直播電商給中華文化傳播帶來的機遇和挑戰

賈素瑩

（蒙古研究大學，蒙古 烏蘭巴托 14200）

隨著短視頻產業的崛起，直播電商作為一種新型的商業模式，以其自身的優勢對中華文化的弘揚起到了舉足輕重的作用。第一，它可以超越時間、空間，為中華文化的傳播開辟新的天地；第二，它能夠突破內容類別與圈子的局限，創造出一批新的中華文化的傳播主體。第三，它激活了新的消費潛能，開創了一種全新的消費方式。

1 直播電商給中華文化傳播帶來的機遇

1.1 直播電商開拓中華文化傳播新舞臺

直播電商可以利用強大的網絡，擴大文化傳播的疆域，拓展網絡傳播渠道，為中華文化的傳播打開新天地。近幾年，隨著短視頻產業的迅猛發展，新的直播電商模式也在不斷涌現，為中華文化的傳播提供了新機會。第一，直播電商利用數字媒體將不同區域的文化聯系起來，構建了一個由眾多直播構成的中華文化網絡，為中華文化的傳播開辟了一個新的舞臺。以往，中華文化，如戲曲、非遺和民間文化，在我國的傳播一般都是在自己的區域內進行，涉及的領域比較狹窄。而直播電商有效地將文化內容進行聚合，形成一種全新的“文化生態圈”，讓觀眾能夠更好地認識和感受到各地的文化，從而拓展中華文化的傳播空間。比如，在“烙畫傳承工作室”的直播平臺上，可以看到烙畫的制作過程。通過直播“李氏皮影”，可以更好地認識到、體驗到大宋的皮影文化。第二，電子商務的強交互性，可以明顯增強中華文化在網絡舞臺上的傳播效應。在直播過程中，觀眾可以通過點贊、發送實時彈幕等形式與主播進行互動，這樣不僅可以豐富中華文化的信息，還可以調動主播們對中華文化的熱情，促進中華文化的普及[1]。

1.2 直播電商催生中華文化傳播新主體

目前，中華文化在直播電商平臺上的傳播主體，主要有三種類型：一是網絡頭部主播，二是主流媒體，三是普通民眾。首先，知名的網絡主播一般都有大量的追隨者和強大的影響力，頭部的網紅主播以其強大的業務實力、穩固的粉絲群和穩定的流量優勢，成為了中華文化一支不可忽視的力量。如：王平、余玉嬋、民間戲劇愛好者林筱魔三斤、陳藝鵬都以其極高的知名度和專業性，為新時代注入了新的活力。第二，擁有強大觀眾基礎的傳統主流媒體，為中華文化的傳播注入了一股新的力量。央視新聞聯合中華人民共和國文化和旅游部非物質文化遺產司、中國手藝網在2020 年6 月聯合舉辦了《將非遺帶回家》的專題直播，通過“央媒+非遺+電商直播”的方式，對非遺進行了全面的展示與推廣。第三，在平臺的幫助下，許多“新農人”、非遺傳承者等人都加入直播和電商平臺中，他們將民間文化和傳統技術展現給觀眾，促進了當地優秀傳統文化的社會傳播。例如，作為苧麻文化傳承者的李文瓊，就是以傳統文化為依托，把傳統文化融入電商直播中，努力打造“新國潮”的苧麻[2]。

1.3 直播電商開啟中華文化消費新模式

直播電商不僅可以擴大文化消費的場景，還可以推動文化產業的高質量發展。近幾年來，伴隨著數字技術的飛速發展，文化消費模式層出不窮，文化消費形態也在不斷地革新。“直播打賞”是一種新興的文化消費方式，有別于傳統的“先付錢后使用”的方式。觀眾可以通過“看后付錢”的方式，通過定制的金額來表達自己的贊賞與認同。同時，主播還可以通過打賞的收入來提升自己的技術水平，從而形成中華文化創作與傳播的良性循環。當前，“國風舞蹈”“書法戲曲”“非遺技藝”等中華文化已成為電商直播平臺“常客”，而“打賞”行為則與“入場門票”相似，只不過票價是由用戶自己選擇，這使得用戶的消費自主性得到了極大的解放。雖然直播電商在文化傳播方面有著傳統媒體無法相比的優越性，但是它的發展也存在著許多問題，需要引起我們的高度重視。第一，當前，我國的直播電商行業進入門檻比較低，相關的監管制度也需要進一步地完善。直播主播的素質良莠不齊，尤其是一些業務水平不高，法律意識薄弱的主播，這不僅給文化消費者帶來了傷害，更是給中華文化的傳承與發展帶來了很大的消極影響。此外，對于這一新興產業的直播電商，其產業監管也需要進一步加強，一些網紅為了保持人氣，增加粉絲，過分追求文化娛樂，甚至不惜以“擦邊球”的方式進行推廣，使得中華優秀傳統文化漸漸被庸俗文化所取代，偏離了原本的文化傳播初衷。第二，直播打賞是目前文化消費和知識付費的一種新形式。直播間的觀眾給文化傳播者帶來物質和精神上的支持，從而激發他們對文化傳播的熱情，從而推動中華文化的傳播[3]。

1.4 不僅要“火起來”，還要“活起來”

把網上的實況轉播與傳統文化相結合，讓藝術家運用新的媒介方式去傳遞，是一種極具創新和示范性的傳播方式。隨著傳統戲劇、古裝服飾、民間工藝等傳統文化在直播平臺上的呈現，與以往拼顏值、拼下限的“美女直播”不同，傳統文化的直播被認為是直播行業的一股清新之風，在弘揚傳統文化的同時，也促進了直播生態的完善。陌陌公司的副總裁賈維，兼直播業務的負責人，他說:“一開始，我們是抱著一種社會責任感，但隨著時間的推移，我們發現了一種新的方式，那就是傳統文化和直播的融合。”傳統文化和藝術，因為其本身的特性，在網絡直播中并不能永遠都是“流量擔當”，這就需要主播們在直播傳統文化的時候，不能一味地追求流量，也不能對傳統文化進行惡意的篡改和褻瀆。在網絡直播平臺上，如何使傳統文化可持續地傳承下去，也是我們要思考的問題。文化成長自有其自身的邏輯，而直播僅僅是傳播的一部分，直播過后，傳統文化的復興之路仍任重而道遠。對戲劇這樣的傳統藝術來說，網絡直播只不過是為青少年們開啟了一扇大門，但真正能吸引青少年們的“鐵粉”，還得看他們本身的藝術感染力。所以，從事直播工作的青年們，要以老一輩的藝術家為榜樣，不斷提高自身的藝術素養，提高自身的表現能力，以精湛的藝術技藝來打動觀眾，吸引觀眾[4]。

2 直播電商給中華文化傳播帶來的挑戰

2.1 傳統文化藝術傳播的困境

這些在傳統文化和藝術傳承中遇到的難題，一直是業界和社會各界關心的問題。以往，人們也曾試圖將傳統文化和藝術融入大眾之中，但由于新媒體資源的集中分布，很多優秀的傳統文化和藝術還分散在原來的傳播領域。在當代中華文化中，傳統藝術占據著舉足輕重的地位，如果它衰敗，必將動搖整個社會的文化基礎；如果它的歷史意識、文化魅力和精神力量得到充分地激發，就會成為一種無窮無盡的文化力量。危機和機會是共存的，這兩種可能要求我們在網絡基礎上對傳統文化和藝術探索一種新的交流方式。最近幾年，直播已經成為年輕人了解傳統文化藝術的一種新的場域，它具有即時性和參與性，一方面是主播和觀眾可以同時在線，另一方面則是觀眾可以有更多的機會與主播進行互動。與傳統的溝通方式相比，這些特點吸引了大量新的受眾。通過直播，使得中國舞、非遺制作、非遺文化藝術等多種傳統戲劇都獲得了觀眾的自發打賞。越來越多的從業者和愛好者加入了主播的行列，用賺到的錢提升自己的技術，為用戶帶來更高質量的表演。而且通過打賞的方式來表達自己的認可，這就是一種新的知識付費方式。該方式為傳統的文化和藝術行業尋找到一個與原有生產、傳播和消費模式相適應的、能夠最大限度地擴展自己領域的新的生長點，從而為“第二舞臺”的戲劇和其他傳統文化藝術開辟新的受眾群體[5]。

2.2 傳統文化不缺內容，缺的是傳播渠道

現場直播以其獨特的“真實感”“沉浸感”等特點，為高雅藝術與傳統文化的傳承與創新開辟了一個廣闊的空間。隨著網絡直播影響力的不斷擴大，除了公益直播，許多機構和平臺都在利用直播為傳統文化拓寬傳播渠道。近幾年，90 后和00 后的演員們，一邊在各大劇院的舞臺上表演，一邊做著網絡直播。有些京劇藝人，數十年都沒有露面，卻因為直播而一夕之間成為“網紅”。蔡陽是二胡首席演奏家，被稱為中國最早的民間音樂專業在線演奏家。三年前，蔡陽首次在陌陌上進行了一場民間音樂的演出。一下子，直播間里涌入了24 萬人觀看，讓這名在劇場演出慣了的藝人大吃一驚。接著，蔡陽又向更多的朋友推薦了直播這一“新鮮物”，并與中國愛樂樂團的長笛演奏家李娟、中華民族樂團的王悅、中央民族樂團的繆青、琵琶演奏家于源春、二胡演奏家李晗，一起在陌陌上開了一個“民樂坊”，短短一年多，已經聚集了十萬多名喜愛民間音樂的青年“粉絲”。傳統戲劇工作者只重視表演，而忽視了傳播，在當今信息化社會這種觀念對傳統戲劇的傳承是不利的。互聯網直播的迅速發展，不僅為傳統戲劇觀眾節省了大量的時間，而且打破了地域的局限，開創了一種全新的觀演模式，讓觀眾在任何時候、任何地點都可以通過手機進行收看。

3 結束語

以數字化技術為基礎的直播電商產業，給中華文化的傳播帶來了新的機會，但也面臨行業準入門檻不高、傳播不良信息等問題。今后，我們要根據目前的行業現狀，在內容、形式等多個層面上，對直播電商進行正確的引導與規范，讓它成為推動中華文化在世界范圍內普及的一股重要力量。