綠色設計在包裝設計中的實踐

王涵 朱珺

關鍵詞：綠色設計；3R原則；包裝設計；無印良品；個護產品

引言

受經濟利益驅使，消費主義日益盛行。為吸引消費者眼球，商家在包裝的投入越來越高，包裝精美的商品更成為商品價值的附加值，存在日漸繁瑣、過度包裝的現象，也因此產生資源浪費、環境破壞等社會不良問題。這些問題折射出我們對于如何正確對待自我需求以及環境問題的理念缺失。

世界正面臨著巨大的問題，設計界雖然無法解決，但卻有可能提供某種解決方式 。由60 年代末從美國興起的綠色設計理念，逐漸成為當今中國經濟轉型中必須重視的先進理念之一，倡導人們在日常用品的選擇上認同綠色設計理念，建立良性且可持續發展的消費態度迫在眉睫。

一、研究背景與文獻綜述

（一）綠色設計概述

綠色設計，又稱環境設計、生態設計等。綠色設計是在產品的整個周期中，充分考慮產品的功能、質量、開發周期及資源成本的同時，將環境因素與預防污染的措施納入產品設計之中，并將其作為設計目標和出發點，力求使產品對環境的影響最小，反映了人們對生態破壞的反思。

綠色設計的核心原則是“3R 原則”，即“reduce”減少，減少對物質和能源的消耗及有害物質的排放；“reuse”再使用，產品及其零部件經過處理后可再利用；“recycle”再循環，注意產品材料的可回收性。本文將以無印良品為例，聚焦個護類產品，著重從視覺傳達設計的角度來分析無印良品如何在包裝設計中踐行綠色設計的“3R 原則”，達成舒適生活與資源消耗的平衡。

（二）綠色設計的演變、發展與趨勢

十八世紀后期，工業革命開始了機械化、批量化的生產方式。為人類創造現代生活方式的同時，也刺激了消費主義的增長，加速了對資源的消耗和對環境的破壞。尤其是20 世紀五六十年代美國汽車制造業奉行的“有計劃廢止制度”，強調通過設計為產品創造新的附加價值，設計從“形式追隨功能”的現代主義信條轉變為“為利潤而設計”的刺激消費工具。該制度下象征速度造型語言的“流線型設計”更是被夸張地運用到了烤面包機等家用產品中，成為單純的發展形式的設計，不可避免地形成了浪費。維克多·巴巴納克（Victor Papanek）曾對這一現狀表示：如果鬧鐘不需要以每小時60 公里的速度行駛，則沒必要將其設計為流線型。

20 世紀60 年代，美國興起了一場以保護自然資源為宗旨的反消費運動，記者萬斯· 帕卡德（Vance Packard）猛烈抨擊了美國汽車業及其所造成的廢料污染問題，綠色設計開始萌芽。60 年代末，維克多·巴巴納克（Victor Papanek）在《為真實的世界設計》中提出，設計的最大作用并非創造商業價值，也不是在包裝上不斷推陳出新，而是為保護地球有限資源服務。這一理念在當時受到消費主義追隨者的反對，直到70 年代爆發了“能源危機”，“有限資源論”才得到普遍認同，無數設計師逐漸開始了綠色設計的進一步探索之路。

從90 年代開始，人、社會和環境中的協調發展機制被有效建立，工業設計發展實現了重要變革，綠色設計概念也應運而生。在此后的發展中，這種綠色思潮逐漸成為國際潮流，并從最初的工業設計領域發展至其他領域。日本的無印良品正是在綠色設計的反思下發展而來，其簡潔的造型語言與實用的功能對當代日本乃至世界企業的綠色設計產生了深遠影響。

二、個護類產品包裝設計上的綠色設計需求現狀與趨勢

近年來，由于綜合國力的增強，國民對美好生活的需求也日益增長。傳統“禮儀”逐漸被物化為“豪華包裝的禮品”，并產生大量“買櫝還珠”的現象。而個護產品行業，尤其是化妝品領域也對包裝精益求精，以吸引消費者，應對激烈的市場競爭。此外，電商的崛起使購物模式線上線下雙管齊下進行，進一步擴大了包裝需求。據《人民日報》報道，我國超50% 商品存在過度包裝，每年浪費4000 億元。這種現象對社會有效資源造成浪費，嚴重威脅了社會的生存與發展。

豪華包裝通常追求材質的復合多樣、色彩的鮮艷奪目。這些包裝產生的多種材料和大量彩色油墨對社會有效資源造成了很大的浪費，嚴重影響到回收處理。包裝隨節日氛圍不斷更新，日漸浮華，需要耗費的成本與精力就越高，在產品功能上承擔的成本就越少。過度注重形式的方式忽視了產品功能的發展，忽略產品服務消費者的初衷。豪華包裝也影響消費者對商品本身質量的鑒別，粗陋的產品隱藏在琳瑯各色的包裝下，消費者最終還要為過度包裝買單。

過度包裝現象已成為世界范圍內的問題，尤其在全球生態環境惡化、資源短缺的背景下，可持續發展已成為必然方向。作為占據日常生活比例最大的個護包裝更應遵循發展趨勢，達到資源消耗與舒適生活的平衡，具有功能性、保護性、裝飾性以及綠色性。為消費者提供了便捷的使用功能、在商品運輸過程中發揮保護作用、吸引消費者購買低能耗的綠色包裝將是其未來發展的方向。

三、無印良品個護產品的綠色包裝設計簡析

（一）關于無印良品

不同于美國將設計視為賺錢手段，在資源相對貧乏的日本，設計是民族生存的工具。經歷泡沫經濟中浮華的消費假象后，他們重新關注這些奢侈品無法代替的傳統，重新尋找什么是真正的富有。IUCN 首次提出“可持續發展”的1980 年，以反對消費社會為理念的“無印良品”誕生。彼時，市場上銷售著昂貴的奢侈品，也充斥著廉價的偽劣產品。無印良品秉承“合適就好”，于樸素、簡潔中發現強大與美，挖掘物品本身的價值，杜絕浪費。

“無印良品”意指沒有花紋的優良產品。通過名稱簡明揭示了其產品的特點，即沒有過分修飾的優良產品。“MUJI”又意為“nobrand”（沒有品牌），本意在于極力淡化品牌意識，回歸產品初心。

無印良品作為百貨零售公司，旗下產品包括個人護理類（護膚用品、香薰用品等）、家居生活類、衣料類、食品類等。秉承著日本傳統文化的3 個基本立場：1.wabi 自然，未加修飾的美2.sabi 永恒，不可復制的獨特美3.shibui 保持嚴峻的品位，簡樸、不賣弄浮華。無印良品始終堅持這3 個原則，并運用3 個基本立場來審視商品。

（二）無印良品個護產品概述與綠色包裝的意義

個人護理產品，簡稱個護，是人們日常護理用的化學制品，包括護膚、護發、化妝品等衛生美容產品。個護產品貫穿日常生活，構建出生活細節，更能體現對生活的態度。

綠色設計并不注重狹義的審美表達，強調盡量減少不必要的材料消耗。作為綠色設計理念的代表企業，無印良品采用更天然綠色的材料和更真誠環保的理念，以及更簡素的裝飾引領消費者追求本真，在綠色設計中“少即是多”有了新含義。以下將基于上述原則以無印良品的個護類產品包裝設計為例，分析如何實踐綠色設計，并在此基礎上進一步探討了無印良品為何能夠脫穎而出并被消費者接受，對我國綠色包裝設計發展有何借鑒意義。

（三）綠色設計在無印良品個護產品包裝中的體現

1. 綠色設計在無印良品個護產品包裝材料中的運用

綠色設計將環境與可持續性結合，旨在通過采用環保材料的技術降低產品能源消耗，并在產品整個生命周期中考慮環境影響。因此，選擇和使用綠色材料是至關重要的。作為一家秉持綠色設計理念的公司，無印良品注重展示商品本質，通過采用簡潔的包裝材料來最大化實現其環保理念，并采用可回收或二次利用的環保材料，例如，在個護產品包裝材料的選擇上，無印良品采用質量輕、易加工、具有天然質感的紙和清潔型可回收塑料等環保材料來包裝商品，并嚴格遵守相關環保法規，明令禁止使用對健康有害、容易污染環境的PVC 等合成材料。相較于漂白紙，無印良品所采用的無漂白紙反而要經過特殊處理，增加了很高成本，但為保持原生態，無印良品仍堅持采用這種環保材料，以體現其對綠色設計的承諾。同時，發揮“reuse”和“recycle”原則，對采用可回收利用材料的產品定期翻新，并對積壓過剩的產品進行分解再利用，整合為新品后重新上架。以提高商品的使用壽命，有助于降低資源的浪費，降低其對環境的影響。

2. 綠色設計在無印良品個護產品包裝結構中的運用

不同于多數人用各種方法隱藏結構部件，日本設計喜歡功能性地使用結構起到裝飾作用。在作為包裝形式設計載體的容器結構上，無印良品也始終踐行“本質”探尋綠色，拋棄無用的功能和純裝飾的樣式，讓結構成為裝飾的一部分。即去掉一切不重要的東西 ，便使重要的東西得到強化。

為實現綠色設計，無印良品的包裝結構層次上注重實用性，追求輕盈簡潔。避免了如今市場流行的繁瑣套盒，減少包裝的層數和重量，易于打開，減少損耗和超設計成本。這種方式也使個護產品包裝自然形成清爽自然的設計風格。

包裝結構外形上設計師力求讓外部語言“合適就好”，通常采用簡單的幾何形狀，以最大程度地減少材料的浪費和加工成本，充分利用平面曲線，并盡可能使用規則的圓柱結構。例如，保濕水包裝（圖1）和保濕乳包裝的瓶身結構都是輕量化的圓柱結構，相比于圓臺等結構既減少了加工損耗，也提高了存儲率，避免了空間浪費。相比于長方體等棱角結構，圓柱形結構平滑工整，減少了體面飾線和肌理的損耗，提高了消費者的使用體驗，是綠色包裝的最優選擇。

無印良品經過深思熟慮的結構處理體現了自然簡約和綠色設計，將生存和美學融為一體，并強調人文關懷，實現了天人合一的新思想。

3. 綠色設計在無印良品個護產品包裝視覺中的運用

無印良品產品包裝力求展現產品本質，主張采用一種文雅的方式實現美學滿足，秉承合適就好、簡約無華的設計理念。通過簡化視覺元素、版式及運用自然的色彩構建出簡潔、有序和環保的視覺表現。

（1）簡約洗練的視覺

無印良品的個護產品遵循“零度”包裝理念，強調展現產品本質和功能，并通過設計的簡潔、清晰和有序，傳達舒適、靜謐之感。在視覺元素的表達中，遵循“reduce”原則，通過刪減不必要的元素，實現信息表達的簡潔明了。為了達到這一目的，無印良品在個護包裝中幾乎沒有任何插畫圖形，僅采用最簡潔的無襯線字體。通過對字體大小、粗細、字距和留白的變化，配合以不同的版式（如中心式、對齊式等），區分信息的層級，使得信息傳達明確、簡潔、符合功能需求，同時讓所有產品形成統一的視覺效果（如圖1 ～ 4）。這種簡約的設計方式不僅可以減少無用的裝飾，降低材料資源的浪費，而且可以拋去繁瑣裝飾干擾與蒙蔽，減少消費者在尋找所需信息時的時間和精力。元素信息在所需表達的范疇上簡潔，沒有多余，也沒有缺失，用有限的資源材料做最多的事，創造合適優雅的包裝。

（2）純凈簡單的色彩

色彩是包裝設計中重要元素，能夠直接影響消費者的感受和購買決策。在當今色彩爆炸的時代，商家不斷追逐當季流行色以吸引消費者。高純度和多樣化的色彩在包裝上的短暫使用，既增加了材料和工藝的消耗，印刷產生的大量廢棄物也對環境造成了污染，損害生態系統。消費者也不斷被不同的色彩刺激，在消費中迷惘反復追隨。因此，在綠色設計中，減少色彩的使用和選擇自然、環保的色彩成為了重要的設計原則之一。

無印良品在色彩中也一直秉持減少破壞的原則，使用無溶劑水墨等環保材料，減少了對環境的污染。在色彩選擇上，無印良品不追求流行色，而是遵循色彩減法原則，營造自然、寧靜和環保的氛圍，主要體現在以下幾方面：自然素材：無印良品的個護包裝常充分利用本真的自然素材，如采用未經漂白的本真紙色（圖4），無需印染，欣賞原始材料的固有色質感之美，營造產品的質樸和自然美感。

簡潔輕盈：包裝色彩采用減法，避免使用過多顏色，簡約明快。

在色彩搭配方案中通常采用自然的單色，如，水綠、淡藍的海洋色系（圖1 ～ 2）；深綠的森林色系（圖3）；米黃的土壤色系（圖4），傳達清新健康。或簡單的二三類比色彩。減少印染浪費，營造出簡約、高雅的品牌形象。

低飽和暖色調：色彩對人類的認知和情感有著深遠的影響。顏色不僅僅是一種視覺感受，還能夠影響人的情感、情緒和行為。無印個護產品包裝的色彩主要以淡雅的暖色調為主，如米白、米黃、淡灰等。相較于高明度色彩所需要的復雜染料和化學物質，這些低飽和的色彩對環境污染降低，同時給人以溫暖、舒適的感覺，也減少視覺污染。

透明感：除原生態的紙色外，無印良品的包裝設計中還充分利用透明或半透明材質（圖1-3），清新且無色彩干擾的包裝讓消費者更清晰地看到產品本身，同時給人以簡潔、高質感的印象。

無印良品的色彩傳達簡潔、清新和自然的品牌形象，在綠色中呼應了現代人追求簡約自然的生活方式。同時也與環保主題相呼應，讓消費者感受到品牌的社會責任感。

4. 綠色設計在無印良品個護包裝規格中的運用

模數系統作為一種數量化設計單元，被廣泛應用于包裝規格設計中。在日本，基本單位被用作模數系統的設計發展中的核心，這種設計方法強調了包裝規格之間的關聯性。在現代設計中，日本設計師將微型化設計、便攜式設計等新內容融入傳統模數設計中，應用于現代包裝設計中。

基于模數系統的包裝設計能夠在保證產品包裝規格穩定性的同時，降低資源浪費和環境污染。無印良品模數系統應用于個護產品的包裝設計中，通過精細的規劃和設計，實現了包裝的精簡和多功能化。例如，無印良品貨架專門陳列了微型化的分裝瓶區域，為消費者提供便攜的出行服務，減少過程中的產品浪費。并采用噴霧式、翻蓋式等不同規格的分裝瓶，滿足不同產品的分裝需求。此外，無印良品還采用替換裝，以實現包裝循環和可重復使用，這種設計方法不僅提高了包裝規格的可重復性，還有助于減少包裝材料的浪費，保護環境。

因此，結合模數系統的設計原則，無印良品的包裝設計注重規格之間的協調性，通過簡約、便攜、易于分裝和可循環使用的設計理念，達到了減少浪費、保護環境的目的。

5. 小結：無印良品個護類產品包裝綠色設計的理念、方法模型構建

包裝決定了消費者接觸產品的第一印象，首先，要吸引消費者達到促銷目的。無印良品包裝的綠色設計以人的視覺美感為中心，通過輕量化材料與簡潔結構的合理搭配，減少包裝結構復雜性；去掉不必要的裝飾與復雜工藝，配合精簡的視覺語言、色彩，打造素雅的美感。既展現產品基本特征，又突出品牌設計風格，傳達日本自然簡素的“空”的禪宗美學。同時節省物質資源，減少廢棄物的產生。正因結構與形式上的簡潔優雅，規避了商家輕視功能，忽略包裝本質的舍本逐末的做法。“輕包裝”“少色彩”“零裝飾”的“零度包裝”下，生產者更能夠以產品為中心，最大程度發揮產品功能，并避免過度包裝給消費者帶來的誤導及經濟損失。

綠色優雅的包裝也體現無印良品在消費主義之下回歸綠色本質生活的“富有”理念。引領消費者改變盲目的購物風氣，既不求廉價也不追求消費主義，追求折中的方式——合適就好。

結語

20 世紀 30 年代，與西方國家迅速崛起的包裝業相比，我國的包裝顯得較為落后。隨著國民經濟的恢復與發展，包裝行業有了積極的變化。但為彌補曾經的落后包裝，我們在包裝上耗費的成本與精力越來越多，并陷入“包裝陷阱”。奢華卻難降解、再利用的復雜包裝材料既加重了消費者的負擔，也導致了資源浪費與環境污染，阻礙了產品性能發展。

其實在包裝的加工與制作過程中，環保材料更能使包裝在外形設計領域進行調整與改變，給個護產品的風格做出更好的改進。綠色環保材料可以使包裝由沉重變得清爽自然，帶給消費者輕松舒適的精神療愈。商品上特定的環境品質也能取得消費者的好感，達到擴大營銷的目的。此外，消費者顯然不愿為包裝買單，輕量化包裝打破繁瑣裝飾的浪費，降低成本，消費者購買個護類這一必需品時更自如，也為產品在市場競爭中獲得優勢。

理查德·巴克敏斯特·富勒（Richard Buckminster Fuller）曾說：設計要合理地利用資源和材料，以滿足人類可持續發展的需求。無印良品以地球資源和社會未來為出發點，踐行綠色設計原則，構建文雅的綠色包裝。并形成自己特別的民族美學標準，將民族文化中直抵本質的侘寂之美糅入產品，將個護包裝由使用價值上升至綠色設計與精神美學。如今產品包裝已發展為“使用價值”“審美價值”“情緒價值”與“文化價值”的結合體，既要滿足基本功能需求，也要符合審美與精神需求，并滿足環保要求。無印良品的綠色包裝設計給個護產品的發展帶來不容小覷的力量，也為像我國這樣有悠久歷史的國家提供綠色樣板。我國可鑒此，在地域性等基礎上，洞察本質，發揚本民族傳統文化融入綠色包裝設計中，構建屬于自己的綠色品牌。