鄉村振興背景下欽州靈山非遺竹編跨境電商推廣與運營模式研究

摘要：黨的二十大報告強調“全面推進鄉村振興”，進一步明確了鄉村振興的重要性與必要性。鄉村振興離不開文化振興，傳承發展非物質文化遺產，有利于支持非遺產業扶貧就業，助力精準扶貧。靈山竹編是廣西非物質文化遺產代表性項目，然而，由于傳承人數少、產品附加值低等難題，靈山竹編發展陷入困境。跨境電商作為新興產業，能夠為非物質文化遺產的傳承與發展提供一個全新的平臺和機遇。文章通過分析欽州靈山非遺竹編跨境電商直播現狀，探討非遺與跨境電商創新結合的可行性，從技術創新與平臺建設、內容策劃和推廣策略、物流配送和售后服務、優化人才培養方案四方面提出了非遺與跨境電商相結合的創新路徑。以期幫助傳統手工藝技藝更好地融入現代生活，推動非物質文化遺產在全球范圍內傳承和發展，實現中華優秀傳統文化走向世界。

關鍵詞：欽州靈山；竹編；非遺；鄉村振興；跨境電商；推廣運營模式

中圖分類號：F259.2" " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）03（b）-0044-06

Study on Cross-Border E-Commerce Promotion and Operation Mode of Lingshan Intangible Cultural Heritage Bamboo Weaving in Qinzhou under the Background of Rural Revitalization

Abstract： The report of the Party's 20th National Congress emphasized \"comprehensively promoting rural revitalization\"， which further clarified the importance and necessity of rural revitalization. Rural revitalization is inseparable from cultural revitalization. Inheriting and developing intangible cultural heritage is conducive to supporting the intangible cultural heritage industry in poverty alleviation and employment， helping targeted poverty alleviation and rural revitalization. Lingshan bamboo weaving is an important intangible cultural heritage in Guangxi. However， due to the small number of inheritants and the low added value of products， the development of Lingshan bamboo weaving is in trouble. As an emerging industry， cross-border e-commerce can provide a new platform and opportunity for the inheritance and development of intangible cultural heritage. By analyzing the current situation of cross-border e-commerce live broadcast of intangible cultural heritage bamboo editing in Lingshan， Qinzhou， this paper discusses the possibility and feasibility of the innovation combination of intangible cultural heritage and cross-border e-commerce， and puts forward the innovation path of the combination of intangible cultural heritage and cross-border e-commerce from four aspects： technological innovation and platform construction， content planning and promotion strategy， logistics distribution and after-sales service， and optimization of talent training programs. This will help traditional handicrafts better integrate into modern life， promote the inheritance and development of intangible cultural heritage on a global scale， and realize the introduction of excellent traditional Chinese culture to the world.

Key words： Lingshan Mountain in Qinzhou; Bamboo weaving; Intangible cultural heritage; Rural revitalization; Cross-border e-commerce; Promote the operation model

黨的二十大報告強調“全面推進鄉村振興”[1]，進一步明確了鄉村振興的重要性與必要性，而鄉村振興離不開文化振興。2021年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》中也明確表明“非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是連結民族情感、維系國家統一的重要基礎”[2]。非遺作為鄉村振興的一個強有力的支撐點，將鄉村振興的潛力空間同非遺文化的發展潛力融合，是實現鄉村振興的關鍵路徑。廣西作為竹編之鄉，擁有得天獨厚的自然環境，但當前非遺竹編的傳承與推廣卻面臨著嚴峻挑戰。在新媒體新業態快速發展的背景下，探索非遺的數字化傳播和手工藝品銷售新模式是一個必然的方向。非遺產品與跨境電商新媒體結合，是借助新媒體平臺推廣商品達到消費目的的活動[3]。跨境電商作為一種新興銷售渠道，為非遺竹編帶來了前所未有的發展機遇。借助跨境電商平臺，非遺竹編突破地域限制和渠道束縛，邁向更廣闊空間。本文以鄉村振興為背景，以系統挖掘本地特色非物質文化遺產——竹編為出發點，以非遺傳播助力鄉村振興為目的，為廣西非遺竹編產業進行跨境電商提供更優更寬渠道，推動地區非遺文化產業結構優化升級，為當地經濟蓬勃發展注入新動力，推動中華優秀傳統文化走向世界。

1 研究目的

1.1 守護民族傳統根脈，弘揚優秀文化底蘊

將廣西的竹編藝術品遠銷世界各地，讓更多的人接觸和了解竹編文化。在傳播過程中，不僅可以提升廣西竹編藝術的知名度，還可以為當地的經濟發展注入新的活力。更重要的是，這種國際化的推廣方式，有助于提升我國非遺文化在國際上的影響力，弘揚我國深厚的文化底蘊[4]。

1.2 把握經濟增長活力，持續助力鄉村振興

跨境電商與非遺文化的結合不僅進一步挖掘非遺的文化價值，還開拓出非遺文化的經濟價值、市場潛力和創新空間，對地區經濟和產業發展有積極作用。通過開發利用非遺資源，結合跨境電商拓展海外市場，有效地推動鄉村產業結構調整優化，培育富有特色和競爭力的傳統工藝品，拓寬鄉村經濟增長點，帶動鄉村民眾就業創業和增收致富，持續助力鄉村振興。

1.3 深化文明交流借鑒，推動中華文化走向世界

跨境電商作為一種新興的國際貿易模式，通過國際電商平臺宣傳和推廣非遺文化產品，使之成為文化交流的重要載體，促進了不同國家和民族間的文化交流，為非遺文化打開國際視野。同時，跨境電商將非遺文化帶入全球消費市場，為非遺傳承者提供了更廣的市場，激發傳承者不斷改進技藝、創新產品設計，實現非遺文化的創造性轉換、創新性發展。

2 現狀分析

2.1 竹編產品跨境電商直播的商品質量問題

非遺竹編產品作為一種獨具特色的純手工技藝制品，在生產制作過程中充分體現了純手工技藝的獨特魅力，然而也無可避免地存在一些商品質量問題。竹編產品的制作過程完全依賴于人工編織，編織者不僅受個人技藝和習慣經驗的影響，還受到材料、工具、環境等因素的影響，其編織過程充滿了不確定性和難以復制性。不同的編織部分可能會出現編制質量不均的現象，使得編制質量呈現出一定的不穩定性。而這種質量不均現象在一定程度上也體現了非遺竹編產品蘊含的獨特藝術價值和稀缺性。

2.2 竹編產品跨境電商直播的物流配送問題

竹編產品的生產過程復雜，需要經過選材、劈竹、削薄、編織等多道工序。這些工序大多依賴手工完成，生產效率較低，耗時較長，加之跨境商品的銷售過程相較于國內商品銷售更為復雜，受清關和商檢的周期影響物流的產業鏈和環節更長。若遇上購物旺季，物流配送周期會更加漫長。

竹編產品由于其獨特的材質和制作工藝，大多具有輕質、易碎的特點。受限于跨境運輸條件，產品在物流配送的過程中難以全程監控，竹編產品在運輸途中的品控無法保障，產品在運輸途中的任何一個環節出現問題，都可能導致產品受損，進一步加大了配送風險。

2.3 竹編產品跨境電商直播的信息不對稱問題

跨境電商直播銷售主要利用網絡直播平臺和主播的影響力，主播將產品信息展示給消費者，讓消費者更加直觀地了解產品的性能和價值。但這種模式也存在一定隱患，由于消費者對商品信息的了解程度有限，加之直播帶貨主播通常具備較高的親和力和影響力，在直播過程中與觀眾建立了一種信任關系。消費者在觀看直播時，容易受到主播熱情洋溢的氣氛感染，被其言辭和宣傳所左右，產生一種“不容錯過”的心理，盲目跟隨主播的推薦進行購買。

2.4 竹編產品跨境電商直播的可持續發展問題

知名主播借助高人氣、廣泛影響力及自身的粉絲基礎，把產品的整體樣態、各部位各角度細節、使用方法等直接展示在消費者面前，讓消費者更加直觀清晰地了解產品[5]，將竹編產品推向更廣泛的消費群體。這種模式在短期內確實可以帶來顯著的銷售效果，但若長期過度依賴個別知名主播，其隱藏的風險也是不容忽視的。一方面，由主播個人因素可能導致粉絲群體不穩定，如主播因個人原因停播或者出現負面新聞，都可能影響到粉絲對產品的購買意愿；另一方面，主播的直播內容具有一定的時效性，長期依賴單一主播，可能導致消費者對產品的興趣逐漸減弱。

3 創新路徑

3.1 技術創新與平臺建設

3.1.1 引進先進科技和技術手段

其一，依托跨境電商直播平臺，結合自身實際情況充分利用先進科技和技術手段提升竹編產品銷售效益。如利用人工智能數字技術替代相應的人力勞動，既可提升服務效率又能在一定程度上降低營銷成本；運用大數據、5G等技術，實現竹編產品信息的無差別傳遞，提升竹編產品的營銷力度，吸引消費者的眼球。

其二，傳統單一的直播帶貨形式已經無法滿足用戶的多樣化需求，通過先進技術手段拓展直播購物場景，如實景VR場景、智能AI場景等技術，讓消費者參與產品的設計和制作，不僅能提升消費者的參與度，還能吸引更多的消費者關注和購買竹編產品，為消費者帶來全新的購物體驗。

3.1.2 搭建跨境電商直播銷售平臺

國際市場對于跨境電商來說潛力巨大，有著全球不同國家和地區眾多的商家和消費者[6]，TikTok、Facebook、Ins等海外社交平臺，擁有龐大的年輕用戶群體，特別適合推廣時尚、潮流、有趣的產品，具有極高的知名度和用戶黏性。這些平臺為竹編產品提供了一個展示和推廣的國際舞臺，有助于品牌形象定位和知名度提高。在推廣前期，充分利用這些平臺的特性，制定針對性的營銷策略，如制作短視頻、與網紅合作等方式，讓更多用戶關注和了解竹編產品，迅速搶占國際市場份額。在國際市場開拓取得一定成果積累后，重新搭建一個更專業化、更具競爭力的跨境電商直播銷售平臺，鞏固已有成果，拓展業務范圍，提升競爭力。

3.1.3 提升銷售平臺用戶體驗和服務質量

跨境電商直播銷售平臺充分利用大數據、云計算等技術手段，實現竹編產品信息的實時更新、個性化推薦和精準定位。通過消費者行為分析，了解消費者的購買需求和偏好，提供個性化定制服務，滿足消費者對竹編產品的個性化需求，也為竹編設計者提供了竹編產品創新設計的新思路。同時，運用物聯網技術實現產品溯源，讓消費者對產品的生產過程和品質有更加直觀的了解，從而提高消費者的購買信心。同時，注重產品售后服務。優質的服務可以提高用戶的信任度和忠誠度，設立專門的客戶服務團隊，解決消費者在購物過程中遇到的問題，提高用戶滿意度。

3.2 內容策劃和推廣策略

3.2.1 分析目標受眾和市場需求

在竹編產品的跨境電商海外市場中，目標受眾具有多樣性和廣泛性的特點。這些受眾群體分布在全球各地，擁有不同的文化背景、價值觀念和生活方式。

一方面，目標受眾中包括對傳統文化和手工藝品感興趣的消費者。這些消費者往往對竹編產品所承載的文化價值和歷史意義頗感興趣，他們欣賞竹編產品獨特的工藝和設計，愿意為這些具有文化特色的產品買單。如歐美地區市場，對環保、自然和可持續發展的理念有著較高的認同。另一方面，目標受眾還包括追求獨特和個性化產品的消費者。這些消費者對產品個性化要求更強，希望竹編產品與當下新潮的流行元素相融合，更體現出時尚化和個性化[7]，通過購買獨特的竹編產品來展現自己的個性和品位。這些消費者更加關注產品的設計創新、創意元素和定制服務等方面。

3.2.2 制定內容策劃和推廣計劃

第一，“竹編小物”系列。“竹編小物”系列主要有配飾、日常用品、擺件類別。配飾有耳墜、戒指、扇子等；日常用品有扇子、相框、杯墊、收納筐等；擺件有竹編小鳥、平面竹編相框等。竹材顏色清新自然，手工結構精巧、重量輕不易碎。該系列產品是日常生活需求品，以竹為材，進行年輕化設計后，將其目標群體定為有空間裝幀、交友送禮等需求的海外客戶。

第二，竹編體驗材料包。竹編體驗材料包指用于制作扇子、耳環、小鳥、托盤等竹編產品的材料包。具有以下特點：一是難度低，從未接觸過竹編產品制作者可以直接上手體會到手工的樂趣，在編制過程中靜心感受慢節奏生活，感受片刻安寧，用手和心感受非遺技藝的精彩。二是成品不易損壞，具有裝飾性與實用性，目標群體為海外市場鐘喜愛傳統技藝、有情懷的年輕人，以女性為主；需要給孩子做手工打發時間的父母；以及需要團建的、年輕人群體為主的單位組織等。

第三，越南特色竹編產品。越南適合竹子生長，被稱為“竹子王國”。長江竹子作為建造、裝飾材料，有深厚的竹文化底蘊。越南特色產品是與越南留學生、越南紅人合作開發的系列產品，在中國傳統竹編的基礎上，融合越南元素進行設計。產品以異域特色風格和紋樣吸人眼球，越南特色的編織手法讓產品更具風情特色。該系列產品綜合國內外竹編的材料、技藝、風格等元素，為國內、國際消費者接受，有效擴大了產品的受眾范圍，進一步提高了項目的品牌知名度。

3.2.3 加強與媒體、網紅合作

在竹編產品的跨境電商發展中，加強與海外網紅和海外媒體的合作是拓展海外市場、提升品牌知名度和影響力的關鍵策略。通過與海外網紅和媒體建立緊密的合作關系，可以更有效傳遞竹編產品獨特的魅力和價值，吸引更多海外消費者的關注和喜愛。

與海外網紅合作可以幫助竹編產品精準觸達目標受眾。海外網紅在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，他們的影響力能夠直接觸及潛在消費者。通過與具有相關領域影響力的海外網紅合作，可以讓竹編產品在海外市場獲得更多曝光機會，提高產品的知名度和認知度。這些網紅可以通過分享使用經驗、展示產品特點和優勢，在互動過程中，激發消費者對竹編產品的興趣，挖掘潛在消費者，刺激其產生強烈的購買欲望，提高用戶的重復消費行為次數[8]。另外，與海外媒體合作可以擴大竹編產品的曝光度。

3.3 物流配送和售后服務

3.3.1 建立便捷高效的物流體系

在竹編產品的跨境電商發展中，建立高效、便捷的物流體系至關重要。這不僅關乎產品的順利流通，更直接影響到消費者的購物體驗和企業的市場競爭力。

要認識到竹編產品作為一種具有地方特色的手工藝品，其跨境電商的發展面臨著諸多挑戰，其中包括產品體積大、易碎、運輸成本高、運輸周期長等問題。為了克服這些難題，建立物流體系時，需要從多個方面入手。在倉儲管理方面通過建立智能倉儲系統，實現竹編產品的集中存儲和快速分揀。同時，建立“邊境倉”，即在靠近海外的中國境內設立倉儲基地，從該基地發貨到海外[9]，實現竹編產品的快速發貨、補貨。

3.3.2 提供完善的售后服務和保障

提供優質的售后服務和保障不僅關系到消費者的滿意度和忠誠度，還直接影響著企業的品牌形象和市場競爭力。因此，為了提高和完善竹編產品跨境電商的售后服務和保障，需要從以下兩個方面入手。

一是建立完善的售后服務體系是關鍵。這包括設立專門的售后服務團隊，負責處理消費者咨詢、投訴和退換貨等事宜。同時，建立健全的售后服務流程，確保消費者提出的問題能夠得到及時、專業的解決。二是提供多樣化的服務渠道和方式。除了傳統的電話和郵件支持外，還應利用社交媒體、在線客服等現代通信工具，為消費者提供更加便捷、高效的服務體驗。此外，開展定期的客戶回訪和滿意度調查，了解消費者的需求和意見，及時改進服務內容和質量。

3.3.3 客戶關系管理和維護

竹編產品跨境電商的客戶關系管理與維護是一個綜合性的過程，要求企業深入理解并滿足目標客戶的需求和期望。優化客戶體驗是客戶關系管理與維護的關鍵環節。在跨境電商平臺上，企業應確保產品描述的準確性、圖片的清晰度及購物流程的簡便性。同時，提供多語言支持和快速響應的客戶服務也是提升客戶體驗的重要因素。通過提供優質的服務和產品，企業可以贏得客戶的忠誠和口碑。為了保持與客戶的持續互動，企業應定期發送新品信息、優惠活動和手工藝故事等內容給客戶，不僅可以增強與客戶的情感聯系，還可以為客戶提供有價值的信息和娛樂。同時，回訪客戶也是非常重要的，企業可以通過電話、郵件或在線調查等方式了解客戶對產品的滿意度和意見，以便及時改進產品質量和服務。

3.4 加強政策支持和監管

3.4.1 制定相關政策，鼓勵和支持竹編產品跨境電商直播發展

在竹編產品的跨境電商發展中，政府扮演著至關重要的角色。一方面，政府需要制定明確的產業扶持政策。這包括為竹編產品跨境電商直播提供財政支持，如稅收優惠、資金補貼和貸款優惠等，降低企業的運營成本和市場準入門檻。另一方面，政府可以設立專項基金，用于支持竹編產品跨境電商直播的技術研發、品牌建設、市場推廣等，幫助企業提升競爭力。并通過政策引導，鼓勵企業開展技術創新、品牌建設、市場拓展等活動，推動竹編產品跨境電商直播市場的健康發展。

3.4.2 加強對竹編產品跨境電商直播市場的監管和規范

在竹編產品的跨境電商發展中，政府對竹編產品跨境電商直播市場的監管和規范至關重要。通過有效的監管和規范措施，政府可以確保市場的公平競爭，維護消費者權益，并推動竹編產品跨境電商直播市場的健康、有序發展。

一方面，政府應健全竹編產品跨境電商直播市場的法律法規體系，制定相關法規，明確市場準入條件、直播內容審核標準、營銷行為規范等，為市場的健康發展提供堅實的法律保障。同時，政府還應加強法規的宣傳和普及，提高市場主體遵法和守法意識。另一方面，政府應加強對竹編產品跨境電商直播市場的日常監管。健全監管機制，加強市場主體的資格審核、直播內容的實時監測和違規行為的查處力度。通過定期檢查和不定期抽查等方式，確保市場主體依法依規開展直播業務，維護市場的良好秩序。同時，政府還應推動建立行業自律機制。鼓勵和支持竹編產品跨境電商直播行業成立自律組織，制定行業規范，加強自我約束和自我管理。健全風險監測體系，及時發現和評估市場風險，并采取相應措施進行防范和應對。

3.4.3 提供優惠政策和財務支持，促進鄉村振興

在竹編產品的跨境電商發展中，政府可以通過提供優惠的政策和財務優勢，有效促進鄉村振興。政府可以提供財政補貼和稅收優惠等政策，降低竹編產品跨境電商的成本，增加其市場競爭力。這可以鼓勵更多的企業和個人參與竹編產品的跨境電商業務，促進產業的快速發展。同時，政府還可以設立專項資金，支持竹編產品的研發、品牌建設、市場推廣等，提升產品的附加值和市場影響力。優化金融服務，為竹編產品跨境電商提供多元化的融資支持。通過提供低息貸款、擔保支持、保險服務等措施，降低企業的融資門檻和成本，幫助其解決資金問題。這不僅可以推動竹編產品跨境電商業務的快速擴張，還能帶動鄉村地區金融服務的普及和深化，為竹編產品跨境電商的持續發展提供有力保障。

3.5 注重鄉村振興戰略下跨境電商人才的培養

3.5.1 推動跨境電商教育的普及化

在竹編產品的跨境電商發展中，推動跨境電商教育的普及化并培養相關專業人才是至關重要的。這不僅有助于竹編產品在國際市場上的推廣和銷售，還能為鄉村振興提供有力的人才保障。普及跨境電商教育，可以從兩個方面入手。一是政府和教育機構應加大對跨境電商教育的投入，制定相關政策和措施，推動其在各級教育體系中的普及。例如，可以在高職院校和培訓機構開設跨境電商相關專業和課程，為學生提供系統的知識和技能培訓。跨境電商人才具有較強的專業性和復合性特征，需要有一定的外語能力，熟悉國際貿易規則和業務，掌握各大跨境電商平臺運營規則和操作，了解交易國消費習慣和知識產權保護政策等專業技能[10]。二是需要注重人才的全面素質培養。學習者除了掌握基本的跨境電商知識和技能外，還應具備創新思維、市場洞察力和跨文化溝通能力等綜合素質。因此，在教育培訓過程中，應注重理論與實踐相結合，通過案例分析、實踐操作等，提升人才的實戰能力。

3.5.2 積極引導跨境電商人才到農村從事鄉村振興工作

引導跨境電商人才深入農村，政府和相關機構應提供一系列激勵政策。這包括為愿意到農村工作的跨境電商人才提供財政補貼、稅收優惠和創業支持等，通過減輕他們的經濟壓力，增強他們在農村工作的動力，吸引更多的人才投身鄉村振興事業。同時，教育和培訓也起著關鍵作用。政府和社會組織應開設專門針對鄉村振興的跨境電商培訓課程，提升當地人的電商知識和技能。這些課程可以涵蓋市場分析、產品策劃、營銷推廣等多個方面，幫助鄉村人才更好地適應跨境電商的發展趨勢。此外，建立農村電商服務中心也是一個有效的策略。這些服務中心可以提供一站式服務，包括產品展示、交易撮合、物流配送等，為農村電商的發展提供有力支持。

3.5.3 加強跨境電商人才的實踐能力培養

在全球化和電子商務迅猛發展的背景下，竹編產品跨境電商作為一種融合傳統工藝與現代商業模式的產業，正逐漸展現出巨大的市場潛力和發展前景。然而，這一領域成功的關鍵在于人才的培養，特別是那些具備實踐經驗和綜合技能的跨境電商人才。一方面，實踐基地的建設是提升人才實踐能力的關鍵。通過與當地電商企業和竹編工藝品生產企業的合作，可以打造一批真實的跨境電商運營環境，為學員提供實地學習和操作平臺。這種環境能夠讓學員親身感受跨境電商的日常運營，更加深入地理解和掌握相關技能。另一方面，高校與企業的緊密合作對于培養跨境電商人才至關重要。通過開設跨境電商實踐課程，高校可以使學生在校期間就能參與到真實的項目中，通過實踐來鞏固和拓展理論知識[11]。

4 結束語

鄉村振興是當今中國發展的重要戰略，非物質文化遺產作為鄉村振興的重要組成部分，承載著歷史文化傳承與創新發展的使命。廣西作為“竹編之鄉”，擁有得天獨厚的自然環境與傳承百年的手藝精髓。靈山竹編與跨境電商平臺相結合，為竹編的推廣與銷售提供了全新的渠道和機會。一方面，非遺竹編產品在海外市場具有潛在的需求與吸引力。另一方面，通過跨境電商平臺，可以實現非遺竹編產品的在線展示、銷售與推廣，讓非遺文化更好地走向世界。然而，在新時代也面臨著一系列的挑戰和問題。例如：產品質量不一、物流配送緩慢、產品信息不對稱、品牌知名度和競爭力不夠等。在未來的發展中，應該更加注重技術創新與平臺建設、內容策劃和推廣策略、物流配送和售后服務、優化人才培養方案，從而實現非遺竹編產業的持續傳承與發展。相信在鄉村振興的背景下，靈山非遺竹編定能煥發新的活力，在跨境電商平臺上綻放出更加璀璨的光芒，為傳承和弘揚中華優秀傳統文化做出積極貢獻。

參考文獻

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