國產汽水新寵竄紅記

“一瓶汽水一座城”。作為貼上“餐桌C位”“年銷30億”“毛利率高于元氣森林”等標簽的飲品，大窯汽水近年來一躍成為國產汽水“新寵”。

數據顯示，中國碳酸飲料在2021年的銷售規模達到了580億元，其中可口可樂、百事可樂分走了絕大多數市場，只剩下了8.8%的市場份額由其他玩家瓜分。

這些玩家們的瓜分方式多半是“另起爐灶，避實就虛”，通過布局餐飲渠道，深耕區域市場，進而站穩腳跟。其中，叫得出名號的有內蒙古的大窯、北京的北冰洋、陜西的冰峰、武漢的漢口二廠、哈爾濱的大白梨等。

而大窯絕對是佼佼者中的佼佼者，僅2021年銷售額就已超30億元。簡而言之，就是上述另外四家國產汽水品牌當時的銷售額加起來才剛等于大窯的一半。

大窯如何在廝殺猛烈的國產飲料市場中創造出如此奇跡？

“別具一格”的創業之道

說起大窯汽水，就不得不提被譽為“北方飲料大王”的王慶東。

1990年，王慶東在報紙上看到娃哈哈創始人宗慶后的創業故事后，深受啟發與鼓舞。不久后，他便開始蹬著三輪車賣起汽水，“吆喝聲”開始在內蒙古呼和浩特的街頭巷尾回蕩。

白手起家的王慶東，創業之初就走了一條與其他創業者不一樣的路。

剛開始，很多店家并不愿意跟合作。為打開局面，王慶東決定先把“服務”做到位，慢慢再建立穩定的客戶群。他主動拜訪店家，聊天、送禮物、幫著擺貨，一來二往便贏得了他們的信任和好感。

經過三年的努力，王慶東銷售的汽水便覆蓋了呼和浩特市區和周邊縣鄉。

有了穩定的客戶后，王慶東想要更進一步，生產銷售屬于自己的汽水品牌。1996年，他成立了海光飲料廠。

然而，飲料廠設備落后，生產條件簡陋，根本達不到安全生產標準，且沒有完善的品控體系，很快就被有關部門下令停產。

王慶東一度陷入絕望。2004年，一個絕佳的機會出現在他的面前。當時，呼和浩特八一飲料廠因為經營不善，面臨倒閉。難得的是工廠的設備都是新的。王慶東便迫不及待地借錢收購了八一飲料廠。這為“大窯”的現世奠定了基礎。

為什么叫“大窯”呢？

其實，“大窯”是呼和浩特的一個村子——“大窯村”。村子里有舊石器時代遺址，叫做大窯文化，是呼和浩特的文化象征之一。

王慶東希望自己的品牌能成為家鄉的標志。靠著之前積累的人脈和銷售渠道，大窯汽水一經上市，便很快鋪滿了呼和浩特的大小商店。同時，王慶東舍得分錢讓利，給合作商留足了利潤空間，更是讓大窯汽水的銷量一路高歌猛進。

短短兩年，王慶東就坐上了內蒙古飲料市場頭把交椅。

“不循常規”的低價戰略

20世紀80年代，國產汽水市場進入繁榮發展時期。北京北冰洋、成都天府可樂、青島嶗山可樂、西安冰峰汽水等國產汽水如雨后春筍般冒了出來，并迅速“劃地為王”，活得較為滋潤。

然而，好景不長，隨著可口可樂、百事可樂兩大巨頭進入中國市場，國產汽水品牌便遭遇了降維打擊。

這些“洋品牌”先是通過低價占領各個渠道，再靠收購、吞并、合資等手段，打壓一眾國產汽水品牌。進入新世紀，眾多國產汽水品牌要么被合資入股，要么被兼并收購，甚至直接退場，局面可謂相當慘烈。年輕的大窯也未能幸免于難，其內蒙古的市場份額也迅速被蠶食。

對此，王慶東親自上門拜訪客戶，但每次客戶都表示大窯滯銷，根本無力競爭。面對外強內弱的局面，王慶東明白，大窯要打開局面，必須找到突破口。

多方求證后，他確定以餐飲業為切入點來實現轉型突圍，并作出了戰略部署。

第一招是用低價，樹立大汽水品類標桿。

長期以來，整個汽水行業的產品都是以200ml和330ml為主。王慶東以為，國產汽水用這個容量很難進行定價，定得低了，賺不到錢還有可能虧本。而如果定價和可樂一樣或者更高，那顧客為什么要買大窯？

于是，大窯干脆推出520ml和550ml容量的大瓶裝，一方面填補細分市場空白，做“大汽水”的代表；另一方面，以兩倍于其他汽水的容積優勢，主打一個性價比。

第二招是用包裝，直接切入餐飲消費場景。

王慶東主張將大窯造型設計得像啤酒瓶一樣，跳過常規的便利店超市渠道，把貨直接鋪到餐飲店去。這樣既能繞過與大牌飲料的正面競爭，還能直接供貨到最終端，減少中間商，以更好地讓利合作方，讓餐飲店老板們更有動力賣大窯的產品。

憑借這兩大殺手锏，大窯成功打開局面，在內蒙古本地餐飲店獨占鰲頭，實現了小眾品牌的首次騰飛。據大窯官方報告顯示，旗下78.4%的產品，都是由餐飲店賣出去的。

然而，王慶東并不滿足于眼前的成就，他暗下決心——“讓大窯走出內蒙古”。

“自成一派”的營銷模式

2014年，王慶東選擇與內蒙古氣候相似的東北地區作為第二戰場，建設生產基地。為了迅速打開局面，他組建業務團隊深入當地市場調研，了解東北消費者的偏好。

最終，大窯憑借接地氣的啤酒瓶包裝設計吸引了當地中年男性消費者，在東北地區首戰告捷。

不到兩年時間，大窯汽水就拿下了東北大部分市場份額，王慶東也成了“北方飲料大王”。

到了2021年，大窯已經在全國多個城市布置了生產基地。

同年，華與華公司為蜜雪冰城策劃的一句“你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”歌詞，讓一個新品牌迅速火遍全國。

這讓王慶東羨慕不已。他也想讓大窯迅速俘獲消費者。于是，在當年7月，他也與華與華合作，為大窯創作了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告與調性。次年1月，簽約導演、演員吳京為品牌代言人。

在大窯官網的公司簡介這樣寫道：2023年是大窯品牌戰略全新升級的第二年，公司選擇續簽吳京，希望能一起共創中國汽水“大”時代。

這一年的夏天，大窯確立“大汽水，大品牌，大投放”的品牌宣傳策略，吳京帶著“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳，迅速滲透至全國各地。6月，大窯廣告強勢登陸全國核心廣告位，包括央視、地鐵、電影院、高鐵、商圈、機場、電梯。

其中，登陸7城地鐵，分別為長春、沈陽、北京、西安、武漢、杭州、青島；牽手19城電梯媒體，分別是北京、大連、哈爾濱、杭州、呼和浩特、濟南、蘭州、臨沂、石家莊、太原、唐山、天津、煙臺、鄭州、武漢、成都、常州、寧波、徐州。

與此同時，大窯的廣告宣傳還登上了32城高鐵媒體以及北京首都國際機場、青島膠東機場、西安咸陽國際機場、長春龍嘉國際機場、濟南遙墻國際機場、呼和浩特白塔國際機場國內六大國際機場。

“上天入地”式的品牌傳播，多渠道的流量覆蓋，讓更多消費者快速對大窯汽水形成認知，銷量也隨之一路走高。

與全國化營銷宣傳相伴的，是大窯全國化生產基地的布局。

北京是北冰洋的地盤，大窯殺了進來。陜西是冰峰的主場，大窯殺得更猛。陜西省寶雞市方面在2023年5月時稱，陳倉區集中開工一批重大項目，其中就包括總投資達12.6億元的大窯飲品產業集群項目，主要包括大窯年產50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產線等子項目。

此次投資，被視為王慶東實施大窯全國化戰略的重要一步。目前，大窯的銷售市場已覆蓋全國近31個省市，經銷商團隊千余家，終端網點超過30萬個，且仍在以高速發展的態勢占領更多市場。

從品牌宣傳到生產基地布局，都可見大窯的勃勃雄心。

編輯/車玉龍