為什么不要在發布會上對比競品

肖文杰

4月，小米汽車與智己汽車之間爆發了一場口水戰。故事本身并不復雜。3月28日，小米汽車發布了它的首款量產車SU7，憑借長期積累的話題度迅速成為中國市場最火熱的車型之一；11天后，另一個電動車品牌智己發布了它的新車L6。智己汽車是上汽集團旗下2020年孵化的電動車品牌，股東還包括張江集團、阿里巴巴等。而此次的L 6是款轎車，尺寸和定位與SU7十分接近，是同一個細分市場的直接競爭對手。

在發布會上，智己的發言人直接用表格對比了L6和SU7的各項參數，以此說明自己是性能更好的產品。但對比表格中出現了一個錯誤，SU7 M AX的電驅動功率模塊被標注成“前IGBT、后碳化硅”的配置，但實際上，S U 7 前后使用的都是碳化硅模 塊。

電動車要把電池里的電能轉化成電機運轉的動能，當中就需要功率模塊，它相當于一個開關，或者中間環節。它的效率越高，電能轉化成動能的效率就越高，電動車就越省電，而省電—或者說續航里程—是電動車的核心性能指標之一。籠統地說，功率模塊的優劣對一輛電動車續航里程的影響可能達到5%，影響程度僅次于電池、電機。而采用碳化硅材料的功率模塊是一種相對更新的配置，它的效率比更早成熟的IGBT要好，成本也相對更高。

換句話說，智己在發布會上把小米SU7一個比較重要的高端配置，寫成了一個相對沒那么貴的配置。這就引發了小米汽車的激烈反應，它在微博上連續發聲明要求智己道歉，智己方面也多次澄清和道歉。結果事情并沒有平息，雙方越吵越兇，智己之后還發聲明希望小米口下留情，意思是它得理不饒人，把這個錯誤上綱上線到抹黑造謠的程度。

前情提要到此為止，之后的輿情延燒我們不再贅述。我們無意討論雙方聲明的措辭、目的、對錯，因為到了這一步，整件事已經一地雞毛。

我們也無意針對小米或智己，我們想討論的是，為什么在發布會這樣的公開場合評論競爭對手的產品，甚至直接拿自己的產品和競品比較的行為本身就不對。

理由一：這么做充滿風險。在接受采訪時汽車公司的高管有一句常見的外交辭令：“我們不評價競爭對手。”記者當然不會歡迎這樣的套話，但從公司的角度，你能理解為什么公關部門一定要把這句話變成發言人的條件反射。因為評價、尤其是負面評價競爭對手，可能會引發一系列麻煩。

最常見的就是法律糾紛，對方直接起訴你誹謗或不正當競爭。而這樣的案例，最終結果基本上就是除了代理律師兩敗俱傷。2009年，百事可樂起訴可口可樂，因為對方旗下的一款功能飲料Powerade在廣告里暗示百事旗下的同類產品佳得樂是一個不完整的功能飲料，缺乏鈣和鎂。最后法院駁回了百事的要求，但可口可樂還是撤下了廣告。雙方耗費了大量的精力和金錢，最后各自都沒有獲得什么，市場表現也沒有因此變好或變壞。而在庭審中，雙方此前對對方的一些算計也被迫公之于 眾。

這里說的法律風險，核心在于“公開”和“直接提及競爭對手”。在非公開的環境下，比如4S店里，銷售人員可以說自己品牌的車比競品好；公開環境下，品牌也可以暗示自己的產品比同行更好，但直接提及具體的競爭對手，就落了口實。

如果你是上市公司，你對競爭對手的評價可能會影響投資者的決策，甚至影響股價，這會帶來更多的麻煩。如果你的評價里還有不準確的地方，可能會引起證券監管部門的注意，而你如果透露了一些未公開的競爭對手的信息，還有可能涉嫌泄露商業機密。

理由二：在汽車發布會上對比競爭對手的性能配置，本質上是對消費者的誤導。在手機行業，核心配置或許能夠相對說明產品之間的性能高低，但肯定也不完整，汽車更是如此。汽車是一種非常復雜的產品，在一輛車的評價維度里，配置和性能高低只是其中一部分，它的生產質量如何、故障率如何、同樣的配置整合在一起之后的調校和使用體驗如何，這些不是一張表格能體現的。

更重要的是，汽車研發通常是一門妥協的藝術，各個性能之間往往是互相取舍的關系。你選擇了舒適的避震，那么操控性就會變差；你選擇了四驅系統，那么留給后排和后備箱的空間就會少；還有最直接的，你選擇了很好的配置，提升了性能，但是成本會上升，最后要么車價變高，要么利潤變少。

沒錯，一張性能配置表的對比，往往只展現了硬幣的一面，而隱藏了另一面。這不是一個正確地展現汽車產品的方式。

當然，在發布會這種場合，你很難要求品牌老老實實把不太光鮮的那一面展現，而這事關第三個理由：商業競爭的道德和體面。當下中國汽車行業的營銷氛圍，已經越來越不在意體面。

小米和智己的這次沖突，不是孤立事件。在智己L 6對比小米SU7之前，小米在發布會上其實做了一樣的事—它直接對比了特斯拉的Model 3。而此前，一些夸張的、違反《廣告法》的形容詞已經在汽車發布會上泛濫，在發布會之外，社交媒體上越線的攻擊和抹黑更不用提。

毋庸諱言，中國汽車市場正處在激烈競爭中，但看過體育比賽的朋友都知道，激烈不等于粗魯、不等于犯規。

一種普遍的辯解是，雖然公開對比競品有這么多風險，但帶來的收益也可能很大，你能獲得流量、知名度，在競爭激烈的市場里，如果沒有聲量，你可能迅速被消費者忽略。但這種說法的問題是：一款車的銷量由太多因素決定，其中最重要的三項是產品力、價格和渠道。知名度決定不了美譽度—有太多反例車型，它們宣傳很少，但銷量很高。

另一種辯解是，直接比較這些配置本質上也是一種面向消費者的技術科普。但當品牌的初始目標就是為了流量，為了單方面攻擊對手抬高自己，那么所謂的技術和配置只是工具。在小米和智己的口水戰里，現在還有誰關注碳化硅模塊是什么？

歸根結底，這是品牌如何看待自己、如何看待自己的目標受眾的問題。用這種方式來吸引消費者，其實是默認你的目標消費者會被這種錯誤的思考方式所吸引，那么有一天，別的品牌也會用同樣的方式搶走你的消費者。如果一個市場里的競爭者都選擇活成自己討厭的樣子，那一定是哪里出了問題。商業不應該是這樣。