新媒體時代西安文創對城市形象的塑造與傳播策略研究

劉雪華

（作者單位：西安財經大學文學院）

習近平總書記在中共十九大報告中指出，“推動文化事業和文化產業發展。深入實施文化惠民工程，豐富群眾性文化活動”[1]。近幾年，大眾對中國傳統文化的關注度和喜愛度逐漸上升，文化自信不斷增強，同時大眾的消費水平不斷提高，刺激了文化創意產業蓬勃發展。許多城市借用新媒體平臺進行宣傳，打造城市文化IP（指知識產權或智慧財產，包括具有商標、著作權及設計權的文學和藝術作品），成功塑造了良好的城市形象，并以“文創+”的產業形態促進了當地經濟的發展，形成新的經濟風向標。西安文創產業基于當地濃厚的歷史典故和文化風俗，使西安城市形象得到了有效傳播。

1 西安文創產業形態概述

在國家政策對文化發展的支持及文化創意產業蓬勃發展的背景下，西安通過文創的生產逐漸形成地域文化符號，使受眾形成了城市記憶點，同時對整個城市形象塑造和傳播產生了深遠影響。西安以“文創+”的形式帶動了當地經濟發展，提升了城市知名度，更重要的是傳播了自身蘊含的各種文化，使文化底蘊以創意產品或產業的形式展現，提升了自身在國際傳播中的影響力。在歷史文化悠久的西安，以物為載體的文創產品形成城市品牌IP，對西安城市形象的構建具有重要意義。西安文創產業大致分為西安文創體驗店、博物館文創產品旗艦店、西安文創產業園區等三種類型。

1.1 西安文創體驗店

西安文創體驗店的發展路徑較為曲折，經歷了發展之初的內容生產同質化難以產生較強競爭力，到自身摸索出文創體驗店的發展路徑，再到以深厚文化底蘊為支撐的文創體驗店。小寨商圈打造的“城市文化體驗店”是西安首家以文創為主要內容的體驗型店鋪，匯集了西安和全國各地的文創商品，打造了西安城市文化新名片。文創體驗店包含歷史文物、非遺、生活相關的藝術品，能夠有效滿足顧客對文化類與生活類產品不同的需求。西安文創體驗店并未停留在文創產品的設計上，而是進一步開發了體驗項目，讓顧客以己為主，加入自我理念和想法，動手操作設計獨一無二的創新產品。

1.2 博物館文創產品旗艦店

2016年以后，西安各大博物館逐漸推出了博物館文創商店，其中陜西歷史博物館的文創產品旗艦店最具特色。陜西歷史博物館見證了十三個封建王朝的興衰，承載著陜西悠久歷史文化與人文精神，所以其衍生出的文創產品具有極高的歷史人文價值，并且文創產品的設計制作形態多樣，極具吸引力。陜西歷史博物館文創產品設計的眾多作品引起過廣泛關注，例如唐仕女俑，塑造了西安城市IP唐妞，高度還原了唐朝人鐘愛的豐滿形象；唐葡萄花鳥紋曾上過《國家寶藏》，見證了李隆基和楊貴妃之間的愛恨情仇。這些都是陜西歷史博物館進行文化創新所取得的成果，喚起了受眾對地域文化的記憶。與此同時，陜西歷史博物館設計了文創產品類微信小程序，用戶可以搜索商品進行線上購買。這是線下旗艦店的一種延伸，激發了消費者的購買欲望。

1.3 西安文創產業園區

文化創意產業園是指一系列與文化關聯的、產業規模集聚的區域。在文化引領戰略的實施下，民眾的目光聚焦到文化產業發展上，這給圍繞在民眾身邊的文創產業園區帶來了關注度。隨著時代的不斷發展，許多街區和廠房在時間的渲染下不斷褪色，逐漸變得與當代都市高樓大廈格格不入，產生一定的違和感。這些舊的建筑通常占據著城市中心區域寸土寸金的地方，如不將其改造，最終會成為廢棄建筑慢慢淡化在人們的視野中。但是，若將舊的建筑與新的時代理念融合，會煥發出混搭風式的新魅力。西安老鋼廠的成功轉型打響了西安文創產業園區發展的第一槍。西安老鋼廠是20世紀五六十年代西安乃至全國工業化發展的縮影。改造后的老鋼廠集文創產品與現代商業于一體，保護并利用了原有的工業遺址，拓展了城市文化的發展空間。

2 西安文創的城市形象塑造策略

2.1 具備創新思維，豐富“文創+”的產業形態

文創，“文”是根本所在，“創”是活力源泉。文創是基于龐大的文化根系而培育和發展出來富有新時代內涵的產物。西安是“國潮”興起的風水寶地，但只有生動鮮活的文創作品才能受到受眾的廣泛好評。選擇性心理是由美國傳播學者約瑟夫·克拉伯在《大眾傳播效果》中提出的概念，在選擇性心理機制的影響下，受眾會根據自身的需求，有目的、有選擇地挑選那些與自己興趣和立場相近的信息內容[2]，基于此，文創產業應針對目標人群進行詳細調查和精準定位，以受眾的喜好和興趣為主要導向。西安應充分考慮地域文化的差異性和特色，打造出具有本地色彩的文創產品，不斷創新文創產業形態模式，提供優質的文化工業服務，以“文創+”的形式使文創不斷“出圈”。

2.1.1 文創+文旅

西安是擁有古代建筑最多的城市之一，包括大唐不夜城、大雁塔、鐘樓等著名景區，城市空間充斥著各個朝代的文史風尚。新媒體時代，尤其經歷了新冠感染疫情之后，人們對旅游的熱情不消反增。其中年輕人成為旅游產業消費的主力軍，經歷了從疫情剛解放時期的“特種兵旅游”到之后的“City Walk”（城市漫步）。如今，“City Walk”的熱潮逐漸褪去，“集郵式旅行”悄然興起，其是通過收集景區印章或貼紙來記錄出行的方式，即將這些著名景區的印章作為旅行的線索，指引著外地游客領略西安的風土人情和飽含濃厚歷史的魅力文化。西安作為十三朝古都，傳承著眾多歷史人物的優秀事跡和傳說，這給創作者提供了源源不斷的創作靈感和動力。鐘樓作為西安的城市地標，成為西安城市形象的象征，西安的城市建設也以鐘樓為中心，向東、西、南、北輻射出四條大街，這類似于唐代詩人白居易筆下的“百千家似圍棋局，十二街如種菜畦”的布局。鐘樓在其鐘樓郵局設置了印章，這是外地游客來西安游玩的必經之地，游客們能夠通過這一地標感受西安城市的魅力。并且其他著名景區也都設置了景區獨有印章，吸引人們前來打卡，例如大唐不夜城的文創店、陜西歷史博物館和碑林博物館的游客中心等地都設置了相應的文物印章。

隨著西安文創產業的不斷發展，集郵式旅行不再以集票、蓋章等為主要目標，而是更關注城市文化衍生的各種文創產品。在交通方面，西安地鐵每個站的標志都設計得別出心裁，都以每個站點的名字作為設計的主要要素，例如桃花潭地鐵站的標志就是一朵桃花落入池水中的樣子。此外，西安設計了以景區、歷史文化等主要內容的貼紙，每張貼紙都配套有相應的故事，在進行故事化敘事表達的同時激發了受眾對文化的興趣。西安文創產業會通過舉辦活動的形式吸引人群參與其中，在小紅書、微信等社交媒體和抖音等短視頻平臺上進行互動與分享，使得具有特色的文創產品以裂變式的傳播速度進一步“出圈”。

2.1.2 文創+美食

西安地處關中平原，四方美食都匯聚于此，再加上西安當地有不少少數民族，幾千年來形成的美食文化碰撞，因而擁有豐富的美食資源，例如羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、油潑面等。西安文創產業打造傳統文化街區來推廣關中特色美食，提升美食這一名片的知名度和影響力。例如，“長安十二時辰”主題街區搭建出還原唐朝盛世的街道場景，以“唐宴”為主題，邀請人們參與其中，品嘗唐朝飲食文化，體驗沉浸式美食鑒賞。與此同時，西安打造美食文創產品，以冰激凌為載體，設計出景云鐘、兵馬俑、虎符、小雁塔等樣式，口味也有多種選擇，廣受大眾的喜愛和支持。

2.1.3 文創+禮品

中國是人情式社會，講究禮尚往來，送禮是人與人之間關系的象征，也是個人受文化習俗影響下的行為體現。艾媒咨詢數據顯示，預計2024年中國禮物經濟市場規模將達13 777億元，2027年達16 197億元。禮物經濟的蓬勃發展暗示著文創產業可按照“文創+禮品”的產業模式提高文創精美性、便攜性，挖掘出城市文化的精髓，促進城市文創宣傳。“長安十二時辰”主題街區打造天寶閣、鳴翠樓、百工坊、女紅閣等十二家小店的國風文創，文創產品各具特色且融入了歷史文化氣息。同時，西安文創緊跟時代發展潮流，針對年輕人熱衷的盲盒，設計出了“遇見長安”系列盲盒，留給大眾對城市文創產品的想象空間。以文創作為禮品贈予他人的過程，也是將西安文化以親身傳播和人際傳播的形式傳遞出去的過程，提升了城市形象傳播效果。

2.2 激發集體記憶，打造西安城市文化IP

“IP化”生產和“IP驅動”，是文化產業進入新常態發展階段后的主要生產范式[3]。打造城市地區獨有的品牌文化IP，需要借助相關互聯網技術，以創造出具有創新性、獨特性及精美化的文創產品，從而貼近互聯網時代人們的生活習慣和興趣愛好。人們對自己地域特定文化的歸屬感和內聚性能夠喚起集體記憶，激發出歷史使命感從而主動承擔傳承文化的責任。基于此，西安設計出了“萌系”人物，其以可愛的形象在大眾視野中留下深刻印象。例如，曲江文化打造的文化IP“唐唐寶貝”是以仕女、僧人、胡人、詩人等四類著名人物為主要的設計元素，以唐代著名人物為原型的卡通形象。漫畫家二喬先生創作了唐妞、唐寶、唐family動漫形象，加入了唐朝“以胖為美”的理念，并與極具西安城市美食特色的冰峰汽水飲料合作推出廣告海報，形成商業邏輯的新突破。與此同時，西安文創與音樂、影視進行跨界合作，引發了更廣泛的關注。例如，將歌曲與秦腔融合，形成傳統和流行風格的混搭，提升了傳統音樂在新時代的適配度。西安還在《國家寶藏》《我在故宮修文物》等文化類綜藝上展現文物、文創等。

2.3 協作性生產，建構共通的意義空間

在《符號互動主義》一書中，布魯默給“符號互動論”這一術語作了系統的解釋[4]。象征性社會互動理論認為，符號意義的交換有一個前提，就是交換的雙方必須有共通的意義空間。傳統媒體時代，話語權多掌握在大眾媒體手中，受眾很難擁有表達自我的話語空間，但在新媒體時代，“以用戶為中心”的理念成為媒體發展的關鍵因素，以“專業+非專業”的協作式生產成為當下內容生產的主流。西安打造文創體驗店，讓受眾參與到文創產品的制作過程中，不僅可以提高受眾對文創產品制作流程的熟悉度，而且可以消弭旁觀者的身份，以主人翁的身份去了解和學習文創背后的文化內涵。受眾自己制作出來文創產品會增強個人的成就感，實現沉浸式、代入式的協作式生產，在人與人、人與文創產品互動交流的過程中打通彼此間共通的意義空間。

3 西安文創的城市形象傳播啟示

3.1 移動為先：搭建多維立體的傳播矩陣

要想西安文化“出圈”，運用文創產業塑造集歷史人文與時代特色為一體的城市形象，就要借助強有力的傳播媒體矩陣增強傳播力、影響力。西安文創不僅通過與央視、陜西衛視等的文化類綜藝節目達成跨界合作，而且利用抖音、快手等短視頻平臺和微博等社交媒體平臺來進行多渠道、多形式、全方位的傳播[5]，多渠道融合傳播實現了傳播的立體化和效果最大化。例如，西安文創開通了微信公眾號，每期展示新型文創產品，并舉辦文化創意大賽以激發受眾的文創產品設計熱情。在移動互聯網時代，短視頻更加符合當下碎片化傳播的特點。西安文創雖然開通了抖音號，但從播放量來看仍有較大發展空間。西安文創可從語態、短視頻制作模式、受眾喜好等多個方面切入提升影響力，多形態立體的媒體矩陣對西安城市形象塑造可達到裂變式的傳播效果。

3.2 內容為王：激活文化要素內驅力

內容生產始終是產品制作流程中的核心一環，往往成為該產品是否“出圈”的關鍵因素，只有高質量、高價值的產品才能贏得大眾的喜愛和選擇。要想塑造西安城市的良好形象，就要在內容方面深度挖掘，加大對新型傳播技術的投入，充分采用5G、人工智能、VR、AR等技術，同時要避免內容同質化、泛娛樂化等問題出現。西安作為網紅城市，前幾年因為一些負面新聞頻頻登上微博熱搜，這對城市形象傳播造成的影響是極為惡劣的。例如西安地鐵女乘客被拖離事件，該事件不僅對西安地鐵造成巨大的負面影響，而且在一定程度上破壞了西安城市形象。由此應注意在對城市形象塑造時要審時度勢，針對出現的問題及時解決并吸取經驗教訓，將負面影響降到最低。與此同時，大力弘揚城市的傳統文化，打造獨有文化IP，給受眾留下良好印象，并且應注入地域特色，使當地文化煥發出蓬勃生機。

4 結語

西安作為西北地區的經濟文化中心，在地理位置上具有重要戰略意義。近幾年，西安以其獨有的美食、漢服文化、古代建筑等方面頻頻“出圈”，從側面印證了西安歷史文化底蘊深厚的事實。西安文創產業是西安濃厚文化發展的縮影，具備時代精神和傳統文化雙重屬性。其運用“文創+”的形態促進了其他行業健康成長，形成新的經濟增長點，打造了獨有文化IP，同時通過將傳統媒體與新媒體融合進行傳播，塑造了良好的西安城市形象。