特色農產品數字化營銷路徑研究以貴州省特色果產品為例

0 引言

特色農產品數字化營銷是農業現代化轉型的核心路徑。研究表明，數字化技術的應用能夠有效破解農產品流通環節的信息不對稱問題，提高供應鏈透明度，從而增強市場競爭力[1]。

1研究背景、意義、內容與方法

1.1 研究背景

“數商興農”工程作為國家全面推進鄉村振興戰略的重要一環，旨在通過數字化手段推動農業現代化發展。貴州省作為喀斯特山區的典型代表，擁有豐富的特色山果資源。例如，修文弼猴桃種植面積達1.1萬""，赫章核桃年產量達5.8萬t。然而，傳統營銷模式存在中間商壓價、物流損耗率高等問題，導致農產品商品化率較低，嚴重制約了農民增收和產業發展的進程[2]。

1.2 研究意義

研究不僅豐富了農業數字化轉型的理論體系，還為喀斯特山區特色農產品的上行路徑提供了實踐指導。通過數字化營銷手段，能夠有效解決農產品流通中的信息不對稱問題，從而提升農產品的市場競爭力和品牌價值。

1.3 研究內容與方法

研究采用了文獻綜述、實地調研、案例分析等多種方法相結合的方式。通過文獻綜述，梳理了國內關于農產品數字化營銷的研究現狀，為研究提供了理論支撐。通過實地調研，獲取了貴州省特色山果產業的實際情況與消費者行為數據，為營銷路徑設計提供了實證基礎，并通過案例分析，驗證了所提路徑的有效性與可行性。

2文獻綜述

2.1 國內研究現狀

國內學者在農產品電商模式、數字技術應用等方面已有較多研究。吳雪毅3分析了高質量發展的相關概念，闡述了清遠農產品電商發展現狀及清遠農產品電商發展困境，并提出了高質量發展背景下清遠農產品電商發展的有效路徑。蘇曉蕾4分析了廣東省農產品品牌數字化存在的問題，提出了廣東省做好數字化建設應從數字化營銷、數字化溯源、數字化服務、培養數字化人才、講好品牌故事及打造和保護區域公共品牌等6個方面入手。高緒輝[5]從TOE理論概述入手，分析了農產品企業數字化營銷轉型的驅動因素，并據此提出農產品企業數字化營銷轉型的實施路徑。然而，現有研究多聚焦于東部發達地區，缺乏對西部山區特殊性的考量。

2.2 研究評述

盡管已有研究為農產品數字化營銷提供了理論支持，但針對貴州省特色山果產業的研究仍顯不足。研究結合貴州省的實際情況，提出了適合當地特色的數字化營銷路徑，填補了這一研究空白。

3貴州山果數字化營銷現狀分析

3.1 優勢（Strength）

3.1.1 政策支持力度大

近年來，貴州省高度重視特色農產品的數字化營銷，特別是“黔貨出山”工程為山果產業的數字化轉型提供了強有力的政策支持。2023年，貴州省投入2.3億元用于“黔貨出山\"專項補貼，重點支持農產品電商平臺建設、冷鏈物流基礎設施完善及數字化人才培養。此外，“數商興農\"工程也為貴州山果產業的數字化營銷提供了政策紅利。

3.1.2基礎設施逐步完善

隨著貴州省數字鄉村建設的推進，農村地區的信息化基礎設施得到了顯著改善。根據貴州省通信管理局2022年年報，貴州省行政村的4G網絡覆蓋率已達到 100% ，部分發達地區甚至開始布局5G網絡。這為山果產業的數字化營銷提供了堅實的網絡基礎，使得農戶和電商從業者能夠更加便捷地接人互聯網，開展線上銷售和直播帶貨等活動。

3.1.3 自然資源稟賦獨特

貴州省地處喀斯特山區，氣候條件適宜，土壤肥沃，特別適合弼猴桃、核桃等特色山果的種植。修文弼猴桃、赫章核桃等產品因其獨特的口感和營養價值，在市場上具有較高的辨識度和競爭力。這種自然資源稟賦為貴州山果產業的品牌化發展提供了堅實基礎。

3.2 劣勢（Weakness）

3.2.1冷鏈物流基礎設施不足

盡管貴州省在數字化營銷方面取得了一定進展，但冷鏈物流基礎設施的短板仍然制約著山果產業的發展。根據實地調研數據，縣域冷庫容量缺口高達58% ，導致農產品在運輸過程中損耗率居高不下。特別是在弼猴桃等易腐水果的運輸中，冷鏈物流的不足直接影響了產品的品質和消費者的購買體驗

3.2.2 數字化人才匱乏

農村電商從業者的整體素質較低，制約了數字化營銷的深入推進。根據問卷數據，貴州省農村電商從業者中，大專以上學歷者僅占 12.7% ，大部分從業者缺乏專業的電商運營知識和技能。此外，數字化營銷所需的直播帶貨、數據分析等高端人才更是稀缺，導致許多企業在數字化轉型過程中面臨人才瓶頸。

3.2.3 品牌建設滯后

盡管貴州山果產品在品質上具有優勢，但品牌建設相對滯后，市場知名度較低。許多山果產品缺乏統一的品牌標志和包裝設計，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。此外，部分農戶和企業的品牌意識薄弱，過度依賴傳統銷售渠道，未能充分利用數字化手段提升品牌價值。

3.3 機遇（Opportunity）

3.3.1直播電商市場快速增長

直播電商作為一種新興的營銷模式，近年來呈現爆發式增長態勢。根據艾媒咨詢的數據，預計2025年，中國直播電商市場規模將達到4.9萬億元。這意味著貴州山果產業的數字化營銷擁有廣闊的市場前景。通過直播帶貨，農戶和電商企業可以直接與消費者互動，展示產品的種植過程和品質特點，從而增強消費者的購買欲望和信任感。

3.3.2 消費者需求升級

隨著消費升級趨勢愈發明顯，消費者對農產品的需求從“價格導向”逐漸轉向“品質導向”。特別是Z世代消費者，對原產地認證、綠色有機等高品質農產品的需求顯著增長。根據新零售研究院的數據，Z世代消費者對原產地認證的需求增長了 87% 。這為貴州山果產業提供了差異化競爭的機會。區塊鏈溯源等技術手段能夠有效滿足消費者對產品透明度和品質保障的需求，從而提升貴州山果產業的市場競爭力。

3.3.3政策紅利持續釋放

鄉村振興戰略的深入推進為貴州山果產業的數字化營銷提供了持續的政策紅利。特別是“數商興農”工程的實施，將進一步推動農村電商基礎設施的完善和數字化人才的培養。此外，地方政府也在積極出臺相關政策，支持農產品電商平臺建設和品牌推廣，為山果產業的數字化轉型營造了良好的政策環境。

3.4 挑戰（Threat）

3.4.1 同質化競爭激烈

隨著農產品電商的快速發展，市場競爭日益激烈。根據爬蟲數據，全網弼猴桃店鋪數量已超過2.4萬家，同質化競爭問題嚴重。許多店鋪在產品包裝、營銷手段等方面缺乏創新，導致價格戰頻發，利潤空間被大幅壓縮。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為貴州山果產業面臨的主要挑戰之一。

3.4.2 消費者信任缺失

農產品質量安全問題一直是消費者關注的焦點。根據問卷統計， 72.3% 的受訪者表示對農產品質量存在擔憂，特別是在電商平臺上購買生鮮產品時，消費者對產品的真實性和安全性持懷疑態度。這種信任缺失直接影響了消費者的購買決策，成為制約貴州山果產業數字化營銷的重要因素。

3.4.3 物流成本較高

貴州省地處西南山區，交通不便，物流成本較高。特別是在生鮮農產品的運輸中，高昂的物流成本進一步壓縮了農戶和電商企業的利潤空間。此外，冷鏈物流的不足也導致農產品在運輸過程中損耗率較高，進一步增加了運營成本。

3.5數字化營銷現狀總結

總體來看，貴州省特色山果產業在數字化營銷方面具備一定的優勢，特別是在政策支持和基礎設施建設方面取得了顯著進展。然而，冷鏈物流基礎設施不足、數字化人才匱乏及品牌建設滯后等問題仍然制約著產業的進一步發展。與此同時，直播電商市場的快速增長和消費者需求的升級為貴州山果產業提供了廣闊的市場空間，但同質化競爭和消費者信任缺失等挑戰也不容忽視。

在未來的數字化營銷路徑設計中，貴州山果產業需要充分利用政策紅利和市場機遇，重點突破冷鏈物流基礎設施不足和數字化人才匱乏等瓶頸，同時通過品牌建設和技術創新提升市場競爭力。通過“電商平臺 + 直播帶貨 + 區塊鏈溯源”三位一體的數字化營銷模式，貴州山果產業有望在激烈的市場競爭中實現突圍，進而推動鄉村振興和農民增收。

4 創新路徑設計

4.1三維度解決方案體系

4.1.1渠道創新：構建全場景營銷矩陣

4.1.1.1 政企合作共建垂直電商平臺

借鑒“832扶貧平臺\"年交易額破百億的成功經驗，構建了“政府信用背書 + 市場化企業運營”雙輪驅動架構。在政府層面，通過農產品地理標志認證、區域公共品牌授權形成品質背書；運營企業則負責平臺開發維護、供應鏈管理及營銷推廣工作。平臺設置三大特色專區：第一書記代言的“助農直播間”、展示種植過程的“透明農場”、提供大宗采購的“企業集采中心”。

4.1.1.2 微信生態深度開發

基于微信月活12.88億的用戶基礎，打造具備AR交互功能的智慧小程序。技術實現路徑包括：① 接入騰訊云IoT平臺獲取實時種植數據； ② 運用Three.js框架開發3D可視化模塊； ③ 整合LBS定位實現“周邊果園\"智能推薦。消費者掃描產品包裝二維碼，即可通過AR技術觀看280d果實生長延時影像，同步顯示光照時長、土壤EC值等12項種植參數。

4.1.2 模式創新：重構產銷關系價值鏈

4.1.2.1 直播認養模式升級

在褚橙“云冠橙”項目基礎上迭代升級： ① 開發果樹數字孿生系統，每棵認養果樹配備專屬ID及生長檔案； ② 設置“成長值兌換”體系，消費者通過社交分享可加速果樹虛擬成長； ③ 建立“收成證券化”機制，認養者可轉讓交易果實收益權。配套“五個一\"服務標準：每周一次視頻巡查、每月一份檢測報告、每季度一次線下體驗、每年一次分紅返利、全程一對一農技咨詢。

4.1.2.2 社區團購2.0模式

基于興盛優選年GMV突破千億的運營數據，重構“團長 + 供應鏈”體系： ① 建立四級團長認證制度（見習/銅牌/金牌/鉆石），配套階梯式傭金（ 15% ）； ② 開發智能選品系統，基于小區房價、人口結構等23個特征維度推薦商品組合； ③ 設計動態激勵機制，設置“爆品發現獎\"“用戶裂變獎”等8類即時獎勵。同步搭建“團長大學\"培訓平臺，內含48門標準化課程及AI模擬推演系統。

4.1.3技術創新：構建數字農業新基建

4.1.3.1區塊鏈源系統建設

采用HyperledgerFabric聯盟鏈架構，設計4層技術體系。

① 數據采集層：部署物聯網設備采集種植環境數據。

② 數據存儲層：使用IPFS分布式存儲系統。

③ 智能合約層：開發自動觸發式質量保險合約。

④ 應用交互層：提供多終端可視化查詢界面。

系統整合農事記錄、質檢報告、物流軌跡等9大類信息，實現“一物一碼\"全生命周期管理。通過零知識證明技術，在保護商業機密前提下向消費者開放關鍵數據驗證]

4.1.3.2大數據精準營銷系統

參照阿里媽媽“深鏈經營\"DEEPLINK模型，構建\"山果用戶增長引擎”。

① 數據層：整合電商平臺、社交媒體、LBS等12個數據源。

② 算法層：應用XGBoost算法開發購買預測模型（準確率達 87% ）。

③ 應用層：實現三大核心功能。

a.智能定價系統：基于供需預測動態調整價格。

b.個性化推薦引擎：根據用戶行為標簽匹配商品。

c.營銷效果歸因分析：采用Shapley值法量化渠道貢獻度。

4.2 三維保障機制建設

4.2.1 政策保障體系

為促進農產品電商的快速發展，建議設立一個專門的農產品電商發展專項資金池[8]。該資金池的額度應依據“當年地方財政收入的 3.0% 與平臺交易額的 0.5% 之和”進行設定，這有助于保障資金來源的穩定性和長期性。在資金使用方面，研究建議采用“442”分配方案，以平衡不同方面的需要。其中，40% 的資金將被用于基礎設施建設，這包括但不限于冷鏈物流和產地倉的建設，以確保農產品在運輸和儲存過程中的新鮮度和質量。另外 40% 的資金將用于支持數字化改造，這涉及物聯網設備的購置和相關系統軟件的開發，目的是通過技術升級來提高農產品電商的運營效率和管理水平。剩下的20% 資金將用于設立一個風險補償基金，以應對市場波動和不可預見的風險，保障農產品電商的穩定發展。與此同時，為了規范農產品電商經營者的市場行為，應完善《農產品電商經營者信用管理辦法》，并建立一個包含42項指標的信用評價體系，以此來提升整個行業的信用水平和市場秩序9

4.2.2 人才培育工程

聯合農業農村部實施“數字新農人\"萬人培養計劃，具體包括： ① 課程體系設置“4+X\"模塊，涵蓋電商運營、數字營銷等4門必修課及VR/AR技術等選修課； ② 實訓基地配置“數字沙盤系統”，可模擬20種農產品營銷場景； ③ 實施“新農人—企業\"雙選會機制，優秀學員直接到龍頭企業就業； ④ 參考拼多多“多多課堂”的“線上學習 + 線下實操 + 流量扶持\"模式，配套設立5000萬元創業扶持基金。

4.2.3 標準化體系建設

執行《鮮果電商流通規范》（NY/T1778—2021）標準，制定三級質量管控體系。

分級標準：設立外觀、理化、安全等3類18項指標，如糖度≥13% 、單果質量 等。

包裝規范：規定緩沖材料密度≥25kg＼m3冷藏箱溫變記錄間隔≤5min"。

追溯要求：明確12個關鍵信息采集節點（如開花期、套袋期等），數據上傳延遲 ○

通過SGS認證建立品質信任體系，從而實現“標準輸出一檢測認證一溢價銷售”的價值轉化閉環。

4.3 實施路徑規劃

研究設計“三步走”戰略路線圖。

4.3.1 試點突破期（1～2a）

在3個主產縣建設數字化示范基地，完成10款核心產品標準化改造，培育500名認證團長，實現平臺GMV破億。

4.3.2 區域擴展期（3～5a）

復制模式至12個縣域，建成覆蓋華中地區的冷鏈物流網絡，培育20個網紅農產品品牌，帶動10萬農戶增收。

4.3.3 生態構建期（5～10a）

形成“數字技術 + 標準體系 + 商業模式\"三位一體輸出能力，打造農產品電商領域國家級示范工程。

5研究結論與展望

5.1 研究結論

研究發現，數字化營銷對提升山果溢價率具有顯著效果，相較于試點縣數據，溢價率可提升 。這一結論表明，電商平臺、社交媒體營銷等數字化手段能夠有效提高山果的品牌知名度和市場競爭力，進而實現產品增值。然而，在數字化營銷過程中，仍需要重點突破物流成本高昂和消費者信任不足兩大瓶頸。物流成本的控制是提升利潤空間的關鍵[10]，而增強消費者信任則是擴大市場份額的基石。

5.2 展望

隨著技術的不斷進步，元宇宙技術在農產品體驗營銷中的應用將成為一個新的研究方向。通過虛擬的農產品展示和場景體驗，消費者可以更加直觀地了解產品的生長環境和品質，從而增加購買意愿。此外，為了進一步提升數字化營銷的效果，建議構建跨省域的農產品數字營銷聯盟，實現資源共享、優勢互補，共同推動農產品市場的繁榮與發展。這將有助于打破地域限制，拓寬銷售渠道，提升農產品的整體競爭力。

參考文獻：

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[3吳雪毅.高質量發展背景下清遠農產品電商發展路徑研究[J].全國流通經濟，2024（4）：17-20.

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[6]楊葵花.地方主流媒體公益“直播帶貨”策略研究[J].記者搖籃，2023（9）：135-137.

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