基于新4C理論的國潮服飾品牌國際推廣路徑研究

劉欣怡 徐佳 江雯 董可心 呂奕 丁琦

摘?要：文化自信的提升促使了國潮服飾品牌崛起，關(guān)于國潮服飾品牌的國際推廣也逐漸受到重視。文章基于美國羅伯特教授提出的4C理論，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新4C理論，圍繞場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、連接四個(gè)層面，結(jié)合新電商營銷手段，提出以消費(fèi)者為主，數(shù)字平臺(tái)為輔，精準(zhǔn)施策，巧借熱點(diǎn)，從而打開國際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其品牌蛻變的國際推廣相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：新4C理論；國潮品牌；國際推廣

中圖分類號(hào)：F74?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.012

1?國潮類服飾文化介紹

1.1?國潮的概念

“國潮”，即中國潮流加中國風(fēng)格，指將中國傳統(tǒng)文化與中國現(xiàn)代潮流元素相融合，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，多元化營銷，建立與發(fā)展品牌IP，并以品牌作為載體應(yīng)用于各品類商品中。

1.2?國潮服飾的興起背景

1.2.1?文化傳承的創(chuàng)新體現(xiàn)

潮牌文化起源于美國街頭，其是表達(dá)自我的外在形式，蘊(yùn)含年輕一代的文化觀念。國潮服飾抓住潮流導(dǎo)向，將文化與品牌整合，成為現(xiàn)我國文化傳承的主流，也標(biāo)志著文化傳承不再局限于點(diǎn)而是放大到生活中的方方面面，同時(shí)也表達(dá)出他們對(duì)本土文化的認(rèn)同與自信。

1.2.2?經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展的推動(dòng)

隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，全國人民收入水平日益增長。后又經(jīng)過貿(mào)易摩擦與疫情環(huán)境，中國品牌占據(jù)廣大市場(chǎng)并受到歡迎。同時(shí)，國家也高度重視文化和品牌的建設(shè)，人民的文化自信大幅提升。在2023年兩會(huì)期間，國家設(shè)定推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體好轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，瞄準(zhǔn)“一帶一路”、跨境電商“提質(zhì)”與數(shù)字化賦能，幫助國潮服飾行業(yè)加快參與全球數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

1.2.3?消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化

當(dāng)代年輕人已經(jīng)成為國潮服飾消費(fèi)市場(chǎng)的主力，根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，國潮在過去10年的關(guān)注度上漲了528%。國貨正當(dāng)“潮”，國潮消費(fèi)成為年輕消費(fèi)者的重要選擇。

2?國潮服飾品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1?市場(chǎng)規(guī)模

縱觀國內(nèi)市場(chǎng)，2017年全球潮流品牌市場(chǎng)增速達(dá)62%，成交規(guī)模2000億美金，其增速為非潮牌的3.7倍。國潮服飾品牌作為本土市場(chǎng)中的后起之秀，在未來一段時(shí)間里其消費(fèi)占比規(guī)模將會(huì)持續(xù)增速增長。再看國際市場(chǎng)上，據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，2021年1月至12月，中國紡織服裝累計(jì)出口3154.6億美元，同比增長8.4%。盡管國潮服飾目前在其出口額中占比較小，但近年來，中國潮流行業(yè)從市場(chǎng)力到品牌力都像一顆冉冉升起的新星，引發(fā)了世界潮流行業(yè)的廣泛關(guān)注。

2.2?營銷方式

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新興媒介聯(lián)手開啟了一個(gè)新營銷時(shí)代：數(shù)字營銷時(shí)代。數(shù)字營銷時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)廣告（貨找人）邏輯，開啟了創(chuàng)新廣告（人找貨）時(shí)代，并重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈與傳播鏈，消費(fèi)者即是消費(fèi)內(nèi)容。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮搜索熱度從2016年的25%升至2021年的75%，中國品牌正在占據(jù)主要地位，國潮服飾品牌消費(fèi)規(guī)模占品牌消費(fèi)的比重快速提升。國際上Fashion?Business?Data的Top?200?fashion?companies?in?the?world中顯示，李寧位列16名。以李寧、安踏為首的國潮品牌在國外逐漸受到人們的歡迎，中國品牌在國際市場(chǎng)上認(rèn)可度逐步提升。

2.3?發(fā)展空間

我國綜合國力的不斷提升，中國文化在海外的影響力不斷擴(kuò)大，且得益于國內(nèi)一眾品牌在海外市場(chǎng)上的嘗試推廣，使國潮品牌受到了一定程度的關(guān)注與青睞，但仍處于成長階段。現(xiàn)在，國潮服飾品牌急需一味能從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)變到“品牌出海”的良方，在海外市場(chǎng)打響名聲。這需要平臺(tái)、媒體與供應(yīng)鏈等多方的支持。

3?新4C理論探究

3.1?新“4C”理論概要

1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert?Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C營銷理論。4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，4C理論進(jìn)一步演變?yōu)椤靶?C理論”，即Context（場(chǎng)景）、Community（社群）、Content（內(nèi)容或話題）、Connection（連接）。基于羅伯特的4C理念，本文結(jié)合時(shí)代發(fā)展，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的新4C原則即在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接（Connection），快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。

3.2?新“4C”理論創(chuàng)新點(diǎn)

3.2.1?場(chǎng)景（Context）

場(chǎng)景的變化會(huì)影響消費(fèi)者行為的產(chǎn)生，場(chǎng)景是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的主要途徑之一，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下?lián)碛胁灰粯拥男枨蟆Ｋ云髽I(yè)需要在特定的場(chǎng)景下，建立起產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴，提高消費(fèi)者的購買欲望，最終建立企業(yè)與客戶之間良好的連接，由此增強(qiáng)客戶的黏性和忠誠度。李寧品牌就曾聯(lián)合抖音發(fā)起“國潮變裝挑戰(zhàn)”活動(dòng)，視頻中由普通的日常裝扮到李寧國潮的變身，給人們帶來強(qiáng)烈的視覺反差感和驚喜，并且還能在變裝場(chǎng)景中刺激購買欲望，將用戶轉(zhuǎn)化成潛在消費(fèi)者。

3.2.2?社群（Community）

社群是指基于社交關(guān)系鏈，將有共同興趣愛好、認(rèn)知的用戶圈定，發(fā)生群蜂效應(yīng)，從而產(chǎn)生互動(dòng)交流，產(chǎn)生對(duì)品牌本身反哺的價(jià)值關(guān)系。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純的功能聯(lián)系，而是消費(fèi)者開始關(guān)注與產(chǎn)品功能相關(guān)的靈魂元素，諸如口碑、文化價(jià)值、品牌魅力等，從而創(chuàng)造一種情感上的無縫信任。李寧品牌借助Z時(shí)代喜愛的音樂節(jié)元素，在三亞舉辦了一場(chǎng)潮流音樂節(jié)，向Z時(shí)代展示了運(yùn)動(dòng)基因、中國文化和潮流元素的完美融合，由此順利發(fā)布了22春夏系列服裝，獲得大賣。

3.2.3?內(nèi)容（Content）

隨著當(dāng)前經(jīng)營模式向著“互聯(lián)網(wǎng)+”方向轉(zhuǎn)變，企業(yè)在獲取客戶、滿足消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)經(jīng)營內(nèi)容之外，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等，可以通過獲取的消費(fèi)者信息，進(jìn)行多角度、深層次的分析，為消費(fèi)者打標(biāo)簽、畫像，進(jìn)而深入消費(fèi)者內(nèi)心甚至可以主動(dòng)引導(dǎo)其選擇消費(fèi)行為。當(dāng)企業(yè)擁有更多的經(jīng)營主動(dòng)權(quán)后，滿足消費(fèi)者需求的核心將逐步向獲取消費(fèi)者信息、分析消費(fèi)者特征、引導(dǎo)消費(fèi)者行為所轉(zhuǎn)變。李寧以長城磚為靈感，將中華民族的精神圖騰融入CBA的黃金時(shí)代，突出中國的文化遺產(chǎn)和自然美景。象征著中國男籃的理念，向全世界開放，表達(dá)了中國男籃與中國歷史一如既往的堅(jiān)韌，同時(shí)又表達(dá)著中國設(shè)計(jì)、中國制造的文化自信。

3.2.4?連接（Connection）

新4C理論不僅關(guān)注需求，在基于消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通時(shí)，還更多地關(guān)注到了競爭對(duì)手，分析自身品牌在競爭中的優(yōu)缺點(diǎn)并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展，促使自我品牌與競爭品牌在溝通中找到能實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的辦法。基于消費(fèi)者關(guān)聯(lián)和市場(chǎng)良性競爭的重要性，建立了一種基于共同利益的新型顧客、企業(yè)關(guān)系。李寧品牌與客戶的連接精妙之處不僅在于它準(zhǔn)確的廣告?zhèn)鬟_(dá)以及零售門店的零距離互動(dòng)式體驗(yàn)，還在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，從而建立起數(shù)據(jù)中心來達(dá)到和消費(fèi)者更好的連接。2015年，李寧還舉辦了韋德之道設(shè)計(jì)大賽，全球的消費(fèi)者都可以搖身一變，成為設(shè)計(jì)者。在讓消費(fèi)者可以設(shè)計(jì)出自己喜歡的球鞋的同時(shí)，無形中也增加了與消費(fèi)者的連接。

4?問卷調(diào)查及結(jié)果分析

4.1?“國潮”國際推廣問卷

項(xiàng)目組設(shè)計(jì)調(diào)查的問卷共8條：（1）您的性別及年齡？（2）您的工作收入?yún)^(qū)間？（3）提起“潮”，您第一個(gè)想到的品牌是誰？（4）您所了解的國潮文化給您的印象是什么？（5）您是否購買過“國潮”產(chǎn)品？如果購買過，原因是什么？（6）相同價(jià)位下，您是傾向于選擇“國潮”還是國際品牌？原因是什么？（7）您購買“國潮”產(chǎn)品所能接受的價(jià)格范圍？（8）您對(duì)“國潮”國際化的看法及期望？利用課余和寒假時(shí)間在南京新街口和上海恒隆廣場(chǎng)以紙質(zhì)問卷形式隨機(jī)調(diào)查1000余人。

4.2?調(diào)查結(jié)果和分析

在新街口和恒隆廣場(chǎng)分別回收了877份和864份調(diào)查問卷，有效問卷分別為749份和733份。根據(jù)結(jié)果顯示，約78.50%的群體對(duì)“國潮服飾”表示欣賞并愿意購買，65.15%選擇購買的價(jià)格區(qū)間在1500元以內(nèi)。綜上所述，不難看出“國潮”服飾的市場(chǎng)存在巨大潛力。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了國潮服飾品牌發(fā)展存在的問題，主要表現(xiàn)在：（1）創(chuàng)新意識(shí)匱乏，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為國潮品牌缺乏創(chuàng)新新思路，使得提高人們的消費(fèi)欲望變得困難。（2）流量彈性不足，對(duì)國潮品牌而言，流量是產(chǎn)品推廣的核心指標(biāo)之一。企業(yè)一旦遭遇設(shè)計(jì)瓶頸，國潮商品的市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)停滯不前的現(xiàn)象。（3）外部環(huán)境的沖擊，外國品牌企業(yè)直接將加工生產(chǎn)地設(shè)置在中國國內(nèi)，減少了部分成本，從產(chǎn)品價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，增加了其品牌的吸引力。（4）部分商家對(duì)“國潮”概念的肆意消費(fèi)，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者被國潮熱所迷惑，扭曲甚至瓦解國潮熱的真正本質(zhì)。

5?國際推廣路徑建議

國潮品牌推廣可以建立在新4C理論的基礎(chǔ)上，使“以消費(fèi)者為中心”和提高核心競爭力雙線并行，以此拓寬國潮品牌國際推廣之路。具體建議如下。

5.1?以消費(fèi)者為中心，密切消費(fèi)鏈接

以吸引用戶消費(fèi)并積極主動(dòng)參與品牌活動(dòng)與傳播為目的，進(jìn)而引發(fā)新一輪的消費(fèi)與傳播，品牌需要思考在什么樣的場(chǎng)景下，消費(fèi)者及消費(fèi)者的需求會(huì)更為集中，更便于營銷。吸引用戶消費(fèi)并積極主動(dòng)參與品牌活動(dòng)與傳播，就要構(gòu)建合適的場(chǎng)景將批量的消費(fèi)者及其需求集中，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者間連接，提高宣傳效率。

5.2?分析平臺(tái)社群特點(diǎn)，分類投放廣告

社交媒體的用戶作為特定的社群，具有不同特點(diǎn)。國潮服飾品牌在進(jìn)行廣告宣傳前分析國外社交媒體平臺(tái)用戶特點(diǎn)可以令企業(yè)和客戶更加精確地看到營銷效果。品牌推廣時(shí)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出全天候和個(gè)性化的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合4V營銷理論和4I營銷理論進(jìn)行組合分析，針對(duì)“個(gè)性化互動(dòng)”進(jìn)行系統(tǒng)地策略優(yōu)化，在注重差異發(fā)展時(shí)增加趣味體驗(yàn)，在實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值時(shí)考慮到價(jià)值共鳴。

5.3?橫縱網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，營造互動(dòng)場(chǎng)景

在海外廣告投放中，像谷歌、Facebook這類體量巨大的平臺(tái)被形象地稱為“圍墻花園”，平臺(tái)間有界限且互相獨(dú)立。而這些平臺(tái)之外的媒體，如各個(gè)垂直網(wǎng)站、智能電視、廣播網(wǎng)絡(luò)、戶外數(shù)字廣告屏等，則被稱為“開放網(wǎng)絡(luò)”。較多品牌只注重單一平臺(tái)的宣傳而忽視“開放網(wǎng)絡(luò)”的利用。國潮類服飾品牌在國際推廣過程中不應(yīng)拘泥于單一平臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以結(jié)合橫縱網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，多維度衡量用戶指標(biāo)不斷形成標(biāo)準(zhǔn)不同的用戶群體，通過相似消費(fèi)者之間的無形連接結(jié)合廣告投入，構(gòu)建更有針對(duì)性的互動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)宣傳性價(jià)比最大化。

5.4?賦能熱點(diǎn)事件，豐富核心價(jià)值

相關(guān)專家在“中國品牌國際化與國際品牌本土化”論壇中建議中國企業(yè)品牌在經(jīng)營時(shí)需要更注重品牌的價(jià)值，從而讓品牌溢價(jià)合理，由同一核心價(jià)值延伸出來的各個(gè)品牌價(jià)值之間也應(yīng)互相聯(lián)系，并且反映在與每個(gè)顧客的接觸點(diǎn)上，從而借助有傳播力的內(nèi)容和話題來提升品牌內(nèi)涵。李寧品牌，將自身的專業(yè)性、品牌的持久力與國潮元素結(jié)合起來，收獲大批“Z時(shí)代”青年的喜愛。安踏作為2022年北京冬奧會(huì)贊助商，通過“黑科技”助力奧運(yùn)健兒在賽場(chǎng)上奮力拼搏，傳承了冬奧文化、冬奧精神，同時(shí)也讓大眾關(guān)注到中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的力量以及國潮品牌今后巨大的發(fā)展空間。

6?結(jié)語

國潮用全新和現(xiàn)代的方式去闡釋古老的東方文化，賦予它們新的活力和詮釋。但國潮不應(yīng)該只成為短暫的潮流，國潮類服飾品牌應(yīng)抓住近期逐漸成熟化的市場(chǎng)，努力提升品牌價(jià)值，放眼國際，通過有深度的思考來引起共鳴從而提升國際對(duì)于中國文化，對(duì)于中國品牌的認(rèn)可度。大學(xué)生作為時(shí)代的先鋒，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感使命感，繼續(xù)深化新“4C理論”與國潮品牌相結(jié)合，在互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)下，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推廣本民族的國潮品牌到國際市場(chǎng)，筑牢國潮品牌的核心競爭力，打造更長久的“國潮”熱。

參考文獻(xiàn)

[1]李思奇，濮琳姿.國潮背景下的潮流品牌與服飾品類分析研究[J].藝術(shù)品鑒，2022，（2）：5255.

[2]鄂冠男.“一帶一路”倡議背景下中國民族服飾文化對(duì)外傳播研究[J].藝術(shù)教育，2022，（05）：204207.

[3]唐興通.引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[J].中國機(jī)電工業(yè)，2015，（06）：88.

[4]申玉山，楊光，王小杰.國潮熱對(duì)服裝品牌塑造的影響——以國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧為例[J].采寫編，2022，（09）：188189.

[5]王興業(yè)，唐錦波.李寧服飾國潮設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)路徑與改進(jìn)分析[J].美與時(shí)代（上），2022，（09）：119123.

[6]肖必燕.我國運(yùn)動(dòng)服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2018，（24）：5254.

[7]王琪.基于開放網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的信息檢索與數(shù)據(jù)挖掘[J].數(shù)碼世界，2020，（05）：78.

[8]范科峰.安踏的奧運(yùn)之道[J].中外企業(yè)文化，2022，（02）：2224.