互聯網使用對農村家庭消費行為受群體影響的實證分析

0 引言

作為驅動經濟發展的核心動力，消費規模的擴大既能有效拉動國民經濟持續增長，又可切實滿足人民群眾對美好生活的現實需求。尤其在農村地區，消費能力的增強不僅可以直接改善農民群體的生活水準，更能通過緩解城鄉收入差異促進社會公平，為農業現代化建設和鄉村全面振興注人發展動能。

2020年，我國開始實施以國內大循環為主體的雙循環發展戰略，明確提出要提升消費在國民經濟中的戰略地位，通過釋放內需潛力推動經濟持續增長。黨的二十大強調，增強消費對經濟發展的基礎性作用。當前，在數字經濟蓬勃發展的背景下，如何實現數字技術與傳統產業的深度協同，已成為落實\"十四五\"戰略布局、構建現代化經濟體系過程中的關鍵一環，深人探究家庭消費行為特征對此具有重要的現實價值。

近年來，信息技術的革新浪潮深刻影響著鄉村社會?！兜?4次中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，互聯網普及率攀升至 。《中國數字經濟發展研究報告（2024年）》披露，2023年我國在5G基建部署、云計算平臺搭建、人工智能技術研發等領域實現突破性發展，數字經濟規模達53.9萬億元，占國內生產總值比重達到 42.8% ，已然構成驅動經濟持續增長的核心動力[2。值得關注的是，移動互聯網基礎設施的持續下沉，使得傳統農業地區正加速融入數字化發展新格局。

作為國民經濟發展的核心引擎，消費活動深刻影響著資源配置效率與商品服務流通格局。黨的十九大及黨的二十大系列綱領性文件持續強調消費對經濟發展的支撐作用，凸顯了消費提質擴容對于維持宏觀經濟平穩運行的戰略意義。值得注意的是，受城鄉二元經濟結構制約，農村地區消費動能未能被充分激活。統計數據顯示，2023年城鎮居民人均消費支出超出農村居民人均消費支出的0.82倍。這種消費層級的梯度落差既反映了城鄉居民生活質量的客觀差異，對實現共同富裕形成現實挑戰，同時也昭示著農村消費市場蘊藏著可觀增量空間。通過激發農村消費市場活力，不僅能夠有效填補城市消費增長邊際遞減的空缺，更能培育經濟增長新動能，推動構建更具韌性的國內經濟內循環體系，這已成為實施鄉村振興戰略與實現經濟轉型升級的重要突破點。

1數據來源與指標構建

1.1 數據來源

研究以北京大學中國社會科學調查中心發起的“中國家庭追蹤調查”（CFPS）項目為數據基礎。該全國性追蹤調查項目自2010年起每兩年實施一輪，覆蓋全國25個?。ㄗ灾螀^、直轄市），其中新疆、寧夏、內蒙古、青海、西藏、海南及港澳臺地區除外，尤其聚焦于農村家庭多維度數據的采集。數據庫包含家庭收支、消費結構等經濟指標，以及互聯網接入方式、使用頻率等技術特征，形成了涵蓋社會多層面的連續性觀測體系。研究選取2016—2020年三期的調查數據，通過三重篩選機制構建了分析樣本。首先，基于家庭代碼整合個人、家庭經濟與家庭關系問卷數據，篩選出戶主年齡介于16＼～65歲的有效樣本；其次，剔除關鍵變量缺失或邏輯矛盾的異常樣本；最后，排除村莊樣本量不足5戶的觀測值以控制極端值影響。經此處理，最終形成覆蓋25省264縣（區）677個村莊的19557戶農村家庭研究樣本。

1.2 指標構建

1.2.1 被解釋變量

研究將農村家庭總消費支出作為核心觀測指標，其確定依據來源于CFPS數據庫涵蓋的八大消費領域：基本生活支出（食品、服飾）家居用品購置、交通通信、居住成本、文教娛樂、醫療保健及其他消費項目。在數據處理層面，為消除極端數據和方差異質性對研究結論的影響，對原始消費數據實施兩端各 1% 的截尾處理，隨后進行對數轉換處理。該研究設計參考了張永強等3提出的方法論體系，確保研究結果的可比性與科學性。

1.2.2 核心解釋變量

為確保農村家庭消費同群效應研究的準確性，參照群體的界定需滿足有效社會互動的實質條件。參考晏艷陽等4的實證研究成果，同村家庭因共享地域空間、面臨相似市場環境及具備文化習俗同質性，更易形成高頻次的社會交互網絡?；诖?，研究創新性地構建村級消費參照指標：以行政村為地理單元，計算剔除目標家庭i后的全樣本消費均值，同時對該指標實施對數化處理，既保持數據的平穩性又有效提升模型對同群效應的解釋效力。確定參照群體時著重考察信息傳播可達性與行為示范可能性兩大要素，該步驟有助于規避傳統研究中的群體界定偏差問題。

綜合現有研究成果，將互聯網應用場景歸納為學習、工作、娛樂、商業活動和社交等5個主要維度。研究基于中國家庭追蹤調查（CFPS）問卷中涉及網絡使用頻次的數據，對互聯網接觸行為進行細化分類，具體包括：幾乎每天、一周3＼～4次、一周1＼～2次、一月2＼～3次、一月1次、幾個月1次及從不使用等7個梯度。為建立量化分析模型，研究采用1＼～7分賦值法對不同頻次等級進行數值映射，從而實現對網絡使用模式的標準化度量。

1.2.3 控制變量

研究綜合借鑒張勛等5和周爍等的研究框架，從微觀個體和宏觀家庭雙重維度構建控制變量體系。在個體特征層面，重點采集戶主的年齡、性別等人口統計學指標，并整合婚姻狀態、健康等級及受教育程度等核心參數；在家庭經濟層面，系統納人家庭純收人、金融資產持有量等關鍵經濟指標，并進行了對數化處理以優化數據分布特性。特別針對區域經濟異質性特征，創新性地引入縣域虛擬變量控制模塊，有效消解地域消費市場成熟度差異及經濟發展不均衡對同群效應測算產生的系統性干擾。

表1呈現了主要變量的統計特征分析數據。數據顯示，樣本家庭年度消費支出均值為86963.73元，略低于家庭純收入均值91293.5元。調研發現，受訪農村家庭互聯網普及率高達 95% ，其中，互聯網應用頻率指標顯示：學習維度均值4.70，工作維度均值5.22，社交維度均值2.19，娛樂維度均值2.65，商業活動維度均值5.37。這些數據反映出互聯網應用對農村消費具有顯著促進作用，在社交（2.19）娛樂（2.65）等消費維度仍具有較大的消費提升空間。此外，樣本戶主的平均年齡為32周歲，受教育平均時長為9a，構成互聯網深度應用的重要人口基礎。

2模型選擇與建立

2.1 模型設定

首先，研究以農村家庭總消費額為被解釋變量，旨在考察其群體影響特征，建立如下回歸模型進行定量分析：

式（1）中，被解釋變量consum表征農村家庭i在第t年的消費總額，其核心解釋變量peer取值為該家庭所在村莊除自身外其他農戶當年消費均值，該測度方式旨在精準捕捉農村消費行為中的同群效應。參照群體界定，嚴格遵循方航等和宋澤等[8構建的村莊級分析框架，確保研究設計的可比性?？刂谱兞考? 系統納入了戶主年齡結構、受教育程度、家庭資產規模等關鍵特征變量，有效控制潛在混雜因素。模型設定中特別引入隨機擾動項 ，用以捕捉模型未觀測到的隨機影響因素。

其次，研究在模型（2）構建過程中將同村家庭消費均值 與互聯網使用 的交互項 引入模型框架，旨在深人考察互聯網使用對農村家庭消費同群效應的調節作用。為有效避免多重共線性的問題，在建模時對相關交互項進行了中心化預處理。具體的模型表達式為：

研究對象聚焦于同村群體的消費對家庭消費產生的影響?？紤]到縣域及農村家庭間的關聯性因素可能對模型估計造成干擾，特別采用縣區層面的標準誤聚類調整方法。該技術路徑參照張勛等[5]的方法論框架，既有利于精準捕捉同村家庭相互作用的動態特征，又能控制不同縣域間的潛在差異。這種雙重校驗機制既保障了模型估計的穩健性，又提升了研究結論在空間異質性維度上的解釋效力。

2.2 研究假設

：農村家庭消費表現出明顯的同群效應特征，其消費決策與同村其他家庭消費行為存在顯著關聯性。

：互聯網使用能夠顯著促進農村家庭消費。

2.3 基準回歸

在正式模型估計前，研究首先對變量間的多重共線性問題進行了診斷。通過計算方差膨脹因子（VIF）發現，各變量VIF均值僅為1.34，顯著低于臨界值10，說明模型不存在多重共線性問題。為有效檢驗農村家庭消費的同群效應，在基準模型基礎上引入縣區固定效應，并采用OLS回歸方法進行估計，相關結果詳見表2。數據顯示：表2第（1）列為核心解釋變量“同村其他家庭消費水平”的回歸結果，其系數達到0.855，且在 1% 水平上顯著，這一結果驗證了同群效應在農戶消費行為中的存在性，假設1得到支持。值得注意的是，互聯網使用變量的回歸系數在未納入控制變量時為0.063，加入控制變量后微調至0.056，均在 1% 水平上顯著為正，此數據充分說明互聯網使用能顯著促進農村家庭的消費，假設2獲得實證支撐。進一步地，為考察互聯網使用方式的異質性影響，研究將使用場景細分為學習、工作、娛樂、商業活動和社交五類。如表2列（3）至列（6）所示，各類別的回歸系數依次為-0.002、-0.002"、-0.001"、-0.009"、-0.014"，其中娛樂與商業活動類別的系數在 1% 水平上顯著，揭示出不同的互聯網使用方式對消費的刺激作用存在顯著差異

3模型檢驗與修正

3.1 內生性檢驗

前文研究證實互聯網使用可以有效促進農村家庭消費水平提升，但該結論可能受內生性問題的干擾。具體而言，潛在的偏誤可能源于3個維度：首先，模型中可能存在未觀測變量，這些變量同時關聯著互聯網使用決策與消費行為，造成估計偏誤；其次，反向因果關系的可能性不容忽視，即消費意愿較強的家庭可能主動選擇使用互聯網來滿足需求，這種雙向作用機制可能放大互聯網與消費的統計關聯；最后，樣本自選擇偏差值得關注，如農村居民是否使用互聯網往往與其個人能力等特征相關，并非完全隨機分配，這種自主選擇特性可能導致互聯網的實際效應被高估。

內生性偏誤可能源自模型中存在的遺漏變量和反向因果問題。為有效應對這一挑戰，研究借鑒劉雯9、祝仲坤等及尹志超等的研究方法，采用工具變量法進行兩階段最小二乘估計（2SLS）。具體做法如下：選取同村其他家庭互聯網使用比例與縣區互聯網使用時間作為互聯網使用的工具變量；同時將工具變量細分為不同的使用方式，具體表現為同村家庭在五大應用場景上（學習、工作、娛樂、商業活動和社交）對互聯網的使用比例。從變量相關性分析，家庭互聯網使用決策與區域經濟環境、社會條件存在顯著關聯，特別是受當地基礎設施完善程度和群體使用慣性的雙重影響。區域互聯網使用指標可有效表征當地信息化建設水平。在外生性檢驗方面，所選工具變量（同村使用比例、縣域使用時長）對家庭消費水平的影響路徑符合中介效應特征，其作用主要通過互聯網使用這一核心變量間接傳導，而非直接施加影響，這完全滿足對工具變量選取的雙重條件，即相關性與外生性的要求。

工具變量的回歸結果見表3，內生性檢驗的 P 值多為0.000，在 1% 的顯著性水平上，說明互聯網的使用及使用方式存在內生性問題。首先，表3（1）列的第一階段估計結果表明，村莊互聯網使用比例和縣區互聯網使用時間對農村家庭互聯網使用影響顯著。其次，表3（2）至（6）列的第二階段回歸結果表明，互聯網在學習、工作、社交、娛樂和商業活動方面的使用系數值，分別為-0.000，-0.001，-0.001，-0.001和-0.000，且都在 1% 的水平上顯著。最后，2SLS的估計結果與基準回歸結果相比有所提高，這表明互聯網使用對農村家庭的消費，在糾正了內生性偏誤之后，依然具有顯著的促進作用。

3.2 穩健性檢驗

為確保研究結論的可靠性，研究構建了穩健性評估框架以應對個體行為選擇可能存在的非隨機性特征。基于變量替換策略，將核心解釋變量由互聯網使用頻率轉換為家庭通信支出指標（如表4列1至列7所示）。實證數據顯示，家庭通信支出對消費規模存在統計學意義上的正向驅動作用，其顯著性水平達到 1% 。值得注意的是，互聯網接入方式及其多樣化應用同樣表現出顯著的正向關聯。該檢驗結果與基準回歸模型在參數方向、效應強度及統計顯著性3個維度均保持高度一致性，由此形成穩健性檢驗的三角驗證，有效佐證了研究設計的科學性與結論的可靠性。

3.3 異質性分析

為進一步厘清不同群體特征在互聯網影響家庭消費過程中所起的作用，研究著重分析個體及家庭屬性對互聯網使用實際效果的具體影響。

3.3.1 教育水平差異對消費行為的作用機制

研究表明，提升教育水平有助于促進家庭及其成員的實際與預期收人水平提高，進而促進其消費能力的提升[12]。在收入約束條件下，農村居民教育程度的提升，會優化其消費結構，并提升其消費層級。在當前持續完善農村網絡基礎設施的背景下，數字鴻溝問題由硬件接人的差異逐漸演變為互聯網應用能力的差異，教育水平正成為制約農村居民數字化工具使用效能的重要因素。研究依據樣本的平均受教育程度對研究對象進行分組展開實證分析，將樣本劃分為低水平教育組與高水平教育組兩組。實證檢驗結果表明，互聯網使用對此兩類不同教育群體的消費影響均存在顯著性，但不同的互聯網使用方式對不同的教育群體存在具有異質性特征的消費影響。

3.3.2 年齡差異對消費行為的影響機制

已有研究表明，年齡差異會顯著改變個體對互聯網的接受度及使用頻率，并進一步導致農村家庭消費決策的分化[13]。研究基于樣本年齡均值將樣本劃分為高齡組與低齡組兩組進行回歸。實證檢驗結果表明，年齡異質性與互聯網使用對農村家庭消費的同群效應存在明顯影響。具體而言，低齡戶主家庭的消費同群效應受互聯網使用方式影響顯著，而高齡戶主群體則未呈現顯著性。雖然農村地區網絡基礎設施持續優化、老年網民規模逐步擴大，但受傳統經濟觀念制約及數字技能短板影響，高齡群體在數字技術應用層面仍與年輕群體存在顯著代際差異。同時，傳統鄉土文化形塑的社交模式，使得老年農戶更傾向于維持穩定的傳統消費慣性，這種消費同群效應具有較強的路徑依賴性，導致互聯網對其消費行為的影響相對有限。

3.3.3 家庭規模差異的調節效應

作為社會的基本構成單位，不同家庭結構所承載的社會功能存在顯著差異。研究發現，家庭人口數量不僅影響農村居民的社交模式，其成員網絡使用時長亦能對消費決策產生關鍵性作用[14]。為此，研究根據樣本家庭人口數量的分布特征，將樣本劃分為小規模家庭與大規模家庭兩個對照組，分別探討互聯網使用對兩類家庭消費同群效應的調節機制。實證結果表明，無論家庭規模處于何種區間，互聯網使用均能顯著改變消費同群效應的作用強度，且中大規模家庭組呈現出更明顯的調節特征。

4研究結論

依托CFPS數據庫（中國家庭追蹤調查）2016—2020年度的實證數據，研究系統探討了農村家庭消費行為中的同群效應現象，得出以下結論：一方面，農村家庭消費決策存在顯著的同群模仿特征，而互聯網接入水平及其差異化使用模式均對消費規模擴張產生正向驅動作用。在采用變量置換檢驗與工具變量法解決潛在的內生性問題后，研究結論依然具有較高的可信度。另一方面，通過分樣本回歸檢驗發現，互聯網技術對消費同群效應的抑制作用在戶主年齡較高的群體中呈現增強態勢，但不同維度的互聯網應用場景對消費行為的影響強度存在顯著的結構性差異。

研究結果顯示，互聯網使用有助于促進農村家庭消費。為激活農村市場活力并助力國內經濟內循環，建議采取多維度策略。第一，系統推進消費金融知識普及工程，通過定制化培訓課程引導農戶建立適度消費理念，穩步提高農村居民的消費水平；第二，實施數字素養提升計劃，針對中高齡及低學歷的農村居民群體開發簡易的互聯網操作功能模塊；第三，依托智能終端搭建多維度消費場景，以農村家庭為主要服務對象，構建差異化消費支持體系。通過優化電商物流基礎設施與售后服務網絡，精準對接不同家庭結構的消費需求，形成供需良性互動格局，為經濟高質量發展注人持續動能。

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