賀蘭晴雪酒莊營銷策略優(yōu)化研究

李冬玲 王淼

摘?要：隨著經(jīng)濟的增長和人們生活水平的提高，我國成了葡萄酒生產(chǎn)大國和消費大國。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)被公認為中國的“波爾多”產(chǎn)區(qū)，賀蘭晴雪酒莊便坐落于此。文章從分析賀蘭晴雪酒莊的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，闡述其存在的問題，并提出營銷策略優(yōu)化方案：引入新品種，提升釀造工藝，建立新品牌；降低容量，優(yōu)化價格；建立短視頻平臺渠道和推廣，與葡萄酒領(lǐng)域的KOL建立合作和推廣；豐富微信內(nèi)容，科普葡萄酒基礎(chǔ)知識；多做公益事業(yè)，擴大酒莊游，實施跨界營銷；積極引入和培訓(xùn)人才；優(yōu)化過程管理；重視有形展示。

關(guān)鍵詞：賀蘭晴雪酒莊；葡萄酒；7P營銷策略

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）12-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.12.031

1?研究背景與研究意義

1.1?研究背景

隨著人們生活水平的提高，我國成為葡萄酒的生產(chǎn)大國、進口大國和消費大國。智研咨詢發(fā)布的《2018—2024年中國葡萄酒流通市場分析預(yù)測及未來前景預(yù)測報告》及相關(guān)資料顯示，目前我國葡萄酒產(chǎn)量已攀升至全球第6位，總量達2300?百萬升，約占全球總產(chǎn)量的5%，消費量占全球總量超過10.2%。另外據(jù)稱，中國約有6000多萬人喜歡飲用葡萄酒，其中約有4000多萬人喝國產(chǎn)葡萄酒。[1]

疫情的突然暴發(fā)，居民的健康意識不斷增強，年輕人也越來越成為葡萄酒消費人群中重要的力量。我國消費者對葡萄酒由起初淺顯的好奇心而轉(zhuǎn)向越來越專業(yè)的了解和研究，更多的高端客戶越來越青睞國產(chǎn)高端葡萄酒。而作為國產(chǎn)高端酒生產(chǎn)者的賀蘭晴雪酒莊，恰恰迎合了消費者的需求。由此，賀蘭晴雪酒莊成了文章研究的對象，分析其存在的問題，找到有效的營銷策略來推動酒莊的發(fā)展、品牌的發(fā)展、引領(lǐng)區(qū)域品牌的發(fā)展，提高中國葡萄酒品牌在世界葡萄酒中的地位。

1.2?研究意義

文章運用7P營銷策略理論來研究賀蘭晴雪酒莊營銷策略的優(yōu)化研究，具有雙重意義。理論上，將營銷策略理論與酒莊的營銷實踐相結(jié)合，進一步豐富了營銷理論在實踐中的應(yīng)用，使賀蘭晴雪的營銷策略更具有邏輯性和體系性，充分體現(xiàn)了理論對實踐的指導(dǎo)作用；實踐上，為賀蘭晴雪酒莊找出自身的問題所在，運用營銷策略工具給出優(yōu)化策略的建議，為酒莊決策者提供參考和指導(dǎo)，同時也為寧夏賀蘭山東麓的其他葡萄酒企業(yè)提供借鑒和參考。

2?賀蘭晴雪酒莊營銷現(xiàn)狀及問題分析

2.1?賀蘭晴雪酒莊簡介

賀蘭晴雪酒莊，坐落于賀蘭山腳下的葡萄產(chǎn)業(yè)科技示范園內(nèi)，由中國葡萄酒行業(yè)的兩位前輩和釀酒師張靜共三人于2005年共同創(chuàng)建，并于2008年聘任世界最有影響力的十大葡萄酒顧問之一的李德美教授擔(dān)任顧問。酒莊面積3000平方米，其中包括酒窖1200平方米，葡萄基地面積350畝，主要栽種赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗、馬瑟蘭、馬貝克等葡萄品種。2011年，加貝蘭特級珍藏干紅葡萄酒?2009獲得了Decanter世界葡萄酒大賽（DWWA）最高獎項國際獎。[2]

18年來，釀酒師張靜始終敬畏大自然、思考風(fēng)土人情、尊重職業(yè)，堅持“最自然、零添加、少干預(yù)”的理念，釀出優(yōu)秀品質(zhì)的葡萄酒。酒莊定位于特色精品的小酒莊，被評為賀蘭山東麓最高級別的二級酒莊。多年來，以終為始，砥礪前行，往更高的質(zhì)量邁進。

2.2?賀蘭晴雪酒莊營銷現(xiàn)狀

2.2.1?產(chǎn)品策略

寧夏賀蘭山東麓坐標北緯38度，海拔1138米，陽光充沛，晝夜溫差大，又得益于黃河水灌溉，是世界公認的葡萄種植的黃金地帶。賀蘭晴雪酒莊誕生于此，享受著“天時”和“地利”。

賀蘭晴雪酒莊的產(chǎn)品多為750ml干紅葡萄酒、干白葡萄酒和桃紅葡萄酒。目前賀蘭晴雪酒莊的葡萄酒只有加貝蘭一個品牌，年產(chǎn)量達到6萬瓶。此系列中又有十余種產(chǎn)品品牌，比如加貝蘭特別珍藏紅葡萄酒、加貝蘭干紅葡萄酒、加貝蘭小腳丫紅葡萄酒等。[3]基本可以分為兩類：一類是莊園級的年份酒，另一類是珍藏級的酒，即一些來自老藤葡萄精細化釀造，具有國內(nèi)領(lǐng)先水平和國際認可的酒。

2.2.2?價格策略

基于中高端精品定位，相較寧夏其他葡萄酒企業(yè)，賀蘭晴雪的葡萄酒價格屬于較高者。目前在京東銷售的主要為干紅葡萄酒，每支350元以上；干白葡萄酒和桃紅葡萄酒為輔，價格在200多元。用于商業(yè)宴會和送禮精品葡萄酒中，6支裝價格要4000多元，平均600多元一瓶，這遠遠超過了很多進口葡萄酒的價格。

2.2.3?渠道策略

賀蘭晴雪沒有局限于傳統(tǒng)的銷售渠道，一方面采用線下銷售，主要是酒莊自營，銷售對象主要是國際五星級酒店和高端餐飲；另一方面線上的主要銷售平臺是京東，在淘寶上也有少量產(chǎn)品在售。

2.2.4?促銷策略

企業(yè)促銷一般有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種。賀蘭晴雪酒莊是在政府和行業(yè)協(xié)會的支持和引導(dǎo)下建立的，從建立之初就積極參與組織舉辦的各種宣傳和活動等，并注冊了微信公眾號。

2.3?賀蘭晴雪酒莊營銷存在的元及原因分析

2.3.1?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，規(guī)格不豐富

賀蘭晴雪酒莊2005年創(chuàng)立，2008年改造，2009年生產(chǎn)能力提升，一路披荊斬棘，2011年成為中國第一個在國際葡萄酒大賽中獲獎的酒莊，2012—2014年連續(xù)三年獲得RVF中國優(yōu)秀葡萄酒年度大獎的金獎，顯示其高品質(zhì)的穩(wěn)定性。年產(chǎn)葡萄酒僅60000瓶，不求多但求精，但是依然避免不了同國內(nèi)同行競爭者產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。葡萄多為赤霞珠和霞多麗，品種不豐富，特色不足。在2022年Decanter世界葡萄酒大賽中一款赤霞珠產(chǎn)品僅獲得了銅獎。

目前市場中葡萄酒的規(guī)格多為750ml，常見的酒瓶規(guī)格還有375ml和1000ml，較大的為1500ml，特大的為3000ml。賀蘭晴雪也多為750ml的規(guī)格。

2.3.2?品牌單一，個性不足

在奢侈品領(lǐng)域，企業(yè)多采取多品牌戰(zhàn)略。企業(yè)旗下的品牌都是獨立的，品牌之間不存在“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。葡萄酒作為輕奢，也可以運用此品牌戰(zhàn)略。目前賀蘭晴雪僅有一個“加貝蘭”品牌，用于滿足中高端市場的需求。在葡萄酒的中高端市場，還有未被滿足的子市場。另外，品牌個性不明顯，在消費者的心里其品牌辨識度和品牌聯(lián)想不足。

2.3.3?人才隊伍缺乏，尤其是銷售人才

賀蘭山葡萄酒產(chǎn)區(qū)，地處我國內(nèi)陸西北部，經(jīng)濟發(fā)展水平落后。由此，對人才的吸引力較弱。隨著產(chǎn)業(yè)政策的落實和政府的支持，很多寧夏大學(xué)生畢業(yè)后就職于當(dāng)?shù)仄咸丫破髽I(yè)，對人才的短缺起到了一定的緩解作用，但依舊杯水車薪。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)家、核心技術(shù)人員、管理人員和營銷人員，賀蘭晴雪葡萄酒品牌只有幾個著名的釀酒師，其他的生產(chǎn)者和銷售者普遍缺乏品牌意識，且學(xué)歷較低，限制了品牌的推廣與發(fā)展[4]

2.3.4?新媒體銷售渠道利用較弱

在賀蘭晴雪的微信公眾號里有酒心、酒藝和酒行三部分，而酒行這部分內(nèi)容從2018年公眾號建立之初到現(xiàn)在就一直是空白。酒心和酒藝的內(nèi)容也比較簡單，更多的是酒莊歷史介紹和部分產(chǎn)品介紹，給人的感覺是內(nèi)容單薄，實力不夠，這恰恰與其高品質(zhì)不匹配。賀蘭晴雪酒莊在自媒體抖音和快手中沒有注冊賬號。

3?賀蘭晴雪酒莊營銷優(yōu)化策略

3.1?產(chǎn)品優(yōu)化策略

3.1.1?引入除歐洲外世界其他產(chǎn)區(qū)的品種，實現(xiàn)品種的豐富化

賀蘭山的葡萄品種多為歐洲品種，釀出的葡萄酒同質(zhì)化。結(jié)合賀蘭山的土壤特質(zhì)、氣候條件、水源條件等，引入除歐洲品種以外的其他品種，使品種豐富化，才有可能釀出多品類和多口味的葡萄酒。

3.1.2?提升釀造工藝，實現(xiàn)品質(zhì)的個性化

最近幾年，隨著國朝熱的興起，年輕的消費者們越來越傾向選擇國產(chǎn)葡萄酒品牌，能夠契合其情感訴求和價值認同。41%的消費者傾向于酒莊酒，這對于以酒莊酒為主的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)具有一定的利好[5]?，賀蘭晴雪酒莊也得益于此。

葡萄酒的高品質(zhì)，需要從葡萄種植到加工工藝，每個細節(jié)都精心打磨。只有這樣，才能提升酒品質(zhì)，保障和驗證葡萄酒質(zhì)量的穩(wěn)定性。經(jīng)過了18年的歷練，賀蘭晴雪從葡萄采摘時間的嚴格要求、葡萄的精選，到釀造車間的流程改造，都大大提升了葡萄酒的品質(zhì)。但仍需要多向意大利酒莊學(xué)習(xí)（即意大利的每個葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有自己的特色，同一個產(chǎn)區(qū)的每個酒莊幾乎都有自己的特色），優(yōu)化釀造工藝，實現(xiàn)高品質(zhì)和特色葡萄酒。重視和培育個性化的產(chǎn)品，更好地滿足中國消費者的味蕾，實現(xiàn)品牌的提升，做出酒莊特色和產(chǎn)區(qū)特色，實現(xiàn)“做中國自己的好酒”的初衷。

3.1.3?建立新品牌，實施多品牌戰(zhàn)略

艾瑞咨詢《酒精飲料用戶洞察報告—低度酒、葡萄酒》調(diào)查顯示，女性偏愛葡萄酒及低度酒，針對女性消費者的酒飲線上銷售亦呈上升趨勢，年輕“她力量”?崛起。悅己式飲酒令女性放松解壓，微醺就好。解壓放松、有益身體是女性飲酒的動因。女性更關(guān)注低度酒的產(chǎn)品品質(zhì)，更關(guān)注口感。女性對于中高端酒飲的價格接受度高，價格高于500元（750ml）女性的接受度為34.2%。小容量，滿足“一人飲”“單次飲”“初次飲”的場景的女性需求占37.4%。建立質(zhì)量溯源追蹤系統(tǒng)，實現(xiàn)精品化包裝。鑒于此，建議開發(fā)小容量的女性高端酒。建立新品牌，實現(xiàn)多品牌運作。

3.2?降低容量，優(yōu)化價格策略

遠矚咨詢《2022年中國葡萄酒行業(yè)分析》?報告顯示，在2021年中國高凈值人士首選酒精飲料調(diào)查中，紅葡萄酒比例最高，占20%。賀蘭晴雪的干白葡萄酒和桃紅葡萄酒每支200多元，這個價位滿足了中產(chǎn)階級的消費。將750ml的干紅葡萄酒的容量降為375ml，價格也會相應(yīng)降下來，會使越來越多的中產(chǎn)階級飲用高端酒，真正體驗賀蘭晴雪的高品質(zhì)，改變賀蘭晴雪線下體驗不足的缺陷。通過價格優(yōu)化，讓更多的消費者認識、了解和體驗賀蘭晴雪的酒，提升顧客黏性和品牌知名度。

3.3?渠道優(yōu)化策略

賀蘭晴雪是線下線上相結(jié)合的方式進行營銷。線下更多的是積極參與各種大賽、各種組織舉辦的活動，以及酒莊內(nèi)為游客和參觀者提供推介、體驗和品鑒服務(wù)，團購銷售更多的是源于創(chuàng)始人的私人關(guān)系。賀蘭晴雪利用口碑營銷進行品牌推廣。新媒體領(lǐng)域涉入較少，需要進一步重視、介入、加強和強化。

3.3.1?建立短視頻平臺渠道

據(jù)資料統(tǒng)計，我國目前有10億短視頻用戶。短視頻的興起，拓寬了營銷渠道，也在逐步改變葡萄酒行業(yè)的營銷模式。對于擁有眾多國際大獎的賀蘭晴雪而言，短視頻平臺不容小覷。在抖音、快手、B站等平臺建立酒莊賬號，增加酒莊的銷售渠道。

3.3.2?與葡萄酒領(lǐng)域的KOL建立合作關(guān)系

葡萄酒領(lǐng)域的KOL，可以是釀酒師、品酒師、侍酒師、小酒館的館主等，他們擁有豐富的葡萄酒相關(guān)知識和見解，向其粉絲科普和傳授專業(yè)干貨。與這些KOL合作，其龐大的粉絲群也將會慢慢對葡萄酒感興趣，既培養(yǎng)了賀蘭晴雪酒莊的潛在消費者，同時也拓寬了營銷渠道。

3.4?促銷優(yōu)化策略

3.4.1?豐富微信內(nèi)容，起到葡萄酒知識科普、企業(yè)品牌和產(chǎn)區(qū)品牌提升的作用

鑒于微信龐大的客戶群體，企業(yè)微信公眾號成為企業(yè)推廣的一種方式。從酒莊歷史到葡萄種植、葡萄酒的釀造和飲酒的基礎(chǔ)知識，給予對葡萄酒感興趣的人和潛在消費者一個全面認識酒莊和葡萄酒的初次機會，激起他們對酒莊參觀的興趣，讓其成為他們旅游或度假的一個目的地，同時也讓更多人認識和了解賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)，提升企業(yè)品牌和產(chǎn)區(qū)品牌。

3.4.2?推廣短視頻平臺，起到酒莊知名度和美譽度提高的作用

鑒于賀蘭晴雪酒莊眾多的國際大獎，其知名度和美譽度得到了顯著提高。短視頻平臺的賬號一旦建立起來后，酒莊的知名度、美譽度會增加，顧客的忠誠度也會越來越高。對酒莊和其品牌起到了推廣作用，讓更多的消費者認識、了解和強化酒莊印象，實現(xiàn)引領(lǐng)和示范的初衷。

3.4.3?與葡萄酒領(lǐng)域的KOL和消費商合作推廣，起到顧客忠誠度的提高和推廣的作用

除了與國內(nèi)葡萄酒領(lǐng)域的KOL合作推廣，賀蘭晴雪酒莊還需要逐步與國外葡萄酒領(lǐng)域的KOL和消費商合作，慢慢讓潛在消費者認識和了解賀蘭晴雪酒莊和加貝蘭品牌，為日后國際市場的銷售奠定扎實的目標客戶群體。

管理大數(shù)據(jù)《大數(shù)據(jù)看葡萄酒業(yè)發(fā)展》報告顯示，消費商以前在國外是有的，它既是生產(chǎn)商又是消費者，這是一個新模式。消費商是最輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，它既是投資者，又是消費者，這將會成為未來的新力量和新勢力。

3.4.4?以社會營銷為理念，堅持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，多做公益事業(yè)

葡萄酒作為農(nóng)產(chǎn)品，依然要開展有機、優(yōu)質(zhì)、綠色、環(huán)保的葡萄酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，使釀酒葡萄達到安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)和高產(chǎn)。葡萄除了用于做酒，其殘渣剩余也要充分利用，如葡萄籽可以用來做化妝品原料等，要實現(xiàn)資源的再循環(huán)和再利用，輔助產(chǎn)區(qū)葡萄酒衍生品行業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)以社會營銷觀念即以社會長遠利益為中心的理念做營銷，通過滿足消費者需求、增進社會福利而獲利。這才是營銷的終極理念。企業(yè)利潤來源于社會，需要服務(wù)于社會。多做公益事業(yè)，提升品牌知名度和影響力。

3.4.5?擴大酒莊游，提升服務(wù)質(zhì)量

隨著人們收入水平的提高，越來越多的葡萄酒愛好者到酒莊參觀和旅游。這是一種酒莊營銷推廣成本最低和消費者體驗最高的方式。賀蘭晴雪服務(wù)人員不僅講解酒莊的歷史和發(fā)展，還可提供幾天短期的葡萄酒培訓(xùn)，甚至可以提供更長期的服務(wù)，讓參觀者由旅游變?yōu)槎燃伲瑢ζ咸丫朴猩疃攘私狻Ⅲw驗和熱愛。

3.4.6?跨界營銷

隨著市場競爭的加劇和國潮的興起，跨境合作成為潮流。葡萄酒產(chǎn)業(yè)，可以與博物館等含有中國傳統(tǒng)文化的企事業(yè)單位合作，開發(fā)出別具一格的中國式葡萄酒產(chǎn)品；還可以與航天事業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴。跨界合作，打破行業(yè)的界限，體現(xiàn)消費者新銳的生活態(tài)度和審美方式，反映其價值認同和情感訴求。

3.5?人員管理優(yōu)化策略

從葡萄的種植，葡萄酒的釀造，葡萄酒的銷售以及由葡萄酒而衍生的葡萄酒文化旅游等，每個過程復(fù)雜而煩瑣。往往農(nóng)戶懂種植，不懂營銷；營銷者懂營銷，不懂種植和釀造。賀蘭晴雪平日有十來個主要人員，剩余其他人員多為臨時工。賀蘭晴雪需要營銷人員、服務(wù)人員甚至全體員工為參觀者、消費者講解葡萄酒的歷史、種植、釀造、銷售和售后等。重視員工的培訓(xùn)，提升營銷人員和服務(wù)人員的專業(yè)知識和服務(wù)意識，吸引新客戶，維系老顧客。

3.6?過程管理優(yōu)化策略

賀蘭晴雪的消費者主要是中高收入者和高效的時間管理者，并不希望在購物上花費太多時間。如何縮短消費者的購物時間，就成為賀蘭晴雪贏得客戶的好機會。在賀蘭晴雪微信公眾號中給予消費者葡萄酒基礎(chǔ)知識的科普，在團購客戶中定時發(fā)送新品簡介及購物鏈接，加強廣告和推廣，縮短客戶的猶豫時間和購物時間。

3.7?有形展示優(yōu)化策略

有形展示可以讓企業(yè)利益相關(guān)者了解企業(yè)，提升企業(yè)品牌。葡萄園、釀酒車間、酒窖、賀蘭山東麓葡萄酒服務(wù)中心、圓夢雕塑等，作為賀蘭晴雪的固定資產(chǎn)和形象標志，為參觀者展示優(yōu)秀的葡萄酒品質(zhì)、個性和風(fēng)土人情。酒莊在各種活動上和銷售平臺上的產(chǎn)品展示，包括酒標、包裝等也反映出其特性。這些有形展示是賀蘭晴雪品牌文化的物質(zhì)部分，需高度重視。

同時，作為輕奢，產(chǎn)品的有形展示能夠反映消費者的身份、生活方式和社會地位等，能夠幫助消費者表達自我，影響消費者購買的決策和支付速度。

4?賀蘭晴雪酒莊營銷優(yōu)化策略的實施與保障

4.1?加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

2022年，酒莊接待游客超過200萬人次。隨著疫情的緩和和經(jīng)濟的復(fù)蘇，將會有越來越多的游客到賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)去旅游和度假，而交通的便利和舒適是基礎(chǔ)，所以自治區(qū)需要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

4.2?加強制度支持和保障

在為打造“世界葡萄之都”、寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)、中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會等，國家和自治區(qū)積極引導(dǎo)、協(xié)調(diào)與保障，從產(chǎn)業(yè)上給予各方面的傾斜，科技、金融、進出口等，為寧夏葡萄酒的發(fā)展提供制度的保障，政策上的幫助和支持。

4.3?加強企業(yè)人才培養(yǎng)

寧夏政府需要落實積極的人才引進政策，吸引優(yōu)秀的人才到賀蘭山創(chuàng)業(yè)、投資和就業(yè)。賀蘭晴雪需聚天下英才而用之，尤其是銷售管理人才。重視人才隊伍的培訓(xùn)和提升，培養(yǎng)國際人才。

5?結(jié)論

從荒漠淺灘建莊到碩果累累、鳥語花香的精品示范酒莊，賀蘭晴雪酒莊在賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)發(fā)展的過程中，起到了引領(lǐng)、示范的作用。賀蘭晴雪酒莊需進一步提升酒莊的營銷能力，優(yōu)化營銷策略，為寧夏產(chǎn)區(qū)其他葡萄酒企業(yè)提供借鑒和參考，使越來越多的賀蘭山東麓的葡萄酒走出國門，走向品牌化、高端化和國際化發(fā)展的道路，使我國的國產(chǎn)葡萄酒越來越得到世界的認可和贊揚，實現(xiàn)中國由葡萄酒大國到葡萄酒強國的夢想。

參考文獻：

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［作者簡介］李冬玲（1981—），女，江蘇徐州人，碩士，講師，研究方向：市場營銷；王淼（1979—），女，四川南充人，博士，講師，研究方向：國際市場營銷。