什、什么？如今最紅的IP叫……Chiikawa？

邢夢妮 陶紫東

治愈系短片《Chiikawa》里的3個角色，激起了現(xiàn)實社會里成年人的共鳴。圖片?/Nagano、Chiikawa制作委員會

你注意到了嗎？IP界出現(xiàn)了新的“頂流”：來自日本的Chiikawa。

在日語中，Chiikawa指的是“小而可愛的東西”。Chiikawa始于日本插畫師Nagano在社交平臺X（前身為Twitter）上發(fā)表的一則八宮格條漫，2020年開始正式連載，如今已經(jīng)發(fā)展成一個有故事、有漫畫、有動畫、有周邊的IP，主要講述吉伊、小八和烏薩奇三只小動物的溫馨日常。它也推出了各類周邊商品。

“我工作了三十多年，從未見過這樣的角色。”日本玩具專賣店KIDDYLAND產(chǎn)品部部長岸本天在接受日本關(guān)西電視臺采訪時感慨。在KIDDYLAND，Chiikawa2023年的銷量預(yù)計是2022年的兩倍。

最近3年來，Chiikawa在日本人氣飆升。日本Google的搜索趨勢數(shù)據(jù)顯示，2022年，Chiikawa這個年輕IP在日本的熱度一路上漲，超過了老牌IP公司三麗鷗。它曾和日本一家電車公司聯(lián)名，繪有Chiikawa角色形象的合作列車進站時，由于聚集了大量來拍照的人，電車公司不得不呼吁人們注意安全。到今年4月，Chiikawa聯(lián)名名單上的品牌已超過40個，從可口可樂、麥當勞、優(yōu)衣庫，到客串漫畫和各種企業(yè)的宣傳片，似乎無處不在，覆蓋了人們的衣食住行。它的專賣店甚至入駐了東京站一番街—能入駐的IP都算得上拼出了一些名堂，Chiikawa專賣店的鄰居是寶可夢、輕松熊、史努比、米菲兔這些知名IP的專賣店。

Chiikawa的漫畫單行本由講談社出版，周邊遍及玩具、食品、文具、生活雜貨等各個領(lǐng)域。KIDDYL A N D東京原宿店最熱門的一樓設(shè)有“C h i i k awaLand”專區(qū)。（圖片/趙慧）

熱潮也迅速蔓延到了中國。今年3月至4月，名創(chuàng)優(yōu)品在上海靜安大悅城和北京朝陽大悅城推出了Chiikawa快閃店。這是Chiikawa第一次與中國品牌聯(lián)名。據(jù)朝陽大悅城對外披露的數(shù)據(jù)，開展第6天，快閃銷售額就突破了1000萬元。

愿意為這幾個小家伙掏錢的不僅是小孩，還有成年人組成的粉絲軍團。在插畫師Nagano最初的條漫里，主角是一個二頭身的可愛小動物，被責罵時會眼淚汪汪、只想逃走，高興時則會忘我地手舞足蹈。這個有點天然呆的形象，成了Chiikawa中吉伊的雛形。但是在如今已經(jīng)成型的“Chiikawa宇宙”里，三只小動物的日常故事并非總是溫馨平和：玩樂之余，這三只小動物要完成除草、討伐怪物等任務(wù)，甚至還要為了考各種資格證而熬夜學習。它們受歡迎的理由并不只是“長得可愛”，而是在艱難的世道中仍然在努力生存下去。

“努力卻得不到回報、總有突發(fā)噩耗……這幾年，我覺得現(xiàn)實生活更加難熬，（很多動畫片）仍然很快樂、很圓滿，但事實并非如此，而Chiikawa反映了這種‘人性。”日本Z世代研究組織“Z總研”的潮流分析師道滿綾香認為，這種“人性”就是Chiikawa的魅力所在。

在日本，形象IP授權(quán)的市場仍在增長

數(shù)據(jù)來源：矢野經(jīng)濟研究所

有不少粉絲像對待偶像一樣，對待他們喜愛的Chiikawa角色，比如大量購買角色周邊，然后把它們掛在自己的包袋上，或整齊地擺放在精心布置的角落。

在小紅書、微博這類社交平臺上，“娃媽”是Chiikawa粉絲常用的自稱。一位粉絲向未來預(yù)想圖表示，自己仿佛就是這些角色的“媽媽”。“娃媽”們會采取一切行動支持Chiikawa，包括使用表情包、購買周邊商品和參加活動。

目前，Nagano開設(shè)的Chiikawa連載賬號已經(jīng)積累了318萬名粉絲。這個連載夠輕，而且免費，日本綜合新聞雜志《AERA》的記者井上有紀子觀察到，有的粉絲會把Chiikawa的連載賬號設(shè)為特別關(guān)注，每當更新發(fā)布，這些人會迅速點開，并在30秒內(nèi)一口氣讀完。

對于更多陌生受眾來說，表情包可能是人們認識新角色的第一入口。Chiikawa也有自己的表情包，Nagano最初就是靠制作表情包獲得商業(yè)收益的。2021年4月，Chiikawa表情包第三彈獲得了LINE表情包制作和銷售平臺的“月度MVP”。LINE在日本的地位相當于微信，而MVP意味著，在這個全球活躍用戶數(shù)量近2億的App上，Chiikawa表情包當月的下載數(shù)量、發(fā)送和使用頻次超過了其他所有角色。

是否有表情包，如今是判斷IP熱度的重要標準。年輕人傾向于用表情包表達自己，比如韓國的粉色水獺“贊萌露比”就因“職場發(fā)瘋文學”表情包快速聞名。索尼創(chuàng)意制品公司（SonyCreativeProducts）上海辦公室負責人，兼安尼普（Aniplex）中國形象授權(quán)總監(jiān)中村豪志則發(fā)現(xiàn)，中國年輕人還會從《棉花小兔慕菲》動畫中截取內(nèi)容制作表情包。Z世代是他現(xiàn)在重點關(guān)注的人群，“人們并不只想要可愛的角色，而是想要獨特又可愛的角色。”他說。

LINE平臺上的Chiikawa表情包的版權(quán)所有者仍然是漫畫家Nagano。等到這些表情在社交平臺上積累了足夠的知名度之后，就輪到更專業(yè)的人出場了，Chiikawa的運營不再是Nagano一個人的“戰(zhàn)斗”。

管理Chiikawa商業(yè)化授權(quán)的Spiralcute公司，最遲在2020年就開始和與Nagano合作。憑借線上漫畫連載與表情包積累的人氣，當年年底，Chiikawa唯一的線上銷售渠道—電商網(wǎng)站ChiikawaMarket一上線，就因為訪問量過大而一度癱瘓。這個網(wǎng)站由GrayParkaService運營，這家公司專營IP的周邊產(chǎn)品開發(fā)，負責OEM代工與營銷，曾經(jīng)為Spiralcute的其他IP服務(wù)。

每一個想賣Chiikawa周邊商品的人都逃不開和Spiralcute打交道。它負責管理商品化授權(quán)，開發(fā)實體商品、策劃營銷活動，就像是創(chuàng)作者的經(jīng)紀人。它擅長在網(wǎng)上挖掘“明星”，旗下另一個人氣IP“正能量企鵝”同樣出自網(wǎng)絡(luò)畫師之手。

2022年日本IP角色商品化權(quán)利市場規(guī)模構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：矢野經(jīng)濟研究所

Chiikawa的早期IP商業(yè)化大事件

根據(jù)公開資料綜合整理

Spiralcute相當清楚，最受歡迎的周邊產(chǎn)品是玩具。根據(jù)日本矢野經(jīng)濟研究所2023年的調(diào)查，從商品化營收來看，日本IP形象的商品化授權(quán)涉及玩具、服裝雜貨、甜品、家居用品等多個方向，其中玩具的市場規(guī)模占了一半以上。Spiralcute運營Chiikawa時，最大的線下零售合作伙伴就是日本IP玩具領(lǐng)域的專家KIDDYLAND。

在最初的線下拓展階段，Spiralcute用快閃活動測試市場。2021年3月，它在KIDDYLAND大阪梅田店和東京站一番街，以POPUPSTORE的形式辦過兩次快閃，在2022年動畫播出后，人們參加快閃的氣氛更熱烈了。根據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》的描述，一場跟Chiikawa角色合影的快閃活動，累計吸引超8000人到場，所有預(yù)約全部爆滿，人們爭奪入場資格、對著Chiikawa瘋狂拍照的場景“簡直就像偶像見面會一樣”。

此后各種Chiikawa快閃活動頻現(xiàn)。截至2024年4月，日本全國各地已經(jīng)舉辦了百余場Chiikawa快閃活動。這些活動都被稱作“ChiikawaPOPUPSTORE”，但主辦方各不相同，通常由大型車站、百貨公司、購物中心等場地方和活動策展公司配合籌辦。這些主辦方感興趣的可能是人氣和人流量，可能是高額的銷量收入，也可能是“趕得上潮流”帶來的先鋒印象。

Chiikawa的快閃活動并非不斷復制同一個樣板，它有時是打包推廣新產(chǎn)品的敲門磚。在日本，形象IP有一套成熟的企劃導向的開發(fā)模式，策劃會提出明確的故事主題，圍繞故事去開發(fā)各種產(chǎn)品。Chiikawa就推出過“魔法少女”“天使還是惡魔”“新年生肖”等不同的產(chǎn)品企劃，并在專賣店和POPUPSTORE限時限量發(fā)售。有時還會出現(xiàn)特別企劃。2021年6月至2022年1月，PARCO百貨舉辦了巡回日本全國的大型展覽會“Chiikawa的森林”，里面設(shè)有可以體驗“除草勞動”的互動裝置，也銷售限定商品。另一個有意思的企劃是“Chiikawa水族館”，這個系列里的Chiikawa角色都是披著水生動物的外衣，它們不僅進駐了線上ChiikawaMarket、線下的8個ChiikawaLand，還開拓了水族館的銷售渠道。

借著Chiikawa的人氣，Spiralcute對線下零售渠道表現(xiàn)出極大的熱情。Chiikawa的零售體系里，線下渠道被分為專賣店、銷售Chiikawa產(chǎn)品的商店，以及POPUPSTORE這種臨時店。2021年8月起，KIDDYLAND在東京原宿店和大阪梅田店內(nèi)辟出ChiikawaLand專區(qū)。目前，日本各地已經(jīng)開出了12個ChiikawaLand作為Chiikawa主題常設(shè)專賣店，另有26家KIDDYLAND門店銷售Chiikawa產(chǎn)品。

日本傳統(tǒng)的“地方限定”營銷打法也在Spiralcute的零售拓展策略里出現(xiàn)了。沖繩的SAN-A浦添西海岸PARCOCITY就有一家紀念品商店，銷售沖繩熱帶風格的Chiikawa角色。2023年11月，Spiralcute還與企劃公司寺子屋簽訂授權(quán)協(xié)議，在京都伏見稻荷大社旁邊開出了和風主題專賣店。

IP這門生意歸根結(jié)底是兩條路：賣周邊商品與賣版權(quán)。與從內(nèi)容出發(fā)的傳統(tǒng)IP路徑不同，Chiikawa的版權(quán)生意要稍晚于周邊生意。日本老牌出版社講談社拿下了Chiikawa的漫畫版權(quán)，自2021年2月開始發(fā)行了一系列單行本漫畫，以及教材、日記、賬本等圖書IP衍生產(chǎn)品。

之后，多家公司組成了Chiikawa制作委員會，由東京動畫公司“動畫工房”制作的Chiikawa動畫版則從2022年4月開始在富士電視臺播出。

在日本，電視臺仍然是一個有效的傳播媒介，它能覆蓋到不太依賴社交媒體的那群人：Chiikawa官方X賬號的粉絲數(shù)在動畫播出前只有80萬，等到動畫播出一年后漲到了220萬。與二十多分鐘的傳統(tǒng)電視動畫不同，Chiikawa動畫每集只有一分鐘左右，插在日本富士電視臺的招牌晨間新聞節(jié)目《鬧鐘電視》中間播出，以一周一次的頻率獨家播放（播出一年后變?yōu)橐恢軆纱危?/p>

“投資動畫很貴，但這類IP的主要受眾是小孩子以及他們的父母。如果制作動畫，全家人就可以坐在一起看電視。”索尼創(chuàng)意制品公司的中村豪志說。他在這個行業(yè)工作了10年，了解IP動畫的不同打法。他說的“這類IP”，指的是面向兒童的可愛型角色。11年前，索尼投資了《棉花小兔慕菲》定格動畫，為的就是能以此擴張受眾。

動畫是進入電視媒介和家庭消費場景的敲門磚。《鬧鐘電視》已經(jīng)播出了三十余年，觀眾大多在30到40歲之間，不僅如此，這也剛好是全家人一起邊吃早飯邊看電視的時間。

富士電視臺動畫制作部的障子直登對日本商業(yè)雜志《東洋經(jīng)濟》表示，最開始他們只是把Chiikawa動畫作為《鬧鐘電視》30周年慶的一個分支企劃。不過，盡管定位是兒童動畫，節(jié)目組認為這是一部“符合時代、高度（與人們）共情的動畫”，符合《鬧鐘電視》的價值觀，角色的拼搏讓大眾有共鳴，能為努力工作的人們打氣。

《鬧鐘電視》節(jié)目組還把動畫搬運到了YouTube上，它的頻道訂閱人數(shù)也在一年內(nèi)漲到了動畫播出前的3倍。

到2022年時，Chiikawa已成為一個明確的“頂流”。截至2021年年末，它已經(jīng)和二十多家企業(yè)的合作過，不斷推出各種聯(lián)名新商品，也在不斷打破銷售紀錄。丸井集團2021年10月發(fā)行了Chiikawa形象的信用卡，申請者數(shù)量創(chuàng)下了同類聯(lián)名合作的新高。2022年1月，Chiikawa又聯(lián)合玩具公司萬代、日本全家便利店發(fā)售甜品，只用了4周就賣出了68萬份。

也正是這些表現(xiàn)，讓Chiikawa在2022年6月順利拿下了“日本形象大賞”。這個大獎由日本形象品牌授權(quán)協(xié)會主辦，得到了日本政府經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省支持，已經(jīng)連續(xù)辦15年，算是日本形象IP領(lǐng)域最權(quán)威的獎項。寶可夢、海賊王、熊本熊都拿過這個獎。而從啟動商品化到拿獎，Chiikawa只用了一年時間。

如今，就連服裝巨頭優(yōu)衣庫也不想錯過Chiikawa。2023年11月，優(yōu)衣庫上架了Chiikawa×Sanrio（三麗鷗）的聯(lián)名童裝系列，這個系列還將在今年5月推出單品數(shù)量更多的第二彈—截至4月22日，部分中國門店已經(jīng)上架這些新款。

在中國內(nèi)地，Chiikawa的商品化及動畫網(wǎng)絡(luò)發(fā)行獨家代理方是杰外動漫。這家公司2023年向中國引進了Chiikawa，在Bilibili、微博和抖音平臺發(fā)布Chiikawa動畫。它是中國最早的代理和發(fā)行國內(nèi)外動畫的專業(yè)機構(gòu)，負責給動畫翻譯字幕，并運營Chiikawa動畫在各大社交平臺的官方賬號，它手上還握著“熊本熊”“廚神小當家”“魔卡少女櫻透明牌篇”這些知名IP在中國的商品化授權(quán)業(yè)務(wù)。

但讓更多人在中國接觸到Chiikawa的，是生活雜貨連鎖品牌名創(chuàng)優(yōu)品。在引進IP這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品的動作足夠快，因為它已經(jīng)嘗到了不少甜頭。2023年以來，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)和迪士尼、三麗鷗、芭比、贊萌露比、Chiikawa等多個海外IP聯(lián)名，在不斷推出合作商品的同時，也幫助這些IP開拓線下實體商業(yè)、線上電商平臺等不同渠道。名創(chuàng)優(yōu)品也引入了快閃活動模式，選擇在北京和上海的大悅城、以及上海合生匯這樣的商場首發(fā)快閃活動。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa推出周邊商品，讓中國消費者能以低廉的價格購買到正版IP周邊。02-03為名創(chuàng)優(yōu)品在北京朝陽大悅城的快閃活動，吸引了大量粉絲排隊購買商品。（圖片/名創(chuàng)優(yōu)品）

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa推出周邊商品，讓中國消費者能以低廉的價格購買到正版IP周邊。02-03為名創(chuàng)優(yōu)品在北京朝陽大悅城的快閃活動，吸引了大量粉絲排隊購買商品。（圖片/名創(chuàng)優(yōu)品）

但聯(lián)名合作并不是每次都能讓消費者滿意。以名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa的聯(lián)名為例，名創(chuàng)優(yōu)品的口碑經(jīng)歷了幾次反轉(zhuǎn)：聯(lián)名消息發(fā)布初期，由于商品定價親民，許多此前只能找代購或海淘的消費者都很支持，評價“名創(chuàng)把價格打下來了”。但隨著快閃活動開始，因為供貨不足，“斷貨”成了粉絲們的討論關(guān)鍵詞。4月3日，名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音賬號發(fā)布了Chiikawa的產(chǎn)品展示視頻，其中對IP角色稱呼不當，引發(fā)了巨大爭議，名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)發(fā)布了道歉信，事態(tài)才逐漸平息。

形象IP并不是好做的生意。維持熱度不容易，下一個熱點永遠無法被準確預(yù)測。一名電商從業(yè)者告訴未來預(yù)想圖，市場上的IP熱點出現(xiàn)得越來越快了，更需要公司對熱點內(nèi)容保持嗅覺，并能迅速整合供應(yīng)鏈。“有些產(chǎn)品生產(chǎn)周期很長，可能還沒做完，熱度就過去了，生產(chǎn)的東西都變成了庫存。”這也導致很多供應(yīng)鏈團隊不敢大規(guī)模下訂單。更大的問題是，一些供應(yīng)鏈團隊沒法小批量、多批次地快速供貨，時間效率跟不上熱點，電商想要貨卻拿不到，陷入貨品短缺的死循環(huán)。

中村豪志已經(jīng)在中國工作了3年，切身體會到中國的工作節(jié)奏很快，且市場競爭激烈—IP太多了，各種合作商都想要獨家商品。“合作方今天發(fā)來設(shè)計圖，第二天就想聽到反饋”，這放在日本很難想象，因為運營方需要找原作者確認各種信息，來回的溝通就要花上好幾個星期。

圍繞網(wǎng)絡(luò)IP的一切都變成了賽跑。年輕人在追那個最能代表自己的形象角色，IP運營方在追年輕人，渠道在追獨家貨品，供應(yīng)鏈追著不知何時會突然消失的熱度。Chiikawa的熱潮席卷了全日本后來到了中國。等年輕人找到屬于自己的那個“靈魂角色”之后，也許新的IP“頂流”又出現(xiàn)了。