論幸福感在增強(qiáng)品牌聯(lián)系中的應(yīng)用

陳宇

摘?要：國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，幸福感的提升能建立強(qiáng)心理契約，從而增強(qiáng)品牌聯(lián)系。研究選取了年輕群體試驗(yàn)對象，通過氣質(zhì)類型分類、幸福感測試、經(jīng)歷回想、幸福感再測試環(huán)節(jié)，分析得到以下結(jié)論：一是黏液質(zhì)人群綜合幸福感最高，普通而非非凡經(jīng)歷更容易提升幸福感；二是經(jīng)歷回想對不同氣質(zhì)類型人群的作用強(qiáng)度不同，抑郁質(zhì)前后變化幅度最小而膽汁質(zhì)變化幅度最大。未來可在該研究的基礎(chǔ)上在營銷戰(zhàn)略中引入提升消費(fèi)者幸福感的元素，增強(qiáng)品牌效益。

關(guān)鍵詞：幸福感；氣質(zhì)類型；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1005-6432（2024）12-0115-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.12.029

1?引言

關(guān)于幸福感，美國學(xué)者達(dá)林·麥馬翁（2006）在其著作《幸福的歷史》（Happiness：aHistory，2006）中指出，現(xiàn)代意義的幸福來源于啟蒙時(shí)代的產(chǎn)物，幸福感分為主觀幸福感（subjectivewell-being，SWB）與心理幸福感（PWB），SWB最早由美國心理學(xué)家埃德·迪納（1986）提出。目前，國內(nèi)外對幸福感的研究成果主要集中于心理學(xué)應(yīng)用中，對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀主要總結(jié)為以下四類。

第一，主觀幸福感能使人們的思維更活躍、面對挑戰(zhàn)更加努力、身體更加健康延長壽命，因此主觀幸福感的研究受到更多學(xué)者的關(guān)注。現(xiàn)代幸福感的研究主要側(cè)重于以下方面：幸福感是什么；幸福感從哪里來；幸福感的影響因素；幸福感形成的心理機(jī)制；幸福感的評定等。另外，主觀幸福感（SWB）涉及人們?nèi)绾卧u價(jià)他們的生活狀態(tài)，在少數(shù)研究中發(fā)現(xiàn)幸福感、總體生活滿意度與品牌忠誠度有關(guān)，但目前針對消費(fèi)者營銷做出的研究成果甚少。

第二，幸福感衡量指標(biāo)改變，需挖掘更多元化指標(biāo)評估幸福感。埃德·迪納等人研究還發(fā)現(xiàn)，不同國家的幸福感與國內(nèi)生產(chǎn)總值的相關(guān)系數(shù)均在0.5以上，不少國家相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.84，這說明經(jīng)濟(jì)因素對幸福感存在顯著作用，但艾德里安·弗恩海姆等人發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長與幸福感的關(guān)系并不是簡單的直線關(guān)系，當(dāng)人們收入超過一定量時(shí)幸福感便不再上升。因此經(jīng)濟(jì)因素雖然對幸福感有基礎(chǔ)性的作用，但鑒于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、社會(huì)復(fù)雜性增強(qiáng)，僅用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量幸福感具有較大局限性，未來還需要挖掘其他更能評估幸福感的指標(biāo)。

第三，幸福感研究處于測量發(fā)展階段，定量分析應(yīng)用成果較少。目前國內(nèi)外對幸福感的研究處于測量發(fā)展階段，雖然18世紀(jì)西方學(xué)者對人類幸福感生活方面進(jìn)行了研究，但過去幾十年對幸福感的研究主要集中于經(jīng)濟(jì)因素，主要從居民收入大致測量分析幸福感高低，對于具體的個(gè)人行為、經(jīng)歷與幸福感的研究結(jié)論較少。

第四，國外關(guān)于消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，年齡與經(jīng)歷回想對個(gè)體幸福感產(chǎn)生作用，其中普通經(jīng)歷更容易使老年人感知幸福，而年輕人則更易受非凡刺激經(jīng)歷的影響而提升幸福感。此外，鑒于心理學(xué)家在跨文化幸福感研究中得出“幸福感存在差異”的結(jié)論，國內(nèi)對于幸福感的研究發(fā)現(xiàn)，氣質(zhì)類型的不同會(huì)使人們在評價(jià)過去經(jīng)歷時(shí)產(chǎn)生不同的消極或積極情緒，而這種評價(jià)將影響人們的幸福感，因此若直接采用國外對于幸福感與經(jīng)歷回想的研究方法可能存在一定的誤差。

2?研究意義

2.1?理論意義

目前幸福感的相關(guān)研究中，以品牌為對象嵌入幸福感的研究相對很少，但事實(shí)上幸福感作為一種特殊的情緒與品牌營銷具有密切聯(lián)系。消費(fèi)者對于產(chǎn)品包裝、品牌營銷中的各類活動(dòng)、售后服務(wù)等交互性過程具有一定的感知，這種感知影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的滿意度。本次試驗(yàn)研究的理論基礎(chǔ)在于消費(fèi)者通常通過一種心理契約建立與品牌之間的聯(lián)系，這種心理契約中很重要的指標(biāo)之一是情感利益，情感利益集中體現(xiàn)在消費(fèi)者幸福感中。ASCI滿意度指數(shù)模型也指出顧客滿意度上升將增強(qiáng)品牌忠誠度，此前幸福感的研究中指出幸福感綜合了“快樂情感”與“生活滿意度”。因此，如果能通過研究找到與消費(fèi)者某項(xiàng)具體行為與幸福感兩者的關(guān)系，未來可考慮通過消費(fèi)者行為刺激幸福感來增強(qiáng)消費(fèi)者心理契約強(qiáng)度，從而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)品牌滿意度的目標(biāo)。

2.2?實(shí)踐意義

根據(jù)國內(nèi)外研究文獻(xiàn)可以看出，文化差異性對幸福感研究存在一定影響。中國消費(fèi)者市場與國外相比，存在文化和心理差異，而這種差異是否會(huì)影響幸福感營銷的研究結(jié)論？若僅僅研究經(jīng)歷回想與幸福感的定量關(guān)系可能存在一定的誤差，對于中國消費(fèi)者市場如果能首先對受試人群進(jìn)行氣質(zhì)類型的分類，在該基礎(chǔ)上測試各類氣質(zhì)類型人群經(jīng)歷回想前后幸福感變化情況，將能更準(zhǔn)確地找到提升幸福感的方法，而這類方法可以日后運(yùn)用到高端產(chǎn)品的精細(xì)化營銷戰(zhàn)略中。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，未來消費(fèi)者對體驗(yàn)式服務(wù)的要求會(huì)更高，同時(shí)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我需求的欲望會(huì)加強(qiáng)。通過引入幸福感營銷理論，可以定位于消費(fèi)者情感，跟蹤消費(fèi)者情感歷程，建立顧客與品牌之間的信任關(guān)系，讓顧客在高幸福值中消費(fèi)購物，非常準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的購買行為，降低在營銷活動(dòng)與庫存管理中的風(fēng)險(xiǎn)。對消費(fèi)者幸福感的研究，首先是從營銷模式上可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者情感與需求，其次可以幫助消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中獲得、提升他們的幸福感，從而在一定程度上改變他們的生活質(zhì)量。

3?研究方法

3.1?問卷試驗(yàn)法

本次試驗(yàn)選擇18～25歲的年輕群體作為研究對象，本次試驗(yàn)共發(fā)放360份問卷，回收340份問卷，回收率94.44%；有效問卷300份，有效率為88.24%。其中，男生136人，女生164人，平均年齡為20.13±1.42歲。問卷試驗(yàn)的實(shí)施步驟包括以下五步。

第一步：幸福感量化，依據(jù)SWB測量表以及馬斯洛五大需求層次理論設(shè)計(jì)20種可量化指標(biāo)刻畫幸福感。

第二步：采用國際著名量表——癥狀自評表、李克特量表，讓受試者按照自身癥狀對每個(gè)氣質(zhì)類型的特征進(jìn)行打分，根據(jù)綜合評分總值選出得分最高的一項(xiàng)即為受試者的氣質(zhì)類型。

第三步：結(jié)合Diener開發(fā)的SWB測量、Ryff心理幸福感量表工具、自我效能感設(shè)計(jì)有關(guān)幸福感的選擇題，將幸福感具體化成每個(gè)選項(xiàng)中的指標(biāo)，讓參與者從四項(xiàng)選擇中選一項(xiàng)并對各項(xiàng)內(nèi)容的幸福感進(jìn)行李克特量表式的評分。

第四步：設(shè)計(jì)9項(xiàng)具有代表性的經(jīng)歷并讓受試者回想?；叵胫笸Ａ?分鐘左右，讓受試者對經(jīng)歷的影響力排序。

第五步：再次進(jìn)行上述幸福感選擇題與幸福值矩陣量表評分，比較前后差異，最后通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得到氣質(zhì)類型、經(jīng)歷回想與幸福感三者的定性關(guān)系。

3.2?定量定性法

根據(jù)Excel與SPSS軟件對問卷試驗(yàn)數(shù)據(jù)擬合分析后，結(jié)果顯示，受試者前后幸福值不存在顯著性差異，且不存在線性回歸趨勢，因此本次研究采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法。通過對四種氣質(zhì)類型受試者經(jīng)歷回想前后幸福值的變化幅度進(jìn)行定量分析獲取研究結(jié)論，同時(shí)從定性的角度分析針對經(jīng)歷回想這一消費(fèi)者行為對幸福感變化進(jìn)行定性分析。

4?數(shù)據(jù)分析

4.1?性格差異導(dǎo)致幸福感評價(jià)差異化

表1的數(shù)據(jù)說明中國的年輕群體中黏液質(zhì)群體所占比例最大，其次是多血質(zhì)與抑郁質(zhì)，膽汁質(zhì)所占比例最小。根據(jù)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，一般黏液質(zhì)與抑郁質(zhì)的人性格較為溫和，這兩種氣質(zhì)類型的人挑戰(zhàn)性和熱情低于前兩種氣質(zhì)人群，一般的日常活動(dòng)更容易使其感知幸福。結(jié)合表2的數(shù)據(jù)可以看出，四項(xiàng)指標(biāo)對黏液質(zhì)人群幸福感貢獻(xiàn)率均處于較高水平，說明黏液質(zhì)人群很容易感到幸福；相反，在四項(xiàng)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率中，膽汁質(zhì)人群的分值均位于低水平，說明他們較難對一項(xiàng)事物、一項(xiàng)指標(biāo)給予高幸福值的評價(jià)，即他們不會(huì)輕易感知幸福。

4.2?各類經(jīng)歷對不同氣質(zhì)類型消費(fèi)者的影響

表3結(jié)果顯示，日常生活中愛情、親情、友情帶來的感動(dòng)對所有氣質(zhì)類型人群幸福感影響程度最大，這項(xiàng)結(jié)果與此前西方關(guān)于幸福感的研究結(jié)論正好相反，說明了幸福感知的確受到文化差異的影響。此外，黏液質(zhì)人群在9類經(jīng)歷中，最可能因?yàn)槿粘Ｉ畹母袆?dòng)提升幸福感，具有刺激性的非凡經(jīng)歷例如旅行冒險(xiǎn)、持久性的團(tuán)隊(duì)合作更容易使膽汁質(zhì)人群幸福感提升，具有自我實(shí)現(xiàn)與挑戰(zhàn)性的經(jīng)歷則對多血質(zhì)人群影響力最大。

4.3?經(jīng)歷回想前后幸福感變化結(jié)果

通過圖1可以看到，經(jīng)歷回想前后各種氣質(zhì)類型人群的幸福感均值均上升了，前后幸福值均分最高的仍然是黏液質(zhì)，其中變化幅度最大的是多血質(zhì)人群（上升了0.10），其次是膽汁質(zhì)（上升了0.08）人群，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)說明多血質(zhì)的人易受周圍環(huán)境變化與經(jīng)歷的影響而使幸福感上升或下降，且變化幅度最大，這與心理學(xué)中多血質(zhì)人群興趣多變、情緒不穩(wěn)定的特性相對應(yīng)，而黏液質(zhì)與抑郁質(zhì)人群情緒相對比較穩(wěn)定，也與心理學(xué)研究結(jié)論相吻合。

5?研究應(yīng)用

5.1?幸福感研究結(jié)論在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

以品牌為對象嵌入幸福感的研究相對較少，由于幸福感作為一種感知對市場環(huán)境的差異具有一定的作用，因此可以考慮未來將幸福感作為消費(fèi)者心理研究的一個(gè)重要指標(biāo)。首先可以對消費(fèi)者進(jìn)行更為精細(xì)的劃分，根據(jù)消費(fèi)者年齡、氣質(zhì)類型進(jìn)行分類，通過表2可以得出，不同指標(biāo)對四種氣質(zhì)類型人群幸福感的貢獻(xiàn)率存在差異。因此，企業(yè)可以利用這種差異性，在售后服務(wù)體驗(yàn)中設(shè)計(jì)與這四項(xiàng)指標(biāo)相關(guān)的活動(dòng)，使客戶在一種自愿并且愉悅的情況之下參與這些活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)客戶幸福感的效果。通過這種幸福感的提升形成一種高強(qiáng)度的“企業(yè)—顧客的心理契約”，這種心理契約可以幫助企業(yè)搭建與客戶長期的品牌聯(lián)系，以此增強(qiáng)品牌效益。

5.2?利用幸福感實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷

本次研究表明，中國消費(fèi)者更容易受到普通經(jīng)歷的刺激而增強(qiáng)幸福感，同時(shí)不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者幸福感程度及經(jīng)歷回想的作用不同，在幸福感經(jīng)歷回想之后的再測試環(huán)節(jié)，試驗(yàn)結(jié)果顯示四種氣質(zhì)類型的受試者幸福感方差、標(biāo)準(zhǔn)均降低，且平均值上升，說明經(jīng)歷回想的刺激能幫助消費(fèi)者增強(qiáng)幸福感。根據(jù)ASCI滿意度指數(shù)模型，顧客滿意度上升將增強(qiáng)品牌忠誠度，同時(shí)提升顧客購買可能性，而幸福感綜合了快樂情感與生活滿意度。因此企業(yè)在今后的精準(zhǔn)化營銷中，可以收集關(guān)于消費(fèi)年齡、氣質(zhì)類型、購買習(xí)慣等有效信息，建立一個(gè)完善的信息庫。根據(jù)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品包裝以及促銷活動(dòng)中設(shè)計(jì)幾種能刺激消費(fèi)者經(jīng)歷回想的元素，同時(shí)考慮文化差異對經(jīng)歷回想、幸福感知的影響，利用這種幸福感影響因素的差異性，未來可以對顧客群進(jìn)行更精準(zhǔn)化的分層，在該基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的包裝與形狀、促銷方式等環(huán)節(jié)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，最大程度地提升顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

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