做好學術類圖書策劃出版的路徑探索

◎崔蕊滿

(商務印書館文津公司，北京 100045)

一、學術類圖書的重要性以及數字化所帶來的挑戰和機遇

在這個“內容為王”的時代，學術類圖書最重要的特色恰恰就是其無與倫比的內容，無論其內容的權威性、準確性，還是其材料的豐富性都是其他書籍無法比擬的。學術類圖書是妥妥的富礦型選題，具有多維度、多層次開發的價值與可能，也是提升出版效能和市場競爭力的重要方式。

目前學術類圖書面臨著諸多挑戰。一是學術類圖書因其自身的“曲高和寡”而難以滿足普通讀者的需求，經常使他們望而卻步、知難而退，因此這類圖書往往是有“質”而少“量”。二是在當今這一數字化時代，快捷、便利、免費、形式多樣的視頻、音頻在各種公眾號、視頻號、網站、抖音等平臺上的數字化產品，各種數據庫、電子書等能夠滿足這個復雜、多變的世界。這給紙質書圖書市場帶來了很大的沖擊，甚至有人呼吁，將來數字化產品很可能會完全取代紙質書籍。

但同時也應看到，紙質書也面臨不少機遇。數字產品有自己的缺點，雖攜帶方便，查找便捷，但數據容易丟失，其量大但質良莠不齊。另外，電子書閱讀感差，視頻雖然觀感好、視覺沖擊力強，但往往使人缺乏持久的想象力，缺乏韻味。而紙質書至少有三大好處：一是具有獨特的書香味；二是閱讀體驗好；三是容易使人產生豐富的聯想，有余音繞梁、回味無窮之感。讀者對紙質書的喜愛可從2023 年春天的第一次北京書市一窺端倪，那個書市場面非常火爆，這說明紙質書市場有其獨特性，短期內絕不會消亡。同時，與主題出版圖書、暢銷類圖書等相比，學術類圖書的策劃與出版占有的分量更重，并且學術類圖書的策劃與出版有其自身的特點和規律，可謂是其他類圖書策劃與出版的源頭活水[1]。

二、暢銷的學術類圖書的特點

古今中外，暢銷書之所以暢銷，都會有某些共同的特點。下面筆者以歷史上的經典書和現在的暢銷書(有的是潛在的暢銷書)為基礎，歸納出暢銷的學術類圖書的幾個特點。

一是成“一家之言”，具有特色和不可替代性。偉大的歷史學家司馬遷在《報任安書》中提出“究天人之際，通古今之變，成一家之言”的宏偉著作目的，他嘔心瀝血的皇皇巨著《史記》確實做到了這點，并成為千古不朽之作。《史記》作為經久不衰的經典書，與其“成一家之言”的獨特性密不可分。時至今日，它仍是各出版社的“座上賓”。據最新數據顯示，以《史記》為源頭，衍生出的各類圖書有多達500 種(包括《史記》本身)，最近一年來銷量為192 萬多冊，可見其受歡迎程度①本書所用圖書的銷量數據均出自北京開卷信息技術有限公司，時間截至2023 年11 月末。。“窺一斑而知全豹”，單從《史記》一書我們可知，學術類圖書成為經典暢銷書的能量會有多大。古今中外這類經典書不在少數，而經典書首要的特點就是其鮮明的特色，這也是其在歷史長河中一直光芒璀璨的魅力所在。圖書就如美食一般，酸甜苦辣咸，總得突出一味才能鶴立雞群，在眾多的圖書中脫穎而出。

二是具有通俗性。學術類圖書的曲高和寡一直被人詬病，往往因其屬性特征和寫作范式，在傳播層面受到不同程度的制約，造成受眾面和傳播面較窄，從而影響了其社會價值的實現。因此，學術類圖書要提高市場占有率，需要在通俗化上求突破。通俗易懂的學術類圖書更容易贏得市場，《萬歷十五年》和《鄉土中國》即是其中的典型代表。這兩本書都是經典之作，自出版以來，深受讀者的喜愛。據統計，《鄉土中國》最近一個月來銷量近16 萬冊，年銷130 多萬冊，累計達700 多萬冊；《萬歷十五年》月銷近3 萬冊，年銷近30 萬冊，累計達300 多萬冊。能將高深的道理像嘮家常似的娓娓道來，明了而又深刻，正是好多學術大家的風范，也是這些學術大家為廣大讀者所稱道的關鍵所在。所以，如何兼顧圖書的專業性和通俗性，是策劃和出版學術類圖書需要考慮的重要問題。

三是具有實用性。學術圖書包括字典、詞典、檔案典籍等工具書。這類圖書擁有無與倫比的科學性與權威性，是其他任何類圖書都無法替代的。不必說新華字典、新華詞典在人們生活中是如何常見，更不必說各類辭書、辭海的不可或缺，以譚其驤的《中國歷史地圖集》為例，據統計，此書與《簡明中國歷史地圖集》加在一起，最近一年銷量近4 萬冊，總銷量36 萬多冊。有的人可能會說，像字典、辭書、地圖集等這類題材，都是大工程，耗時費力，并非人人有機會去觸碰到這類圖書。但是也應看到，小型且實用的辭書市場，只要用心，一樣能夠在市場上占據一席之地。如《中國歷代官制大辭典》就是一個新起之秀，其是既有專業性，又符合大眾需求的工具書代表。這類圖書也有一定的市場銷量，《中國歷代官制大辭典》自上市以來，也有近萬的銷量。實用性雖然不是所有暢銷書必備的特點，但卻是工具性學術類圖書必備的特點，可以說，其實用性越強，受歡迎程度越高。實用性是權威性學術類圖書的典型特征。

四是具有時代性。學術類圖書同樣也有時代性，踩在時代節拍上的圖書更能抓住讀者的心，更容易做到既叫好又叫座。如今生活節奏快，人們壓力大，容易產生焦慮心態，甚至導致心理問題頻頻出現，《實用青年心理學：從自我探索到心理調適(第11 版)》被評選為商務印書館2023 年大眾類十大好書之一，應該與此背景有關。在如今的數字化時代，時代性這一特征更加凸顯，全世界發生的事件很快就會形成世界性的熱點，比如，2023 年的巴以戰爭使得巴以話題迅速躥紅。2023 年商務印書館十大好書中，巴以話題就占了兩個：《耶路撒冷以東：一部巴以邊界的民族志》和《簡明猶太民族史》。在當下，時代性的特點尤其凸顯。因此，我們時刻關注時代性特點，也能讓學術類圖書成為時代的“寵兒”。

五是具有跨越時代性。能順應時代性脫穎而出的書，固然能抓住讀者的眼球，紅極一時。但是許多這類暢銷書書卻如曇花一現，迅速凋零。能經得住歲月淬煉的書，才能既合時代性，又能跳脫出時代，這類書才能成為經典之作。如上所述《史記》《萬歷十五年》等都是經典之作。在全球史風靡全球的背景下，出現了許多以全球史為內容的圖書，而斯塔夫里阿諾斯的《全球通史》則是其中的佼佼者。據統計，以全球通史為題材的書目，最近一個月月銷2 萬冊有余，年銷3 萬冊有余；而斯塔夫里阿諾斯的《全球通史》最近一個月月銷1.8 萬多冊，年銷2.6 萬多冊，可見其受讀者喜愛的程度。經典之作最突出的特色是有韻味，能啟發人的心靈，每個時代的人、同一時代的不同人、每個人的不同時期讀同一本經典書，都會有不同的感受、不同的收獲。這就是所謂的韻味，所謂的經典。這類書可遇而不可求，但是只要時刻準備著，抓住機會，可能會有意想不到的收獲。

綜上所述，筆者從圖書的特性、通俗性、實用性、時代性以及超越時代性五個方面闡述了暢銷學術類圖書的特點。編輯只要把握好這些特點，并將之運用到平時的策劃出版之中，必將會取得事半功倍的效果。

三、策劃出版學術類圖書的路徑

可能有人會提出，編輯平時面對的都是一些名不見經傳的書稿，根本不具有成為暢銷書的品質。但我們應該看到，除了一些自帶光環的書目，比如，罕見的資料檔案、新發現的文物以及名家之作等以外，暢銷書在成為暢銷書之前，有不少也曾是平平之作。“千里馬常有，而伯樂不常有。”暢銷書也是需要深入挖掘，從無數選題中淘選出來的。所以做好學術類圖書的策劃出版，筆者認為要注意以下幾點。

一是要凸顯特色。是否有特色是評價一本書的重要指征，也是暢銷書必備的特點之一。有特色的書才有可能暢銷，相反，沒有特色的書注定只能銷量平平。所以，策劃或者審稿子的時候，首先要關注的是這本書或者這套書是不是有特色。

要凸顯圖書的特色，筆者認為在策劃圖書時，應做到以下幾點。首先，要將書稿是否有特色作為選書的首要標準。也就是說，有特色的書一定要牢牢把握住，重點推出；有特色但是特色不明顯、不突出的書，要注意凸顯其特色；毫無特色的書，能放棄的要果斷放棄。其次，做個有心人，善于挖掘有特色的圖書。如《鄉土中國》原本是作者費孝通在西南聯大和云南大學講授“鄉土社會學”一課時的講課內容，作者本不打算發表，而且在發表時還一再申說：“由于刊物的編者‘限期限日的催稿，使我不能等到很多概念成熟之后才發表’。‘這算不得是定稿，也不能說是完稿，只是一段嘗試的記錄罷了’[2]。”也許正是在編者的一再催稿和堅持下，作者才下定決心完稿，最終發表。如果沒有勤快且慧眼識珠的編者，這一經典之作也許會消失在歲月塵土之間。尤其在這個數字化時代，編輯要善于甄選和挖掘，多去網絡和自媒體的廣闊海洋中淘選，相信終將功夫不負有心人。再次，遇到有特色的書，一定要抓住時機，并注意細心打磨。如《萬歷十五年》在出版過程中，也經歷了一些波折，由于中國當時剛開始對外開放，出版譯著在政治上有一定的風險，而且原稿在遣詞造句上有不少難懂之處。但是編者并沒有因此就放棄這一有特色的書，首先排除政治上的干擾，又請大才子沈玉成同志對全書作一次全面的文字加工潤色，這才最終成就了《萬歷十五年》。黃仁宇就在該書序言中提到：“幸經……沈玉成先生……做了文字上的潤色修改，又承……先生關注，經常就各種技術問題與筆者書函磋商。所以，本書與讀者見面時，文字方面已較原稿流暢遠甚。”1997 年三聯書店版《萬歷十五年》的責任編輯潘振平也說：“仔細比較黃仁宇先生的著作可以發現，《萬歷十五年》的文字很典雅，與黃仁宇先生其他著作的文字很不一樣。沈玉成先生早年被譽為‘才子’，他后來跟我談起過在本書文字上所下的工夫。中華書局確實在這本書的編輯上下了很大工夫[3]。”所以我們在平時，看到有特點的圖書要格外注意，即使它在其他方面有諸多不足，但是也要著重打磨，說不定最終會打磨出一顆璀璨的明珠。

二是要注重品牌效應。品牌是出版社的重要資源和無形資產，展示的是出版社的形象和出版理念。因此，一定要有品牌意識，重視品牌建設，打造品牌效應。

打造品牌效應，要注意做到以下幾點。首先，要注重系列叢書，打造集群效應。單冊書籍也可以做出精品，但效果往往不如系列叢書更容易形成沖擊，打造出品牌效應。系列叢書要比單冊書的影響大，更容易形成傳播效應，比如《萬歷十五年》，首先，在中華書局出版，此版制作精良，很受讀者歡迎。但之后三聯書店版有后來居上之勢，一個很重要的原因，是三聯書店將《萬歷十五年》作為黃仁宇先生系列叢書中的一本出版，這就是系列叢書的優勢。因此，一定要注重系列圖書的衍生，打造圖書的集群效應。其次，要注重傳統，薪火相傳。好多出版社都有自己的特色圖書。在特色圖書上下功夫，才更容易形成品牌效應。例如，選字典辭書，大家首先想到的是商務印書館、上海辭書出版社等；古籍圖書往往會想到中華書局、上海古籍出版社、岳麓書社等；地圖類圖書當然首選中國地圖出版社。這就是品牌的效應。如何做到錦上添花，使傳統品牌能更上一層樓，是后來者的重要使命，也是品牌能夠薪火相傳的秘訣所在。再次要注重打造品牌效應。要在傳統品牌或者頭部圖書上大做文章，將品牌進一步做大做強。比如，一個出版社《史記》類的圖書做得好，那就應在這類圖書上多做文章，不斷豐富相關產品的內容和形式，呈現出個性化、多樣性、高端化、沉浸式體驗等不同特點，全方位打造這一品牌產品，形成品牌效應和知名度，最后做到讓某出版社或者某類品牌圖書，成為“好書”的代名詞，使其形成相互促進的良性循環，產生較強的傳播力和影響力，提升市場占有率。

三是換位思考，細分讀者，精準投放。讀者是圖書的終端市場，是檢驗圖書的重要標準。一本圖書質量再好，讀者不買賬也是枉然。因此，圖書編輯需要具有讀者意識，站在讀者的立場上，深入市場進行調研，明確市場的變化趨勢和讀者的需求，增強圖書的針對性、實用性和合理性，這樣才有可能出精品、出佳作。首先，要注重通俗化。對學術類圖書來講，通俗化不等于簡單化，而是要把艱澀難懂的道理講的通俗易懂，更貼近受眾；通俗化也不等于大白話，而是要把道理講得生動感人，能吸引讀者；通俗化更不等于隨便化，而是要用心地把道理講得雅致、有韻味。隨著我國國民素質的提升，讀者對“大道理”是有熱情的，把大道理講得通俗易懂、生動感人而又有趣味的專家才能更容易捕獲讀者的“心”。其次，要多關注當下的熱點、趨勢，緊跟時代潮流。雖然圖書的實效性沒有新聞那么強，但緊貼時代、緊貼讀者的圖書才更受歡迎。編輯要時刻關注國內外形勢，關注新技術、新話題，適當與一線銷售人員溝通，掌握市場動向和讀者需求。當然，編輯不能一味地跟著時代熱點走，特別是不能盲目追求短暫的熱點，而要培養洞察力，把握時代趨勢，策劃出能夠引領時代潮流的優秀圖書。最后，要細分讀者群，精準投放。在策劃階段就要對目標讀者群進行市場調研、人群“畫像”、社交媒體大數據分析等，從年齡閱歷、文化背景、專業層次等方面對讀者進行精準定位，并在內容、形式上做針對性策劃和設計，提前做到有的放矢、精準投放，才能取得更好的市場效果。