新華書店靠啥賺錢？

米六兒

你上次去新華書店還是什么時候？

或對現在的年輕人來說，實體書店專門供讀者閱讀的樣書，已不常見，可以稱作是“有情懷”。但新華書店在十幾年前，就是一個可以免費蹭書、蹭空調的烏托邦。

當“言幾又”“貓的天空之城”“單向空間”等網紅實體書店都陷入困境，而看起來冷冷清清的，新華書店卻屹立不倒，甚至員工規模常年超過十萬，還憑借穩定的事業編和工作內容成了求職人眼中的“神仙雇主”。

為什么在實體書產業日漸衰頹，且抖音快手碎片娛樂稱霸的當下，新華書店能保持遠遠超出其他書店同業的收入，甚至能逆勢擴店，到處開花？

新華書店，國企帶編

瑞幸咖啡作為“商業奇跡”，2023年才達到門店破萬的水平，而截至2022年，全國共有新華書店網點總數13531個。新華書店的店怎么能做到和瑞幸一樣到處都是？

中國是全球書店數量最多的國家之一，而新華書店是最大的國有連鎖書店品牌。新華書店的總部——北京新華書店總店，受中國出版集團公司管理。但整體架構上，新華書店卻不像一般的國企上下級直接管理。

現今各分店招牌是我們熟悉的“新華書店”商標，但它卻不歸新華書店總店管。

自2002年起，中國新華書店協會負責“新華書店”的品牌經營，全國的新華書店商標使用者都是該協會的會員。協會負責新華書店的品牌推廣、協調發展、維護系統性權益。

雖然都是“國字頭”，全國各省各地的書店背后，卻有超過40個新華書店主體運營，普通人還真的難以區分：一般所稱的上海新華叫做“新華傳媒”，四川新華則是“新華文軒”，除此還有“鳳凰新華”等，但大舅二舅都是舅舅，國家隊的他們都是“新華”。

這種總分網絡經營格局并不是從一開始就存在的。最初，新華書店在延安的一間石窟中誕生，到現在已經經營了87年。

新中國成立后，全國新華書店依靠供銷社建立起了農村圖書發行網。在供銷社的搪瓷臉盆、糖果、布匹的柜臺旁，總有一個屬于圖書的角落。和《新華字典》一樣，書店名字“新華”寓意新中國。

1987年，新華書店總店“升級了”，它與所屬新華書店北京發行所和新華書店儲運公司合并為一個經濟實體，成為中央一級圖書發行企業。

自此，新華書店總店與各地新華書店之間轉為業務往來關系，并在改制中逐漸變成新華各地主體運營各省書店的格局。

雖然各自為陣，但依然有規律可循。全國的新華書店有不同的名字：一般的分店是“新華書店”；在省會或重要城市，則會有“新華購書中心”或“新華書城”；在澳門則以“珠新圖書公司”名義經營。

而網上商城運營主體新華互聯電子商務有限公司，則由全國31家省（區、市）新華書店運營主體投資共建，按照各省市新華書店集團市場份額確定股權比例。

不靠你買的那幾本書賺錢

中國新華書店協會發布的《中國新華書店社會責任報告書（2022年）》顯示，2022年，全國新華書店資產總額2480.12億元，同比增長4.14%；稅后利潤132.29億元，同比增長11.09%。

而2020年上半年，中國實體店銷售額同比下降47.36%，2022年線下市場銷售數量同比下降18.66%。而新華書店一直在逆勢增長，靠的是什么？賣書嗎？

新華書店的核心業務之一，是教材和教輔材料的出版與發行。以新華文軒為例，這部分業務占據其收入的80%以上，其中教輔出版的毛利率可以達到45%左右。可以說，從你接受義務教育起，你就是新華書店的顧客了。

教材教輔的發行具有較高的準入壁壘，是真正的非市場化競爭領域。單是這一項業務，新華書店就勝券在握。

在圖書的出版分發之外，新華書店的發行網點、渠道網絡也有先發優勢。因此新華書店線上購物體驗有點像優衣庫，你可以隨時在網上下單，然后系統會根據讀者指定的送貨地點自動識別，由離讀者最近的新華書店門店配送發貨。

因此，有些省份甚至還發展了物流業務，比如安徽省內新華書店物流服務部分收入就可達到占比約25%的水平，成為省內第一梯隊物流企業。

書店的經營成本中，房租顯然是最大的壓力，幾乎占到總成本的50%。北京單向街書店就一度需要眾籌才能保證租金、物業不至違約斷檔。縱然是融資超2億的言幾又書店，也在2022年成為交不起房租的“老賴”。

新華書店門店建設就不一樣了，因為屬于原先是事業單位，所以其門店作為公共基礎設施建設，往往都是自有地產。再其次也享有國家租房補貼。因為有品牌優勢，面對物業也有高談判資本。

所以不僅省房租，新華書店甚至還是收租收管理費創收的“包租婆”——除了樓內的大量辦公空間可供出租，你在書店外見到的賣學習機、電子詞典、毛筆字帖等的，也是租的新華書店的攤位。攤位租金也是新華書店一筆不小的收入。

而且，你印象中破破的新華書店已經變了——潮店、周邊、文創產品，都層出不窮。

上海號稱唯一持續開業近百年的書店1925書局，就是上海新華書店打造的紅色書店，也是魯迅當年常來領取稿費的地方。紅窗磚墻洋樓的它，和印象里的“新華書店”相比毫無相似之處，已經是上海人citywalk的必經之處。

而以殘疾人公益為主題的“逆光226”更是以無障礙設計和人文關懷出名的“小而美”書店。呼和浩特的新華書店被網友稱為“呼和浩特的霍格沃茲”。

書店里賣的新華白酒咖啡、新華字典創意蛋糕、文創冰淇淋、活版印刷明信片種種，更是各種該賺的錢都給賺了。

繼續擴張，從街角到世界

前面提到，全國各地的新華書店運營，由幾十個不同的新華主體負責，總店與各地新華書店之間僅為業務往來關系。而新華書店總店和海外的新華書店則屬于中圖集團，是目前中國最大的出版物進出口公司。

而中圖集團背后的中國出版集團，實力非常強大，其下轄的主要書店品牌包括：生活·讀書·新知三聯書店、新華書店總店、人民文學出版社、商務印書館、中華書局；甚至中國大百科全書出版社，人民美術出版社和人民音樂出版社等也都是其旗下品牌。

憑借這種格局，新華書店可以說是遍地開花，跑出海內外。

所以海外新華書店背后有強大的支持，它的教材生意目標客戶除了國內接受素質教育的學生，甚至還有海外接受中文教育的孩子，比如北美。

作為“皇子出海”，新華海外發展更是有政策資源的雙向支持，比如倫敦新華書店所在地就是中圖多年前購下的產權物業，節省了主要的房地產支出。

位于海外的新華書店，最初選址時都是建在了人口稠密的唐人街地區，無論美國紐約布魯克林、圣地亞哥還是英國倫敦、澳大利亞墨爾本，你都能看到熟悉的身影。

教材文化的出海，全憑新華——海外學子手中可能沒有《五年高考，三年模擬》，但虎媽們一定能在新華書店買到需要的教材。

它們不僅賣書，還賣各種小吃餐飲、文化產品，甚至有規模大一點的海外店鋪還順勢推出新華快遞，籠絡海內外華人心。

至于國內的新華集團，有的已經成為上市企業，有的在準備上市的路上。

從2002年7月開始，中國國家新聞出版總署針對新華書店（發行集團）實施了股份制改造的政策，選定了上海、浙江、江蘇、遼寧、四川、福建等省級新華發行集團作為試點單位，旨在利用市場化的手段來規范和優化新華發行集團的運營模式。

例如，上海的新華傳媒，它是上海報業集團下屬的唯一一家上市公司，也是在上海地區唯一被授權使用“新華書店”商標的企業，成為全國新華系中第一家成功實施產權改革并上市的單位。

四川省新華書店，即四川新華發行集團，旗下的新華文軒，也在幾年后成功在香港掛牌上市。不少省份的業務依然還在增長，新華書店的擴張也在繼續。

這也就解釋了，為什么店里經常一地都是坐著、躺著看書的小孩，只看不買，新華書店也不在乎。作為可能是最大型的實體童年回憶殺，比起疲態盡顯的我們，新華書店卻是“越老越俏”了。

（兔子摘自微信公眾號“浪潮工作室”）