這一方向進行布局。[6]

實證研究發現，短期來看，通過投入和產出方面的改革，使之相互匹配，提高供給效率，將最有助于直接提高壽險消費；中長期，壽險供給動能和質量的提升將為壽險消費的可持續增長提供重要動力。[7]

我國保險營銷體制改革理論與實踐研究經過多年發展，探索了員工制、產銷分離、網絡直銷、多元化渠道等多種模式，但大型壽險公司個人保險營銷體制改革路徑仍有待進一步探討。

三、新時代我國大型壽險公司保險營銷體制改革路徑探討

大型壽險公司普遍具有較大規模存量隊伍，如何在穩定現有隊伍和業務基礎上，實施保險營銷體制改革，具有巨大的理論與實踐意義。本文主要圍繞兩個方面探討大型壽險公司保險營銷體制改革路徑。

（一）保險營銷機制改革：最大化發揮代理制優勢

第一，大型壽險公司保險營銷機制仍應以代理傭金制為主體，在此基礎上進行循序漸進的改革。數據顯示，2022年上半年壽險行業有銷售人員570.7萬人，其中代理制521.7萬人，占比91.41%，代理制仍是行業主流。盡管非代理制具有一定優勢，如能夠給予銷售隊伍必要底薪、福利保障、明確的法律身份和社會地位，能夠增強職業歸屬感、有效改善隊伍高流動等，但當前大范圍實施的外部條件并不成熟，只能在部分地區探索，待機而行。在堅持業務高質量的前提下，傭金制有利于大型壽險公司負債端的價值創造。同時應進一步強化 “資負聯動”，穩定投資端的收益水平。

第二，大型壽險公司可以積極探索扁平化架構，在三級基礎上適度減少層級。從管理理論考慮，個險隊伍管理上需以一定的管理層級進行支撐，管理層級過少、管理幅度過大，無法支撐大型壽險公司隊伍規模。從實踐來看，經過近幾年探索和發展，市場上采用二級架構的主體，基本上隊伍規模都較小。

第三，大型壽險公司應將傭金利益進一步向直接創造者傾斜。通過傭金獎勵設計，有效激勵更高績效、更長留存，建立產能驅動機制。

第四，大型壽險公司應進一步提升人員準入標準。理論研究表明，成年人很難被改變，但可以甄選。客群變化也顯示，學歷越高，購買保險的可能性越大，這也要求壽險公司提升人員基本素質。人員準入標準應包括學歷、年齡等基本標準，也應包括學習能力、社交能力、內驅力等個人品質。

第五，大型壽險公司應特別重視業務品質管控。業務品質是所有激勵制度的基本底線，大型壽險公司應在進行基本制度改革時，將繼續率指標與委托報酬、傭金發放等強制關聯，同時強化合規意識和合規管理能力，確保業務質量。

以上思路在實踐中也有相關案例。太平洋壽險為實現 “三化、五最”職業營銷轉型，于2022年推出 “芯”基本法。該基本法設計區、部、室三層管理架構，規劃銷售與管理兩個發展路徑，引導營銷員提高產能、持續發展，引導業務主管甄選培育、推動績優。太平洋壽險以基本法為先導，實施 “長航行動”推動營銷機制轉型，從人力驅動、短期激勵、產品銷售驅動，向職業化隊伍、長期牽引、客戶經營轉型，截至2023年，取得初步成效。

（二）保險營銷模式改革：真正落實以客戶為中心

大型壽險公司保險營銷體制改革以基本制度改革為啟動，以營銷模式改革為核心。營銷模式改革的目的是通過革新營銷模式，更好地在營銷流程中落實以客戶為中心。

第一，營銷模式應當從產品導向轉變為全面落實客戶需求導向的銷售。大部分壽險公司當前的銷售模式仍以產品導向為主，這一點從產品聚集度數據可以看出。隨著我國保險產品的不斷創新與復雜化，客戶對保險產品的逐漸認知以及需求的多樣化，壽險代理人通過說服購買型推銷方式進行產品銷售變得越來越困難，強力推銷使銷售風險也逐漸顯露，甚至出現了誤導、欺詐等有損于保險公司甚至整個保險行業的惡性事件。

第二，營銷模式應當從線下銷售為主轉變為線上線下融合的營銷。大型壽險公司的營銷模式以線下銷售為主，要求營銷員線下面見客戶。但客戶獲取金融信息的方式越來越依賴互聯網，線上線下融合營銷成為必然趨勢。線上線下融合的營銷主要是指保險營銷員通過互聯網平臺發布內容，提供信息，獲取線索，進而實現銷售轉化的模式。這種營銷模式可以滿足客戶通過互聯網獲取信息的需求，更加符合新生代營銷人員 “社恐”的交往習慣，營銷人員與客戶在線上可以更理性、更專業地溝通，做好規劃后再完成面見簽署保單的手續。

第三，營銷模式應當推動建立和落實標準化服務流程。在保險銷售中，由于傭金前高后低的設計，保險代理人售前推銷重于售后服務的情況一直存在，導致相當多客戶對保險代理人缺乏信任感，對保險產品的價值評價偏低。改革營銷模式，應當在傭金適度延長和提高續期傭金的制度設計基礎上，提升代理人服務標準，建立售前、售中、售后的全面服務標準化流程，從根本上解決代理人服務的動力，提高代理人服務的質量，從而提升客戶滿意程度。

四、結束語

本文認為，新時代我國大型壽險公司營銷機制改革勢在必行，大型壽險公司應當從保險營銷制度、保險營銷模式兩個方面探索改革路徑。大型壽險公司營銷體制改革是一項系統工程，是新時代個人代理人經營與管理模式的重塑。這不僅要求壽險公司創新突破，也對行業監管政策和行業自律提出更高要求。相關建議包括：落地實施 《關于進一步推動完善人身保險行業個人營銷體制的意見 （征求意見稿）》，明確壽險公司營銷體制改革方向；推動建立保險營銷員全流程服務的行業標準，允許保險公司試行將服務成本納入基本制度支出；進一步完善互聯網營銷相關法規及解釋，推動代理人線上線下融合營銷。

本文也有一定局限性。例如，對保險營銷模式的改革路徑，缺少實踐案例探討。對保險營銷模式革新與保險科技賦能平臺的融合，需要以強化保險公司的智能能力為支撐，本文缺少對具體實施路徑的探討，這也是下一步研究的方向。

參考文獻：

[1] 張自力.大膽改革營銷體制 促進人壽保險業務發展[J].保險研究，2002（10）：38-39.

[2] 李勇杰.對保險營銷隊伍轉軌成專屬保險代理公司的思考[J].武漢金融，2005（03）：37-39.

[3] 王子怡.我國壽險營銷體制改革路徑研究[J].新西部，2010（07）： 48+16.

[4] 孟龍.創新是體制改革的核心動力[J].中國金融，2011（02）：

35-36.

[5] 徐文剛，魏久鋒.改革保險營銷體制存在的問題及政策建議：基于對青島市壽險市場的調研分析[J].上海保險，2013（03）：51-53.

[6] 胡榮尚.獨立個人保險代理人：現實發展與路徑選擇[J].福建金融，2023（09）：64-68.

[7] 范慶祝，賈若，孫祁祥.壽險供給側指標對壽險消費的影響：基于壽險供給質量、動能和效率的視角[J].金融研究，2017（09）： 115-129.