雞蛋理論和宜家效應

劉潤

有一次，沒忍住饞，我在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦球。本以為放進微波爐熱一下就可以食用了，沒想到這種產品叫“啤酒麻辣小龍蝦”。朋友說：“你去買一罐啤酒，把小龍蝦球倒入炒鍋加熱后，再倒入啤酒，翻炒出鍋。”我照做了。不知為什么，做出來的小龍蝦居然真的特別好吃，“秒殺”很多大飯店做的小龍蝦。

真的是因為這種小龍蝦特別好吃嗎？當然，這是基礎。但是，我的這種感覺背后，還有一個行為經濟學原理在起作用：雞蛋理論。

20世紀50年代，美國一家食品公司的蛋糕粉一直賣得不好。研發人員不斷改進配方，用戶就是不買賬。最終，美國心理學家歐內斯特·迪希特發現，蛋糕粉滯銷，真正原因是這種預制蛋糕粉的配方配得太齊了，這讓家庭主婦們失去了親手做蛋糕的那種感覺。

于是歐內斯特提出，把蛋糕粉里的蛋黃去掉。這個想法被稱作“雞蛋理論”。雖然這么做增加了烘焙難度，但家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕，才算是自己親手做出來的。之后，蛋糕粉的銷量快速增長。

后來，美國人桑德拉根據雞蛋理論，提出了一個“70/30法則”。也就是說，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的個人添加物（比如雞蛋），你就能用最少的勞動，把工業化的食品變成個性化的美食。

雞蛋理論，是源于消費者的一種行為特征：我們對一件物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值。我們為它付出的勞動越多，對它產生的依戀就越深。

這種現象，同樣出現在宜家。人們熱衷于購買宜家的半成品家具，回家后自己組裝。這種現象被很多人稱為“宜家效應”。

運用這種理論的最簡單的方法就是：讓用戶有參與感，可以利用投票、選擇、搭配等方式讓用戶付出勞動，留30%的工作讓用戶自己做，那么這件商品就能在他心中擁有光環。

“宜家效應”本質上是為了和用戶產生情感上的關聯。具體來說有下面幾個特征：

一、消費者的一種認知偏差。消費者對參與感的需求并非流于表面，他們需要感受自己勞動的價值。也就是對于自己付出勞動的東西，會更加看重。比如說自己親手組裝的視如己出的書架，如果需要二手出售時，你就會發現它比世界上任何一個書架都高貴。

二、創造高貢獻度的價值。由于宜家效應是在用戶完成任務的基礎上，并對付出勞動的結果評估增加了主觀的“心血”價值。宜家效應產生的基礎是，“結果”是需要能夠得到的或者是能夠被預見的。比如樂高、十字繡等，用戶會按照提供的說明書進行組裝，在組裝前，用戶對于整個付出的努力所獲得的結果是可以預見的。

三、“恰到好處”的門檻。當任務設置遠遠超出用戶的能力程度時，會使用戶產生恐懼，止步不前；當任務難度遠遠低于用戶的能力范圍時，會讓用戶無法產生足夠的成就感。就比如游戲闖關，當游戲闖關難度與游戲用戶技能相匹配時，給予玩家適量的挑戰，才能保證用戶保持長期的游戲熱情。利用宜家效應最有效的策略就是把低付出、高效果的環節留出來給顧客做，即低投入、高貢獻度、高回報的任務才能夠讓用戶產生很好的宜家效應。

一些有商業頭腦的人，正是利用這種“宜家效應”來促進人們消費，比如我們常見的采摘、烘焙、手工制作等都已經慢慢進入大眾的消費視野。人們在自己付出勞動、收獲成果的同時，也能體驗到親身參與的樂趣所在。但是，當人們親手制作的產品在中途放棄，并沒有最終完成時，“宜家效應”就會消失。也就是說，放棄即意味著不會對該物品產生過多的依戀。

這也啟迪我們：人在生活、工作、學習中付出的精力或情感越多，人的收獲和成就感會越大，且容易讓人產生長遠的滿足感；如果你想收獲更大的滿足感和成就感，就要堅持到底，不可半途而廢；人們投入勞動或精力都以失去舒適和時間為代價，這種持續投入容易讓人產生焦慮和緊張等不良情緒，所以要適當增加休閑時間，勞逸結合才能持久。

（綜合源自《江蘇科技報》及“云南省社會心理學會”）

責編：潘茜