韓國生活用紙零售市場：銷售增長，零售商品牌強勁發展

韓國生活用紙零售市場概況

韓國高通貨膨脹率帶來了各種成本上漲，包括物流、勞動力、石油和能源，韓元兌美元匯率在2022年下半年跌至逾13年來的低點，致使韓國主要的生活用紙生產企業在2022年至少提高產品價格一次，漲幅至少達7%。使得2022年韓國生活用紙零售額實現了5.2%的名義價值增長（包含通脹效應影響）。韓國2022年生活用紙零售量同比增長4%。由于該國人均生活用紙消費量尚未得到滿足，預計韓國生活用紙新產品的推出將有利于實現長期增長。

盡管存在通脹壓力，但是由于消費者擔心通脹進一步升級和未來產品價格的不確定性，2022年，韓國消費者批量購買產品，使得生活用紙的消費量仍然富有活力。由于消費者追求性價比以及與之相關的折扣和促銷活動，韓國生活用紙產品銷量持續增長，特別是量販式包裝產品。根據《亞洲經濟日報》報道，韓國金佰利公司旗下的舒潔（Kleenex）品牌量販裝衛生紙的銷售量2022年同比增長了約50％。

長期來看，盡管中期通脹壓力依然存在，但韓國生活用紙零售需求恢復到了接近疫情前的水平，并以3.46％的復合年均增長率繼續增長，因為當地消費者和生活用紙生產企業日益認識到健康和衛生的重要性。

根據歐睿國際（Euromonitor International）的數據，韓國年人均生活用紙消費量約5.04kg，遠低于亞洲其他一些具有相似生活方式和人均GDP的國家和地區，如日本和中國臺灣，這表明韓國生活用紙消費量仍有進一步增長的空間。

與此同時，面向各種消費需求和生活方式，韓國的生活用紙生產企業不斷推出新品，力圖促進韓國生活用紙零售的長期增長。例如，Mirae Well Life公司推出了“Well Thriving Home”纖薄版衛生紙，體積小巧、包裝纖薄、價格合理。每提包含15卷衛生紙，滿足了韓國不斷增加的單身和兩人家庭的市場需求。CU是韓國一家主要的便利店，于2022年6月推出了其零售商品牌衛生紙“Lucky Bargain”，將零售商品牌產品系列擴展到食品以外的日用品領域，并通過最大程度地減少營銷和促銷成本，以更優惠的價格供應生活用紙產品，超過許多知名自有品牌競爭對手。

電子商務強勁發展促進生活用紙增長

由于便利性和成本優勢，電子商務在韓國生活用紙（尤其是衛生紙）的銷售增長中發揮了關鍵作用。2022年，電商渠道占據韓國生活用紙零售市場總銷售額的23%，其中衛生紙和擦拭紙的線上銷售額占整體銷售額的25%。

除了便利性和成本優勢外，韓國的紙巾贈送文化是電子商務增長勢頭的另一個顯著推動因素。例如，當人們從一個地方搬到另一個地方時，贈送衛生紙經常象征著他們的新生活會像衛生紙卷一樣輕松滾動式展開，在新居所順利“展開”生活。KakaoTalk是韓國最大的即時通訊應用程序，具有購物功能，其中設有專門的搬家送禮挑選區，而生活用紙幾乎占據了所列禮品區的主要部分。

零售商品牌獲取更多市場份額

隨著高通脹率和生活成本增加的壓力，韓國消費者開始尋找更經濟實惠的日常必需品。近年來，韓國零售商品牌生活用紙產品因其可靠的品質以及相比自有品牌產品更便宜的價格，日益受到當地消費者的青睞。預計零售商品牌企業將采取更積極的措施，擴大在韓國生活用紙零售市場的占比份額。

E-Mart、Homeplus和Coupang等零售巨頭不斷將其零售商品牌產品系列從食品擴展到生活用紙等日常必需品。自推出以來，零售商品牌產品在生活用紙零售市場的份額占比逐漸增加。

便利店也面向韓國不斷增加的單身和兩人家庭市場，開始推出自有的零售商品牌紙巾系列。GS25是韓國一家主要的便利店，最近推出了包括擦拭紙、盒抽面巾紙和衛生紙在內的零售商生活用紙品牌系列——Real Price。它與小型生活用紙生產商合作，降低產品單價并以更低廉的價格銷售紙品。同時，計劃擴大零售商品牌產品系列，通過與GS The Fresh超市合作，拓展銷售渠道。在生活用紙類別中，零售商品牌不斷鞏固其取得的良好業績，未來將是自有品牌生產商的一大有力競爭者。

環保產品或成為長期增長的主要驅動力

可持續性對于韓國消費者購買生活用紙等許多其他產品來說并不是首要考慮因素，但在更具環保意識和重視購買環保產品的韓國年輕一代中，其重要性受到了廣泛認可。

因此，各個生活用紙生產商和品牌方正在不斷努力生產更具可持續性的產品，改進包裝和營銷策略。韓國金佰利公司的生活用紙市場份額占比已超過30%，其宣布到2030年將通過采取不同措施使銷售額的95%來自可持續生活用紙產品。例如，使用經FSC認證的天然木漿等可持續原材料、減少使用衛生紙卷芯筒和單卷包裝，以及應用可替代包裝替代原有產品的塑料包裝。

原料采購仍然是關鍵的可持續性表現。例如，Kleannara公司推出了一種廚房清潔紙巾，這款升級換代產品利用韓國濟州島農場的檸檬皮作為原料，其包裝蓋子則使用50%的再生塑料制成。紙漿和紙制品公司Samjung Pulp最近推出了“Eco Foret”衛生紙，該產品已獲得FSC認證，使用回收紙板作為主要纖維材料，該公司計劃每年回收950t紙板作為生活用紙的生產原料。

韓國生活用紙生產企業都在積極開展研發工作，預計在未來一段時間內將會在韓國看到更多使用回收纖維材料生產的生活用紙產品。

（本刊編譯自Tissue World/2023年5—6月，孫靜終審）