新媒體視角下的吳越文化傳播路徑研究

朱夢清

（作者單位：吉林師范大學）

1 講好中國故事的意義

近年來，隨著全球經(jīng)濟重心東移，以“金磚國家”為代表的新興市場國家和發(fā)展中國家群體性迅速發(fā)展，給世界帶來了強烈的震撼，世界急需看到一個真實的中國。2013年，習近平總書記提出了“講好中國故事”這一時代命題。如何講好中國故事既是一個事關我國自身發(fā)展、構建中國與世界新型合作共贏關系的重大戰(zhàn)略性問題，也是當前全球化深入發(fā)展和中西文化深度互動條件下做好跨文化國家溝通和國家形象關系建構的復雜技術性問題[1]。

在黨的第二十次全國代表大會上，習近平總書記進一步提出，“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系”[2]。講好中國故事，需要國家媒體與外宣機構的努力，也要地方各級媒體、自媒體及個人的積極參與。要形成多層次、多角度、多主體的國際傳播格局。中國故事既要有宏大的國家聲音，也要從微觀入手，展現(xiàn)一個生動立體的中國[3]。

2 吳越文化中的精彩故事

吳越文化是長江中下游的區(qū)域文化。春秋戰(zhàn)國時期，該區(qū)域內先后崛起了吳、越兩大邦國。幾千年來，吳越文化經(jīng)歷了幾次變遷，當前主要以太湖、錢塘江流域為中心，內含吳文化與越文化兩種風貌[4]。依托于良好的地形地貌和水文氣候，當?shù)夭粌H形成了許多風景名勝，享“煙雨江南”之景，同時誕生了許多的文人墨客，擁有非常深厚的文化底蘊。

吳越文化中蘊涵著許多精彩的故事，越王勾踐臥薪嘗膽，最終成功復國，成為吳越地區(qū)的傳奇人物；伍子胥一路歷經(jīng)艱辛逃亡，在過昭關時，他一夜急白了頭，最終成功逃脫，展現(xiàn)了吳越文化中堅韌不拔、勇往直前的精神。繁榮的水稻種植和養(yǎng)蠶繅絲發(fā)展了該地多彩的飲食文化和產(chǎn)業(yè)文化，浙江寧波湯圓口齒留香，浙江臺州嵌糕軟糯咸香，浙江杭州絲綢更是聞名遐邇。吳越地區(qū)歷來遠離傳統(tǒng)政治中心，戰(zhàn)爭較少，社會安定，民風淳樸，誕生了許多文人墨客的同時孕育了獨特的精神文化，臥薪嘗膽的越王勾踐、“知行合一”的王陽明等至今都令人敬仰。

總的來說，吳越地區(qū)文化多元、精神豐富、特征突出，是長三角地區(qū)“江南文化”的典型代表。吳越人民在堅守文化寶庫的同時不忘自身建設，謀求進一步發(fā)展。吳越文化是當代中國精神的一大縮影，更是展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象的關鍵，宣傳好吳越文化對講好中國故事有重大意義。

3 新媒體視角下吳越故事的講述

隨著社交媒體在全球范圍內的縱深發(fā)展，國際傳播格局發(fā)生了深刻變化和急劇轉型，融媒體時代帶來的既有機遇也有挑戰(zhàn)。當前，新媒體行業(yè)在吳越文化地區(qū)不可謂不發(fā)達，特別是“電商之都”杭州，擁有多家新媒體名企，這些企業(yè)在吸引許多外來高素質求職者的同時，也給周邊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了很大的助力，直接推動了許多下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不可否認，杭州在新媒體方面不管是賬號運營還是“網(wǎng)紅IP”打造，其技術和行業(yè)發(fā)展理念都是行業(yè)領先的。吳越地區(qū)文化傳播若能用好新媒體這一大利器，必然能極大地促進文化海外傳播。

3.1 敏銳觀察，把握熱點

對于一些關注度較低、流量較差的新媒體賬號而言，“把握熱點”可以極大地提高其影響力和傳播力，達到“四兩撥千斤”的傳播效果[5]80。

在熱點出現(xiàn)時，從業(yè)者需要有敏銳的嗅覺。當前正處新媒體行業(yè)高速發(fā)展期和紅利期，大體量的受眾和高效率的傳播下，慢人一步便可能錯過熱點。熱點包括社會熱門話題、熱門事件等，從業(yè)者要走近網(wǎng)民生活，了解當代網(wǎng)民都在關注什么、討論什么，將這些熱點巧妙地和吳越文化傳播聯(lián)系起來。

聯(lián)系熱點傳播吳越文化還需注意方式方法，要思考當前熱點是否適合自身賬號定位，如何設計輸出內容才能在貼合自身賬號定位的同時提高傳播效果。當前，網(wǎng)絡平臺上熱點內容質量參差不齊，在面向海外受眾時還存在價值觀差異等問題，從業(yè)者在明確熱點質量的同時，要注意弘揚我國社會主旋律[5]81，要選取有價值、有潛力的熱點信息。在確定熱點后，要找準熱點內容和吳越文化的契合點，將二者較好地融合起來，始終要明確自身賬號定位，不要本末倒置。

此外，從業(yè)者還要對熱點進行反思分析。熱點的背后隱藏著群眾的價值取向、情感取向等信息，從業(yè)者應明白這些底層邏輯，進而將吳越文化打造成一大新熱點。

3.2 分析受眾，個性化輸出

全民參與是當前新媒體爆火的一大原因，這要求從業(yè)者在構思輸出內容時更多考慮受眾的需求。

首先，在題材上，要選擇易被受眾感知、具有吸引力的內容，讓人愿意看下去。飲食文化與地方美景是很好的切入口，以浙江紹興黃酒、杭州西湖為例，美食生活本質具有很大的共通性，容易引起海外受眾的共鳴，從業(yè)者可以圍繞吳越當?shù)貍鹘y(tǒng)酒黃酒進行敘事[6]，演示其釀造工序，或講述相關文化故事，將吳越文化傳播和人們的日常生活聯(lián)系起來，在傳播吳越“酒文化”的同時展現(xiàn)當?shù)孛癖姷纳铒L貌；杭州西湖之盛名享譽海內外，吳越文化地區(qū)不乏大好風光，從業(yè)者在宣傳上可以從西湖出發(fā)，通過文化故事、旅游攻略、美景測評等方式，以點帶面，促進周邊直至區(qū)域性美景風貌文化傳播。

其次，在視頻畫面布局上，要減少語言文字符號。在輸出時要避免大段的文字表述，直觀生動的視覺、聽覺內容會更加有益于吳越文化短視頻傳播。從業(yè)者可以將文字與圖像、聲音、視頻、動畫、圖標和色彩等多種元素結合起來，給受眾帶來更好的體驗，提升吳越文化故事的吸引力[7]19。在輸出的內容中要加入更多當?shù)匚幕兀缂氂昊\罩下的青石板小巷、順著流水穿過一座座石橋的烏篷船、靜靜矗立在老街的白墻黑瓦……比起語言文字，這些元素更易被海外受眾接受，有利于擴大受眾面。

再次，在輸出內容的整體設計上注入東方美學[7]20。由于文化差異的存在，對于一些具體文化內容，海外受眾可能需要一定的時間才能加以感知理解。相比之下，一個極具東方美學的畫面可能從第一幀就深深吸引海外受眾的目光，影視美學符號對人的感官具有更大的吸引力。東方美學是一個宏大的話題，從業(yè)者完全可以在結合吳越文化特色的同時，注入自身理解，進行多元展現(xiàn)，如江南的風光溫婉柔美，在視頻畫面的設計上可以避免視覺沖突感強烈的對比色，在背景音樂的選取上也要追求寧靜柔和，環(huán)境音的合理設置更是能讓人有身臨其境之感。總之，從色調、畫面、鏡頭到背景音樂、同期聲等這些元素在傳播中國聲音上同樣重要，高品質的影像敘事有助于提高中國文化故事的“落地率”和轉發(fā)率。

最后，從業(yè)者要積極運用現(xiàn)代化技術，關注輸出反饋。通過評論區(qū)對話、彈幕發(fā)送、線上投票等方式進行互動，讓受眾在感受吳越文化的同時更有參與感、體驗感。通過運用大數(shù)據(jù)技術、分析用戶反饋等方式，及時對輸出內容進行復盤，根據(jù)反饋不斷優(yōu)化后續(xù)輸出內容，提高對目標用戶的認識，努力做到精準投送，從而增強用戶黏性。

3.3 借鑒成功案例，打造文化IP

2021年1月，李子柒以1 410萬的優(yōu)兔（You-Tube）訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄。在國際社交媒體網(wǎng)絡，李子柒又被稱為“東方美食生活家”。其賬號所發(fā)布的內容聚焦中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活，引起了海外網(wǎng)友對中國文化的興趣，已成為一個現(xiàn)象級的跨文化傳播案例[7]17。

李子柒的成功，不僅在于其視頻的內容選取上、畫面設計上體現(xiàn)出了自然之美、勞動之美、食物之美和生活方式之美，還在于她在賬號運營、情感注入上的努力。李子柒在一開始創(chuàng)作時就將內容選定為農(nóng)村生活，從始至終做到了內容垂直，畫風也極具東方美。最重要的是，在視頻中她展現(xiàn)了中國文化，傾注了濃濃中國親情，還傳達了環(huán)保主題，展現(xiàn)了一個人與自然和諧相處的中國[7]21。

吳越文化地區(qū)不僅有豐富的物產(chǎn)，也有自己的地區(qū)精神。李子柒賬號中的內容與吳越風貌有一定重合性，有許多地方值得學習，是當?shù)乜蓮涂痰姆妒健５珕渭兊膹涂探^不是明智之舉，在學習現(xiàn)象級案例的同時要追問自身文化抓手，打造自身文化IP。

開發(fā)吳越文化IP需要以統(tǒng)籌規(guī)劃為基礎，既要發(fā)揮主觀能動性，又要尊重客觀存在[8]。吳越文化是長江中下游的區(qū)域文化，依托地理，有橋文化、水文化、酒文化；追溯歷史，有徐渭繪畫、王羲之書法、越劇蓮花落等；精神內涵，有越王勾踐臥薪嘗膽的刻苦自勵、魯迅挺起民族脊梁的責任擔當。從業(yè)者要對現(xiàn)存文化深入發(fā)掘，根據(jù)受眾分析，有選擇地使吳越文化故事化、情感化，提升辨識度，增強文化自身核心競爭力。

此外，吳越文化地區(qū)精神財富豐富，各地區(qū)文化有其自身個性化標識，從業(yè)者既要保障文化多元化發(fā)展，也要做好內容垂直，突出文化自身標簽，這兩者之間的矛盾可以通過賬號多元化來解決。在吳越文化發(fā)展的大背景下，各地可以根據(jù)自身特點進行細分，如現(xiàn)代化的杭州，文化底蘊深厚的紹興，美食豐富的臺州等，通過多元化IP來展現(xiàn)吳越百面，同時通過各賬號間的積極聯(lián)動促進流量裂變。

3.4 各界聯(lián)動，唱響吳越之聲

用好新媒體這一傳播利器可以大大促進吳越文化的海外傳播，但要真正發(fā)揮好它的作用還需要平臺外各界的共同助力。

首先是政府方面。政府是文化傳播的關鍵力量，可以通過獎懲機制對市場進行一定的引導，如設立專項基金用于支持吳越文化的海外傳播項目，吸引更多新媒體從業(yè)者聚焦到吳越文化海外傳播上來；加大對新媒體平臺的監(jiān)管力度，及時打擊不良行為，營造清朗的傳播環(huán)境。另外，面對多元的傳播群體，政府需要發(fā)揮主導作用，積極整合有影響力的大型群體，鼓勵、引導有影響力的個人進行宣傳，集多人合力打造吳越地方傳播團隊[9]108，構建政府主導、社會各方共同參與的吳越文化傳播矩陣。

其次是企業(yè)方面。在新媒體、中國故事這些概念提出以前，企業(yè)一直是促進文化傳播的重要力量之一。在海內外商品輸入輸出的同時，海內外文化也在相互交流，甚至不少商企在很早以前就提出了“品牌故事”的概念，他們早已認識到傳播好品牌文化更有利于商品的輸出。特別是承載著吳越歷史文化精神的一些老字號企業(yè)，吳越文化已經(jīng)成為其商品的一部分，文化傳播對其有重要意義[9]109。這些企業(yè)要充分發(fā)掘自身文化內涵，利用媒體發(fā)展紅利，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，積極在海外市場策劃品牌傳播活動，吸引國際消費者的目光，在培育海外消費者市場的同時擴大吳越文化的影響力，讓吳越產(chǎn)品帶著吳越文化一起“走出去”。

再次是人才方面。新媒體行業(yè)雖然在吳越文化地區(qū)相對發(fā)達，但隨著時間的推移，新媒體也逐漸暴露出了許多的問題，如個性化推送導致的信息封閉性、電商盛行帶來的產(chǎn)品質量問題以及全民參與性帶來的價值觀引導等，新媒體行業(yè)需要進行更深的思考。吳越當?shù)刂匾暼瞬排囵B(yǎng)和引進，高校資源豐富，要想辦法留住人才，要重視智庫建設，突破新媒體瓶頸，促進文化傳播。

4 結語

在講好中國故事的大背景下，吳越文化的傳播路徑研究具有重要的現(xiàn)實意義，當?shù)匚镔|、精神文化豐富，新媒體行業(yè)發(fā)達，擁有很大的傳播優(yōu)勢。本文從新媒體角度論述了促進吳越文化傳播的一些可努力方向。

首先是相關從業(yè)者要擁有敏銳嗅覺，善于捕捉熱點，并通過恰當?shù)姆绞椒椒ǎ柚鷷r下熱點提高傳播效果，擴大吳越文化影響力。其次，從業(yè)者還要注重受眾分析，在構思內容時，更多考慮海外受眾的需求，題材上選擇易被感知、具有吸引力的內容；視頻畫面布局上，減少語言文字符號；在整體設計上，注入東方美學；注重輸出反饋，增強互動，不斷優(yōu)化內容，從而提高用戶黏性；要積極借鑒學習優(yōu)秀案例，找到自身文化抓手，打造自身文化IP，提升輸出質量。再次，要想發(fā)揮新媒體的最佳效力，還需要平臺外各界的共同努力。政府是關鍵力量，要對市場進行一定引導，構建政府主導、社會各方共同參與的傳播矩陣；企業(yè)是重要力量，特別是一些老字號企業(yè)，要充分挖掘自身文化內涵，利用媒體發(fā)展紅利，在輸出商品的同時，輸出吳越文化；吳越當?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)與引進也應引起重視，新媒體發(fā)展至今暴露出許多問題，注重人才建設能有效助其突破發(fā)展瓶頸。只有這樣，才能讓吳越文化綻放出更加璀璨的光芒，為講好中國故事貢獻力量。