次高端白酒增長迎來分化

楊現(xiàn)華

依靠渠道布局輔之以營銷費(fèi)用的投入，次高端酒企在推進(jìn)全國化過程中盡享渠道擴(kuò)張紅利。如今在庫存和批價(jià)等問題影響下，渠道擴(kuò)張紅利不再，次高端白酒的發(fā)展進(jìn)入冷卻期，市場(chǎng)需要等待下一輪增長的到來。

截至2024年4月30日，上市公司2023年報(bào)和2024一季報(bào)披露完畢，白酒公司成績(jī)也都一一展現(xiàn)在投資者面前。與之前的普漲不同，2023年次高端白酒分化明顯。量?jī)r(jià)齊升背景下的全國化，是支撐次高端業(yè)績(jī)快速增長的基礎(chǔ)，如今次高端從全面繁榮走向分化競(jìng)爭(zhēng)。

在本輪白酒繁榮周期中，次高端的成長性尤為顯著。借助核心大單品的渠道擴(kuò)張，在行業(yè)景氣度上行期，品牌影響力強(qiáng)化了經(jīng)銷商的信心，輔之以較高的費(fèi)用投入，在快速全國化過程中，次高端酒企實(shí)現(xiàn)快速增長。

經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)快速增長能帶來短期業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長，但也存在雙刃劍。當(dāng)行業(yè)調(diào)整周期來臨時(shí)，與大量經(jīng)銷商配套的投入反而成了拖累。在品牌力缺失情況下，招商鋪貨模式無法形成持續(xù)的消費(fèi)者認(rèn)知。

從2023年報(bào)和2024一季報(bào)看，曾經(jīng)普漲的次高端內(nèi)部開始分化，酒企也都面臨批價(jià)回落甚至倒掛、庫存壓力等現(xiàn)狀。依靠招商渠道鋪貨增長的階段暫告結(jié)束。

增長分化

酒鬼酒發(fā)布的年報(bào)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)營收28.3億元，同比下降30.14%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤5.48億元，同比下降了47.77%。在所有上市白酒公司中，酒鬼酒收入降幅最大，凈利潤增速也是倒數(shù)第二。

即使是疫情期間，酒鬼酒的營收和凈利潤也都保持兩位數(shù)增長。公司上一次營收和凈利潤雙降還要追溯到2014年。恢復(fù)常態(tài)化管理后的2023年，本應(yīng)受益于線下經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長，但酒鬼酒的經(jīng)營業(yè)績(jī)反不如疫情期間。

酒鬼酒的例子并非個(gè)案。在上市白酒公司中，次高端酒企并不少，除了上述兩家酒企外，洋河股份、水井坊、古井貢酒、山西汾酒和今世緣等等均是次高端的代表。除此之外，茅臺(tái)旗下的迎賓酒、王子酒，五糧液旗下的五糧春和瀘州老窖除1573以外的主銷品種如窖齡酒等，都屬于次高端。

按照一般的劃分，白酒分為幾個(gè)價(jià)格段，800元以上屬于高端，300元-800元屬于次高端，100元-300元屬于中檔酒，100元以下為大眾酒。

酒企本輪上漲中，主要以中產(chǎn)階層為消費(fèi)對(duì)象的次高端酒企收入增長最為明顯。以疫情期間的2020年至2023年為例，受突發(fā)疫情影響，2020年9家白酒公司營收負(fù)增長，15家公司的收入增長在個(gè)位數(shù)以下。

增收超過兩位數(shù)的只有5家，酒鬼酒以27.38%的增長成為2020年增長最快的白酒公司。緊隨其后的是另一家次高端酒企——山西汾酒。

扣除2021年轉(zhuǎn)型的巖石股份前期基數(shù)過低影響，2021年?duì)I收增長最快的兩家白酒公司是酒鬼酒和舍得酒業(yè)，兩家公司的收入分別增長了86.97%和83.8%，緊跟著的是水井坊和山西汾酒。

2022年酒鬼酒的增速雖然明顯放緩不足20%，但山西汾酒和古井貢酒的收入增速分別超過了30%和25%，增速躋身行業(yè)前四。在營收增長前6的酒企中，次高端就占到了4個(gè)，與2021年保持一致，2020年只有酒鬼酒和山西汾酒兩家。

2023年情況開始明顯不同。增速前6的白酒公司中，只有今世緣一家次高端躋身其中，其余次高端不見了身影。將范圍擴(kuò)大至營收增長前10，也只有三家，另外兩家是山西汾酒和古井貢酒。

收入增長倒數(shù)名單中倒有不少次高端酒企，除了酒鬼酒外。倒數(shù)前10中有4家次高端酒企，這也是前兩年沒有的景象。

延續(xù)2023年的情形，2024年一季度，次高端的低增長并未結(jié)束。依然有多家酒企收入和凈利潤負(fù)增長或者個(gè)位數(shù)增長，情況還未得到實(shí)質(zhì)性改善。

渠道擴(kuò)張紅利漸失

酒鬼酒是次高端酒企全國化典型代表之一，內(nèi)參和酒鬼系列是公司的主要收入來源。2021年公司業(yè)績(jī)開始爆發(fā)式增長，收入增長接近90%，利潤漲幅也在80%以上。

本輪白酒股主要是市場(chǎng)集中度提升的增長，在行業(yè)總量不斷減少情況下，強(qiáng)勢(shì)品牌通過量?jī)r(jià)齊升搶占更多市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)收入和盈利的增長。尤其是在高端酒不斷提價(jià)前提下，打開了次高端和中端酒提價(jià)的空間。

酒鬼酒的銷量原本也在不斷增長。爆發(fā)前2020年公司內(nèi)參系列銷量564噸，酒鬼系列銷量為3207噸，2022年銷量分別達(dá)到1147噸和6593噸，銷量都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

在銷量翻倍增長時(shí)，酒鬼酒的單噸收入并沒有多少增加。2020-2023年公司內(nèi)參酒單噸收入分別為101.5萬元、103.8萬元、100.9萬元和92.6萬元，酒鬼系列單噸收入為31.6萬元、34.3萬元、34.4萬元和30.3萬元。

但在終端市場(chǎng)，酒鬼酒漲價(jià)的聲音不時(shí)傳來。也就是說，公司將提價(jià)的絕大多數(shù)收益留給了各級(jí)經(jīng)銷商，渠道獲利增厚，自然會(huì)增加對(duì)酒鬼酒的支持力度。

2020年酒鬼酒開始披露經(jīng)銷商情況。2019年公司經(jīng)銷商數(shù)量為528家，2020年新增235家至763家。公司經(jīng)銷商數(shù)量一舉增長了44.51%，擴(kuò)張近半。與此同時(shí)，酒鬼全年新開專賣店93家，達(dá)到了176家。高端內(nèi)參酒全年新開專賣店65家，達(dá)到了88家。

2021年酒鬼酒經(jīng)銷商突破千家達(dá)到1256家，新增493家經(jīng)銷商，漲幅更是超過六成達(dá)到64.35%。與此同時(shí)，公司專賣店同比增長134%，達(dá)到590家。2022年酒鬼酒經(jīng)銷商為1586家，較2020年增加逾千家，2023年進(jìn)一步增加至1774家。

渠道的增加直接效果是終端網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪開。2020年酒鬼酒核心終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到8347家，同比增長73%，疫情沒有阻止公司終端渠道的快速建設(shè)。2021年公司核心終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到19752家。

2022年公司累計(jì)簽約核心終端22348家，2023年核心終端建設(shè)突破三萬家。

2020年酒鬼酒在湖南縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率由年初的48.3%提高到了年末的73.6%。2023年酒鬼品牌省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到95%；內(nèi)參品牌省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到89%。

在省外市場(chǎng)，截至2023年末，已實(shí)現(xiàn)全國省級(jí)市場(chǎng)97%覆蓋，市級(jí)市場(chǎng)覆蓋73%。可以說，在渠道布局上，酒鬼酒已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了全國化。2023年酒鬼酒并沒有停止渠道擴(kuò)張，但收入降幅超三成，2024年一季度收入降幅近半。

渠道快速布局，費(fèi)用投入也緊跟。2020年酒鬼酒銷售費(fèi)用不過4億元出頭，2020年已經(jīng)超過10億元。2023年略有下降至9.12億元。

在快速全國化的初期，次高端酒處于上升期，渠道擴(kuò)張帶來的收入紅利顯著。后期白酒渠道庫存、價(jià)格倒掛等問題漸次顯現(xiàn)，動(dòng)銷成為問題，渠道擴(kuò)張紅利不再有效。

普遍繁榮到有序競(jìng)爭(zhēng)

次高端是過去幾年增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。長江證券研報(bào)指出，從規(guī)模上看，2023年次高端規(guī)模約為1475億元，低于高端的約2341億元和大眾酒的約3142億元。不過2016-2023年次高端酒收入復(fù)合增長率約為30%，快于高端和大眾酒。

不過，次高端內(nèi)部也分化明顯。茅臺(tái)、汾酒和古井貢酒等傳統(tǒng)名酒旗下次高端產(chǎn)品近5年的復(fù)合增長率約為40%，今世緣、口子窖等地產(chǎn)酒次高端收入的復(fù)合增長率超過30%，酒鬼酒、舍得酒業(yè)和水井坊的復(fù)合增長率在15%以上。

由于酒鬼酒等品牌影響力不及傳統(tǒng)名酒，擴(kuò)張速度又遠(yuǎn)超地產(chǎn)酒，在行業(yè)普遍繁榮下，通過主推核心大單品，全國化效應(yīng)明顯。長江證券表示，隨著全國化招商紅利結(jié)束，行業(yè)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)階段，次高端面臨從過熱向冷卻的緩沖階段。

長江證券指出，上一輪景氣期渠道熱帶動(dòng)酒企快速增長后，當(dāng)前次高端發(fā)展在渠道層面積累部分問題需要逐步消化解決。主要表現(xiàn)在普遍面臨批價(jià)和庫存壓力。

次高端的主要消費(fèi)人群是中產(chǎn)階層，未來中產(chǎn)人群的持續(xù)擴(kuò)容將驅(qū)動(dòng)次高端白酒消費(fèi)價(jià)位的升級(jí)。隨著宴席場(chǎng)景的升級(jí)，經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)地區(qū)主流價(jià)格有進(jìn)一步向上抬升的潛力。最后，白酒價(jià)格升級(jí)是階梯性的，越往上升級(jí)價(jià)格跨度越大，這導(dǎo)致白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)一旦形成，趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。

正因如此，長江證券認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)和行業(yè)波動(dòng)只會(huì)影響次高端白酒升級(jí)速度，不會(huì)改變其趨勢(shì)。酒企可以充分享受過往升級(jí)的紅利，等待下一輪集中升級(jí)期。