傳統文化作品《哪吒之魔童降世》的傳播策略研究

◎沈小琳

(國防大學 軍事文化學院，北京 102629)

《哪吒之魔童降世》作為一部國產動漫電影，不僅在故事內容、角色設置上大膽創新，而且也融入了較多的優秀傳統文化元素，成為國產動漫電影的一匹黑馬。但不可否認的是，《哪吒之魔童降世》在傳播過程中仍存在付費傳播資源稀缺、社交媒介資源未得到充分利用、不同群體需求未被充分滿足的問題。因此，研究當下傳統文化作品《哪吒之魔童降世》的傳播策略，對同類作品的傳播發展依舊具有借鑒意義，應用付費電影提升作品口碑、實現聯動宣傳、社交媒體輔助等方式，助推傳統文化作品的傳播與發展。

一、相關概述

(一)《哪吒之魔童降世》介紹

《哪吒之魔童降世》于2019 年暑期檔上映，這部電影是對經典故事哪吒鬧海的改編。它講述了本應是民族英雄的哪吒變成了混世魔王，最后又轉變成為拯救蒼生大英雄的故事。這部傳統文化作品完成度極高，且可觀性較強，讓人們不得不為這個又熟悉又新鮮，既熱血又感人的中國故事而動容。與其他影片中的哪吒有所不同，《哪吒之魔童降世》的哪吒形象并不是十分完美，與影片所要表達的核心內容有所差別。總體來看，整部作品既詼諧幽默充滿笑點，又在細節上打動人心，體現了哪吒的“善”。此外，盡管現如今以傳統文化、封神宇宙為主題的電影層出不窮，但是僅有《哪吒之魔童降世》等少數作品取得了佳績，由此可見傳統文化作品成功的不易性。

(二)傳統文化作品的概念

傳統文化作品是以傳統文化為內核的藝術。既包含書法、音樂和舞蹈，也涵蓋古書典籍，其在很大程度上展現了中華民族深厚的文化底蘊。傳統文化作品因其濃郁的鄉土氣息、深厚的藝術內涵、生動的歷史痕跡受到人們的喜愛，它也逐漸成為人類共同的文化“大餐”。中華民族傳統文化的核心價值具體涵蓋禮、義、廉、恥、忠五個部分，傳統文化作品展現了人與人之間的相處之道，對當今社會文學藝術的發展依舊具有借鑒意義。

(三)傳播策略的概念

傳播策略是指在充分掌握傳播內容及特點之后，科學運用多媒體手段，促使傳播受眾群體對傳播對象形成預期的傳播形象概念[1]。從根本上講，傳播策略在當今時代背景下是各行各業參與市場競爭的高級形式，傳播策略可以體現出優異的投入產出效率。此外，在制定傳播策略的過程中要重點考慮目標人群、傳播內容、傳播節奏、傳播渠道、預算這五個方面。

二、《哪吒之魔童降世》的傳播特點

(一)感知方式多元化

當代人們的生活理念和方式發生了很大改變，傳統電視在傳播市場上的主導地位不復存在，而對于影視作品本身而言，人們對其觀看的方式也有一定的轉變，表現為線性的觀看方式開始被多元化的感知方式代替。具體來看，我國手機用戶群體較為龐大，手機開始成為人們生活中的重要組成部分，對于年輕群體來講更喜歡在手機上獲取影視資源，基于跨平臺、隨停隨播的功能，進一步提升了廣大觀眾觀影的便利性。《哪吒之魔童降世》在電影院上線之后，用戶也可登錄手機線上平臺進行觀影。此外，這部電影在宣傳階段就開始推行個性化的廣告推送，對于一些國風偏好者來講，《哪吒之魔童降世》可謂是一場視覺盛宴。從根本上來說，與傳統的電影傳播相比較而言，《哪吒之魔童降世》加入了許多互動的元素，觀眾可以積極參與并到社區平臺對角色、情節等進行討論，這也成為了電影熱度不減的主要原因之一。

(二)傳播手段融合化

通過調查研究發現，現如今我國電影的傳播方式主要有電影院線、在線網站、社交媒體平臺三種。值得深入思考的是，近年來這三種傳播方式得到了一定程度的融合和發展。《哪吒之魔童降世》作為一部動畫影片，在院線上映并取得較高成績后再下架，并上線于視頻網站，通過會員分賬等形式載體得到了宣傳。此外，通過團隊在微博、公眾號平臺的運營管理，進一步提升了收益，最終實現經濟效益和社會效益的雙豐收。在這一過程中，無論是傳統的影院播放形式，還是社交媒體、視頻軟件的宣傳方法，都取得了一定的成果，傳播手段融合化的特征越來越突出。總之，傳播手段的融合化不僅在某種程度上豐富了受眾的觀影體驗，而且也為我國傳統文化作品的發展注入了活力和發展動力[2]。

(三)對外宣傳集群化

隨著近年來我國傳統文化作品的發展，《哪吒之魔童降世》的制片方出品了許多同系列的電影產品，從《西游記之大圣歸來》到《大魚海棠》可謂都是精品制作。早在2015年《大圣歸來》這部電影上映之初，人們就對“哪吒是女的”這一話題進行了討論，而這個梗又在《哪吒之魔童降世》上映后重新被應用了起來，通過與《大圣歸來》聯動拍攝短視頻的方式引起了眾多網友的關注。在《哪吒之魔童降世》取得驕人的成績之后，《大圣歸來》的官微也表示了祝賀，這種眾多同類影片的集群效應起到了良好的電影宣傳作用，同時也使更多的影迷積極地參與到話題的討論中來，推動電影宣傳的持續性發展。

(四)價值傳遞時代化

與傳統的電影宣傳對比而言，新一代的電影營銷必須注重價值觀的傳遞，同時也要學會聚焦人文關懷與傳統文化作品在當今時代的價值。同時，也只有賦予電影作品更多的時代意義，才能夠更好地引起消費者的共鳴。具體來講，《哪吒之魔童降世》中的主人公哪吒與人們有著十分近的心理距離，它不僅勇于與世俗抗爭，并且使觀眾能夠相信命運在自己手中的道理，這種顛覆性的人物創作與當今主流價值觀相匹配，也更加貼合人們對電影人物的審美要求。在電影的海報中“做自己的英雄”的宣傳語也極具現代意識，更易于人們的接受和理解。

三、《哪吒之魔童降世》傳播中存在的問題

(一)付費傳播資源欠缺

《哪吒之魔童降世》上映之后需要應用一定的營銷策略和手段，拉高輿論熱度，而付費資源的目標群體大多是生活中關注傳統文化作品的人。點映是《哪吒之魔童降世》的重要傳播方式，在這部電影點映之前并沒有太高的熱度，而在借助這種方式之后卻取得了驕人的成績。除此之外，《哪吒之魔童降世》傳播策略的成功還有一定的偶然性，暑期檔的電影相對競爭力較為薄弱，無論是《烈火英雄》還是《銀河補習班》的票房和關注度都較低。因此，在這種情況之下，大部分關注度都落在《哪吒之魔童降世》身上。總體來看，《哪吒之魔童降世》除了點映方式外傳播方式較少，渠道也相對大制作的電影而言不是十分豐富。如果觀眾缺少對傳統文化的情懷，那么關注度和熱度可能也會隨之削減。

(二)社交媒介資源未得到充分利用

通過調查研究發現，《哪吒之魔童降世》的社交媒介資源并沒有得到充分應用。盡管在宣傳初期，這部電影已經通過官方微博、抖音等方式試圖觸發溝通元，但是仍然存在可占有資源利用率低的情形。《哪吒之魔童降世》的微博賬號于2017 年開通，但是在幾個月的宣傳中沒有引起過多人的關注，而次年也沒有發布預熱的信息。2019 年初，在發布首個預告片之后才有了一定的關注度。《哪吒之魔童降世》后期之所以熱度較高，主要得益于二次宣傳，而反觀一些官方賬號，并沒有發揮良好的頭部引領作用。除此之外，即使已經開通了微博等官方賬號，但是在嗶哩嗶哩這類二次元人群密集“地帶”并沒有做好宣傳。由此可見，社交媒介資源未得到充分利用是當前傳統文化作品宣傳亟待解決的問題。

(三)不同群體需求沒有得到充分滿足

《哪吒之魔童降世》最主要的受眾群體是兒童，許多父母觀看這一傳統文化作品的目的是陪同孩子，并不是真正受到了電影宣傳的影響和出自自身的喜愛。對于兒童來講，《哪吒之魔童降世》吸引他們的原因可能是動畫片本身。因此，對這類群體不用做出過多的宣傳也可達到傳播效果。而對于成年人來講，他們對于傳統文化作品的要求普遍偏高，不僅需要電影擁有良好的畫質，而且也要具有一定的時新性[3]。而對于老年人來講，他們之所以會選擇《哪吒之魔童降世》這部影片，更多的是基于傳統文化的情懷。而《哪吒之魔童降世》在宣傳的過程中并沒有充分滿足不同群體的需求，沒有精準找到可以吸引不同年齡段消費群體的立足點。因此，這也成為了今后相關工作者改進的方向。

四、《哪吒之魔童降世》的傳播策略

(一)持續加大付費傳播力度

點映促使《哪吒之魔童降世》獲得了良好的口碑，為其宣傳和推廣打下了堅實的基礎。但不可否認的是，點映作為一種傳播方式有利有弊，在幫助電影獲得良好的口碑的同時也帶來了一定的風險。鑒于此，當前應當持續加大付費傳播力度，占領輿論高地。從某種程度上來講，衍生品是國產動畫電影IP 的重要特征，如若在電影宣發的過程中進行衍生品的宣傳和銷售，那么可以為這部電影帶來更高的流量。但是《哪吒之魔童降世》在一開始并沒有投入衍生品，而是在有了一定熱度之后才開始投入到衍生品的生產之中，導致錯過了最佳的銷售和宣傳時期。因此，應當根據《哪吒之魔童降世》的特色，適度拓展付費傳播資源，將付費資源傳播與《哪吒之魔童降世》的衍生品結合起來，根據不同平臺設計不一樣的溝通元，在弱化刻意宣傳的同時，將情感、硬廣告有序地植入到電影宣傳中，讓電影的爆紅從偶然的契機轉變為必然，探索出一條適宜傳統文化作品的傳播路徑。

(二)實現聯動宣傳，構建集體文化記憶

相關心理學理論曾經提到，人們會對自己關注的事物、記憶更容易產生情感共鳴。現如今已經步入了互聯網時代，人們對于海量信息的記憶十分短暫。要想讓宣傳的內容直達觀眾的內心，就應當實現宣傳方面的聯動，努力打造集體文化記憶[4]。從根本上來講，中國神話IP 自始至終都是我國國產電影制作靈感的重要來源，神話中的人物形象、故事的完備程度都十分適合動畫電影的創作。無論是《大鬧天宮》還是《西游記》《白蛇緣起》都來源于此，國產動畫電影的崛起也讓觀眾對國產制作有了更加充足的信心。因此，在優秀傳統文化作品宣傳的過程中，應當植根于集體文化記憶，通過多部作品夢幻聯動的方式，提升這類傳統文化作品的熱度。

(三)高效應用傳播資源，打造傳播矩陣

電影的傳播離不開前后期的熱度加持和話題的發酵、擴散。在以《哪吒之魔童降世》為首的優秀文化作品傳播過程中應當根據電影自身的特點，高效應用傳播資源，擴大電影的傳播覆蓋面。《哪吒之魔童降世》的快速傳播，不僅僅是因為制片方的宣傳，而且還很大程度上源于人與人之間的交流。通過調查研究發現，微信常年占據APP 的首位，盡管微信相較于其他社交軟件的傳播環境相對閉塞，但是微信好友之間的交流更容易被信服，同時也更容易引起人們的共鳴，這為《哪吒之魔童降世》這類口碑電影提供了重要的宣傳陣地。此外，嗶哩嗶哩作為我國最大的二次元網站，它可以為傳統文化作品的創意傳播提供較好的環境。通過發布宣傳片、話題的方式，引起人們的興趣，進而使國產動畫電影的宣傳更為精確到位。

(四)立足傳統文化，增進身份認同

縱觀我國千百年文化發展歷史，其中蘊含著十分豐富的文化題材，這些題材是人類的文化結晶。今后，在傳統文化作品宣傳的過程中要注重立足于優秀傳統文化，將電影的宣傳與社會意識、社會背景有機結合起來。《哪吒之魔童降世》的成績足以證明，只有在優秀傳統文化中汲取營養，才能夠歷久彌新、經久不衰。牢牢抓住中華優秀傳統文化這個核心競爭力，才能夠探索出更多有效的傳播途徑。除此之外，哪吒這一動畫形象并不是簡單的動畫形象而已，其背后蘊含著傳統文化記憶，人們在觀看到《哪吒之魔童降世》的宣傳時，不止會聯想到這個作品本身，同時還會想到“哪吒鬧海”等文化情節。如若想讓更多優秀文化作品更好地傳播下去，應當抓住不同電影元素中經久不衰的中國元素，深度挖掘作品中的歷史文化底蘊，進而產生文化認同，使人們在接收到作品信息時就能夠感受到自豪感與歸屬感，在不自覺中被電影作品所吸引[5]。

五、結語

綜上所述，傳統文化作品的傳播策略依舊是當今時代背景下備受人們關注的話題之一。在我國傳統文化行業持續發展的條件下，人們對于影視作品的要求也隨之增高。而《哪吒之魔童降世》作為具有代表性的傳統文化作品十分關注作品本身的質量，但依舊在傳播策略的制定過程中暴露出了一些問題。因此，今后相關工作者應當努力聚焦和發現傳統文化作品傳播中的問題，認真審視傳播路徑，相信在不久的將來，傳統文化作品中的傳播問題會得到一一解決，從而為影視行業和文化產業的發展注入力量。