移動互聯網時代下廣告文化的創新與發展

【摘要】移動互聯網時代是指以移動設備為主要載體，以互聯網為基礎、以信息化為核心、以智能化為特征、以創新為動力的新型社會形態。移動互聯網時代對廣告傳播產生了深刻的影響，使得廣告傳播方式更加多元化、個性化、互動化和社會化，同時也對廣告創意提出了更高的要求。基于此，本文從移動互聯網技術背景出發，探討其對廣告文化的影響與廣告文化的創新與發展，并對未來發展趨勢進行了展望提出了相關意見建議。希望本文能夠為移動互聯網時代下廣告文化提供一些借鑒和參考。

【關鍵詞】移動互聯網時代；廣告傳播；廣告創意；廣告行業

【中圖分類號】F713.8 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）07-0058-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.07.019

隨著科學技術的進步和社會經濟的發展，人類社會進入了一個全新的時代——移動互聯網時代。據統計，截至2022年6月，中國移動互聯網用戶規模達到10.9億人，占總互聯網用戶規模的99.7%，移動互聯網滲透率達到78.6%。移動互聯網已經成為人們獲取信息、交流溝通、娛樂休閑、生活消費等方面不可或缺的工具和平臺。移動互聯網時代對各個領域都產生了深遠的影響，其中之一就是廣告領域[1]。廣告是一種通過各種媒介向公眾傳播有關商品或服務等信息，并試圖影響其態度或行為的活動。廣告作為一種重要的商業活動和社會現象，在推動經濟增長、滿足消費需求、塑造品牌形象、傳播文化價值等方面發揮著重要作用[2]。然而，在移動互聯網時代，廣告傳播也面臨著前所未有的變化和挑戰。因此，探討移動互聯網時代下廣告文化的創新與發展具有重要的現實意義。

本文試圖在移動互聯網技術環境與廣告文化創新實踐的互動脈絡下，梳理當下廣告文化變革的主要表征，分析未來可能的發展方向，為廣告從業者提供參考借鑒。具體來說，本文首先分析了移動互聯網在用戶行為、廣告形式和投放策略等方面的影響，指出這些變化給廣告文化帶來的挑戰與機遇并存。接著，文章列舉了短視頻、H5互動和大數據精準投放等創新廣告形式的典型案例，以示當前廣告文化實踐的主要情況。最后，本文著眼未來，對內容創新、跨平臺傳播、用戶體驗等方面的趨勢作出展望，旨在為廣告從業者的提供參考坐標。

一、移動互聯網對廣告文化的影響

（一）用戶行為的變化

移動互聯網時代，消費者的行為習慣正在發生深刻變革。手機和其他移動設備成為他們生活中不可或缺的一部分，這使得他們能夠隨時隨地上網瀏覽信息、進行購物消費。這種全天候在線的狀態，讓消費者的需求更加即時、多樣，也給廣告文化帶來了前所未有的挑戰和機遇。這一變革意味著廣告文化不能再單純依賴傳統的投放方式，而需要更加關注消費者的實時需求和興趣點。只有真正把握住消費者的心理，才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，提高廣告的精準度和實效性。例如，當消費者在晚上瀏覽購物網站時，他們可能更關注家居用品或休閑食品，此時，針對這些品類的廣告投放就可能獲得更高的轉化率。與此同時，消費者的決策過程也變得更為快速和復雜。他們可能通過社交媒體、短視頻等多個觸點接觸到廣告，并在短時間內做出購買決策。這就要求廣告文化不僅要抓住消費者的眼球，還要能夠快速傳達產品的核心價值和優勢。

（二）廣告形式的多樣化

隨著移動互聯網技術的發展，新穎的廣告形式如雨后春筍般涌現。短視頻廣告憑借其簡潔、有趣的特點，迅速俘獲了大量年輕消費者的心。H5互動廣告則通過豐富的交互設計，讓用戶在參與中體驗到產品的魅力。而AR/VR廣告更是用前沿的技術，為消費者打造了一個沉浸式的體驗空間。這些多樣化的廣告形式，不僅豐富了廣告的表現力，也提高了廣告的吸引力和傳播效果。例如，某知名化妝品牌就曾在微信平臺上推出了一款H5互動廣告。用戶可以通過點擊、滑動等操作，為模特畫上精美的妝容，并分享到社交平臺。這一廣告形式既展示了產品的效果，又激發了用戶的參與熱情，實現了良好的品牌傳播。

（三）數據驅動的廣告投放策略

大數據技術為廣告文化帶來了前所未有的精準度。通過對用戶的瀏覽歷史、購買行為、搜索關鍵詞等數據的深入挖掘，廣告行業可以繪制出精細的用戶畫像，準確把握他們的需求和興趣點。這種數據驅動的廣告投放策略，不僅提高了廣告的轉化率，也降低了廣告的投放成本。因為廣告行業可以將有限的預算集中在真正有價值的用戶群體上，避免資源的浪費。例如，一家旅游網站就可以根據用戶的搜索歷史和瀏覽行為，推斷出他們對某種旅游產品的偏好，然后針對性地推送相關廣告。這種個性化投放方式，無疑將大大提高廣告的效果。

移動互聯網時代為廣告文化帶來了用戶行為的變革、廣告形式的多樣化以及數據驅動的廣告投放策略三大影響。這些變革既帶來了挑戰，也帶來了機遇。只有那些緊跟時代步伐，不斷創新和進取的廣告行業，才能在這個新時代中立于不敗之地。

二、廣告文化的創新實踐

（一）短視頻廣告的創新實踐

在移動互聯網時代，用戶的注意力成為稀缺資源，而短視頻廣告正是抓住了用戶對于短小精悍內容的需求，迅速嶄露頭角。短視頻廣告的魅力在于其簡潔性和趣味性，它能夠在幾秒鐘內傳達信息，觸動用戶情感，從而實現品牌的有效傳播和用戶轉化。阿迪達斯在抖音發布的“#創作新聲代”挑戰賽是短視頻廣告創新實踐的佳作。它通過邀請用戶參與創作短視頻的方式，將品牌與用戶的互動提升到全新高度。用戶不再是被動的接受者，而是成為品牌的傳播者和共創者。這種創新實踐不僅塑造了阿迪達斯的品牌形象，更引發了廣泛的用戶關注和參與，展現了短視頻廣告在移動互聯網時代的巨大潛力。

（二）H5互動廣告的創新實踐

H5互動廣告以其高度的互動性和趣味性改變了傳統廣告的單向傳播模式，使廣告變得更加有趣和吸引人。通過設定有趣的互動環節和獎勵機制，H5互動廣告成功打破了用戶與廣告之間的界限，讓用戶在參與中體驗產品的魅力，并自發地分享至社交平臺[3]。某汽車品牌推出的H5互動廣告便是明證。用戶在廣告中可以自定義汽車的顏色、內飾等元素，深度參與品牌的定制過程。這種創新實踐不僅增強了用戶對品牌的認知度，更將廣告的社交傳播效果提升到了一個全新的水平。用戶在享受定制樂趣的同時，也自發成為品牌的傳播者，為品牌帶來了更廣泛的曝光和用戶轉化。

（三）基于大數據技術的精準投放策略創新實踐

大數據技術的崛起為廣告文化的精準投放提供了有力支持。通過分析用戶的購物歷史、瀏覽行為等信息，廣告行業可以深入洞察用戶需求，實現廣告的個性化投放和精準傳播。電商平臺京東的精準投放策略創新實踐便是一個典型案例。它通過大數據分析，精準把握用戶的購物偏好和消費習慣，為用戶推送個性化的商品推薦廣告和優惠券。這種投放策略不僅提高了廣告的轉化率，更讓用戶享受到了更加便捷的購物體驗。同時，也為廣告行業帶來了更高的投資回報率和品牌忠誠度，形成了雙贏的局面。

廣告文化在移動互聯網時代的創新實踐呈現出了多元化和個性化的特點。無論是短視頻廣告的創新、H5互動廣告的趣味互動，還是基于大數據技術的精準投放策略，都在不斷地刷新我們對廣告的認知和期待。這些創新實踐不僅為廣告行業帶來了更高的傳播效果和轉化率，也為用戶提供了更加豐富多彩、有趣有用的廣告體驗。

三、廣告文化的發展趨勢

（一）內容創意至上

在現今的移動互聯網時代，內容創意已經變得尤為重要。每一天，用戶都淹沒在浩渺的信息海洋中，其中廣告的數量也相當可觀。為了在這樣的環境中脫穎而出，廣告文化必須具備高度的創新性和趣味性，因為這是吸引用戶關注、實現有效傳播的關鍵所在。創新性是內容創意的首要原則[4]。對于廣告行業而言，避免陳舊的創意和模仿，努力發掘新的表達方式與敘事結構成為必要之舉。例如，故事化的手法就是一種行之有效的創新路徑。通過將品牌信息巧妙地融入情節之中，廣告行業能夠讓用戶在情感共鳴的深處記住品牌，這樣的廣告更有可能在用戶中產生深遠的影響。

除了創新性，趣味性也是內容創意不可或缺的一部分。幽默、溫情、感人等元素能夠在短暫的時間內觸動用戶的心弦，使廣告內容更易于被用戶接受并傳播。例如，一些被稱為“神曲”的廣告歌曲就是憑借其悅耳的旋律和有趣的歌詞，在愉悅的氛圍中傳遞品牌信息，進而實現了廣告的有效傳播。在追求創新性和趣味性的同時，廣告行業也必須確保廣告內容與品牌形象、營銷策略的相互呼應。內容創意并不是毫無約束的天馬行空，而是需要在明確的目標和策略指導下進行。只有這樣，才能確保廣告內容在吸引用戶關注的同時，也能夠準確地傳達品牌的核心價值和營銷策略，從而實現廣告效果的最大化。因此，可以說內容創意是廣告文化的靈魂。只有不斷地探索新的創新路徑，確保廣告內容的趣味性和品牌形象、營銷策略的一致性，廣告文化才能夠在移動互聯網時代繼續發揮其應有的價值，成為企業與用戶之間溝通的橋梁。而在這一過程中，廣告行業的作用至關重要，他們需要時刻保持對市場和用戶的敏銳洞察，不斷提升自身的創意能力，以打造出真正具有影響力的廣告文化。

（二）跨平臺整合傳播

在移動互聯網的浪潮下，人們使用的移動設備和平臺日漸多樣化。手機、平板、筆記本電腦等設備，以及微博、微信、短視頻等平臺，都成為用戶日常生活的一部分。這種多樣性帶來了用戶需求的碎片化，也意味著廣告行業必須跨越這些平臺和設備，將廣告內容精準、有效地推送給目標受眾。為了滿足這種多樣化的需求，廣告行業首先需要深入研究各類移動設備和平臺的特點與優勢。例如，短視頻平臺如抖音、快手等，因為其內容短小精悍、生動有趣，更容易吸引年輕用戶的關注；而社交平臺如微信、微博等，由于用戶之間的互動性強，更適合開展互動營銷活動，激發用戶的參與和分享。

跨平臺整合傳播并不僅僅是將廣告內容簡單地投放到多個平臺。更重要的是，廣告行業需要確保廣告內容、風格和用戶體驗在各個平臺上的統一。這意味著，無論用戶是在哪個平臺接觸到廣告，都能感受到一致的品牌形象和信息。實現這種統一，需要廣告行業在廣告策劃之初就進行全局考慮，確保廣告的核心信息和創意在各個平臺上都能得到充分體現。同時，根據不同平臺的特性和用戶習慣，廣告行業還需要對廣告內容進行適當的微調，以確保其在每個平臺上的傳播效果最佳。

隨著5G、物聯網等新技術的快速發展，廣告文化的跨平臺傳播也迎來了更廣闊的空間。5G網絡的高速度和低延遲，使得廣告內容可以更加流暢、快速地在各種設備之間傳輸，而物聯網的普及則意味著更多的物體、設備將成為廣告的潛在傳播載體。在這種背景下，廣告行業可以積極探索與新興平臺的合作，如智能家居、可穿戴設備等，將廣告內容融入用戶的日常生活中。例如，當用戶在家中觀看智能電視時，廣告行業可以通過與智能家居平臺的合作，將品牌信息以某種形式呈現給用戶；當用戶佩戴可穿戴設備時，廣告行業也可以通過這些設備推送個性化的廣告內容。

（三）注重用戶體驗和隱私保護

在移動互聯網時代，用戶體驗被提到了前所未有的高度。對于廣告文化而言，用戶體驗的好壞直接決定了廣告能否被用戶接受，甚至影響到用戶對品牌的整體印象。因此，確保廣告不影響用戶體驗已經成為廣告行業的首要任務。為了實現這一目標，廣告行業開始嘗試從用戶的角度出發，深入分析用戶的使用習慣和需求，確保廣告在合適的時間和地點呈現。比如，通過分析用戶的活躍時段和位置，廣告行業可以精準地投放廣告，確保廣告能夠在用戶最需要、最關注的時候出現，從而最大程度上避免對用戶造成干擾。

隨著數字技術的飛速發展，隱私保護問題逐漸浮出水面，成為公眾關注的焦點。對于廣告行業而言，如何確保用戶的隱私不被侵犯，已經成為他們必須面對的問題。為了回應這一挑戰，廣告行業必須嚴格遵守相關的法規和政策，堅決不收集、不泄露用戶的個人信息和數據。同時，他們還需要建立透明的數據使用機制，讓用戶可以清楚地了解到自己的數據是如何被使用的。這種基于信任和透明的做法，不僅有助于保護用戶的隱私，也有助于提升廣告行業與用戶之間的關系，增強用戶對廣告的信任度[5]。

注重用戶體驗和隱私保護不僅有助于提高廣告的短期效果，更為廣告文化的長期發展奠定了堅實的基礎。一個真正受用戶喜愛、值得信任的廣告，必然能夠在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，贏得用戶的青睞和忠誠。從長遠來看，這種以用戶為中心的廣告策略也有助于塑造品牌的形象和聲譽。通過持續優化用戶體驗和加強隱私保護，廣告行業可以在用戶心中建立起積極、負責的品牌形象，從而為實現長期的商業成功創造有利條件。

四、結論

在移動互聯網時代，廣告文化的發展已然呈現出了全新的趨勢。內容創意、跨平臺整合傳播以及注重用戶體驗和隱私保護，成為廣告行業前行的三大方向。而在這些趨勢的背后，更體現出廣告行業對用戶需求的深入洞察和對市場環境的敏銳把握。未來，隨著技術的不斷進步和用戶需求的持續升級，廣告文化必將繼續創新發展，呈現出更多的可能性和機遇。對于那些能夠緊跟時代步伐，真正站在用戶角度思考問題的廣告行業從業者，必將在這個時代大放異彩，書寫屬于自己的輝煌篇章。

參考文獻：

[1]張新民，陳德球.移動互聯網時代企業商業模式，價值共創與治理風險——基于瑞幸咖啡財務造假的案例分析[J].管理世界，2020，36（05）：74-86+11.

[2]王昭.移動互聯網時代視頻廣告的集體轉向[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版，2015（01）：62-65.

[3]王佳煒，楊艷.移動互聯網時代程序化廣告的全景匹配[J].當代傳播，2016（01）：92-95.

[4]曾繁旭，王宇琦.移動互聯網時代內容創業的盈利模式[J].新聞記者，2016（04）：20-26.

[5]徐敬宏，段澤寧，侯偉鵬，等.移動互聯網商業模式下的數據共享與隱私保護[J].情報理論與實踐，2018，41（01）：50-54.

作者簡介：

張馨予，女，漢族，碩士研究生，研究方向：電視媒體廣告與傳播。