卷煙營銷向大數據營銷轉變方法初探

傅久恒

摘 要：大數據分析可以幫助企業進行精細化的市場細分和定位。通過對消費者數據的分析，企業可以識別不同的目標受眾，并根據其特征和需求開展有針對性的營銷活動，提高營銷效果和競爭力。在競爭激烈的市場環境中，數據驅動的決策變得尤為重要。大數據分析可以為企業提供全面、客觀的市場情報和決策支持，降低決策的風險，優化資源配置，提升卷煙營銷的效果和投資回報率。

關鍵詞：卷煙營銷；大數據營銷；轉變方法

當前社會信息化程度高，數據量呈爆炸式增長，同時數據分析和處理技術也得到了迅速的發展。利用大數據進行卷煙營銷可以更好地應對海量數據的挑戰，以及利用先進的數據技術分析和應用這些數據。并且，隨著互聯網的普及和社交媒體的興起，消費者的購物方式、決策過程和行為習慣發生了顯著變化。通過大數據分析，可以洞察消費者的需求、喜好和購買偏好，從而更加精準地了解市場和消費者，提升競爭力和營銷效果，實現可持續發展。

一、傳統卷煙營銷存在的問題

1.市場飽和

傳統卷煙市場已經相對飽和，吸煙率下降。由于健康意識的增強和煙草控制政策的推行，越來越多的人選擇戒煙或不吸煙，這使傳統卷煙面臨市場縮小的挑戰。

2.嚴格的法規限制

煙草行業受到各國各地的嚴格監管和法規限制，包括煙草廣告限制、煙草包裝警示等。這使傳統的廣告和促銷手段受到限制，難以進行大規模地宣傳和營銷活動。

3.健康風險和社會責任

吸煙與眾多健康問題有關，包括心血管疾病、肺癌等。社會對吸煙的健康風險關注度增加，企業在營銷過程中需要承擔更多社會責任，以及應對消費者對煙草產品的質疑和壓力。

4.多樣化的競爭對手

傳統卷煙面臨來自其他替代產品的競爭，如電子煙、加熱不燃燒煙草產品等。這些新型產品在吸引年輕人和健康意識較高的消費者方面具有一定優勢。

5.價格壓力

許多國家對煙草產品征收高額煙草稅。這使卷煙的售價上升，給消費者帶來經濟負擔，并可能導致他們轉向更便宜的替代品或戒煙。消費者的收入水平也是影響卷煙市場的因素之一，當經濟不景氣或者消費者收入下降時，可能會更加敏感于產品價格，選擇更廉價的產品。傳統卷煙市場競爭激烈，品牌眾多，為了爭奪市場份額，企業可能會降低價格吸引消費者，這種價格競爭可能會對企業的盈利能力造成一定壓力。

二、大數據營銷概述

大數據營銷是利用大數據技術和分析方法，從海量、多樣化的數據中獲取有價值的洞察，并基于這些洞察作出精確、個性化的市場推廣和營銷決策的過程。它涉及數據收集、存儲、處理和分析等環節，以實現更加精準和有效的營銷策略。大數據營銷依賴廣泛的數據收集，包括客戶信息、交易記錄、社交媒體數據、在線行為等多種數據源。這些數據經過整合和清洗，建立全面和準確的客戶數據庫。通過應用數據分析和挖掘技術，對收集的數據進行深入研究和探索，以發現隱藏在數據背后的模式、趨勢和關聯。分析方法包括統計分析、機器學習、人工智能等，幫助從數據中提取有價值的信息。對數據的分析，還可以獲得更深入的客戶洞察，了解他們的興趣、需求和行為模式。基于這些洞察，可以進行個性化的市場推廣和定制化的產品或服務，提高營銷效果和客戶滿意度。大數據營銷強調實時性，可以快速響應市場變化和客戶需求。基于實時數據分析，企業能夠快速決策和調整，優化營銷策略、推廣活動和產品定價等，以適應不斷變化的市場環境。大數據營銷還可以用于風險管理和預測，通過對數據分析，可以識別潛在的風險和問題，并采取相應的措施降低風險，改善業務預測準確性。

三、卷煙營銷向大數據營銷轉變對策

卷煙營銷向大數據營銷轉變過程中，數據收集與整合是非常重要的一環。建立完善的客戶數據收集系統，包括消費者的基本信息、購買行為、偏好等。可以通過線上渠道，如官方網站、移動應用程序，以及線下渠道，如零售店鋪設備收集數據。此外，可以考慮與第三方數據提供商合作，獲取更多消費者數據。將來自不同渠道的數據進行整合，建立統一的數據倉庫或數據庫，確保數據的一致性和可用性。通過數據整合，可以形成消費者的完整畫像，深入了解他們的購買習慣和行為模式，從而更好地制定營銷策略。通過建立客戶數據收集系統、數據整合、數據分析和挖掘、個性化營銷等措施，可以更好地了解消費者需求，提供個性化服務，并基于數據驅動決策，實現營銷的精細化和效果提升。同時，要注重數據安全和合規性，保護消費者的隱私權益。

1.數據分析與洞察

（1） 數據可視化

根據需要和數據類型，選擇適合的數據可視化工具，如Tableau、Power BI、Google Data Studio等。這些工具能夠將數據轉化為圖表、圖形、儀表盤等可視化形式。確保設計的可視化界面簡潔明了，易于理解和解讀。避免信息過載，將關鍵指標和數據重點突出顯示，使用戶能夠迅速獲取所需的信息。根據數據的性質和目的，選擇合適的可視化類型，如折線圖、柱狀圖、餅圖、散點圖等。不同類型的可視化能夠展現不同的數據關系和趨勢，幫助用戶更好地理解數據。通過使用交互式功能，用戶可以根據需要探索和篩選數據，改變圖表的維度和度量，實時調整和比較數據。這樣可以提供更靈活、個性化的數據分析體驗。將數據可視化呈現為故事的形式，以更生動的方式傳達信息。通過串聯不同的圖表和圖形，構建一個有邏輯和情節性的故事，使數據更具說服力和影響力。在可視化中引入多維度的數據，例如時間、地理位置、消費者特征等。這樣可以幫助發現潛在的關聯和洞察，提供更全面的視角理解數據。確保可視化結果可以跨平臺共享和展示，例如通過分享鏈接、生成報告或嵌入網站等方式，共享給相關利益方。這樣可以推動數據驅動的決策，促進合作與溝通。

可見，數據可視化是卷煙營銷向大數據營銷轉變中非常重要的對策之一。通過選擇合適的工具、設計清晰直觀的界面、使用交互式可視化、故事化數據呈現等方式，可以將數據以更直觀和易懂的方式展示出來，幫助用戶更好地理解數據并作出決策。同時，要注意多維度可視化和跨平臺共享，以提供更全面的數據洞察和促進合作。

（2） 購買路徑分析

收集和整合消費者在購買卷煙過程中產生的各種數據，包括線上和線下渠道的購買記錄、用戶行為數據、交互數據等。確保數據的準確性和完整性，形成全面的購買路徑數據。對采集到的購買路徑數據進行清洗和預處理，去除異常值、缺失值等不可靠數據，使數據的質量更高，以便后續的分析工作。利用數據分析技術，對購買路徑數據進行路徑識別和分析。通過挖掘關聯規則、序列模式、流程圖等，揭示消費者在購買過程中的行為軌跡、關鍵節點和決策路徑。識別和分析購買路徑中的關鍵觸點。確定在購買過程中對消費者決策產生重要影響的觸點，如廣告、宣傳活動、線上推薦等。這樣可以優化關鍵觸點的設計和效果，提高購買轉化率。結合購買路徑數據和用戶行為數據，深入分析消費者的行為模式、偏好和購買動機。了解消費者在不同階段的需求和行為，為購買路徑優化和個性化推薦提供依據。對涉及多個銷售渠道的卷煙營銷，需要跨渠道和多渠道分析購買路徑。比較不同渠道間的轉化率、客戶流失率等指標，了解不同渠道的優勢和挑戰，并進行合理的資源配置和渠道管理。建立實時數據監測系統，持續跟蹤購買路徑數據的變化和趨勢。根據監測結果及時調整和優化，以滿足消費者不斷變化的需求和購買行為。

購買路徑分析可以幫助卷煙營銷人員更好地了解消費者在購買過程中的行為和決策路徑，從而優化產品布局、促銷策略和銷售渠道，提供更好的購物體驗，提高銷售轉化率和用戶滿意度。

2.個性化推廣與定制化產品

通過大數據分析技術，收集和整合消費者的個人信息、購買行為、偏好等數據，建立消費者畫像。了解消費者的特征、需求和購買傾向，為個性化推廣和定制化產品提供依據。基于消費者畫像和行為數據，制定個性化推廣策略。通過推送個性化的優惠券、促銷活動、廣告內容等，滿足消費者的個性化需求，增加購買意愿和忠誠度。根據消費者的需求和偏好，設計定制化卷煙產品。根據消費者的口味、煙草選擇、包裝喜好等要素，提供個性化的選擇和組合，滿足消費者對獨特產品的需求。通過大數據分析，挖掘消費者的潛在需求和市場趨勢，以數據驅動的方式進行產品創新。例如，根據消費者對健康、環保的關注，開發低焦油、無添加劑等特色產品。根據消費者的喜好和行為數據，定制化營銷內容和渠道。通過個性化推送、社交媒體定向廣告等方式，將相關信息和產品呈現給目標消費者，提高營銷效果。建立實時反饋機制，跟蹤消費者對個性化推廣和定制化產品的反饋。根據消費者的意見和需求，及時調整和優化個性化推廣策略和產品設計，不斷改進用戶體驗。在進行個性化推廣和定制化產品時，要嚴格遵守相關隱私保護法律法規，確保消費者的個人信息安全和合規管理。

個性化推廣與定制化產品可以提高卷煙營銷的精準度和個性化程度，滿足消費者多樣化的需求，增強消費者體驗和忠誠度。通過深入分析消費者數據、定制化產品和個性化推廣策略，卷煙企業可以更好地適應市場需求，提高競爭力。但同時也要關注個人信息保護和合規管理，確保消費者的合法權益。

3.實時決策和調整

（1） 建立快速決策機制

建立明確的決策流程，包括決策的發起、討論、評估和執行等環節。明確每個環節的責任人和時間節點，確保決策能夠高效地被執行。明確決策的指標和目標，例如銷售增長、市場份額、品牌認知度等。根據這些指標衡量決策的有效性，并及時調整策略以實現目標。確定團隊成員的職責和權限，建立協作機制。不同崗位的人員配合緊密，相互協調，以確保決策能夠得到迅速執行并有效落地。確保決策所需要的數據和信息能夠迅速傳遞和共享，建立信息共享平臺或會議機制，促進團隊成員之間的溝通和信息交流，避免信息孤島。設定決策的時間限制，確保能夠在合理的時間內作出決策。設定快速決策的時間目標，例如在一周內或更短的時間內完成決策過程。在決策過程中，追求簡化流程和高效執行。去除不必要的環節和程序，減少復雜性，以提高決策的速度和質量。

（2） 敏捷營銷實踐

將營銷活動劃分為小規模的實驗項目，快速測試和驗證各種營銷策略的有效性。通過不斷試錯和迭代，優化營銷策略并提高效果。基于大數據分析和消費者洞察，制定決策時依靠數據和客觀事實，而非憑感覺或直覺。利用數據支持決策過程，提高決策的準確性和效果。建立敏捷團隊，擁有多項職能并緊密合作。團隊成員應具備快速響應市場變化的能力，迅速調整策略和執行計劃。建立快速反饋機制，及時收集消費者的意見和反饋。基于反饋結果，及時調整和優化營銷策略，以更好地滿足消費者需求。借助各種技術工具和平臺，例如大數據分析工具、人工智能營銷平臺等，支持敏捷營銷實踐。這些工具可以幫助企業更快獲取數據、分析數據，做出相應決策。在實施全面推廣之前，通過小范圍市場測試，迅速驗證和評估營銷策略的可行性和效果。根據測試結果調整和優化策略，降低風險并提高成功率。

4.持續改進與風險管理

確保數據的準確性、完整性和及時性，建立有效的數據采集、存儲和處理機制。規范數據收集過程，防止數據錯誤和遺漏，以保證決策的準確性。建立風險預警系統，監測市場風險和競爭動態。及時識別潛在風險，制定相應的風險應對策略，降低風險對營銷活動和決策的影響。培養具備數據分析和風險管理能力的人才，建立數據驅動的組織文化。鼓勵員工學習和創新，提高對大數據營銷和風險管理的認知和應用能力。與數據分析和風險管理領域的專業機構或合作伙伴合作，共享資源和知識。借助外部專業團隊的支持和技術優勢，提升數據分析和風險管理的水平。建立學習型組織機制，不斷學習和改進大數據營銷和風險管理的方法、技術。開展培訓和知識分享活動，促進組織內部的學習和創新文化。

5.智能化供應鏈管理

通過在供應鏈中引入物聯網技術，實現各個環節的實時監測和數據收集。例如，利用傳感器監測倉庫庫存、運輸車輛位置、貨物溫度等信息，以及利用RFID技術對產品進行追溯，確保供應鏈的透明度和可控性。采集和整理供應鏈中的大量數據，如銷售數據、庫存數據、交通運輸數據等，利用大數據分析技術對這些數據進行挖掘和分析。通過對供應鏈數據的深入理解，可以預測需求變化、優化庫存管理、調整生產計劃等，提高供應鏈的響應速度和靈活性。利用智能算法和人工智能技術，對供應鏈中涉及的運輸、倉儲、生產等環節進行智能化調度與協同。例如，基于實時數據和算法模型，優化運輸路線和配送計劃，實現路線規劃的最優化和貨物配送的高效性。借助大數據和物聯網技術，實現供應鏈的可視化和追溯。通過數據分析和可視化展示，供應鏈的各個環節和節點可以實時監控和跟蹤，及時發現異常情況并采取相應措施。同時，也能夠對產品的生產、運輸和銷售進行追溯，提高產品質量和安全性。卷煙企業可以建立智能化的供應鏈合作平臺，集成相關信息系統和技術工具，促進供應鏈各方的信息共享和協同管理。通過共享數據和資源，提高供應鏈的整體效率和協同能力，實現更高水平的智能化供應鏈管理。通過智能化供應鏈管理，卷煙企業可以提高供應鏈運作的效率和靈活性，減少庫存和運輸成本，提升產品的響應速度和客戶滿意度。然而，在推進智能化供應鏈管理的過程中，也需要注重數據安全和隱私保護，遵守相關法規。

四、結語

綜上所述，通過大數據分析，可以深入了解消費者的偏好、需求和購買行為。從消費者的角度出發，精準定位目標群體，為其提供更加個性化和針對性的營銷方案。大數據分析還可以幫助企業基于客觀數據做出決策，擺脫主觀意識和直覺的限制。通過分析和挖掘海量數據，可以發現潛在的市場機會和趨勢，從而優化營銷策略和決策。通過大數據分析，可以量化和評估各項營銷活動的效果，提高品牌認知度和用戶滿意度。

參考文獻：

[1]陳彥希.卷煙營銷向大數據營銷轉變方法初探[J].重慶與世界（學術版），2014，31（11）：117-119.

[2]陳彥希.卷煙營銷向大數據營銷轉變方法初探[C]//中國煙草學會.中國煙草學會2014年學術年會入選論文摘要匯編，2014：216-217.

[3]鄭陽洋.基于大數據時代的卷煙精準營銷模式研究[J].財經界，2021（30）：49-50.

[4]張森寧.平臺思維在煙草行業卷煙營銷的應用[C]//廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司.廣西壯族自治區煙草公司柳州市公司2021年學術論文匯編，2021：243-250.

[5]畢延浩.全力推動營銷網建提質增效[N].東方煙草報，2021-12-03（1）.