“村超”，鞏固拓展脫貧成果的成功實踐

武鳳珠

貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣，我國最后一批脫貧摘帽的貧困縣之一，全域有占比高達84.2%的少數民族人口，2022年人均GDP僅為全國平均水平的1/3。2021年，國家鄉(xiāng)村振興局從已經脫貧的縣中遴選出160個縣重點幫扶，榕江縣是其中之一。

這座位于深山老林中、全國少有人聽聞的縣城，2023年卻因一項在我國最不易火爆的運動——踢足球，意外“出圈”了！2023年5月13日，由群眾自發(fā)組織的榕江和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽開幕。這場比賽火遍全網，各項數據均創(chuàng)下歷史紀錄：單場最高上座人數超6萬，全網瀏覽量超480億次，抖音視頻播放量超130億次……年末，在《咬文嚼字》編輯部公布的“2023年十大流行語”中，“村超”作為鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽的簡稱，位列第四。

2023年6月17日，在貴州“村超”開賽前，當地村民登場表演侗族琵琶歌。? 新華社記者? 楊文斌攝

“‘村超已經擺脫了許多傳統(tǒng)文體活動‘曇花一現的宿命，正在探索一種可持續(xù)的發(fā)展模式，并展現出成功的可能。”國務院原參事、原國務院扶貧開發(fā)領導小組專家咨詢委員會副主任湯敏長期關注我國貧困地區(qū)的脫貧發(fā)展，在推動拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村全面振興有效銜接的當下，他留意到“村超”的成功及其帶給榕江群眾的發(fā)展信心。

“村超”何以如此成功？“村超”的成功模式是否具有可持續(xù)性，能否復制和推廣到其他經濟欠發(fā)達地區(qū)與廣闊鄉(xiāng)村？“村超”的成功中蘊涵著對脫貧攻堅精神怎樣的傳承與賡續(xù)？近期，湯敏向本刊記者闡述了他對“村超”帶動脫貧縣文體旅產業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村全面振興的思考。他說：“在借助文體旅活動鞏固拓展脫貧攻堅成果、推動當地產業(yè)發(fā)展方面，‘村超探索出了一條新路！”

新媒體引爆，貧困縣變“網紅縣”

記者：從貧困縣到“網紅縣”，榕江縣因“村超”而實現了一場“華麗轉身”。請您闡釋一下，這一轉變是如何發(fā)生的，其中最關鍵的推動力量又來自何方？

湯敏：作為一個經濟發(fā)展相對滯后的典型貧困縣，為沖破發(fā)展困境，榕江曾使盡全身解數，不斷嘗試各種文體娛樂活動來振興當地經濟。自20世紀90年代起，榕江便陸續(xù)舉辦“薩瑪節(jié)”“西瓜節(jié)”等節(jié)慶活動，近年來又增添了“斗牛節(jié)”“鼓藏節(jié)”等特色節(jié)慶，“苗年節(jié)”和“侗年節(jié)”更是年年盛大舉行。此外，榕江還曾“趕時髦”，在小小的縣城中舉辦過馬拉松比賽。但是，由于這些活動受眾較小、特色不夠鮮明，基本都是當地居民的自娛自樂，因此收效平平，未能引起外界廣泛關注。

最近的“村超”，卻一炮打響了榕江的知名度。2023年，“村超”吸引了高達766萬人次的游客，榕江常住人口的20倍；與“村超”相關的網絡流量達到580億次，單日最高流量達1億次。

若論“村超”成功的秘訣，與新媒體的深度融合無疑是關鍵因素之一。事實上，榕江人對足球的熱愛源遠流長。早在抗日戰(zhàn)爭時期，遷入榕江的廣西大學學子的足球活動便點燃了當地群眾的足球激情，這一熱情已持續(xù)燃燒了80余載。20世紀90年代，榕江的足球迷便自發(fā)組織起當地的足球協(xié)會。2015年以后，榕江更是年年舉辦“足協(xié)杯”、周末聯(lián)賽、“春節(jié)杯”三大足球盛事。然而遺憾的是，與榕江的其他文體娛樂活動一樣，這些足球賽事在當時也默默無聞。

幸運的是，新媒體的崛起，令榕江找到了尋求突破的新契機。榕江人決定另辟蹊徑，傾力打造新媒體直播產業(yè)，推出了一種前衛(wèi)的新理念：“讓手機變成新農具，讓數據變成新農資，讓直播變成新農活。”榕江人深知，新媒體的爆款內容不可能憑空產生，需要精心策劃，而這樣的策劃工作，僅靠榕江當地人的力量顯然不夠。因此，榕江秉持開放合作的理念，不遺余力地引進了40余家具備策劃與執(zhí)行能力的外地新媒體企業(yè)入駐，舉辦短視頻大賽作為預熱活動，并策劃了“樂里侗年”“大山里的CBA”等5次融合創(chuàng)新活動。在不斷積累經驗的過程中，榕江終于抓住了“村超”這個爆點！

新媒體世界，每天充斥著層出不窮的新鮮事物，要想讓榕江在競爭激烈的市場中脫穎而出，必須獨具匠心。首先，在選題上，榕江人別出心裁地挑選了“足球”這一連結著中國2億多名球迷心扉的題材，并從鮮有人關注的“鄉(xiāng)村足球”角度切入，獨特的視角帶給人前所未有的新鮮感受和想象空間。其次，相比傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)式報道，榕江的新媒體團隊更加“接地氣”、更富有創(chuàng)意，比如在抖音平臺走紅的視頻，標題“榕江村超賽，冠軍一頭牛，亞軍一頭豬”配上冠亞軍球隊牽牛拉豬的生動畫面，瞬間便引發(fā)網友的熱烈關注。最后，成功的背后離不開當地群眾的廣泛參與和支持，榕江精心培育了1.2萬個新媒體賬號和約2200個網絡直播營銷團隊，發(fā)動全縣群眾自發(fā)拍攝賽事短視頻，并在抖音、快手、微信視頻號等新媒體平臺大力宣傳，通過全民參與達到了傳播速度快、影響范圍廣、社會關注度高的效果，在“流量為王”的新時代背景下，“村超”火爆網絡也就不足為奇了。

站在榕江普通百姓的角度來看，他們積極參與“村超”和各種周邊文體活動，熱情接待了760多萬名外地游客，從而提高了家鄉(xiāng)在全國乃至全世界的知名度，自豪感、幸福感“爆棚”！試想，倘若沒有新媒體的鼎力相助，誰會關注深山中的一個村級足球賽事呢？這種緊貼新時代脈搏的積極探索、銳意求新，與脫貧攻堅精神“開拓創(chuàng)新”的內涵一脈相承，也托舉了榕江在脫貧后的第一次“飛躍”。

多主體推動，實現產業(yè)“逆襲”

記者：您提到了新媒體傳播中的全民參與，這與脫貧攻堅精神的“上下同心”“盡銳出戰(zhàn)”“不負人民”等內涵有著內在的相通之處。那么，在借由“村超”實現的“逆襲”之路上，榕江縣又是如何“上下同心、盡銳出戰(zhàn)”，以“精準務實”的舉措“攻堅克難”，做到“不負人民”的呢？

湯敏：政府、群眾和市場，在“村超”的成功中都扮演著至關重要的角色。

第一，全民廣泛參與構成了“村超”的一大亮點。與很多文體活動僅限于行業(yè)內人士參與不同，“村超”真正實現了“全民總動員”。“村超”足球隊的球員均是當地的工人、農民等，賽程的規(guī)劃和文藝節(jié)目的組織等環(huán)節(jié)都由普通百姓親手操辦，許多別出心裁的創(chuàng)意也源自群眾的創(chuàng)新。實際上，為了讓村寨農民拉拉隊能夠自編自演、充分展現民族風情和鄉(xiāng)土特色，廣泛動員當地群眾積極參與、提升群眾對辦好“村超”的認識與熱情是必然的，為此，榕江專門組織開展了“我能為榕江足球做什么？”“‘村超有我，榕江因我更美麗”等系列大討論活動。在“村超”火爆、游客潮涌而至的時候，榕江涌現出許多感人現象，如群眾免費為游客提供住宿、自發(fā)組織車隊免費接送游客等，這些溫馨場景能夠出現，事前的充分動員群眾工作功不可沒，也體現了當地群眾對活動的由衷認同與支持。

第二，面對如此盛大的活動，榕江縣政府的參與扶持既有所為又有所不為，既未置身事外也未越俎代庖，扮演著引導、策劃和協(xié)調的角色。

在引導方面，以發(fā)展新媒體為例，自2021年起，榕江就成立了由縣委縣政府主要負責人領導的新媒體助力鄉(xiāng)村振興機構，鄉(xiāng)鎮(zhèn)設有新媒體服務中心，村里也建立了新媒體服務站。可以說，倘若沒有政府的重視和引導，這些新媒體服務平臺很難在榕江這一相對閉塞的少數民族地區(qū)廣泛落地。

在策劃方面，“村超”雖然看似僅是一場文體活動，但是對于經濟社會產生的深遠影響和未來的發(fā)展?jié)摿Χ疾蝗菪∮U，也很難僅靠民間力量單獨組織推進，政府的支持、背書和質量把控至關重要，在某些領域和關鍵時刻，政府甚至需要發(fā)揮主導作用。比如，為了維護健康和諧的旅游環(huán)境，榕江縣人社、綜合執(zhí)法、市場監(jiān)管等部門組織工作人員參與志愿服務行動，負責宣傳提醒、秩序維護、監(jiān)督管理、垃圾清理等服務工作；市場監(jiān)管局還專門發(fā)布了規(guī)范市場價格的告誡書以穩(wěn)定價格，并發(fā)布了欺騙消費者的懲罰標準，以確保游客能夠明明白白、放心消費。

在協(xié)調方面，當“村超”在短期內吸引來大量游客，遠遠超出當地接待能力時，榕江縣政府充分發(fā)揮資源協(xié)調和風險防范作用，迅速與周邊縣市政府達成合作，實現了“村超”流量共享和資源互補，有效解決了球迷、游客的交通和食宿難題。隨著“村超”在全國產生廣泛影響，眾多企業(yè)紛紛前來尋找商機，招商引資協(xié)調工作也成為榕江縣政府的一項重要任務；政府還多次借助“村超”這一新“名片”組織外地招商活動，取得了顯著的效果。可以說，如果沒有政府的出面承諾甚至直接簽約，外地企業(yè)或許難以放心投入真金白銀。

第三，在“村超”實踐中，政府搭建平臺，成功的關鍵則在于吸引企業(yè)等社會力量作為主角，共同唱響這臺“大戲”。

“村超”的火爆，首先帶來人流量的激增，催生了龐大的食宿需求。榕江縣政府因勢利導，在體育館周邊打造“‘村超美食小吃一條街”，規(guī)劃了1300多個免費攤位，鼓勵當地居民擺攤經營，為觀賽群眾提供餐飲、農特產品及賽事周邊產品銷售等服務。尤其是到了比賽日，攤位上燈火通明，不僅推動了榕江夜間經濟的發(fā)展，而且成為拉動靈活就業(yè)的新動力。“村超”舉辦以來，榕江新增就業(yè)崗位3000余個，幫助1.02萬余人實現了就近就業(yè)增收，全縣接待能力也獲得大幅提升。2023年，“村超”帶來的旅游綜合收入達到85億元，對于當年GDP不過96億元的榕江而言，這是實實在在帶給群眾的一筆可觀收入；這種普通百姓能夠直觀體驗到的獲得感，也是脫貧攻堅精神“不負人民”內涵的鮮明體現和切實落地。

除了人流帶來的收益，榕江還充分利用“村超”這一品牌的影響力，發(fā)揚脫貧攻堅精神的“精準務實”內涵發(fā)展關聯(lián)產業(yè)，成功將網絡流量轉化為可持續(xù)的經濟增量。縣里專門成立“村超”品牌管理公司并組建運營團隊，將一系列當地產品冠以“村超”品牌。比如，由當地盛產的羅漢果制成的全天然飲料“村超”可樂，因羅漢果糖甜味成分相對健康安全的特性而備受青睞，首批300萬瓶一經推出便銷售一空。“村超”不僅帶動了羅漢果、青白茶、錫利貢米、葛根粉、腌魚等當地農特產品的生產與銷售，而且促使新開發(fā)的“村超”酒、“村超”運動裝備等新產品不斷涌現，涵蓋足球、T恤、布袋等多個品類的藍染“村超”文創(chuàng)產品更是多達200余款。

令人欣喜的是，“村超”相關產業(yè)蓬勃發(fā)展，至今仍在持續(xù)推進。來自福建、廣東等經濟相對發(fā)達地區(qū)的眾多企業(yè)，也紛紛到榕江尋找商機，迄今為止，已有數十家外地企業(yè)在榕江落地生根，當地已新增市場主體2700余家，占黔東南州全部新增市場主體的30%以上。

有效激發(fā)企業(yè)和市場的活力，使之發(fā)揮關鍵作用，榕江全縣上下同心、全力以赴，牢牢抓住“村超”火爆帶給當地的難得發(fā)展機遇，以文旅產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，加速了鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興的進程。

大規(guī)模推廣，讓精神賡續(xù)

記者：您認為，榕江縣“村超”的成功模式能否長期持續(xù)，是否適宜在其他脫貧地區(qū)和廣大鄉(xiāng)村復制推廣？這種模式對于我國其他脫貧地區(qū)、其他發(fā)展中國家和經濟相對滯后的地區(qū)，具有怎樣的借鑒意義？

湯敏：如同脫貧攻堅精神“開拓創(chuàng)新”的深刻內涵，當“村超”的初始熱度逐漸消退后，若想長期可持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新是關鍵。

榕江人觀察到，中國有2.8億足球迷，更有高達14億美食愛好者，如果將足球與美食相結合，便有可能延續(xù)“村超”的熱度。如今，原本的“村超”正在迅速轉型為“美食足球友誼賽”，廣泛邀請全國各地擁有特色美食的地區(qū)組織足球隊來榕江參賽，迄今已經吸引1200多支“美食足球隊”報名參加。“柳州螺螄粉隊”“淄博燒烤隊”“南昌拌粉隊”“桂林米粉隊”“四川蓉城火鍋隊”等將齊聚榕江，展開一場場別開生面的比賽。球迷們來榕江或在網上觀看比賽時，不僅能欣賞到接地氣的足球賽事，還能品嘗或了解全國各地的特色美食；資助各地球隊參賽的企業(yè)也能夠借助“村超”的大流量，進行全國性的特色美食廣告宣傳，實現雙贏！我了解到，贊助“南昌拌粉隊”的企業(yè)家到榕江觀賽后，十分看好“村超”的影響力，正摩拳擦掌準備來榕江投建“村超”米粉廠。

更令人振奮的是，榕江人還有一個宏大的夢想，并正在為此精心策劃：既然“村超”已經在全國范圍內引起轟動，那么為何不將其推向發(fā)展中的“一帶一路”沿線國家呢？他們再次發(fā)揚“上下同心”“開拓創(chuàng)新”“攻堅克難”的脫貧攻堅精神，計劃組建全國“村超”戰(zhàn)隊，適時發(fā)起“一帶一路”“村超”友誼賽，通過搭建一個“以足球為媒介、讓文化交流搭臺、用經貿發(fā)展唱戲”的平臺，為全球非專業(yè)足球愛好者提供一個展示自我的大舞臺，將“村超”打造為一個全世界民間足球文化、各國美食和特色產品都能在榕江得到交流與展示的“文體旅嘉年華”。

事實上，如今“村超”的影響力已經跨越國界。“英超”與“村超”簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正在探討共同舉辦友誼賽的可能性。同樣面臨著貧困問題的非洲貝寧，在中國援貝寧棉花技術援助項目組的幫助下，率先借鑒“村超”經驗，組建起12支村級足球隊，并在今年3月31日舉辦了首場非洲“村超”聯(lián)賽。

我認為，若是試圖完全復制“村超”模式，在其他脫貧地區(qū)或貧困國家舉辦相同的鄉(xiāng)村足球賽事，成功的概率或許不會太高，然而“村超”所體現的精神以及其成功運作的方式，卻是可以被復制、被大規(guī)模推廣的。類似“村超”這種以某一特定文體活動為引爆點，為深入了解和體驗這一主題或相關目的地而開展的“主題型”旅游活動，正在逐漸成為新的旅游趨勢，近期先后火熱一時的山東淄博燒烤、黑龍江哈爾濱冰雪、甘肅天水麻辣燙等，都是憑借當地特色文體旅游活動吸引大量信息流和人流的典型例證。“村超”等文體旅活動的可持續(xù)性，取決于它們能否與當地經濟深度融合，能否從這些活動中直接或間接創(chuàng)造經濟效益，并確保這種效益的長期性。

許多地區(qū)都擁有獨特的文化和體育傳統(tǒng)，只需因地制宜地進行創(chuàng)意整合和宣傳推廣，便有可能打造出具有吸引力的特色文體旅產品。其中尤為重要的是：要深入調研當地資源；要充分利用新媒體與電商平臺優(yōu)勢；要加強政府的引導與支持，給予政策扶持和資金保障；要引進外地人才與培養(yǎng)本地人才并重；要推動產業(yè)融合發(fā)展；要有風險意識，更要有創(chuàng)新和擔當意識。

“村超”的成功并非偶然，是榕江人民不懈努力和創(chuàng)新思維的結晶，也是脫貧攻堅精神在全面推進鄉(xiāng)村振興時代背景下的賡續(xù)。通過足球這一全球性語言，榕江成功地打開了一扇通向世界的窗口，讓更多人看到了這個曾經的貧困縣如今煥發(fā)出的勃勃生機。民族的就是世界的，推動“村超”及其運作模式走出國門，能夠讓世界更加深入地了解中國式現代化背景下脫貧攻堅戰(zhàn)打贏后的我國幸福鄉(xiāng)村風貌。通過不同文化的交流碰撞，共同追求建設更加美好的生活，如同構建人類命運共同體一般，具有無比重要的意義！