國內圖書館營銷實踐研究

摘要：信息化時代，圖書館營銷是圖書館發展和轉型的必然選擇。IFLA國際營銷獎的評選為圖書館提供了在全球范圍內分享營銷經驗和專業知識的機會。文章以2020年IFLA國際營銷獎國內獲獎項目為例，對獲獎項目進行總結和分析，對其營銷創新點進行梳理，提出未來圖書館營銷實踐應加強信息安全保障、促進信息資源共建共享、推動品牌建設的可持續發展。

關鍵詞：IFLA國際營銷獎；圖書館營銷；“鄰里圖書館”；“天一約書”；“書香大使”

中圖分類號：G258.2文獻標志碼：A

0 引言

隨著新技術、新媒體的發展，讀者有更多的途徑獲取碎片化的知識和信息，圖書館隨時面臨著讀者流失的風險。因此，在當前環境下，圖書館需要更積極主動地適應變化，尋求創新和轉型。而在圖書館營銷理論指導下的圖書館營銷實踐不僅有利于創新圖書館服務模式，提升圖書館的服務質量，還能夠有效地推廣圖書館的資源和活動，讓圖書館與讀者建立更密切的聯系，使圖書館更好地適應數字時代的發展。IFLA國際營銷獎的評選為圖書館提供了在全球范圍內分享營銷經驗和專業知識的機會［1］，國內的優秀獲獎項目也可以作為代表為國內圖書館營銷實踐的未來發展方向提供借鑒和思考。

1 國際營銷獎

1.1 國際營銷獎介紹

國際營銷獎是國際圖書館協會和機構聯合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）用于表彰圖書館或其他信息服務部門的個人或組織在專業領域內做出的突出貢獻所設置的專業獎項之一。國際營銷獎旨在表彰富有創意并且以結果為導向的圖書館營銷項目或活動，鼓勵圖書館使用不同的營銷策略組合積極舉辦圖書館營銷推廣活動，為世界各國家各地區不同類型的圖書館提供營銷的經驗分享平臺。

1.2 評選國際營銷獎對圖書館行業的積極影響

1.2.1 促進館藏資源利用

圖書館館藏資源豐富，服務形式多樣，但由于互聯網和新媒體的發展，除了借助圖書館，讀者往往有其他更便捷的方式獲取零碎的信息。通過評選國際營銷獎推廣全球獲獎項目，可以使更多人了解圖書館提供的資源和服務，吸引更多讀者前往使用，進而提高圖書館資源的利用率。

1.2.2 探索圖書館創新模式

圖書館的可持續發展依賴館藏資源的更新與新技術的應用，但是單單依靠資源和技術很難為圖書館吸引更多讀者。市場營銷理論在企業層面的成功應用給圖書館革新發展模式提供了有益借鑒，為了獲得營銷方面的獎項，圖書館必須不斷創新并改進營銷模式，了解讀者需求，關注不同讀者群體之間的需求差異，為讀者創造價值并與讀者建立持續穩定的聯系。評選國際營銷獎還有利于激發圖書館行業的競爭力，推動圖書館在服務和營銷方面不斷提高和進步。

1.2.3 增加社會參與

優秀的營銷項目可以幫助圖書館與社會建立更緊密的聯系，吸引更多人參與圖書館的活動和服務。圖書館營銷強調以讀者為導向，針對不同類型的社會群體提供更加個性化、差異化的讀者服務，主動為讀者創造價值，使圖書館可以更好地滿足社會的需求，并在社會中發揮更大的作用。

1.2.4 提高圖書館社會聲譽

IFLA國際營銷獎作為一項國際獎項，不僅是在圖書館營銷層面對獲獎圖書館的認可，也有利于提升整個圖書館行業的社會地位和社會聲譽，提升整個圖書館行業在公眾心目中的形象，讓更多人認識到圖書館的重要性和價值。

總體而言，評選IFLA國際營銷獎推廣優秀獲獎項目對于推動圖書館的資源利用、可持續發展、提高服務質量、增加用戶參與，并且在全球范圍內宣傳圖書館等方面都有積極作用，也激勵了圖書館在營銷方面不斷創新，使其更好地服務讀者和社會。

1.3 2020年國際營銷獎獲獎情況

自2020年開始，國際營銷獎的評選標準由之前的6項精簡為4項，新的申請項目從以下4個方面進行評審：要求對項目研究及每個規劃階段中使用的營銷策略加以說明；項目具有創造力及創新性，在應對營銷挑戰時提出了獨創性解決方案；能利用各種類型的資源為圖書館帶來廣泛的公眾關注和社會支持；能對營銷效果進行量化評估。新的標準更加強調要對營銷成效進行量化評估，即需要有可測量的數據支撐項目成果的有效性。

IFLA國際營銷獎2020年獲獎項目如表1所示，其中，前3名均為公共圖書館。第一名是中國佛山市圖書館的“鄰里圖書館”項目（N-Library： To Forge a Closer Community of Shared Future），該項目以市民為營銷用戶，以擴大讀者群，提高圖書館資源利用率為營銷目的，將圖書館的資源和服務下沉至社區和家庭。獲得第二名的項目是加拿大大維多利亞地區公共圖書館的“改變想法”項目（Change Your Mind），該項目的營銷目的是通過實施一系列的品牌營銷戰略改變公眾對圖書館的看法。獲得第三名的項目是西班牙穆爾西亞公共圖書館的“他們住在布爾穆”項目（Viven en la BRMU / They live in BRMU），利用幽默和令人深思的營銷手段來消除公眾對于圖書館的先入之見，喚醒讀者的閱讀需求，激發讀者的閱讀熱情。

2 2020年國內獲獎案例介紹

國際營銷獎自2003年舉辦至今，到2023年共舉辦了20屆，每屆選出3個獲獎項目及7個入圍項目。根據筆者的梳理統計，中國圖書館共獲獎26次，其中公共圖書館15次，高校圖書館9次，其他類型圖書館2次。

2020年，我國共有3個項目進入國際營銷獎前十名，其中佛山市圖書館的“鄰里圖書館”項目獲得第一名，寧波圖書館的“天一約書”及武漢大學的“書香大使”項目獲得入圍獎。2020年國內獲獎項目信息如表2所示。

“鄰里圖書館”項目的創意最早在2018年被提出，該項目是以家庭為單位，由公共圖書館供給文獻資源、提供服務支撐、協助建立家庭閱讀空間，以鄰里關系為紐帶輸送閱讀服務［2］。截至2023年1月底，鄰里圖書館的數量發展到1435家，自發組織開展各類閱讀推廣活動2164場，服務讀者7.7萬余人，圖書館圖書累計外借46.34萬余冊，鄰里圖書轉借7.7萬余冊。

“天一約書”項目于2017年11月由寧波圖書館推出。該項目將互聯網、物流及第三方信用平臺相結合，為讀者提供24小時全天候點對點送書服務。該項目創新地將傳統的“讀者前往圖書館借書”服務模式轉變為“圖書館將書送至讀者手中”，建立了圖書館的獨特形象，改變了公眾對圖書館的傳統認知。

“書香大使”項目由武漢大學圖書館館長王新才教授發起，在2018年推出首屆活動。號召學生利用假期回家鄉的機會，以個人之力或借助團隊的形式與力量，策劃組織針對少兒的閱讀分享活動［3］。該項目主張由大學生擔任圖書館閱讀推廣活動的策劃者和組織者，促使大學生用書籍浸潤家鄉，用知識回報社會。

3 獲獎項目營銷創新點及啟示

3.1 以讀者為導向

傳統的圖書館讀者服務只基于館藏資源和館員職責。圖書館等待讀者到館并通過前臺人工咨詢或指示牌對到館的讀者進行指引，使讀者被動接受圖書館的服務并學會如何利用圖書館的資源。截至目前，圖書館在策劃營銷推廣活動時進行的市場調查多是基于已有的讀者群體，不能滿足潛在讀者的個性化、差異化需求，自然也無法激發潛在讀者的積極性，提高潛在讀者的參與度。圖書館營銷想要真正實現以讀者為導向，不僅需要讓現有和潛在讀者了解和接受圖書館提供的服務，更要依據讀者群體的差異性制定不同的營銷策略，讓圖書館的服務融入讀者的日常生活，讓讀者主動參與、創造和分享，在為讀者創造價值的同時創造讀者價值。

3.1.1 強調突破邊界，轉變主體

既要做好傳統的讀者被動接受式的讀者服務和閱讀推廣活動，也要創造機會并積極鼓勵讀者在營銷推廣的制定、組織、執行、運營、推廣、維護等各環節的持續參與，從讀者的角度出發建立讀者偏好、信任，維持讀者關系。

鄰里圖書館和社區內的家庭成員均具有雙重主體身份。圖書館的讀者服務不僅受到時間和空間的限制，也受到館員和圖書信息資源的數量限制。鄰里圖書館從公共圖書館獲取資源和服務，并轉而成為公共文化服務的提供者；同時，鄰里圖書館由社區內的眾多家庭組成，每個家庭的成員不僅作為接受者從鄰里圖書館獲取傳統的讀者服務，也作為參與者、組織者和共創者成為閱讀推廣活動的主體。除此之外，鄰里圖書館也支持將家庭購置或收藏的圖書共享流通，大大激發了讀者的社會責任感和閱讀熱情，在不增加服務成本的情況下汲取讀者的資源和智慧，擴大了公共圖書館的服務范圍，豐富了公共圖書館的服務方式。

多數高校圖書館在策劃營銷推廣活動時，活動主體是高校圖書館（或聯合校內部門，如團委、心理輔導中心、院系、校宣傳部等），客體是在校師生，而復雜的、多元的社會讀者只能零星參與高校圖書館的營銷推廣活動。武漢大學的“書香大使”項目以“反哺家鄉，書香遠播”為口號，將學生這一營銷推廣的客體轉換為主體，在館員的培訓下，由學生擔任閱讀推廣的營銷起點，讓學生充分發揮主觀能動性，幫助學生實現自我價值。這不僅符合高校圖書館人才培養的目的和宗旨，也培養了學生的社會責任感，提高了學生的社會實踐水平。

3.1.2 面向多元化群體，推進全民閱讀

“全民閱讀”多次被寫入政府工作報告，現已成為重要的國家發展戰略之一。但由于圖書館傳統信息服務時間及空間的局限性，在面對弱勢群體（如兒童、老人、殘疾人等）、小眾特殊群體（如小攤販、快遞員、外賣員等）、沉睡讀者（很久沒有到館的讀者）、非讀者群體（沒有閱讀及圖書館使用習慣的人群）等潛在讀者群體時［4］，很難滿足不同群體日益增長的差異化閱讀需求。

“鄰里圖書館”項目是我國圖書館總分館制度的創意性嘗試。《國際圖書館協會聯合會－聯合國教科文組織公共圖書館宣言（2022）》指出，公共圖書館是社區的創造者，要積極主動發展新讀者，滿足社區中不同讀者的差異化需求，使圖書館處于社會結構的核心。該項目將社區和家庭的可用空間作為分館，由政府主導統籌和實施、佛山市圖書館宏觀管理和統一規劃、市民共同參與和建設，形成全面覆蓋、自主管理、布局合理、便捷高效、資源共享的文化服務共同體。家庭和社區作為社會的基本組成單位，倡導以家庭和社區為單位的閱讀營銷推廣是推進全民閱讀、提升全民素養的重要一環。

“天一約書”項目有效利用當地物流資源，同時借助互聯網及第三方信用平臺，不斷提升自身的影響力和輻射力。該項目全面覆蓋市內社區、農村地區和偏遠地區，無論是行動不便的兒童、老人、殘疾人，還是工作時間與圖書館開館時間重合無法到館的上班族，都可以更加便捷地獲取圖書信息資源，節約了圖書借還的人力和時間成本，實現了以物流為手段的公共圖書館信息文獻資源的規范化、產業化、大眾化供給。

高校圖書館的讀者質量較為穩定，但讀者群體較為單一，主要為在校師生。由于活動客體的單一性和活動對象的專業性，由高校圖書館員主導的營銷推廣活動通常很難打開邊界，在社會層面產生效益。武漢大學的“書香大使”項目在將學生轉換為活動主體后，活動客體輻射至社會上的少年兒童，展現了高校圖書館的良好形象，擴大了高校圖書館的社會影響力，實現了高校圖書館的價值，是高校圖書館在社會知識服務功能上的積極探索。

3.2 利用新媒體新技術搭建平臺

互聯網時代新媒體新技術蓬勃發展，對圖書館行業既是機遇也是挑戰。新媒體新技術作為新的生產力工具為匯集大眾智慧提供了平臺，使得人力、物力、信息資源都得以流通共享。但讀者不使用圖書館也可以利用搜索引擎、在線資源等快速獲取大量碎片化信息，給圖書館帶來了巨大競爭壓力。除此之外，數字化資源建設、信息安全及更新維護所需的資金、館員對于新技術的學習應用、個性化服務需求帶來的服務模式的變化等都給圖書館行業帶來了巨大挑戰。圖書館利用新媒體和新技術搭建平臺進行圖書館營銷十分必要，在當前信息技術高度發達的時代，圖書館需要緊跟潮流，借助新媒體和新技術來拓展營銷渠道，提升服務品質，增加與讀者的互動。

“鄰里圖書館”項目秉承“共建共治共享”的理念，開發了鄰里圖書館微信小程序，將公共圖書館館藏資源和讀者上傳的家藏圖書進行統一管理，不僅提高了公共圖書館館藏資源的利用率，也使得家藏圖書得以加入流通［5］。該平臺作為鄰里圖書館館長和讀者智慧化管理與服務平臺，除了具有一般圖書館線上服務平臺的常規功能，如讀者咨詢、圖書推薦、圖書借還、活動通知等，還具有刷臉辦證、鄰里圖書館申請、面對面轉借、活動管理、家藏圖書管理（上傳、借閱、還書）、微社交等特色功能［6］。另外，由于公共圖書館館藏資源和家藏圖書在產權、使用規則、管理模式等方面存在一定差異，為了更好地實現家藏圖書的自由流通，2021年佛山市圖書館集成物流平臺創新推出“易本書”家藏圖書共享平臺。該平臺依托線上小程序為讀者提供圖書交換的陣地，同時在線下設置家藏圖書共享書架，開展家藏圖書共享市集，進一步促進家藏閑置圖書的流通，幫助社區成員之間建立聯系，分享讀書體驗、提出建議和舉辦閱讀推廣活動，增強鄰里圖書館凝聚力。通過這些舉措，鄰里圖書館不僅可以提供更廣泛和便捷的服務，更好地滿足社區成員的閱讀需求，從線上平臺收集的數據也可以幫助項目管理者更好地了解讀者行為和閱讀偏好，從而改進服務模式，優化資源供給。

寧波圖書館的“天一約書”項目是當前社會科技背景下“互聯網+”和物聯網結合的先進成果。“天一約書”項目與支付寶“芝麻信用”及寧波市物流服務對接，打造了O2O借閱平臺。用戶可以通過微信公眾號、微信小程序、支付寶小程序等足不出戶就可以實現送書到家的服務。天一約書通過物流系統實現了公共圖書館信息文獻服務的點對點精確供給。2019年，天一約書推出“書香地鐵”新模式，開通全市信用借閱快遞到家服務，拓展全市信用借閱服務點，服務質量和水平不斷提升，品牌影響力和輻射力不斷擴大。

3.3 重視品牌營銷

“品牌”這一概念來源于商業領域，通常指一種名稱、圖案或標記等。而圖書館品牌不僅可以是名稱、圖案或標記，也可以是圖書館特色的館藏資源、服務模式和建筑空間等［7］。當前，我國圖書館品牌意識不斷加強，圖書館品牌成果越來越多。品牌營銷是互聯網時代圖書館生存和發展的需要，在圖書館營銷中扮演著至關重要的角色。

“鄰里圖書館”項目的成功在于其創新的服務模式，顛覆了以圖書館為閱讀推廣主體的傳統，充分利用了社會空間和社區資源。目前，鄰里圖書館已經形成了以總分館體系為特征的公共圖書館網絡，符合佛山市圖書館的未來發展規劃。2021年12月，“鄰里圖書館”項目成功創建第3批廣東省公共文化服務體系示范項目，開啟“千家萬戶”閱暖工程，構建了“圖書館-社區-家庭”的品牌服務體系［8］，有效解決了傳統圖書館空間和人員有限的問題，充分激發了社會閱讀熱情，助力打造“佛山閱讀之城”。

同時，鄰里圖書館線上+線下的多維度品牌宣傳模式也讓讀者對品牌有了積極的認知。線上佛山市圖書館官網建立了“鄰里圖書館”專欄，對項目資訊進行常態化更新宣傳；通過當地電視、報紙等媒介對活動進行推廣；同時配合微信公眾號、微博、抖音等新媒體加快項目品牌的傳播速度。線下通過定期舉辦鄰里圖書館嘉年華等閱讀推廣項目，并利用公共圖書館、公共交通等作為宣傳陣地投放宣傳海報及宣傳片吸引新讀者加入，提高讀者對品牌的認可度和美譽度。

“天一約書”項目圍繞讀者需求，建立了獨特的營銷品牌。通過與第三方信用平臺及當地物流的合作，使得無論是偏遠地區還是平時較為忙碌無法到館的讀者都可以便捷地享受圖書館的服務。通過提供差異化的服務，“天一約書”項目不僅擴大了圖書館的知名度，吸引了新的讀者，同時也增加了圖書館原有的、需求明確的讀者的忠誠度，成功塑造了自己的營銷品牌，重塑了圖書館在公眾心中的形象。

4 圖書館未來營銷實踐的拓展思考

4.1 保護讀者個人信息，加強信息安全保障

一方面，隨著互聯網的發展和新媒體技術在圖書館領域的拓展應用，國內圖書館也在積極進行數字化轉型，將傳統的紙質資源轉化為數字資源，并提供在線訪問和個性化服務；另一方面，讀者對于圖書館的期望增加，他們更習慣于即時獲取信息及個性化服務，希望可以通過搜索引擎和在線資源輕松獲取大量信息。毫無疑問，新媒體和新技術成為讀者獲取信息資源的重要渠道，也能夠讓圖書館更好地滿足用戶的需求，提供多樣化的服務和信息，與用戶保持緊密聯系。但與此同時，隨著數字化服務的增加，圖書館也需要面對更多關于數字隱私和安全的問題。保護讀者的個人信息、加強信息安全保障也成為圖書館在發展過程中需要面臨的巨大挑戰。圖書館在與第三方合作時，也容易產生讀者個人信息泄露等信息安全保障問題。例如“天一約書”項目與第三方信用平臺對接，就容易讓讀者產生個人信息安全焦慮。

因此，圖書館需要加強對信息安全保障工作的資金投入，圖書館工作人員需要不斷學習和掌握新技術，同時通過信息安全培訓提高館員的信息安全意識和能力。地方政府也應通過建立健全相關法律法規，切實保障讀者的個人信息安全，發揮社會監督職能，對泄露讀者隱私或其他危及信息安全的行為進行有效風險管控。

4.2 深化高校-公共圖書館營銷合作，促進信息資源共建共享

目前，國內很多公共圖書館都在對“總分館模式”進行形式和內容上的創新，積極與政府或社會第三方建立合作營銷關系，并取得了良好成效。國內高校圖書館則通過同一學校、不同校區之間的通借通還提高了資源的利用效率，同時也通過加入不同層次的高校圖書館聯盟實現了不同高校之間的信息資源開放獲取。而由于高校圖書館和公共圖書館在讀者類型、職能、管理模式等方面的差異，還不能很好地實現兩者資源的共建共享。高校圖書館和公共圖書館可以通過合作開展營銷推廣項目或搭建統一的信息資源開放獲取平臺對館藏資源進行整合。對圖書館來說，可以使館藏資源得到更有效的利用；對讀者來說，既可以提高高校師生對公共圖書館豐富文化資源的認識，也可以更好地滿足多樣化的社會讀者閱讀需求。

4.3 重塑圖書館形象，推動品牌建設的可持續發展

一般來說，品牌營銷就是品牌建設的過程，品牌建設是品牌營銷的重要內容。在物質層面，品牌的獨特性讓其成為圖書館特色服務及產品的代表；在文化層面，圖書館的品牌建設或品牌營銷活動傳遞了圖書館的服務理念、使命和價值觀。

品牌建設并不是一蹴而就的，而是一個循序漸進的過程，需要長期的積累和發展。在進行品牌的長期建設時，需要以品牌為戰略，以營銷為戰術，充分發揮品牌的個性化、差異化優勢，激發品牌活力。同時，圖書館的品牌建設也應該與圖書館的長期發展規劃相一致，將其作為圖書館長期發展規劃戰略的一部分，長期、持續地對建設結果進行跟蹤，重視讀者體驗，以讀者為導向，針對讀者反饋進行品牌建設優化。

參考文獻

［1］聶華.營銷作為圖書館轉型重要驅動力的意義和作用——國際圖聯圖書館營銷獎回顧暨第十八屆營銷獎解析［J］.大學圖書館學報，2020（6）：5-11.

［2］黃百川.公共圖書館閱讀推廣品牌建設創新與思考——以佛山市圖書館鄰里圖書館項目為例［J］.圖書館，2021（5）：92-95.

［3］張珈利，涂艷玲.書香育人 點亮未來——武漢大學“書香大使”社會實踐活動入選2020年IFLA國際營銷獎創新案例［J］.高校圖書情報論壇，2020（4）：20.

［4］陳信.IFLA國際圖書館營銷獎的特點及趨勢分析［J］.圖書館學研究，2021（1）：96-100.

［5］屈義華，黃佩芳.佛山市鄰里圖書館項目：緣起、路徑與成效［J］.圖書館論壇，2021（4）：5-9.

［6］陳艷.鄰里圖書館項目的概念、背景緣起及發展脈絡研究［J］.新世紀圖書館，2022（8）：13-19.

［7］張浩如.圖書館營銷研究［M］.北京：國家圖書館出版社，2017.

［8］黃百川，李歡.從聯合圖書館體系發展視角論地方立法保障的意義［J］.圖書館建設，2021（6）：55-60.

（編輯 何 琳編輯）

Research on marketing practice of domestic libraries： taking the 2020 domestic

award-winning projects of the IFLA International Marketing Award as an example

Wang? Di

（Library， Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023， China）

Abstract： ?In the era of informatization， library marketing is an inevitable choice for the development and transformation of libraries. The selection of the IFLA PressReader International Marketing Award provides libraries with the opportunity to share marketing experience and professional knowledge on a global scale. The article takes the 2020 IFLA PressReader International Marketing Award domestic award-winning projects as an example to summarize and analyze the award-winning projects， sort out their marketing innovation points， and propose that future library marketing practices should strengthen information security protection， promote information resource co-construction and sharing， and promote sustainable development of brand building.

Key words： IFLA PressReader International Marketing Award; library marketing; “N－Library”; “Dating a Book in 24 Hours”; “Messenger of Books and Dreams”

作者簡介：王荻（1996— ），男，館員，碩士；研究方向：智慧圖書館。