“文商旅”融合指南

韓蓓蓓

推動文商旅融合發展，可以豐富和優化文商旅產品及服務的供給，創新打造消費的新場景，擴大有效需求，提高文商旅消費的質量和效益，更好地激發消費新活力。

Promoting the integration of culture， commerce， and tourism can enrich and optimize the supply of cultural， commercial， and tourism products and services， create new consumption scenarios， expand effective demand， improve the quality and efficiency of cultural， commercial， and tourism consumption， and better stimulate new consumption vitality.

新時代的“三劍客”

“家殷而富，志高而揚”。在當今快節奏的社會中，人們的生活方式和消費觀念正不斷演變，人們對美好生活的向往，已經從物質需求為主轉向越來越多的精神需求，文化、旅游、娛樂等新型消費的占比上升成為消費結構升級的顯著特征。

隨著全球化進程的不斷推進，文化、商業和旅游之間的聯系日益密切，傳統的文化、商業和旅游領域已經不再是孤立存在，而是相互融合，文商旅的融合發展成為一種新趨勢。

隨著消費升級轉型和新一代消費者的崛起，人們不再僅僅滿足于一個封閉式的消費環境或者單一景點觀光旅游，而是對商業和文旅都提出了更高的要求。

傳統上，文化旅游是為了感受歷史與文化底蘊，商務旅行則是為了推動經濟合作，但在實際操作中，這兩者往往交織在一起。文化旅游帶動了當地商品的銷售，商務活動也常常伴隨著文化體驗。

這種融合不僅為消費者帶來了更多選擇和更豐富的體驗，同時也為相關產業帶來了新的發展機遇。

文商旅的深度融合，不僅可以進一步提升城市的吸引力和競爭力，實現產業的多元化發展，而且有助于豐富人們的精神文化生活、提高生活品質、提升城市的文化品位。

新一代消費者的崛起，對商業和文旅都提出了更高的要求，隨著消費潛力的不斷釋放，消費者需要在任何時間和地點，都可以實現任何服務需求的場景體驗，文旅深度融合急需完善的商業化鏈條承接。

商業和文旅在升級過程中，有了更多的交集，商業的場景和業態需要重構，而文旅也不再是割裂的獨立經營模式。

從影響文商旅融合的內在及外在因素來看，在技術進步、業態迭代、需求增長等因素的驅動下，文商旅三大產業通過資源、要素、業態、市場、政策的交叉、滲透、重組，產生“1+1+1大于3”的疊加與放大效應，三者的融合發展可以做到資源整合、業態嵌合、市場復合、要素聚合及政策統合。

因此，要完善文商旅產業交互賦能機制，推動文商旅資源整合、強化業態嵌合、推進市場復合、促進要素聚合、實施政策統合，創新打造消費的新場景，全面激活高品質的特色文商旅消費。

通過孵化文旅品牌、激活酒旅新場景、優化商旅人士的體驗、打造文商旅產業集群效應，從而推動文商旅的品牌化、商業化、平臺化和產業化發展，使之成為互相促進、進階發展的系統，迸發可持續的普惠力量。

在“內容為王”的復合業態發展新時代，消費者正從目的性購買轉向體驗型購買，文商旅融合產業更加注重的是對消費者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的滿足。

“流量”與“留量”兼得

隨著我國經濟社會進入新時代，文化、商業、旅游三大領域都獲得了長足的發展，具有雄厚的發展基礎。

文商旅融合是近年文旅項目開發、城市更新、產業調整的目標之一，大部分城市都期望通過項目迭代升級、調整改造來建立城市新地標或新名片。

在文化消費、商業消費和旅游消費需求持續升級的帶動下，在文商旅三大產業科技創新、管理創新、模式創新的驅動下，在國家各項政策不遺余力的持續推動下，文商旅跨界融合和多元合作的步伐加快，三者融合發展的趨勢更加明顯。

文化厚度決定了城市高度。如何既保留文化韻味，又布局符合游客需求的商業業態？這是各地一直在百計千謀做好的一道關于文旅發展的必答題。

不難發現，當前旅游消費正從景點觀光向休閑度假、深度體驗轉變，更加注重精神文化享受。

各地深入推進文商旅融合，提升文化品位，豐富精神內涵，培育消費新業態新模式，包括建設“小而美”的演藝新空間，創新升級音樂節、演唱會等產品，促進旅游演藝等新業態健康發展，滿足消費者品質化、多樣化需求。

其實，在推動文商旅融合發展過程中，豐富和優化文商旅產品及服務的供給至關重要。

首先，需要打造多樣化的文商旅產品，滿足不同群體的需求。這就可以推出結合文化體驗和商務活動的主題旅游線路，為游客提供全方位的文化、商業和休閑體驗。同時，還可以開發文創產品，將當地特色文化融入商品設計中，為消費者提供獨特的購物體驗。

例如，武漢漢口鎮·戲碼頭風情主題街區，在巴洛克古典風格的建筑群里，實景復刻了20世紀20年代漢口商業的繁華場景，依托全新的“商業+文旅”模式，融合“中西合璧”沉浸式文化主題風情、把現代商業與城市深度鏈接，共規劃了20余個主題打卡點，通過將歷史與現代融合，營造沉浸式的文旅體驗。

除老字號和復古項目外，漢口鎮·戲碼頭還引進了卓爾書店、KTV、餐飲酒店、拳擊比賽、街區實景劇本殺、故事館劇游、機車改裝、跑車俱樂部等文化及潮玩項目，后期還將引進少兒馬術、擊劍等素質教育相關項目。

其次，需要優化文商旅服務，提升服務質量和水平。這包括提供個性化定制服務，根據客戶需求量身打造文商旅行程；加強景區、商業區等場所的設施建設，提升游客的舒適度和體驗感；加強對文化、商業和旅游從業人員的培訓，提升其專業水平和服務態度，為客戶提供更優質的服務。

正如陜西西安以文塑旅、以旅彰文，依托豐富的歷史文化資源頻頻“出圈”，深厚的歷史人文積淀，加上新型消費場景的推陳出新，詮釋出每個人心中的獨特的長安城。

作為全國首個沉浸式唐風市井文化生活街區——長安十二時辰主題街區，通過在2.4萬平方米的商業空間內注入電視劇《長安十二時辰》IP與唐文化元素，打造出集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體的新消費場景，重現唐朝都城長安的獨特風情。

在這里市民游客穿越回盛唐，身臨其境地“做一回唐朝人”：“觀一場唐風唐藝、聽一段唐音唐樂、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購一份唐物唐禮”。

在一場穿越之旅中，市民游客由旁觀者變為深度體驗的參與者，在可知、可感、可觸摸、可品鑒的多維唐文化體驗中，切實感受商業、科技、文化、旅游有機融合的魅力。

文商旅是從滿足居民及游客多元休閑消費需求出發，通過食住行游購娛等相關要素的業態創新組合，創造多元化的消費場景并打造一站式的服務結構，升級文旅項目體驗質量，并通過文旅產業帶來的人氣聚集與創意聚集，帶動商戶的入駐及規模化的經濟發展，形成文旅商一體化的綜合發展結構。

在邏輯上形成一個閉環——以文帶旅，以旅興商，以商成文，“流量”與“留量”兼得。

激發消費新活力

文商旅融合發展不僅為傳統產業帶來了新的發展機遇，也為消費市場帶來了新的活力，推動著消費市場的繁榮發展。

然而，不得不承認，當前文商旅融合發展的問題仍較突出。文商旅融合發展的理論研究不夠深入系統，政策支持不夠精準有效，資源整合不夠充分高效，業態創新不夠多元靈活，服務品質不夠優質專業等，越來越多商旅文綜合體的發展需要從“看熱鬧”向“找門道”轉變。

文商旅融合發展是一個長期、復雜的過程，需要政府、企業和社會各界的持續共同努力。這些問題和挑戰制約了文商旅融合發展的質量和水平，需要進一步加以解決和克服。

回顧近幾十年，幾乎大多數流行的娛樂形態都趨向開放化與大眾化，而大多娛樂行業都經歷了由技術驅動下的變革與創新，這些改變顛覆了傳統的商旅文消費模式，而更為重要的改變來自于內容生產與傳播方式的狂飆突進。

在著力擴大內需背景下，國家十分重視文商旅融合發展，將其作為促進經濟社會高質量發展和滿足人民美好生活需要的重要舉措，出臺了一系列相關的法律法規、規劃指導、政策措施等，文商旅融合發展的環境日益優化。

《政府工作報告》提出，“把恢復和擴大消費擺在優先位置”。促進在消費中扮演重要角色的文化、商業、旅游三大領域的消費，將是促進消費的重中之重。

文商旅融合發展逐漸從市場的“跨界化”向“無界化”演進，形成深度融合的發展格局，各類市場主體積極探索新路徑、新模式、新業態，文商旅融合的新品牌、新項目、新場景不斷“破圈”“出圈”。

怎樣去挖掘恰當的文化主題，營造獨特的場景體驗，從而達到文化、商業、環境、旅游之間的自然融合和平衡，是一個文旅項目成功與否的關鍵所在。

因此，在推動文商旅融合發展進程中，要以改革創新為根本動力，完善文商旅產業交互賦能機制。可以通過引入新的商業模式和經營理念，打造文化創意產業集聚區或商業文化旅游綜合體，吸引更多創業者和投資者參與，促進文商旅產業的快速發展，全面激活高品質的特色文商旅消費。

如沈陽中街，通過鼓勵文化旅游元素和商業跨界融合，推進文商旅創新融合發展示范街區建設，營造消費新場景，激活街巷胡同的煙火氣，將“流量”變為“留量”。

湖南長沙通過系列促消費舉措，從空間布局、業態模式等多方面綜合施策，打造成為全國重要的新消費產業發展高地、新消費企業創新集聚中心。

同時，還可以通過加強文化創意產品的研發和推廣，提升產品的市場競爭力，拓展文商旅消費市場，實現消費升級和經濟增長的良性循環。

如廣州啟動的“2023超級文旅嘉年華/文旅市集系列活動”，匯聚了各種廣府文創、創意手工、潮玩、非遺體驗、樂隊表演等內容，陸續走進廣州各大商圈、公園、景區，成為文商旅融合發展的新實踐。

此外，北京石景山模式口、上海迪士尼樂園、成都天府熊貓塔、西安大唐芙蓉園、云南普者黑景區等都已成為近年來文商旅融合發展的示范。

值得注意的是，如今，文商旅融合迭代的新興業態也發展迅速，5G、虛擬現實、人工智能、云計算、物聯網、區塊鏈等新一代信息技術的應用，推進著文商旅產業與科技深度融合發展，“數字文商旅”服務品牌也在全面培育。

文化的豐富性讓文商旅融合仍擁有著巨大的發展空間，文商旅融合發展是當前消費市場的一個重要趨勢，也是促進經濟增長和提升消費體驗的重要途徑，在當下已是炙手可熱，而判斷其是否成功的檢驗標準是市場和時間。期待未來文商旅會有更精彩的呈現，為經濟社會的持續健康發展注入新的動力和活力。