不同道德情境下疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響——心智知覺(jué)理論的視角

摘" 要" 品牌名稱是建立品牌?消費(fèi)者關(guān)系的重要連接點(diǎn)， 是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌語(yǔ)言學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)， 品牌名稱的語(yǔ)音特征會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒與行為， 但鮮有研究考察語(yǔ)音特征對(duì)消費(fèi)者的道德反應(yīng)的影響及其路徑。本研究基于心智知覺(jué)理論， 探究了品牌分別作為道德主體和道德受害者兩種不同的角色時(shí)， 疊音品牌名稱影響消費(fèi)者道德反應(yīng)的非對(duì)稱性路徑。具體而言： 品牌作為道德主體違規(guī)的情境下， 相較于非疊音， 疊音品牌名稱能通過(guò)降低消費(fèi)者感知的品牌心智的“思考”維度（而非“感受”維度）， 來(lái)緩解消費(fèi)者對(duì)品牌的消極道德反應(yīng)（憤怒、厭惡、譴責(zé)、懲罰行為意圖）; 而當(dāng)品牌作為道德受害者受害的情境下， 疊音品牌名稱則通過(guò)提升消費(fèi)者感知的品牌心智的“感受”維度（而非“思考”維度）， 來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極道德反應(yīng)（同情、憐憫、遺憾、購(gòu)買支持行為意圖）。本研究通過(guò)7個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了假設(shè)， 從理論上創(chuàng)新性地探索了語(yǔ)音特征與道德反應(yīng)的因果關(guān)系， 揭示了品牌心智的兩個(gè)維度作為不對(duì)稱中介存在的機(jī)制， 為實(shí)踐中品牌道德事件公關(guān)和公益營(yíng)銷傳播工作提供了借鑒。

關(guān)鍵詞" 疊音， 道德反應(yīng)， 心智知覺(jué)理論， 道德主體， 道德受害者

分類號(hào)" B849： F713.55

疊音在品牌名稱中屢見(jiàn)不鮮。除了一些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌如“旺旺” “娃哈哈” “香飄飄”， 互聯(lián)網(wǎng)品牌也十分偏愛(ài)疊音這種特殊的語(yǔ)音結(jié)構(gòu)， 如“貨拉拉” “拼多多” “滴滴出行”等。已有品牌名稱的企業(yè)， 有的也會(huì)取一個(gè)疊音型的昵稱， 如杜蕾斯自稱為“杜杜”， 菜鳥(niǎo)物流給自己取名為“菜鳥(niǎo)裹裹”。

疊音是品牌名稱的一種語(yǔ)音特征， 表現(xiàn)為音節(jié)的重復(fù)（魏華 等， 2016）。語(yǔ)音特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響廣受研究者關(guān)注。以往研究表明， 品牌名稱中的各種語(yǔ)音特征能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知判斷（Lowrey amp; Shrum， 2007）、廣告說(shuō)服效果（Van Zant amp; Berger， 2020）、情緒體驗(yàn)（Argo et al.， 2010）、個(gè)體知覺(jué)（魏華 等， 2016， 2020）與品牌偏好（Motoki et al.， 2022; Yorkston amp; Menon， 2004）。然而， 目前尚不清楚品牌名稱中的語(yǔ)音特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的道德反應(yīng)產(chǎn)生何種作用。

隨著道德消費(fèi)主義日益盛行， 尤其是在互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播的催化下， 突如其來(lái)的道德事件防不勝防， 對(duì)企業(yè)/品牌而言， 越來(lái)越難避免深陷道德危機(jī)事件（Mosley et al.， 2024）。例如， 在2023年第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)期間， “寶馬冰淇淋事件”在社交媒體上迅速發(fā)酵成負(fù)面輿情。該事件導(dǎo)致道德主體寶馬品牌的流通市值蒸發(fā)24.21億歐元， 折合人民幣約183億 。更常見(jiàn)的是， 品牌在道德危機(jī)事件中成為受害者， 因此遭受巨大損失或承擔(dān)額外費(fèi)用（Huang et al.， 2020）。例如， 網(wǎng)紅奶茶品牌“鹿角巷”成立不久就被侵權(quán)模仿， 大量的山寨店迫使“鹿角巷”在2022年2月公開(kāi)對(duì)那些錯(cuò)買了山寨店產(chǎn)品的消費(fèi)者表示歉意， 并承諾拿出1億元打假 。

當(dāng)品牌陷入道德危機(jī)事件時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)該品牌的道德反應(yīng)直接影響到品牌的口碑、形象與業(yè)績(jī)（Mosley et al.， 2024）。現(xiàn)有研究探究了與品牌相關(guān)的情境線索（Septianto amp; Kwon， 2022）以及消費(fèi)者的個(gè)體特征（Xu et al.， 2021）對(duì)于消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響。然而， 近20年以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)于品牌違規(guī)行為的研究中， 都沒(méi)有直接涉及語(yǔ)音線索對(duì)于消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響（Khamitov et al.， 2020）。

品牌名稱的語(yǔ)音線索會(huì)刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)， 由于聽(tīng)覺(jué)是消費(fèi)者感官的重要構(gòu)成， 從感官營(yíng)銷來(lái)看， 研究品牌名稱的語(yǔ)音特征就非常有意義（鐘科 等， 2016）。從實(shí)踐的角度來(lái)看， 通過(guò)設(shè)計(jì)品牌的語(yǔ)音線索， 從聽(tīng)覺(jué)上影響消費(fèi)者的感知和行為， 其成本非常低。因此， 如果從語(yǔ)音線索的角度來(lái)探究當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時(shí)， 其名稱中的語(yǔ)音線索如何影響消費(fèi)者的道德反應(yīng)就顯得既具有理論價(jià)值又具有現(xiàn)實(shí)意義。

本研究基于心智知覺(jué)理論， 創(chuàng)新性地探究了在不同道德情境下， 疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響機(jī)制中所存在的品牌心智二維中介的非對(duì)稱現(xiàn)象。具體來(lái)說(shuō)， 本研究通過(guò)7個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)， 在品牌作為道德主體違規(guī)的情境下， 疊音品牌名稱通過(guò)降低人們對(duì)品牌心智感知中的思考維度感知（而非感受維度）， 來(lái)減少人們對(duì)品牌的消極道德反應(yīng)（憤怒、厭惡、譴責(zé)、懲罰行為意圖）; 而在品牌作為道德受害者受害的情境下， 疊音則通過(guò)提升人們對(duì)品牌心智感知中的感受維度感知（而非思考維度）， 來(lái)增強(qiáng)人們對(duì)品牌的積極道德反應(yīng)（同情、憐憫、遺憾、購(gòu)買支持行為意圖）。

1" 文獻(xiàn)回顧

1.1" 聲音象征主義與疊音品牌名稱

品牌名稱是影響消費(fèi)者形成品牌記憶點(diǎn)的關(guān)鍵要素， 也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為， 語(yǔ)音作為品牌名稱的要素之一， 會(huì)對(duì)消費(fèi)者的偏好與感知產(chǎn)生影響（Carnevale et al.， 2017）。這種影響主要依賴聲音的象征主義（sound symbolism）來(lái)解釋（Motoki et al.， 2022）。聲音象征主義認(rèn)為， 聲音和意義之間存在著一種非人為的（nonarbitrary）關(guān)系， 也就是說(shuō)， 一個(gè)字的發(fā)音， 除了其實(shí)際定義之外， 還會(huì)傳達(dá)某種內(nèi)隱含義（Lowrey amp; Shrum， 2007; Argo et al.， 2010）。以往研究表明， 任何與語(yǔ)音相關(guān)的因素， 如單個(gè)語(yǔ)音元素特征（元音、輔音、擦音等） （Motoki et al.， 2022; Yorkston amp; Menon， 2004）、語(yǔ)音效價(jià)（Lowrey amp; Shrum， 2007）、語(yǔ)音結(jié)構(gòu)特征（Argo et al.， 2010）等， 都具有特定的聲音象征， 從而影響人們對(duì)于聲音所隱含意義的理解。

基于聲音象征主義， 品牌語(yǔ)言學(xué)者們探索了語(yǔ)音對(duì)于消費(fèi)者知覺(jué)與偏好的多種影響。一系列品牌語(yǔ)言學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)， 由于聲音的象征性意義， 品牌名稱中的語(yǔ)音元素能夠通過(guò)影響人們的內(nèi)隱聯(lián)想（Yorkston amp; Menon， 2004）、心理能力（Schroeder et al.， 2017）和情緒體驗(yàn)（Argo et al.， 2010; Lowrey amp; Shrum， 2007）等途徑， 對(duì)廣告說(shuō)服效果（Van Zant amp; Berger， 2020）、消費(fèi)者的參與度（Shen amp; Sengupta， 2018）、以及消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的評(píng)估和偏好產(chǎn)生影響（魏華 等， 2016）。

疊音是一種普遍存在的重復(fù)音節(jié)的語(yǔ)音結(jié)構(gòu)（Argo et al.， 2010; 魏華 等， 2016， 2020）。在品牌領(lǐng)域， 一項(xiàng)包含3600多個(gè)中國(guó)品牌名稱的研究顯示， 約有13.62%的品牌名稱使用了疊音這一語(yǔ)音結(jié)構(gòu)（殷志平， 2011）。來(lái)自語(yǔ)言學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)， 與非疊音單詞相比， 疊音單詞能夠增加人們對(duì)于事物的贊賞， 強(qiáng)化可愛(ài)感知， 親近感， 趣味性與韻律感（Kentner et al.， 2022）。來(lái)自品牌領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)， 相比于非疊音， 疊音品牌名稱能夠讓消費(fèi)者更加愉悅， 從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)與偏好（Argo et al.， 2010）; 還能夠激活消費(fèi)者的嬰兒圖式， 導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)疊音品牌產(chǎn)生更高的溫暖知覺(jué)與更低的能力知覺(jué)（魏華 等， 2016， 2020）。

綜上， 雖然有關(guān)品牌語(yǔ)音的相關(guān)研究已經(jīng)從單個(gè)語(yǔ)音元素特征拓展到了音調(diào)、重音等各種語(yǔ)音特征， 但是對(duì)于疊音這類廣泛存在的特殊語(yǔ)音結(jié)構(gòu)的研究仍然比較匱乏（魏華 等， 2020）。僅有的研究主要圍繞消費(fèi)者知覺(jué)與偏好展開(kāi)（Argo et al.， 2010; 魏華 等， 2016， 2020）， 研究的匱乏與疊音名稱普遍出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)不匹配。鑒于消費(fèi)者道德反應(yīng)是商業(yè)倫理的重要議題， 對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、品牌形象與社會(huì)福利具有重要影響（Khamitov et al.， 2020）。并且， 從整個(gè)聲音象征主義研究領(lǐng)域來(lái)看， 也很少有研究將語(yǔ)音線索的相關(guān)研究推進(jìn)到道德領(lǐng)域（Motoki et al.， 2022; 鐘科 等， 2016）。因此， 本文基于心智知覺(jué)理論的視角， 探究了不同道德情境下疊音品牌名稱和消費(fèi)者道德反應(yīng)二者的因果關(guān)系。

1.2" 消費(fèi)者道德反應(yīng)

道德事件是指具有道德含義或后果的情況或事件（Jones， 1991）， 道德反應(yīng)則是指?jìng)€(gè)體對(duì)道德事件在認(rèn)知、情感和行為上的反應(yīng)， 包括對(duì)個(gè)體或他人的行為的道德評(píng)價(jià)， 以及對(duì)這些行為的道德意義的解釋（Tangney et al.， 2007）。消費(fèi)者對(duì)品牌違反道德和倫理標(biāo)準(zhǔn)的事件很敏感。消費(fèi)者產(chǎn)生的道德反應(yīng)會(huì)對(duì)品牌形象、銷售績(jī)效與消費(fèi)者?品牌關(guān)系產(chǎn)生重要影響（Xu et al.， 2021）。

道德反應(yīng)可以是消費(fèi)者在認(rèn)知上的反應(yīng)， 包含對(duì)道德行為的好與壞、對(duì)與錯(cuò)、公正與不公正、誠(chéng)實(shí)與虛偽等一系列命題的推理、評(píng)價(jià)與最終決定（Jones， 1991）。這種認(rèn)知反應(yīng)是指在面對(duì)道德問(wèn)題時(shí)所進(jìn)行的思考和決策過(guò)程， 是對(duì)道德規(guī)范、價(jià)值觀、情境和責(zé)任等因素的考慮和權(quán)衡的過(guò)程（Khamitov et al.， 2020）。

道德反應(yīng)也可以是消費(fèi)者情感上的反應(yīng)， 又稱為道德情緒（moral emotion）， 是指?jìng)€(gè)體在道德事件中產(chǎn)生的情感反應(yīng)， 這些情感反應(yīng)與道德規(guī)范、價(jià)值觀和責(zé)任相關(guān)（Tangney et al.， 2007）。不同于一般情感以效價(jià)（積極與消極）和喚醒水平（高與低）作為二維區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)（Russell， 1980）， 道德情緒以效價(jià)（幫助與傷害（help/harm））和道德角色類型（道德主體與道德受害者（agent/patient））作為二維區(qū)分維度（Gray amp; Wegner， 2011）。道德主體指主動(dòng)做對(duì)或者做錯(cuò)事情的實(shí)體。道德受害者指道德事件后果的承擔(dān)者， 他們被動(dòng)承受了對(duì)或者錯(cuò)的事情的后果（Gray amp; Wegner， 2009）。面對(duì)傷害他人的道德主體， 人們會(huì)產(chǎn)生憤怒、厭惡等情緒， 而面對(duì)受到傷害的道德受害者， 人們會(huì)產(chǎn)生同情、憐憫等情緒（Gray amp; Wegner， 2011）。

道德反應(yīng)還可以是消費(fèi)者行為上的反應(yīng)（Khamitov et al.， 2020）。營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)有研究探究了剝削員工（Septianto amp; Kwon， 2022）、高管丑聞（Lo et al.， 2021）、低俗廣告（Theodorakis amp; Painesis， 2022）等品牌道德違規(guī)事件對(duì)于消費(fèi)者抵制、忠誠(chéng)和口碑等行為的影響。當(dāng)品牌發(fā)生了品牌違規(guī)行為時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好將會(huì)下降（Xu et al.， 2021）。同時(shí)， 消費(fèi)者不僅會(huì)傳播違規(guī)品牌的負(fù)面口碑并且嚴(yán)厲譴責(zé)該品牌（Huang et al.， 2020）， 還會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品發(fā)起抵制（Khamitov et al.， 2020）， 甚至?xí)蚱放频牟坏赖滦袨槎鴳土P品牌（Septianto amp; Kwon， 2022）。

已有研究深入探索了消費(fèi)者產(chǎn)生不同道德反應(yīng)的原因或機(jī)制。首先是道德規(guī)范的作用， 即消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的道德反應(yīng)取決于道德違規(guī)事件的發(fā)生是否歸因于企業(yè)、企業(yè)是否違反了公平正義的原則或者是否履行相關(guān)的企業(yè)義務(wù)與責(zé)任等一些道德規(guī)范上的問(wèn)題（Khamitov et al.， 2020）。其次， 一些個(gè)人特質(zhì)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不同的道德反應(yīng)。例如， 相比于高權(quán)力距離信念的消費(fèi)者， 低權(quán)力距離信念的消費(fèi)者由于對(duì)權(quán)力不平等現(xiàn)象更難以容忍， 因而會(huì)對(duì)剝削員工的企業(yè)更加反感， 更不會(huì)選擇該企業(yè)的產(chǎn)品（Xu et al.， 2021）。此外， 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為也會(huì)影響消費(fèi)者的道德反應(yīng)。例如， 最近的一項(xiàng)關(guān)于品牌標(biāo)識(shí)的研究發(fā)現(xiàn)， 可愛(ài)的品牌標(biāo)識(shí)可以激發(fā)消費(fèi)者保護(hù)品牌免受傷害的動(dòng)機(jī)， 從而當(dāng)品牌產(chǎn)生道德違規(guī)時(shí)， 減少消費(fèi)者對(duì)該品牌的懲罰（Septianto amp; Kwon， 2022）。

本文認(rèn)為， 目前有關(guān)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不同道德反應(yīng)的機(jī)制研究存在兩方面的不足。一方面， 已有研究尚未涉及語(yǔ)音線索是否/如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的道德反應(yīng)（Khamitov et al.， 2020）， 然而語(yǔ)音卻是品牌名稱最重要的屬性之一， 是品牌與消費(fèi)者之間的重要觸點(diǎn)（鐘科 等， 2016）; 另一方面， 目前對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)的研究更多集中在品牌作為道德主體的視角， 卻忽視了品牌作為道德受害者的視角（Silver， 2019）。從理論上看， 品牌在道德層面是否能像人一樣被全面感知的討論有重大意義， 在實(shí)踐方面， 當(dāng)品牌受到傷害時(shí)， 通過(guò)某些方式激發(fā)消費(fèi)者的同情與支持， 幫助品牌迅速?gòu)奈C(jī)中恢復(fù)， 對(duì)于品牌方而言也具有重要意義（陳斯允 等， 2020）。

1.3" 疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響

聲音象征主義理論指出， 聲音會(huì)傳達(dá)表面含義以及內(nèi)隱含義， 而且內(nèi)隱的含義能夠被人們毫不費(fèi)力地自動(dòng)捕捉（Lowrey amp; Shrum， 2007）， 如后元音的單詞會(huì)讓人直觀地覺(jué)得冰淇淋更絲滑， 口感更好（Yorkston amp; Menon， 2004）。有一系列研究表明， 疊音與兩種內(nèi)隱含義相關(guān)： 更可愛(ài)與年齡更小。

首先， 疊音會(huì)與可愛(ài)關(guān)聯(lián)。例如， 來(lái)自語(yǔ)言學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)， 與非疊音單詞相比， 疊音單詞能夠增加人們對(duì)于事物的親近感和可愛(ài)感知（Kentner et al.， 2022）。在社交媒體的文本中， 疊音的使用能夠營(yíng)造出活潑可愛(ài)的氛圍（Li， 2021）。有研究已經(jīng)證明， 可愛(ài)感知會(huì)增加人們對(duì)事物的關(guān)愛(ài)， 引發(fā)人們的照顧意圖， 激發(fā)人們的養(yǎng)育本能（Wang et al.， 2017）， 而關(guān)愛(ài)和照顧正是道德受害者所需要的（Gray amp; Wegner， 2011）。最近有一項(xiàng)研究直接提供了當(dāng)品牌作為道德主體違規(guī)時(shí)， 可愛(ài)感知所起的積極作用的實(shí)驗(yàn)證據(jù)（Septianto amp; Kwon， 2022）。

其次， 疊音會(huì)與年齡小關(guān)聯(lián)。例如， 有關(guān)姓名和品牌的研究顯示， 因?yàn)榀B音這一語(yǔ)音結(jié)構(gòu)經(jīng)常被嬰兒所使用， 所以疊音名稱會(huì)讓人感覺(jué)到人或品牌更像嬰兒（魏華 等， 2016， 2020）。雖然在消費(fèi)者道德反應(yīng)的前置變量研究成果中， 沒(méi)有直接證據(jù)證明感知品牌年齡小和某種道德反應(yīng)有因果關(guān)系， 但是有研究證明， 感知年齡小的品牌在產(chǎn)品失敗時(shí)， 更容易獲得消費(fèi)者的容忍和原諒（Burnell et al.， 2023）。品牌研究者們還發(fā)現(xiàn)， 如果品牌傳記中提及其創(chuàng)立初期的卑微弱小與遭受挫折的故事， 消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐魄閷?duì)該品牌產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)（沈正舜， 李懷斌， 2019）。

綜上所述， 我們提出假設(shè)H1a與H1b：

假設(shè)H1a： 在品牌作為道德主體違規(guī)的情境下， 疊音（vs.非疊音）品牌名稱能夠減少消費(fèi)者對(duì)品牌的消極道德反應(yīng)。

假設(shè)H1b： 在品牌作為道德受害者受害的情境下， 疊音（vs.非疊音）品牌名稱能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的積極道德反應(yīng)。

1.4" 品牌心智感知二維度的中介作用

心智知覺(jué)理論（Mind Perception Theory）指出， 人們對(duì)事物的心智感知有兩個(gè)維度： 能動(dòng)性（agent）和體驗(yàn)性（experience） （Gray et al.， 2007）。能動(dòng)性是指人們感知到他人在行動(dòng)中是有意識(shí)和有目的的程度， 體驗(yàn)性是指人們感知到他人正在經(jīng)歷情緒和感受的程度。心智知覺(jué)理論不僅可以運(yùn)用到人對(duì)人的感知研究中， 還可以延伸到人對(duì)群體（如國(guó)家、公司）、動(dòng)物以及機(jī)械代理（如機(jī)器人與計(jì)算機(jī)）的感知研究（Gray amp; Wegner， 2009; Gray amp; Wegner， 2010）。基于心智知覺(jué)理論， 營(yíng)銷學(xué)者們將消費(fèi)者對(duì)品牌的心智感知區(qū)分為兩個(gè)維度： 思考（think）維度與感受（feel）維度， 并開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的量表（Huang et al.， 2020）。其中， 思考維度被描述為消費(fèi)者認(rèn)為品牌能夠有意識(shí)地執(zhí)行某些認(rèn)知思維任務(wù)的程度， 感受維度描述為消費(fèi)者認(rèn)為品牌具有感覺(jué)和情緒的程度。

盡管存在一定的相關(guān)性， 但是需要強(qiáng)調(diào)的是， 心智感知的這兩個(gè)維度顯著區(qū)別于刻板印象內(nèi)容模型的能力維度和溫暖維度（Huang et al.， 2020）。經(jīng)典的刻板印象內(nèi)容模型注重當(dāng)品牌被當(dāng)成人看待時(shí)， 該品牌會(huì)被如何感知的問(wèn)題（Aaker et al.， 2010; Fournier， 2009）， 而心智知覺(jué)理論旨在回答人何時(shí)以及為何被感知為人（Waytz et al.， 2010）。在具體的維度內(nèi)涵上， 一方面， 溫暖維度著重于人的特質(zhì)（如真誠(chéng)、友善、體貼等）的考察， 而感受維度則注重于事物體驗(yàn)各種情緒的能力的考察（Waytz et al.， 2010）。另一方面， 與刻板內(nèi)容印象模型的能力維度不同的是， 心智知覺(jué)理論的思考維度不僅注重能力， 更強(qiáng)調(diào)行為意圖的產(chǎn)生（Gray amp; Wegner， 2010）。

根據(jù)心智知覺(jué)理論， 年齡幼小的人通常被認(rèn)為具有較低的能動(dòng)性和較高的體驗(yàn)性（Gray et al.， 2007）。人們普遍認(rèn)為， 兒童通常被視為在發(fā)起行動(dòng)和使事情發(fā)生的能力方面具有的能動(dòng)性是有限的（Gray amp; Wegner， 2009; Gray amp; Wegner， 2010）。這就解釋了為什么在道德事件中， 人們傾向于認(rèn)為嬰兒與孩童作為道德主體的施害行為是由本能或反射驅(qū)動(dòng)， 而不是故意的選擇（Cushman et al.， 2013）。但是， 嬰兒在體驗(yàn)性維度上則具有較高的水平， 嬰兒能夠體驗(yàn)各種各樣的情緒， 包括快樂(lè)、悲傷和恐懼（Gray amp; Wegner， 2007）。嬰兒化的形象也會(huì)加強(qiáng)人們的脆弱性感知， 從而激發(fā)人們的保護(hù)欲（Wang et al.， 2017）。因此， 我們可以推斷， 具有“更可愛(ài)、年齡更小”這一內(nèi)隱聯(lián)想特征的疊音名稱會(huì)使品牌被感知為低思考且高感受的事物。

在道德主體違規(guī)情境下， 影響人們道德反應(yīng)的重要因素是施害者的主觀意圖， 與心智感知中的能動(dòng)維度有關(guān)（Gray amp; Wegner， 2009; Gray amp; Wegner， 2010）。例如， 與意外傷害相比， 當(dāng)一位罪犯是有預(yù)謀地傷害他人時(shí)， 人們對(duì)該罪犯的譴責(zé)與懲罰也越嚴(yán)厲（Cushman， 2008）， 故意電擊他人也比意外電擊他人更讓人覺(jué)得行徑惡劣（Gray amp; Wegner， 2009）。從反面來(lái)說(shuō)， 一個(gè)缺乏思考與意圖能力的犯罪者也更容易讓人原諒， 這一點(diǎn)從沒(méi)有完全行為能力的精神病人犯罪的相關(guān)案例中可以得到驗(yàn)證（Aharoni et al.， 2012）。品牌心智感知的思考維度正和主觀意圖和能力有關(guān)（Huang et al.， 2020）， 所以， 當(dāng)品牌作為道德主體發(fā)生道德違規(guī)事件時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)品牌心智的思考維度感知越低， 他對(duì)品牌的道德譴責(zé)和懲罰意圖也就越低。

基于以上文獻(xiàn)， 我們推斷： 在品牌作為道德主體時(shí)， 其名稱的疊音形式會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌心智的思考維度的感知降低， 進(jìn)而降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的消極道德反應(yīng)。因此我們提出假設(shè)H2a：

假設(shè)H2a： 在品牌作為道德主體違規(guī)的情境下， 相較于非疊音品牌名稱， 疊音使消費(fèi)者感知到的品牌心智的思考維度更低， 從而減少了消費(fèi)者對(duì)品牌的消極道德反應(yīng)。

不同的是， 在道德受害者受害的情境下， 人們的道德反應(yīng)與受害者感受情緒的能力（而非能動(dòng)相關(guān)的能力）更有關(guān)系。如果沒(méi)有感受能力， 受害者就不會(huì)感受到傷心與痛苦， 人們也不會(huì)通過(guò)感受受害者的情緒來(lái)與受害者共情（Gray amp; Wegner， 2009）。例如， 用槍射擊一個(gè)易拉罐并不會(huì)有道德反應(yīng)， 但是用槍射擊一只小貓則會(huì)讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的道德反應(yīng)（Gray amp; Wegner， 2009）。這是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為易拉罐不具有感受能力， 不會(huì)感受到痛苦， 但是小貓有感受能力， 會(huì)覺(jué)得疼痛、害怕和悲傷。因此， 當(dāng)品牌成為道德受害者時(shí)， 其心智感知中的感受維度可以增強(qiáng)消費(fèi)者的積極道德反應(yīng)（Huang et al.， 2020）。由于疊音具有可愛(ài)化與幼齡化的內(nèi)隱特征（Kentner et al.， 2022; 魏華 等， 2016）， 因而消費(fèi)者對(duì)疊音品牌心智的感受維度的感知會(huì)強(qiáng)于非疊音品牌， 從而使疊音品牌在受害情境下獲得更多的積極道德反應(yīng)。因此， 我們提出假設(shè)H2b：

假設(shè)H2b： 在品牌作為道德受害者受害的情境下， 相較于非疊音品牌名稱， 疊音使消費(fèi)者感知到的品牌心智的感受維度更高， 從而增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的積極道德反應(yīng)。

2" 實(shí)驗(yàn)1a： 道德主體情境下疊音對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響

2.1" 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)（預(yù)注冊(cè)： https：//aspredicted.org/3FW_ JLD）的主要目的是驗(yàn)證假設(shè)H1a， 即考察當(dāng)品牌作為道德主體發(fā)生道德違規(guī)事件時(shí)， 疊音對(duì)于消費(fèi)者的消極道德反應(yīng)的影響。

實(shí)驗(yàn)采用（名稱： 疊音vs.非疊音）單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中， 疊音品牌名稱為“格魯魯”， 非疊音品牌名稱為“格魯” （魏華 等， 2016）。實(shí)驗(yàn)的情景模擬任務(wù)為企業(yè)采用低俗廣告進(jìn)行宣傳的負(fù)面道德事件（Theodorakis amp; Painesis， 2022）。來(lái)自Credamo平臺(tái)的200名被試（女性130人， 男性70人， Mage = 29.85歲， SD = 8.86歲）參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了0.5元報(bào)酬。為了確保統(tǒng)計(jì)效力， 我們對(duì)所需樣本量進(jìn)行了事前預(yù)估。通過(guò)G*Power 3.1對(duì)樣本量的統(tǒng)計(jì)功效進(jìn)行事前分析， 當(dāng)效應(yīng)量f = 0.4， 顯著性水平為0.05， 樣本量N = 118， 組別為2組時(shí)， 進(jìn)行單因素方差分析的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)效力Power （1 ? β） gt; 0.99。本實(shí)驗(yàn)的樣本量大于預(yù)估樣本量。

2.2" 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先， 被試被隨機(jī)分配為兩組并被告知需要進(jìn)行一項(xiàng)情境想象任務(wù)。具體的引導(dǎo)語(yǔ)如下： “格魯魯（格魯）是一家知名的食品公司。最近， 格魯魯（格魯）推出了一則新的廣告片。在廣告中， 一個(gè)穿著暴露的模特拿著格魯魯（格魯）的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。廣告一經(jīng)推出， 便被指責(zé)為低俗營(yíng)銷。”隨后， 我們要求被試在心中再默念一遍品牌名稱以激活語(yǔ)音知覺(jué)（Argo et al.， 2010; 魏華 等， 2016）。接著， 我們?cè)儐?wèn)了被試一系列涉及道德主體情境下的道德反應(yīng)的相關(guān)問(wèn)題（Gray amp; Wegner， 2011; Huang et al.， 2020）， 包括道德譴責(zé)（你認(rèn)為格魯魯（格魯）這一品牌應(yīng)該在多大程度上因低俗廣告而受到譴責(zé)？）、道德憤怒（因?yàn)檫@起低俗廣告事件， 你對(duì)格魯魯（格魯）這一品牌有多憤怒？）和道德厭惡（因?yàn)檫@起低俗廣告事件， 你對(duì)格魯魯（格魯）這一品牌有多厭惡？） （7分制， 1 = 完全沒(méi)有， 7 = 非常多）。最后， 被試匯報(bào)了他們的人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

2.3" 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以名稱類型（1 = 疊音， 0 = 非疊音）為自變量， 道德譴責(zé)、道德憤怒與道德厭惡為因變量的多元方差分析結(jié)果表明， 當(dāng)品牌作為道德主體發(fā)生道德違規(guī)事件時(shí)， 疊音名稱可以減少被試的譴責(zé)（M疊音 = 5.08， SD = 1.28 vs. M非疊音 = 5.50， SD = 1.23， F（1， 198） = 5.59， p = 0.019， η2p = 0.03）， 憤怒（M疊音 = 4.17， SD = 1.38 vs. M非疊音 = 4.64， SD = 1.51， F（1， 198） = 5.27， p = 0.023， η2p = 0.03）與厭惡（M疊音 = 4.31， SD = 1.43 vs. M非疊音 = 4.75， SD = 1.65， F（1， 198） = 4.08， p = 0.045， η2p = 0.02）。結(jié)果支持了本文所提出的假設(shè)H1a。

2.4" 實(shí)驗(yàn)1a小結(jié)

通過(guò)一個(gè)企業(yè)低俗廣告事件的情境實(shí)驗(yàn)， 實(shí)驗(yàn)1a發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)品牌作為道德主體發(fā)生違規(guī)事件時(shí)， 疊音會(huì)降低對(duì)品牌的譴責(zé)、憤怒與厭惡， 支持了本文所提出的假設(shè)H1a。

3" 實(shí)驗(yàn)1b： 道德受害者情境下疊音對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響

3.1" 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)（預(yù)注冊(cè)： https：//aspredicted.org/WHG_ F47）的主要目的是驗(yàn)證假設(shè)H1b， 即考察當(dāng)品牌作為道德受害者受到傷害時(shí)， 疊音對(duì)于消費(fèi)者的積極道德反應(yīng)的影響。

實(shí)驗(yàn)采用（名稱： 疊音vs.非疊音）單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中， 疊音品牌名稱為“圖拉拉”， 非疊音品牌名稱為“圖拉” （魏華 等， 2016）。實(shí)驗(yàn)的情景模擬任務(wù)為企業(yè)被黑客攻擊導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密泄露事件（Huang et al.， 2020）。來(lái)自Credamo平臺(tái)的200名被試（女性127人， 男性73人， Mage = 30.26歲， SD = 9.00歲）參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了0.5元報(bào)酬。根據(jù)實(shí)驗(yàn)1a的事前功效分析結(jié)果， 本實(shí)驗(yàn)的樣本量也大于預(yù)估的樣本量。

3.2" 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

被試被隨機(jī)分配到2組（疊音vs.非疊音）。隨后， 被試被要求完成一項(xiàng)情景模擬任務(wù)。具體描述是： “請(qǐng)你想象以下場(chǎng)景： 圖拉拉（圖拉）是一款你在平時(shí)生活中接觸過(guò)的品牌。近期， 你在新聞報(bào)道中了解到， 由于商業(yè)間諜活動(dòng)， 圖拉拉（圖拉）正在研發(fā)的某款新產(chǎn)品信息被泄密， 這可能會(huì)導(dǎo)致圖拉拉（圖拉）面臨上千萬(wàn)人民幣的損失。”之后， 我們仿照Argo等學(xué)者（2010）研究中的操作， 要求被試在心中再默念一遍品牌的名稱， 以激活語(yǔ)音知覺(jué)。接著， 我們?cè)儐?wèn)了被試對(duì)品牌的同情（讀完報(bào)道， 你有多同情圖拉拉（圖拉））、憐憫（讀完報(bào)道， 你有多憐憫圖拉拉（圖拉））與遺憾（讀完報(bào)道， 你對(duì)圖拉拉（圖拉）的遭遇感到多遺憾？） （1 = 一點(diǎn)也不， 7 = 非常） （Gray amp; Wegner， 2011; Huang et al.， 2020）。隨后， 被試匯報(bào)了他們的人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

3.3" 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以名稱類型（1 = 疊音， 0 = 非疊音）為自變量， 道德同情、道德憐憫與道德遺憾為因變量的多元方差分析結(jié)果表明， 當(dāng)品牌作為道德受害者受到傷害時(shí)， 疊音名稱可以增加被試的同情（M疊音 = 5.66， SD = 0.93 vs. M非疊音 = 5.21， SD = 1.25， F（1， 198） = 8.32， p = 0.004， η2p = 0.04）， 憐憫（M疊音 = 5.46， SD = 1.09 vs. M非疊音 = 5.10， SD = 1.31， F（1， 198） = 4.46， p = 0.036， η2p = 0.02）與遺憾（M疊音 = 5.86， SD = 0.95 vs. M非疊音 = 5.48， SD = 1.34， F（1， 198） = 5.31， p = 0.022， η2p = 0.03）。結(jié)果支持了本文所提出的假設(shè)H1b。

3.4" 實(shí)驗(yàn)1b小結(jié)

通過(guò)一個(gè)企業(yè)被黑客攻擊導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露的道德事件的情境實(shí)驗(yàn)， 實(shí)驗(yàn)1b的結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)品牌作為道德受害者受到傷害時(shí)， 疊音會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)受害品牌的同情、憐憫與遺憾， 支持了本文所提出的假設(shè)H1b。

4" 實(shí)驗(yàn)2a： 道德主體情境下品牌心智的思考維度的中介作用

4.1" 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)旨在重復(fù)實(shí)驗(yàn)1a結(jié)果的基礎(chǔ)上， 探究在道德主體違規(guī)情境下， 品牌心智的思考維度在疊音對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)影響中所起的中介作用。此外， 本實(shí)驗(yàn)還檢驗(yàn)了刻板印象內(nèi)容模型作為可替代性解釋機(jī)制的可能性（魏華 等， 2016， 2020）。

實(shí)驗(yàn)采用（名稱： 疊音vs.非疊音）單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中， 疊音品牌名稱為“圖拉拉”， 非疊音品牌名稱為“圖拉” （魏華 等， 2016）。實(shí)驗(yàn)的情景模擬任務(wù)為實(shí)驗(yàn)的情景模擬任務(wù)為醫(yī)藥企業(yè)為了增加利潤(rùn)率提高藥價(jià)導(dǎo)致患者無(wú)力購(gòu)買的道德事件（Septianto amp; Kwon， 2022）。來(lái)自Credamo平臺(tái)的200名被試參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了1元報(bào)酬。其中有4人未通過(guò)注意力測(cè)試題， 最終有196個(gè)樣本納入了接下來(lái)的分析（女性124人， 男性72人， Mage = 34.04歲， SD = 11.49歲）。根據(jù)實(shí)驗(yàn)1a的事前功效分析結(jié)果， 本實(shí)驗(yàn)的樣本量也大于預(yù)估的樣本量。

4.2" 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先， 被試被隨機(jī)分配為兩組并被告知需要進(jìn)行一項(xiàng)情境想象任務(wù)。具體的引導(dǎo)語(yǔ)如下： “圖拉拉（圖拉）是一家制藥公司。該公司有一款治療慢性疾病的產(chǎn)品： 用于治療帕金森病的匹莫范色林。最近， 一項(xiàng)營(yíng)銷分析結(jié)果表明， 當(dāng)圖拉拉（圖拉）將它的藥物價(jià)格提高300%， 雖然會(huì)導(dǎo)致一些病人因無(wú)法負(fù)擔(dān)高昂的費(fèi)用而放棄購(gòu)買， 但是圖拉拉（圖拉）將獲得更高的利潤(rùn)。最終， 圖拉拉（圖拉）決定將其產(chǎn)品的價(jià)格提高300%。”隨后， 我們要求被試在心中再默念一遍品牌名稱以激活語(yǔ)音知覺(jué)。

接著， 我們?cè)儐?wèn)了被試對(duì)于品牌的道德譴責(zé)、道德憤怒、對(duì)于品牌心智的感受維度感知（這個(gè)名稱讓我感覺(jué)這個(gè)品牌有自己的情感/能夠感受到各種情緒/有愛(ài)恨的能力/有共情的能力; a = 0.91）、思考維度感知（這個(gè)名稱讓我感覺(jué)這個(gè)品牌會(huì)思考/能有意識(shí)地做事/能有自己的想法/有思想意識(shí); a = 0.93） （Huang et al.， 2020）、溫暖感知（這個(gè)品牌名稱讓我感覺(jué)這個(gè)品牌是友善的/是溫暖的/是慷慨的; a = 0.91）與能力感知（這個(gè)品牌名稱讓我感覺(jué)這個(gè)品牌是辦事有成效的/是辦事有效率的/是有能力的; a = 0.93） （Aaker et al.， 2010） （7分制量表， 1 = 完全沒(méi)有， 7 = 非常多）。最后， 被試匯報(bào)了他們的人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

4.3" 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以名稱類型（1 = 疊音， 0 = 非疊音）為自變量， 道德反應(yīng)為因變量的多元方差分析結(jié)果表明， 當(dāng)品牌作為道德主體發(fā)生道德違規(guī)事件時(shí)， 相比于非疊音名稱， 被試對(duì)疊音名稱的品牌更少進(jìn)行道德譴責(zé)（M疊音 = 5.78， SD = 1.06 vs. M非疊音 = 6.19， SD = 0.80， F（1， 194） = 9.23， p = 0.003， η2p = 0.05）， 道德憤怒也更小（M疊音 = 5.82， SD = 1.03 vs. M非疊音 = 6.11， SD = 0.90， F（1， 194） = 4.29， p = 0.040， η2p = 0.02）。將這兩個(gè)變量進(jìn)行加總平均后形成道德反應(yīng)的指數(shù)， 結(jié)果顯示， 總體上相比于非疊音組（M = 6.15， SD = 0.71）， 疊音組的被試匯報(bào)了更低的消極道德反應(yīng)（M = 5.80， SD = 0.91）， F（1， 194） = 9.00， p = 0.003， η2p = 0.04。同時(shí)， 在疊音組中（M = 4.11， SD = 1.71）， 被試能夠比在非疊音組（M = 4.57， SD = 1.28）中感受到更低的品牌心智的思考維度感知， F（1， 194） = 4.57， p = 0.034， η2p = 0.02。而品牌心智的感受維度感知 （M疊音 = 3.23， SD = 1.60; M非疊音 = 3.34， SD = 1.67，" F lt; 1， p = 0.665）、溫暖感知（M疊音 = 2.31， SD = 1.42; M非疊音 = 2.38， SD = 1.31， F lt; 1， p = 0.715）與能力感知（M疊音 = 3.30， SD = 1.75; M非疊音 = 3.64， SD = 1.71， F = 1.97， p = 0.162）在疊音組與非疊音組中則沒(méi)有顯著性差別。

接下來(lái)， 我們采用對(duì)間接中介效應(yīng)的自主抽樣檢驗(yàn)（PROCESS Model 4; Hayes， 2017）來(lái)驗(yàn)證思考感知在品牌作為道德主體發(fā)生品牌違規(guī)事件時(shí)， 疊音型品牌對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)影響中所起的中介作用。以疊音與否（1 = 疊音， 0 = 非疊音）為自變量， 總體道德反應(yīng)指數(shù)為因變量， 思考維度感知、感受維度感知、溫暖感知、能力感知為并行中介變量的模型結(jié)果顯示， 思考維度感知的間接效應(yīng)（effect = ?0.0513， SE = 0.0328， 95% CI [?0.1269， ?0.0002]）區(qū)間不包含0， 支持了思考維度感知所起的潛在機(jī)制作用。此外， 并行的中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦€顯示， 感受維度感知（95% CI [?0.0278， 0.0353]）、溫暖感知（95% CI [?0.0424， 0.067]）與能力感知（95% CI

[?0.0194， 0.0516]）的區(qū)間都包含0， 結(jié)果說(shuō)明了感受維度感知、溫暖感知與能力感知的間接效應(yīng)不顯著。具體的中介路徑系數(shù)見(jiàn)圖1。

4.4" 實(shí)驗(yàn)2a小結(jié)

實(shí)驗(yàn)2a的結(jié)果表明， 當(dāng)品牌作為道德主體發(fā)生道德違規(guī)時(shí)， 疊音會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌心智的思考維度感知下降， 從而降低對(duì)品牌的憤怒、譴責(zé)等消極的道德反應(yīng)， 支持了本文的假設(shè)H2a。同時(shí)， 中介機(jī)制檢驗(yàn)?zāi)Ｐ惋@示， 品牌心智的感受維度感知、溫暖感知與能力感知的間接效應(yīng)不顯著。這表明， 在道德主體違規(guī)情境下， 心智知覺(jué)理論在疊音與道德反應(yīng)的影響中表現(xiàn)出了更強(qiáng)的解釋力， 且疊音僅能通過(guò)品牌心智的思考維度感知影響人們的道德反應(yīng)， 而不能通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌心智的感受維度感知產(chǎn)生影響。

5" 實(shí)驗(yàn)2b： 道德受害者情境下感受維度感知的中介作用

5.1" 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2b旨在重復(fù)實(shí)驗(yàn)1b結(jié)果的基礎(chǔ)上， 探究在道德受害者受害情境下， 品牌心智的感受維度感知在疊音對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)影響中所起的中介機(jī)制作用。此外， 本實(shí)驗(yàn)也還檢驗(yàn)了刻板印象內(nèi)容模型作為潛在解釋機(jī)制的可能性。

實(shí)驗(yàn)采用（名稱： 疊音vs.非疊音）單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中， 疊音品牌名稱為“圖拉拉”， 非疊音品牌名稱為“圖拉” （魏華 等， 2016）。實(shí)驗(yàn)的情景模擬任務(wù)與實(shí)驗(yàn)1b相同， 均為數(shù)據(jù)泄露情境。來(lái)自Credamo平臺(tái)的200名被試參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了1元報(bào)酬。其中有4人未通過(guò)注意力測(cè)試題， 最終有196個(gè)樣本納入了接下來(lái)的分析（女性119人， 男性77人， Mage = 29.86歲， SD = 7.50歲）。根據(jù)實(shí)驗(yàn)1a的事前功效分析結(jié)果， 本實(shí)驗(yàn)的樣本量也大于預(yù)估的樣本量。

5.2" 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

我們要求被試進(jìn)行一項(xiàng)情景模擬任務(wù)。具體引導(dǎo)語(yǔ)和過(guò)程與實(shí)驗(yàn)1b相同。在看完引導(dǎo)語(yǔ)并再次激活語(yǔ)音知覺(jué)之后， 我們?cè)儐?wèn)了被試對(duì)場(chǎng)景中的品牌的同情與支持程度（1 = 一點(diǎn)也不， 7 = 非常）。接下來(lái)被試被要求回答一系列問(wèn)題， 包括品牌心智的感受維度感知（a = 0.90）， 品牌心智的思考維度感知（a = 0.87）， 溫暖感知（a = 0.79）和能力感知（a = 0.92）。最后， 被試匯報(bào)了他們的人口統(tǒng)計(jì)信息。

5.3" 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以品牌名稱（1 = 疊音， 0 = 非疊音）為自變量， 消費(fèi)者同情、消費(fèi)者支持和品牌感受感知等其余變量為因變量的多元方差分析結(jié)果表明， 當(dāng)品牌作為受害方出現(xiàn)時(shí)， 人們對(duì)于疊音品牌的同情（M疊音 = 5.93， SD = 0.93; M非疊音 = 5.51， SD = 1.25， F（1， 194） = 7.02， p = 0.009， η2p = 0.04）顯著高于非疊音品牌。同時(shí)， 相比于非疊音品牌， 人們對(duì)于疊音品牌的支持也呈邊際顯著的趨勢(shì)（M疊音 = 5.84， SD = 1.05; M非疊音 = 5.54， SD = 1.39， F（1， 194） = 4.62， p = 0.09， η2p = 0.01）。將這兩個(gè)變量進(jìn)行加總平均后形成總體道德反應(yīng)的指數(shù)。結(jié)果顯示， 總體上相比于非疊音組（M = 5.53， SD = 1.19）， 疊音組的被試匯報(bào)了更高的積極道德反應(yīng)（M = 5.88， SD = 0.89）， F（1， 194） = 5.65， p = 0.018， η2p = 0.03。此外， 與非疊音品牌組相比， 疊音品牌組的被試也有更高的品牌心智的感受維度感知（M疊音 = 5.45， SD = 0.86; M非疊音 = 4.89， SD = 1.36， F（1， 194） = 12.23， p = 0.001， η2p = 0.06）與溫暖感知（M疊音 = 5.62， SD = 0.87; M非疊音 = 5.33， SD = 1.08， F（1， 194） = 4.28， p = 0.040， η2p = 0.02）。但是， 品牌心智的思考維度感知（M疊音 = 5.10， SD = 1.28; M非疊音 = 5.28， SD = 1.21， F lt; 1， p = 0.338）與能力感知（M疊音 = 5.09， SD = 1.44; M非疊音 = 5.20， SD = 1.35， F lt; 1， p = 0.586）則在兩組中沒(méi)有顯著性差別。

接著， 我們采用對(duì)中介效應(yīng)的自主抽樣檢驗(yàn)（PROCESS Model 4; Hayes， 2017）來(lái)驗(yàn)證在道德受害者情境下， 感受感知在疊音名稱對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)影響中所起的中介作用。以疊音與否（1 = 疊音， 0 = 非疊音）為自變量， 總體道德反應(yīng)指數(shù)為因變量， 品牌心智的感受維度感知、思考維度感知、溫暖感知、能力感知為并行中介變量的模型結(jié)果顯示， 品牌心智的感受維度感知的間接效應(yīng)（effect = 0.2049， SE = 0.0827， 95% CI [0.0675， 0.3881]）區(qū)間不包含0， 支持了感受維度感知所起的潛在機(jī)制作用。同時(shí)， 溫暖感知的間接效應(yīng)（effect = 0.1216， SE = 0.074， 95% CI [0.0021， 0.2849]）區(qū)間也不包含0， 說(shuō)明溫暖感知也起到了潛在的中介機(jī)制作用。進(jìn)一步的間接效應(yīng)成對(duì)比較（Pairwise contrasts）檢驗(yàn)（Hayes， 2017）顯示， 感受維度感知減去溫暖感知的差值項(xiàng)區(qū)間（95% CI [?0.124， 0.2907]）包含0， 說(shuō)明感受維度感知與溫暖感知的間接效應(yīng)差異并不顯著。但是， 在控制了溫暖感知的間接效應(yīng)后， 品牌心智的感受維度感知的間接效應(yīng)依然顯著。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示， 感受維度感知（ = 0.836）與溫暖感知（ = 0.745）的平均變異平方根均大于兩者的相關(guān)系數(shù)（r = 0.637）， 表明了心智知覺(jué)理論模型與刻板印象內(nèi)容模型是相互獨(dú)立的。此外， 并行的中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦€顯示， 品牌心智的思考維度感知（95% CI [?0.0218， 0.0941]）與能力感知（95% CI [?0.065， 0.031]）的區(qū)間都包含0， 說(shuō)明了思考維度感知與能力感知的間接效應(yīng)不顯著。具體的中介路徑系數(shù)見(jiàn)圖2。

5.4" 實(shí)驗(yàn)2b小結(jié)

實(shí)驗(yàn)2b的結(jié)果表明， 當(dāng)品牌作為受害者受害時(shí)， 疊音會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌心智的感受維度感知上升， 從而對(duì)品牌產(chǎn)生更多的積極的道德反應(yīng)。同時(shí)， 盡管溫暖感知也在疊音品牌與消費(fèi)者積極道德反應(yīng)的關(guān)系中呈現(xiàn)出一定的中介效應(yīng)， 但是在控制了溫暖感知的中介效應(yīng)后， 感受感知的中介效應(yīng)仍然顯著。此外， 實(shí)驗(yàn)2b也說(shuō)明， 在道德受害者情境下， 疊音僅能通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)品牌心智的感受維度感知來(lái)影響消費(fèi)者的積極道德反應(yīng)， 而不能通過(guò)消費(fèi)者的思考維度感知產(chǎn)生影響。

6" 實(shí)驗(yàn)3a： 道德主體情境下疊音對(duì)消費(fèi)者后續(xù)懲罰行為意圖的影響

6.1" 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3a在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了推進(jìn)。首先， 本實(shí)驗(yàn)在重復(fù)實(shí)驗(yàn)1a和2a的結(jié)果的基礎(chǔ)上， 將疊音對(duì)消費(fèi)者的道德反應(yīng)的影響推進(jìn)到了后續(xù)的消費(fèi)者的懲罰行為上。同時(shí)， 在之前的實(shí)驗(yàn)中， 疊音組為三個(gè)字的名字， 非疊音組為兩個(gè)字的名字， 兩者的字?jǐn)?shù)不同， 因此本實(shí)驗(yàn)通過(guò)控制兩組的名字的字?jǐn)?shù)相同來(lái)排除字?jǐn)?shù)差異所帶來(lái)的影響。

考慮到除了疊音品牌名稱之外， 在名稱中加上“小”字（如小米手機(jī)、小鵬汽車）也可能會(huì)引發(fā)人們關(guān)于兒童的聯(lián)想。“小”字經(jīng)常與兒童語(yǔ)境相關(guān)聯(lián)（遆永順， 1985）， 如“小男孩” “小女孩” “小朋友”等。在中國(guó)的日常交往中， 人們經(jīng)常根據(jù)年齡的大小在姓氏前加“老” “大” “小”來(lái)稱呼對(duì)方（李東明， 2012）。其中， “小”通常是對(duì)于比自己年齡小的對(duì)象的稱呼， 并且傳達(dá)出一種年輕、親切的意思（遆永順， 1985）。因此， 本實(shí)驗(yàn)還對(duì)比了疊音與“小”字的差異。

實(shí)驗(yàn)采用（名稱： 疊音vs.非疊音vs.“小”字）單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中， 疊音名稱為“魯魯”， 非疊音名稱為“格魯”， “小”字名稱為“小魯”。實(shí)驗(yàn)的情景模擬任務(wù)與實(shí)驗(yàn)2a相同， 均為醫(yī)藥企業(yè)漲價(jià)事件。來(lái)自Credamo平臺(tái)的300名被試參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了1元報(bào)酬。其中有4人未通過(guò)注意力測(cè)試題， 最終有296個(gè)樣本納入了接下來(lái)的分析（女性190人， 男性106人， Mage = 29.65歲， SD = 8.49歲）。為了確保統(tǒng)計(jì)效力， 我們對(duì)所需樣本量進(jìn)行了事前預(yù)估。通過(guò)G*Power 3.1對(duì)樣本量的統(tǒng)計(jì)功效進(jìn)行事前分析， 當(dāng)效應(yīng)量f = 0.4， 顯著性水平為0.05， 樣本量N = 138， 組別為3組時(shí)， 進(jìn)行單因素方差分析的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)效力Power （1 ? β） gt; 0.99， 本實(shí)驗(yàn)樣本量大于預(yù)估樣本量。

6.2" 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先， 被試被隨機(jī)分配為三組（疊音vs.非疊音vs.“小”字）并被告知需要進(jìn)行一項(xiàng)情境想象任務(wù)。具體的引導(dǎo)語(yǔ)與步驟與實(shí)驗(yàn)2a相同。在重復(fù)默念品牌名稱以激活語(yǔ)音知覺(jué)后， 我們?cè)儐?wèn)了被試與實(shí)驗(yàn)1a相同的道德反應(yīng)問(wèn)題， 包括道德譴責(zé)、道德憤怒與道德厭惡。然后， 被試回答了他們對(duì)于品牌心智的感受維度感知（a = 0.89）與思考維度感知（a = 0.91）。同時(shí)被試還需回答他們對(duì)于品牌的懲罰行為意圖（我會(huì)采取行動(dòng)讓該品牌陷入困境/我會(huì)通過(guò)一些方式懲罰該品牌/我會(huì)找該品牌的麻煩/我會(huì)嚴(yán)厲抨擊該品牌/我會(huì)讓該品牌罪有應(yīng)得; a = 0.94） （Septianto amp; Kwon， 2022） （7分制， 1 = 一點(diǎn)也不， 7 = 非常）。最后， 被試匯報(bào)了他們的人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

6.3" 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以名稱類型（?1 = 疊音， 0 = 非疊音， 1 = “小”字）為自變量， 道德譴責(zé)、道德憤怒與道德厭惡為因變量的多元方差分析結(jié)果表明， 當(dāng)品牌作為道德主體發(fā)生道德違規(guī)事件時(shí)， 疊音組、非疊音組與“小”字組中的被試對(duì)品牌的譴責(zé)（F（2， 293） = 5.40， p = 0.005， η2p = 0.04）、憤怒（F（2， 293） = 3.58， p = 0.029， η2p = 0.02）與厭惡（F（2， 293） = 3.72， p = 0.026， η2p = 0.03）有顯著性差異。進(jìn)一步的事前比較的結(jié)果顯示（見(jiàn)表1）， 與非疊音組相比， 疊音組中的被試道德譴責(zé)（M疊音 = 5.73， SD = 1.01 vs. M非疊音 = 6.18， SD = 0.76， t（293） = ?3.11， p = 0.002， d = ?0.36）、憤怒（M疊音 = 5.50， SD = 1.10 vs. M非疊音 = 5.88， SD = 0.77， t（293） = ?2.36， p = 0.019， d = ?0.28）與厭惡水平（M疊音 = 5.41， SD = 1.10 vs. M非疊音 = 5.80， SD = 1.00， t（293） = ?2.44， p = 0.016， d = ?0.29）更低。然而， 疊音組中的被試與“小”字組中的被試的譴責(zé)（M“小”字 = 5.83， SD = 1.20， t lt; 1， p = 0.515）、憤怒（M“小”字 = 5.52， SD = 1.42， t lt; 1， p = 0.925）與厭惡水平（M“小”字 = 5.43， SD = 1.27， t lt; 1， p = 0.870）則沒(méi)有顯著性差異。對(duì)憤怒與厭惡的道德情緒進(jìn)行加總平均得到的道德情緒水平指數(shù)也表現(xiàn)出了相似的顯著性水平結(jié)果（見(jiàn)表1）。相關(guān)結(jié)果再次支持了假設(shè)H1a。

同時(shí)， 方差分析的結(jié)果還表明， 三組中的被試對(duì)品牌的懲罰行為意圖（F（2， 293） = 3.22， p = 0.041， η2p = 0.02）、思考維度感知（F（2， 293） = 3.43， p = 0.034， η2p = 0.02）也有顯著性的差異， 而對(duì)感受維度感知沒(méi)有顯著性的區(qū)別（F lt; 1， p = 0.506）。進(jìn)一步的事前比較的結(jié)果顯示， 被試在疊音條件下的懲罰行為意圖（M疊音 = 3.90， SD = 1.45 vs. M非疊音 = 4.38， SD = 1.38， t（293） = ?2.23， p = 0.026， d = ?0.26）和思考維度感知水平（M疊音 = 4.21， SD = 1.36 vs. M非疊音 = 4.64， SD = 1.22， t（293） = ?2.25， p = 0.025， d = ?0.26）顯著低于非疊音條件下的水平。而品牌心智的感受維度感知在兩組中則沒(méi)有差異（M疊音 = 3.70， SD = 1.61 vs. M非疊音 = 3.52， SD = 1.47， t lt; 1， p = 0.408）。并且， 疊音組與“小”字組中的懲罰行為意圖水平（M“小”字 = 3.92， SD = 1.63， t lt; 1， p = 0.936）、思考維度感知水平（M“小”字 = 4.20， SD = 1.41， t lt; 1， p = 0.981）以及感受維度感知水平（M“小”字 = 3.77， SD = 1.46， t lt; 1， p = 0.768）均無(wú)顯著性的差異。

接下來(lái)， 我們先采用對(duì)間接中介效應(yīng)的多類別（multi-categorical）自主抽樣檢驗(yàn)（PROCESS Model 4; Hayes， 2017）來(lái)驗(yàn)證品牌心智的思考維度感知在品牌作為道德主體發(fā)生品牌違規(guī)事件時(shí)， 在疊音對(duì)消費(fèi)者道德情緒反應(yīng)影響中所起的中介作用。以疊音為自變量， 總體道德反應(yīng)指數(shù)為因變量， 品牌心智的思考維度感知、感受維度感知為中介變量的模型結(jié)果顯示， 在疊音組（X1 = 0， X2 = 0）與非疊音組（X1 = 1， X2 = 0）的對(duì)比中， 思考維度感知的間接效應(yīng)（effect = 0.1278， SE = 0.0608， 95% CI [0.0182， 0.2571]）區(qū)間不包含0， 支持了品牌心智的思考維度感知所起的潛在機(jī)制作用。感受維度感知的間接效應(yīng)區(qū)間（95% CI [?0.0643， 0.1574]）包含0， 因此表明， 在道德主體違規(guī)情境下， 疊音只影響品牌心智的思考維度感知， 進(jìn)而影響到后續(xù)的道德反應(yīng)， 而不影響感受維度感知， 支持了假設(shè)H2a。而在疊音組與“小”字組（X1 = 0， X2 = 1）的對(duì)比中， 思考維度感知（95% CI [?0.1268， 0.1204]）與感受維度感知（95% CI [?0.1285， 0.0923]）的間接效應(yīng)區(qū)間包含0， 表明與“小”字相比， 疊音對(duì)于品牌心智的思考維度感知、感受維度感知與道德反應(yīng)的影響并沒(méi)有顯著性的差異。

最后， 我們采用對(duì)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)的多類別自主抽樣檢驗(yàn)（PROCESS Model 6; Hayes， 2017）來(lái)驗(yàn)證道德主體違規(guī)情境下， 疊音→品牌思考維度感知→消極道德情緒→懲罰行為意圖這一鏈?zhǔn)铰窂健５赖轮黧w違規(guī)情境下鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示， 在疊音與非疊音的對(duì)比中， 疊音→品牌思考感知→道德情緒→懲罰行為意圖鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)區(qū)間（effect = 0.05， SE = 0.03， 95% CI [0.005， 0.115]）不包含0， 表明思考維度感知與道德情緒反應(yīng)在疊音與消費(fèi)者懲罰行為意圖關(guān)系中起到了鏈?zhǔn)街薪榈淖饔茫?進(jìn)一步支持了假設(shè)H2a。此外， 在疊音與“小”字的對(duì)比中， 思考維度感知與道德情緒反應(yīng)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)的作用也并不顯著（95% CI [?0.049， 0.051]）。具體的鏈?zhǔn)街薪槁窂较禂?shù)見(jiàn)圖3。

6.4" 實(shí)驗(yàn)3a小結(jié)

實(shí)驗(yàn)3a再次驗(yàn)證了在道德主體違規(guī)的情境下， 品牌心智的思考維度感知是疊音影響消費(fèi)者道德反應(yīng)的解釋機(jī)制。并且， 疊音還能夠通過(guò)降低消費(fèi)者對(duì)品牌心智的思考維度感知， 減少消費(fèi)者的負(fù)面道德情緒反應(yīng)， 進(jìn)而減少消費(fèi)者對(duì)品牌的懲罰行為意圖。同時(shí)， 實(shí)驗(yàn)3a還排除了品牌名稱字?jǐn)?shù)的干擾對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。此外， 實(shí)驗(yàn)3a還發(fā)現(xiàn)， “小”字也能夠?qū)ζ放菩闹堑乃伎季S度感知與消費(fèi)者道德反應(yīng)產(chǎn)生和疊音相同的影響。

7" 實(shí)驗(yàn)3b： 道德受害者情境下疊音對(duì)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買支持行為意圖的影響

7.1" 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3b在實(shí)驗(yàn)1b與2b的基礎(chǔ)上， 旨在繼續(xù)探究在道德受害者情境下， 疊音影響了道德情緒反應(yīng)之后對(duì)后續(xù)消費(fèi)者購(gòu)買支持行為意圖的影響。同時(shí)， 本實(shí)驗(yàn)再次在道德受害者情境下繼續(xù)排除品牌名稱字?jǐn)?shù)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。最后， 本實(shí)驗(yàn)也再次在道德受害者的情境下對(duì)比了疊音與“小”字名稱對(duì)于消費(fèi)者道德反應(yīng)影響的效果差異。

實(shí)驗(yàn)采用（品牌名稱： 疊音vs.非疊音vs.“小”字）單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中， 品牌名稱與實(shí)驗(yàn)3a相同， 三組名稱分別為“魯魯” “格魯”與“小魯”。實(shí)驗(yàn)的情景模擬任務(wù)為游戲企業(yè)因霸王條款而遭受損失的道德事件。來(lái)自Credamo平臺(tái)的300名被試參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了1元報(bào)酬。其中有8人未通過(guò)注意力測(cè)試題， 最終有292個(gè)樣本納入了接下來(lái)的分析（女性184人， 男性108人， Mage = 31.48歲， SD = 10.23歲）。根據(jù)實(shí)驗(yàn)3a的事前功效分析結(jié)果， 本實(shí)驗(yàn)的樣本量也大于預(yù)估的樣本量。

7.2" 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先， 被試被隨機(jī)分配為三組并被告知需要進(jìn)行一項(xiàng)情境想象任務(wù)。具體的引導(dǎo)語(yǔ)如下： “魯魯（格魯/小魯）是一家你在平時(shí)生活中接觸過(guò)的游戲運(yùn)營(yíng)商。近期， 你在新聞報(bào)道中了解到， 由于合作過(guò)程中游戲制作方提出了不合理的霸王條款， 魯魯（格魯/小魯）無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)游戲， 這可能會(huì)導(dǎo)致魯魯（格魯/小魯）面臨上千萬(wàn)人民幣的損失。”隨后， 我們要求被試在心中再默念一遍品牌名稱以激活語(yǔ)音知覺(jué)。接著， 我們?cè)儐?wèn)了被試與實(shí)驗(yàn)1b相同的問(wèn)題， 包括同情、遺憾、憐憫、感受維度感知（a = 0.82）與思考維度感知（a = 0.86）。同時(shí)被試還需回答他們對(duì)于品牌的購(gòu)買支持行為意圖（我非常想購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品以支持該品牌/我很有可能購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品以支持該品牌; r = 0.70） （Herbst et al.， 2012） （7分制， 1 = 一點(diǎn)也不， 7 = 非常）。最后， 被試匯報(bào)了他們的人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

7.3" 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以名稱類型（?1 = 疊音， 0 = 非疊音， 1 = “小”字）為自變量， 道德同情、道德遺憾為因變量的多元方差分析結(jié)果表明， 當(dāng)品牌作為道德受害者受到傷害時(shí)， 疊音組、非疊音組與“小”字組中的被試對(duì)品牌的同情（F（2， 289） = 5.40， p = 0.005， η2p = 0.04）與遺憾（F（2， 289） = 3.58， p = 0.029， η2p = 0.02）有顯著性差異。進(jìn)一步的事前比較的結(jié)果顯示（見(jiàn)表4）， 與非疊音組相比， 疊音組中的被試道德同情（M疊音 = 5.92， SD = 0.77 vs. M非疊音 = 5.52， SD = 1.25， t（289） = 2.84， p = 0.005， d = 0.33）與遺憾水平（M疊音 = 6.03， SD = 0.81 vs. M非疊音 = 5.70， SD = 1.23， t（289） = 2.27， p = 0.024， d = 0.27）顯著更高。然而， 疊音組中的被試與“小”字組中的被試的同情（M“小”字 = 5.86， SD = 0.85， t lt; 1， p = 0.703）與遺憾水平（M“小”字 = 6.03， SD = 0.93， t lt; 1， p = 0.996）則沒(méi)有顯著性差異。

特別的是， 方差分析結(jié)果表明， 三組中的被試對(duì)品牌的憐憫（F（2， 289） = 2.30， p = 0.102， η2p = 0.02）以及購(gòu)買支持行為意圖（F（2， 289） = 2.89， p = 0.057， η2p = 0.02）并沒(méi)有顯著性的差異。然而， 進(jìn)一步的事前比較結(jié)果顯示， 與非疊音組相比， 疊音組中的被試道德憐憫（M疊音 = 6.00， SD = 0.75 vs. M非疊音 = 5.69， SD = 1.30， t（289） = 2.09， p = 0.037， d = 0.25）與購(gòu)買支持行為意圖水平（M疊音 = 5.69， SD = 0.78 vs. M非疊音 = 5.38， SD = 1.16， t（289） = 2.19， p = 0.029， d = 0.26）更高。同時(shí)， 疊音組中的被試與“小”字組中的被試的憐憫（M“小”字 = 5.91， SD = 0.95， t lt; 1， p = 0.524）與購(gòu)買支持水平（M“小”字 = 5.66， SD = 1.01， t lt; 1， p = 0.820）沒(méi)有顯著性差異。這一結(jié)果表明， 在道德受害者受害的情境下， “小”字似乎對(duì)人們的道德反應(yīng)產(chǎn)生了與疊音相類似的效果。此外， 對(duì)道德同情、遺憾以及憐憫進(jìn)行加總平均得到的積極道德情緒水平指數(shù)表現(xiàn)出了與同情和遺憾相似的顯著性水平結(jié)果（見(jiàn)表2）。相關(guān)結(jié)果再次支持了假設(shè)H1b。

最后， 方差分析的結(jié)果還表明， 三組中的被試對(duì)品牌心智的感受維度感知（F（2， 289） = 4.30， p = 0.014， η2p = 0.03）也有顯著性的差異， 而對(duì)思考維度感知（F lt; 1， p = 0.807）沒(méi)有顯著性的區(qū)別。進(jìn)一步的事前比較的結(jié)果顯示， 被試在疊音條件下的感受維度感知水平（M疊音 = 5.57， SD = 0.85 vs. M非疊音 = 5.24， SD = 1.13， t（289） = 2.44， p = 0.015， d = 0.29）顯著高于非疊音條件下的水平。而思考維度感知在兩組中則沒(méi)有差異（M疊音 = 5.47， SD = 1.10 vs. M非疊音 = 5.36， SD = 1.19， t lt; 1， p = 0.513）。同時(shí)， 疊音組與“小”字組中的感受維度感知水平（M“小”字 = 5.60， SD = 0.79， t lt; 1， p = 0.838）以及思考維度感知水平（M“小”字 = 5.42， SD = 1.05， t lt; 1， p = 0.755）均無(wú)顯著性的差異。

接下來(lái)， 我們先采用對(duì)間接中介效應(yīng)的多類別自主抽樣檢驗(yàn)（PROCESS Model 4; Hayes， 2017）來(lái)驗(yàn)證感受維度感知在品牌作為道德受害者受到傷害時(shí)， 在疊音對(duì)消費(fèi)者道德情緒反應(yīng)影響中所起的中介作用。以疊音為自變量， 總體道德反應(yīng)指數(shù)為因變量， 品牌心智的感受維度感知、思考維度感知為中介變量的模型結(jié)果顯示， 在疊音組（X1 = 0， X2 = 0）與非疊音組（X1 = 1， X2 = 0）的對(duì)比中， 感受維度感知的間接效應(yīng)（effect = ?0.0901， SE = 0.0521， 95% CI [?0.2076， ?0.0068]）區(qū)間不包含0， 支持了品牌心智的感受維度感知所起的潛在機(jī)制作用。思考維度感知的間接效應(yīng)區(qū)間（95% CI [?0.0861， 0.0322]）包含0， 因此表明， 在道德受害者受到傷害的情境下， 疊音只影響品牌心智的感受維度感知， 進(jìn)而影響到后續(xù)的道德反應(yīng)， 而不影響思考維度感知， 支持了假設(shè)H2b。而在疊音組與“小”字組（X1 = 0， X2 = 1）的對(duì)比中， 感受維度感知（95% CI [?0.0596， 0.0808]）與思考維度感知（95% CI [?0.0697， 0.0392]）的間接效應(yīng)區(qū)間均包含0， 表明與“小”字相比， 疊音對(duì)于思考維度感知、感受維度感知以及道德反應(yīng)的影響并沒(méi)有顯著性的差異。

最后， 我們采用對(duì)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)的多類別自主抽樣檢驗(yàn)（PROCESS Model 6; Hayes， 2017）來(lái)驗(yàn)證道德受害者情境下， 疊音→感受維度感知→積極道德情緒→購(gòu)買支持行為意圖這一鏈?zhǔn)铰窂健５赖率芎φ咔榫诚骆準(zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)詳細(xì)結(jié)果顯示， 在疊音與非疊音的對(duì)比中， 疊音→品牌感受感知→道德情緒→購(gòu)買支持行為鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)區(qū)間（effect = ?0.0804， SE = 0.0409， 95% CI [?0.1743， ?0.0125]）不包含0， 表明感受維度感知與道德情緒反應(yīng)在疊音與消費(fèi)者購(gòu)買支持行為意圖關(guān)系中起到了鏈?zhǔn)街薪榈淖饔茫?進(jìn)一步支持了假設(shè)H2b。而品牌心智的思考維度感知在鏈?zhǔn)街薪闄C(jī)制中也并沒(méi)有起到顯著性的作用（95% CI [?0.094， 0.038]）。這再次說(shuō)明了， 疊音在道德受害者的情境下， 只通過(guò)影響品牌心智的感受維度感知對(duì)消費(fèi)者的道德情緒與行為產(chǎn)生影響。此外， 在疊音與“小”字的對(duì)比中， 品牌心智的感受維度感知與道德情緒也并沒(méi)有起到鏈?zhǔn)介g接效應(yīng)機(jī)制的作用（95% CI [?0.0504， 0.0677]）。具體的鏈?zhǔn)街薪槁窂较禂?shù)見(jiàn)圖4。

7.4" 實(shí)驗(yàn)3b小結(jié)

實(shí)驗(yàn)3b再次驗(yàn)證了在道德受害者受到傷害的情境下， 品牌心智的感受維度感知是疊音影響消費(fèi)者道德反應(yīng)的解釋機(jī)制。并且， 疊音還能夠通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)品牌心智的感受維度感知， 增強(qiáng)消費(fèi)者的積極道德情緒反應(yīng)， 進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買支持行為意圖。同時(shí)， 實(shí)驗(yàn)3b還排除了在道德受害者情境下品牌名稱字?jǐn)?shù)的干擾對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。此外， 總體上， 在道德受害者角色下， 疊音與“小”字的效應(yīng)也沒(méi)有明顯的區(qū)別。

8" 實(shí)驗(yàn)4： 雙重道德角色下疊音對(duì)于消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響

8.1" 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

前6個(gè)實(shí)驗(yàn)在不同的道德情境下驗(yàn)證了本文所提出的假設(shè)。為了更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)比不同道德角色下疊音對(duì)于消費(fèi)者的一般道德反應(yīng)的影響， 實(shí)驗(yàn)4通過(guò)同一個(gè)道德情境下不同道德角色中的疊音效應(yīng)對(duì)比來(lái)驗(yàn)證本文的假設(shè)， 以增加實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性。

實(shí)驗(yàn)4采用2 （品牌名稱： 疊音vs.非疊音） × 2 （道德角色： 主體vs.受害者）雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中， 品牌名稱與實(shí)驗(yàn)3b相同， 分別為“魯魯”與“格魯”。實(shí)驗(yàn)的情景模擬任務(wù)與實(shí)驗(yàn)3b類似， 為游戲制作商與游戲運(yùn)營(yíng)商之間的霸王條款事件。其中， 道德主體組中， 實(shí)驗(yàn)品牌為游戲制作商， 道德受害者組中， 實(shí)驗(yàn)品牌為游戲運(yùn)營(yíng)商。來(lái)自Credamo平臺(tái)的400名被試參與了實(shí)驗(yàn)并獲得了1元報(bào)酬。其中有37人未通過(guò)注意力測(cè)試題， 最終有363個(gè)樣本納入了接下來(lái)的分析（女性233人， 男性130人， Mage = 31.90歲， SD = 10.94歲）。為了確保統(tǒng)計(jì)效力， 我們對(duì)所需樣本量進(jìn)行了事前預(yù)估。通過(guò)G*Power 3.1對(duì)樣本量的統(tǒng)計(jì)功效進(jìn)行事前分析， 當(dāng)效應(yīng)量f = 0.4， 顯著性水平為0.05， 樣本量N = 151， 組別為4組時(shí)， 進(jìn)行雙因素方差分析的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)效力Power （1 ? β） gt; 0.99。本實(shí)驗(yàn)樣本量大于預(yù)估樣本量。

8.2" 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先， 被試被隨機(jī)分配為4組并被告知需要進(jìn)行一項(xiàng)情境模擬任務(wù)。具體的引導(dǎo)語(yǔ)如下： “魯魯（格魯）是一家你在平時(shí)生活中接觸過(guò)的游戲運(yùn)營(yíng)商（制作商）。近期， 你在新聞報(bào)道中了解到， 由于合作過(guò)程中游戲制作商對(duì)魯魯（格魯） （魯魯（格魯）對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商）提出了不合理的霸王條款， 魯魯（格魯） （魯魯（格魯）的游戲運(yùn)營(yíng)商）無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)游戲， 這可能會(huì)導(dǎo)致魯魯（格魯） （魯魯（格魯）的游戲運(yùn)營(yíng)商）面臨上千萬(wàn)人民幣的損失。”隨后， 我們要求被試在心中再默念一遍品牌名稱以激活語(yǔ)音知覺(jué)。

接著， 我們?cè)儐?wèn)了被試對(duì)于品牌的感受維度感知（a = 0.94）與思考維度感知（a = 0.94）。之后， 由于不同的道德角色下人們對(duì)于同一事物的道德情緒與行為反應(yīng)不同， 因此我們轉(zhuǎn)為詢問(wèn)被試對(duì)于霸王條款這一事件的一般化的不道德判斷（耿曉偉 等， 2019; 鄭睦凡， 趙俊華， 2013）， 包含兩個(gè)測(cè)項(xiàng)（r = 0.55）： 認(rèn)為這一事件是否道德（1 = 非常道德， 7 = 非常不道德）， 是否能夠接受（1 = 非常能夠接受， 7 = 非常不能夠接受）。最后， 被試匯報(bào)了他們的人口統(tǒng)計(jì)變量信息。

8.3" 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

如圖5所示， 以名稱類型（1 = 疊音， 0 = 非疊音）、道德角色（1 = 主體， 0 = 受害者）及其兩者交互項(xiàng)為自變量， 感受維度感知、思考維度感知以及不道德判斷為因變量的雙因素多元方差分析結(jié)果表明， 品牌名稱類型與道德角色對(duì)于感受維度感知（F（3， 359） = 6.04， p = 0.014， η2p = 0.02）、思考維度感知（F（3， 359） = 7.31， p = 0.007， η2p = 0.02）與不道德判斷（F（3， 359） = 34.16， p lt; 0.001， η2p = 0.09）的交互效應(yīng)顯著。其中， 不道德判斷的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析顯示， 在道德主體角色下， 與非疊音組中的被試相比（M = 6.29， SD = 0.57）， 疊音組中的被試對(duì)于涉及到品牌違規(guī)的霸王條款事件的不道德判斷更低（M = 5.81， SD = 0.88）， F（1， 359） = 18.64， p lt; 0.001， η2p = 0.05。而在道德受害者角色下， 與非疊音組中的被試相比（M = 5.84， SD = 0.95）， 疊音組中的被試對(duì)于涉及到品牌受害的霸王條款事件的不道德判斷更高（M = 6.29， SD = 0.51）， F（1， 359） = 15.64， p lt; 0.001， η2p = 0.04。同時(shí)， 品牌感受維度的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析顯示， 在道德主體角色下， 疊音組與非疊音組中的被試所感知到的品牌感受維度并無(wú)顯著性差異（M疊音 = 4.20， SD = 1.67; M非疊音 = 4.17， SD = 1.71）， F（1， 359） = 0.015， p = 0.901。但在道德受害者角色下， 與非疊音組中的被試相比（M = 5.06， SD = 1.40）， 疊音組中的被試對(duì)品牌的感受維度感知更高（M = 5.83， SD = 0.68）， F（1， 359） = 12.58， p lt; 0.001， η2p = 0.03。此外， 品牌思考維度的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析顯示， 在道德主體角色下， 與非疊音組中的被試相比（M = 5.46， SD = 1.00）， 疊音組中的被試對(duì)品牌的思考維度感知更低（M = 4.60， SD = 1.53）， F（1， 359） = 15.91， p lt; 0.001， η2p = 0.04。但在道德受害者角色下， 疊音組與非疊音組中的被試所感知到的品牌思考維度并無(wú)顯著性差異（M疊音 = 4.29， SD = 1.59; M非疊音 = 4.31， SD = 1.74）， F（1， 359） = 0.011， p = 0.918。結(jié)果進(jìn)一步支持了假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b。

接下來(lái)， 我們繼續(xù)采用對(duì)有調(diào)節(jié)的間接中介效應(yīng)的自主抽樣檢驗(yàn)（PROCESS Model 8; Hayes， 2017）來(lái)檢驗(yàn)道德角色在疊音效應(yīng)中所起到的調(diào)節(jié)作用。以品牌類型（1 = 疊音， 0 = 非疊音）為自變量， 不道德判斷為因變量， 感受維度感知、思考維度感知為中介變量， 道德角色（1 = 主體， 0 = 受害者）為調(diào)節(jié)變量的模型結(jié)果顯示（見(jiàn)圖6）， 有調(diào)節(jié)的直接效應(yīng)模型成立（b = ?0.9156， SE = 0.1567， t（359） = ?5.8448， p lt; 0.001， 95% CI [?1.2237， ?0.6076]， R2-chng = 0.0869）。具體而言， 在道德主體角色下， 相比于非疊音， 疊音能夠顯著減弱違規(guī)品牌所涉及到的道德事件的不道德判斷（effect = ?0.4111， SE = 0.1096， 95% CI [?0.6266， ?0.1957]）。在道德受害者角色下， 相比于非疊音， 疊音能夠顯著增強(qiáng)受害品牌所涉及到的道德事件的不道德判斷（effect = 0.3891， SE = 0.1124， 95% CI [0.1681， 0.6101]）。其次， 感受維度感知的有調(diào)節(jié)的間接效應(yīng)模型成立（index = ?0.0552， SE = 0.0384， 95% CI [?0.1467， ?0.0008]）。具體而言， 在道德受害者角色下， 疊音能夠顯著增加人們對(duì)于品牌感受維度的感知（effect = 0.0571， SE = 0.0328， 95% CI [0.0042， 0.1308]）， 而在道德主體角色下， 感受維度感知?jiǎng)t沒(méi)有顯著性差異（effect = 0.0019， SE = 0.0205， 95% CI [?0.0428， 0.0457]）。最后， 思考維度感知的有調(diào)節(jié)的間接效應(yīng)模型成立（index = ?0.0603， SE = 0.0404， 95% CI [?0.1564， ?0.0008]）。具體而言， 在道德主體角色下， 疊音能夠顯著降低人們對(duì)于品牌思考維度的感知（effect = ?0.0619， SE = 0.0348， 95% CI [?0.1394， ?0.0025]）， 而在道德受害者角色下， 思考維度感知沒(méi)有顯著性差異（effect = ?0.0017， SE = 0.0202， 95% CI [?0.0435， 0.0424]）。具體的有調(diào)節(jié)的中介路徑系數(shù)見(jiàn)圖6。

8.4" 實(shí)驗(yàn)4小結(jié)

實(shí)驗(yàn)4通過(guò)品牌在同一個(gè)道德情境扮演不同的道德角色的實(shí)驗(yàn)， 更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)仳?yàn)證了品牌心智的思考與感受兩個(gè)維度在疊音品牌名稱影響消費(fèi)者道德反應(yīng)中的非對(duì)稱性中介作用。具體而言， 在道德主體違規(guī)的情境下， 疊音降低了人們對(duì)于品牌的思考維度感知， 從而減弱了對(duì)違規(guī)品牌所涉及的道德事件的不道德判斷。在道德受害者受害的情境下， 疊音增加了人們對(duì)于品牌的感受維度感知， 從而增強(qiáng)了對(duì)受害品牌所涉及的道德事件的不道德判斷。

9" 研究結(jié)論與討論

9.1" 研究結(jié)論

本研究基于心智知覺(jué)理論， 通過(guò)7個(gè)實(shí)驗(yàn)探究了品牌語(yǔ)言學(xué)關(guān)心的語(yǔ)音線索與商業(yè)倫理領(lǐng)域關(guān)心的道德反應(yīng)之間的關(guān)系， 發(fā)現(xiàn)在不同的道德情境下（道德主體違規(guī)與道德受害者受害）， 疊音品牌名稱相較于非疊音對(duì)消費(fèi)者的道德反應(yīng)影響更強(qiáng)， 這一影響的機(jī)制為品牌心智感知。

但品牌心智感知二維度的中介作用在不同的道德情境下是非對(duì)稱的。具體而言， 當(dāng)品牌作為道德主體發(fā)生道德違規(guī)事件時(shí)， 相比于非疊音品牌， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)疊音品牌產(chǎn)生更少的消極道德反應(yīng)（憤怒、厭惡、譴責(zé)、懲罰行為意圖）， 其內(nèi)在機(jī)制是疊音品牌會(huì)降低消費(fèi)者所感知到的品牌心智的思考維度（感受維度則沒(méi)

有中介作用）; 當(dāng)品牌作為道德受害者受到傷害時(shí)， 相比于非疊音品牌， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)疊音品牌產(chǎn)生更多的積極道德反應(yīng)（同情、憐憫、遺憾、購(gòu)買支持行為意圖）， 其內(nèi)在機(jī)制是疊音品牌會(huì)增加消費(fèi)者所感知到的品牌心智的感受維度（思考維度則沒(méi)有中介作用）。

由于刻板印象內(nèi)容模型與心智知覺(jué)模型存在一定的相關(guān)性（Huang et al.， 2020）， 本研究驗(yàn)證了兩者在機(jī)制解釋能力上的差異。具體而言， 本研究在道德主體的情境下排除了刻板印象內(nèi)容模型的可替代性解釋。在道德受害者情境下， 盡管刻板印象內(nèi)容模型的間接效應(yīng)也是顯著的， 但在控制了刻板印象內(nèi)容模型的間接效應(yīng)之后， 心智知覺(jué)理論還是會(huì)在疊音對(duì)消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響中起到顯著的間接效應(yīng)。后續(xù)的區(qū)分效度分析也表明， 心智知覺(jué)理論的兩個(gè)維度與刻板印象內(nèi)容模型理論的兩個(gè)維度相互獨(dú)立。

為更好地支持本文關(guān)于心智知覺(jué)理論在中介機(jī)制上具備的解釋能力， 本文還進(jìn)行了一項(xiàng)補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)， 通過(guò)在道德受害者的角色下品牌類型（享樂(lè)型vs.實(shí)用型）的調(diào)節(jié)作用來(lái)佐證心智知覺(jué)二維感知的解釋機(jī)制。前人研究認(rèn)為， 享樂(lè)型產(chǎn)品會(huì)激活消費(fèi)者情感思維層面的信息加工， 實(shí)用型產(chǎn)品激活的是認(rèn)知思維層面的信息加工（Roy amp; Ng， 2012）， 因此相比于實(shí)用型產(chǎn)品， 享樂(lè)型產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的感受維度（Huang et al.， 2020）， 從而影響人們的道德反應(yīng)。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)2 （品牌名稱： 疊音vs.非疊音） × 2 （品牌類型： 實(shí)用型vs.享樂(lè)型）組間實(shí)驗(yàn)， 利用強(qiáng)調(diào)提神的廣告語(yǔ)操縱巧克力為實(shí)用型產(chǎn)品， 強(qiáng)調(diào)美味的廣告語(yǔ)操縱巧克力為享樂(lè)型產(chǎn)品， 然后詢問(wèn)了被試對(duì)一家被霸王條款事件傷害的巧克力品牌的同情程度及對(duì)該品牌感受維度的感知程度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示， 在道德受害者的角色下， 疊音與品牌類型對(duì)于感受維度感知的交互作用顯著， F（1， 394） = 5.09， p = 0.025， η2p = 0.01。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明， 在享樂(lè)組中， 疊音品牌（M = 5.28， SD = 0.89）對(duì)于品牌感受感知的影響顯著高于非疊音品牌（M = 4.74， SD = 1.16）， F（1， 390） = 12.61， p lt; 0.001， η2p = 0.03。在實(shí)用組中， 疊音品牌（M = 4.69， SD = 1.06）對(duì)于品牌感受感知的影響與非疊音品牌（M = 4.64， SD = 1.10）相比沒(méi)有顯著性的差異， F（1， 394） = 0.12， p = 0.73。該實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步支撐了心智知覺(jué)理論的解釋機(jī)制。

最后， 考慮到中文環(huán)境下， “小”字會(huì)被用于人們對(duì)相對(duì)年齡較小的人的稱呼， 所以本研究還在品牌名稱字?jǐn)?shù)相同的前提下， 對(duì)比了疊音與“小”字的效應(yīng)（例如， “魯魯”與“小魯”）。結(jié)果表明， 無(wú)論在道德主體的情境下還是在道德受害者的情境下， 疊音對(duì)人們的道德反應(yīng)產(chǎn)生的影響不弱于“小”字的影響。

9.2" 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

9.2.1" 理論貢獻(xiàn)

我們的研究具有以下三個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)。

首先， 以往有關(guān)商業(yè)道德的研究很少同時(shí)考察道德主體與道德受害者兩種道德情境（Silver， 2019）， 更沒(méi)有驗(yàn)證過(guò)心智知覺(jué)的兩個(gè)維度在不同道德角色下存在不對(duì)稱中介的現(xiàn)象。本研究整合考察了道德主體違規(guī)與道德受害者受害兩種道德情境下疊音對(duì)于消費(fèi)者道德反應(yīng)的影響， 并且證明了在道德主體違規(guī)情境下， 疊音僅通過(guò)品牌心智感知的思考維度影響人們的道德反應(yīng)， 而在道德受害者情境下， 疊音僅通過(guò)品牌心智感知的感受維度影響人們的道德反應(yīng)。本文的發(fā)現(xiàn)是有關(guān)消費(fèi)者道德反應(yīng)研究成果的重要填補(bǔ)， 更進(jìn)一步， 有關(guān)心智感知二維度作為中介的不對(duì)稱性的發(fā)現(xiàn)也具有較大的理論價(jià)值。

其次， 本文是一個(gè)跨界研究， 驗(yàn)證了品牌語(yǔ)言學(xué)與商業(yè)道德倫理學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域的成果可能存在的因果關(guān)系， 揭示了這種關(guān)系背后的“黑箱” （機(jī)制）。一方面， 品牌語(yǔ)言學(xué)中有關(guān)語(yǔ)音特征疊音所內(nèi)隱的象征意義是否以及如何影響消費(fèi)者的道德反應(yīng)存在研究空白。另一方面， 現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者道德反應(yīng)的前因變量的探索也鮮有研究從品牌語(yǔ)言學(xué)角度開(kāi)展。本文的研究證明了這兩個(gè)領(lǐng)域中的重要概念之間存在的因果關(guān)系， 通過(guò)中介機(jī)制的反復(fù)驗(yàn)證， 架起了品牌語(yǔ)言學(xué)與商業(yè)道德倫理學(xué)跨界研究的橋梁。

最后， 本文所發(fā)現(xiàn)的心智知覺(jué)的中介機(jī)制， 深化了品牌擬人化文獻(xiàn)中有關(guān)擬人化產(chǎn)生過(guò)程的機(jī)制探討。以往關(guān)于品牌擬人化的文獻(xiàn)幾乎清一色采用刻板內(nèi)容印象模型理論進(jìn)行解釋（如Aaker et al.， 2010; 江紅艷 等， 2016; 魏華 等， 2016）。作為一個(gè)經(jīng)典的理論模型， 刻板印象內(nèi)容模型考慮的是當(dāng)品牌在被消費(fèi)者當(dāng)作人一樣看待后， 會(huì)發(fā)生什么事情（Aaker et al.， 2010; Fournier， 2009）。而心智知覺(jué)理論則從刻板印象內(nèi)容模型的前一個(gè)階段考慮了非人事物何時(shí)以及為何被感知為人（即在思考和體驗(yàn)兩個(gè)維度上感知到心智的存在） （Gray et al.， 2007; Waytz et al.， 2010）。本文將心智知覺(jué)理論引入品牌擬人的研究中來(lái)， 首先驗(yàn)證了人們?nèi)绾螐乃伎己腕w驗(yàn)兩個(gè)維度上對(duì)一件非人事物進(jìn)行擬人， 并進(jìn)一步討論了在不同的道德情境下消費(fèi)者所產(chǎn)生的道德反應(yīng)， 本文對(duì)刻板印象內(nèi)容模型作為中介的可能性的排除， 說(shuō)明這一在擬人化研究中廣為采納的模型， 在道德情境下可能并不是合適的機(jī)制， 更合理的是要前置一步地去考查擬人產(chǎn)生的心智感知過(guò)程。

9.2.2" 管理啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)和更新品牌名稱具有極大的指導(dǎo)意義。首先， 本文的研究發(fā)現(xiàn)， 無(wú)論是何種道德角色， 企業(yè)都可以從疊音品牌名稱中獲益。考慮到在實(shí)際情境中， 一個(gè)品牌的命名受到諸多因素的影響， 已有品牌名稱多數(shù)并不是疊音， 企業(yè)更改品牌名稱的成本巨大， 因此， 一個(gè)實(shí)用的建議是在不改變已有品牌名稱的前提下， 通過(guò)為品牌取一個(gè)疊音型的昵稱來(lái)獲得疊音的好處。現(xiàn)實(shí)中， 的確有企業(yè)這么做， 如物流品牌菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在其APP界面中將自己的名稱顯示為“菜鳥(niǎo)裹裹”。

同時(shí)， 本文有關(guān)機(jī)制的研究結(jié)論還可以供道德事件相關(guān)的營(yíng)銷溝通文案的撰寫(xiě)者參考。在道德違規(guī)類的品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)， 營(yíng)銷溝通文案可以適當(dāng)選用疊音名稱來(lái)降低公眾關(guān)于品牌犯錯(cuò)的主觀意圖的推斷; 在道德受害類的品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)， 則可以通過(guò)適當(dāng)選用疊音來(lái)突出品牌方在精神和情感上所受的痛苦， 以獲得更多消費(fèi)者同情和支持。

其次， 本研究的結(jié)論可以從品牌名稱泛化到所有個(gè)體名稱上。例如， 企業(yè)給客服取疊音昵稱， 也能達(dá)到疊音品牌名稱所具有的效果。隨著人工智能在營(yíng)銷活動(dòng)中的飛速發(fā)展， 智能客服屢見(jiàn)不鮮。如果機(jī)器人客服的名稱是疊音， 在處理涉及道德危機(jī)事件的時(shí)候， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)客服傾向于包容與同情。

此外， 本研究的結(jié)論對(duì)于公益廣告的文案設(shè)計(jì)也具有一定的指導(dǎo)意義。在道德受害者的情境下， 疊音會(huì)增加人們對(duì)于受害對(duì)象的同情與支持。因此， 在關(guān)于保護(hù)野生動(dòng)物、保護(hù)環(huán)境方面的公益廣告中， 設(shè)計(jì)者們可以通過(guò)為野生動(dòng)物或環(huán)境中的生物取一個(gè)疊音名稱， 以此來(lái)贏得人們對(duì)于公益事業(yè)更大的支持。

最后， 疊音雖然在品牌道德違規(guī)事件中展現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)， 但是使用疊音作為品牌名稱并不是只有好處， 而不存在任何負(fù)面效應(yīng)。例如， 疊音會(huì)降低品牌的能力感知， 功能型產(chǎn)品要慎用疊音作為品牌名稱（魏華 等， 2016）。再如， 根據(jù)本文的研究， 疊音會(huì)降低品牌的思考維度的感知， 這雖然在道德主體違規(guī)的情境下對(duì)企業(yè)有一定好處， 但是在一般情境下， 疊音所引發(fā)的低思考感知有可能會(huì)使品牌與企業(yè)的產(chǎn)品不適配， 從而降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。例如， 當(dāng)一個(gè)強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)計(jì)算和應(yīng)用背景的AIGC企業(yè)采用疊音作為品牌名稱時(shí)， 有可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為其計(jì)算能力并不那么強(qiáng)。因此， 本研究的結(jié)論并不意味著企業(yè)要千篇一律地給自己取個(gè)疊音名稱， 而是要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)， 綜合考慮各種因素來(lái)決定品牌名稱。

9.3" 未來(lái)研究展望

首先是關(guān)于反向因果的爭(zhēng)論。道德推理的相關(guān)文獻(xiàn)指出， 人們?cè)诿媾R道德事件時(shí)， 往往會(huì)先給出直覺(jué)性的道德判斷， 再根據(jù)判斷給出一個(gè)合理化的推論（Haidt， 2007）。因此， 針對(duì)本文所研究的情境， 人們也有可能先產(chǎn)生直覺(jué)性的道德反應(yīng)， 后給出心智知覺(jué)方面的歸因。在本文的數(shù)據(jù)分析中也發(fā)現(xiàn)了反向因果的確在統(tǒng)計(jì)關(guān)系上是成立的。但是， 并不是所有的道德心理學(xué)研究都傾向于先有道德反應(yīng)后有道德推論這樣的順序， 也有道德心理學(xué)的研究表明， 人們對(duì)事物的無(wú)意識(shí)的內(nèi)隱感知能夠塑造人們道德判斷。例如性別刻板印象、種族刻板印象都會(huì)對(duì)人們的道德判斷產(chǎn)生影響， 這些感知發(fā)生在道德判斷之前。鑒于本文的所有實(shí)驗(yàn)結(jié)果都支持我們假設(shè)的先有心智感知后有道德反應(yīng)的假設(shè)， 但在統(tǒng)計(jì)關(guān)系上也確實(shí)存在先有道德反應(yīng)后有心智感知這樣的數(shù)據(jù)分析結(jié)果， 我們認(rèn)為， 道德反應(yīng)和感知之間的先后關(guān)系， 可能與研究涉及的情境有關(guān)， 未來(lái)的研究可以結(jié)合其他類似的研究， 針對(duì)感知與道德判斷的產(chǎn)生先后順序與情境之間的關(guān)系進(jìn)行探究。

第二， 現(xiàn)實(shí)生活中有許多消費(fèi)者會(huì)在口碑傳播過(guò)程中為品牌取一個(gè)疊音的昵稱。當(dāng)疊音昵稱不是企業(yè)自身命名而是來(lái)自于消費(fèi)者時(shí)， 說(shuō)明消費(fèi)者與品牌有親近的關(guān)系， 這可能會(huì)加強(qiáng)疊音對(duì)道德反應(yīng)的影響效果。未來(lái)的研究可以繼續(xù)探究疊音命名的來(lái)源對(duì)于疊音效應(yīng)的影響。

第三， 未來(lái)的研究可以考慮從品牌特征方面拓展本文所發(fā)現(xiàn)的疊音效應(yīng)的邊界條件。例如， 疊音對(duì)道德反應(yīng)的影響有可能會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象的影響。當(dāng)品牌屢次發(fā)生道德違規(guī)事件時(shí)， 本文所發(fā)現(xiàn)的疊音效應(yīng)就有可能會(huì)消失（Khamitov et al.， 2020）。而當(dāng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系十分親近時(shí)， 消費(fèi)者更容易包容與諒解違規(guī)品牌， 因此消費(fèi)者與品牌的關(guān)系強(qiáng)度也會(huì)對(duì)本文所發(fā)現(xiàn)的疊音效應(yīng)產(chǎn)生影響。同時(shí)， 未來(lái)的研究還可以通過(guò)設(shè)置多種情境來(lái)探究何種情況下疊音的效應(yīng)要強(qiáng)于“小”字何種情況下“小”字的效應(yīng)會(huì)強(qiáng)于疊音。

最后， 本文所發(fā)現(xiàn)的疊音效應(yīng)還有可能受到道德事件的類型（如違反描述性規(guī)范的道德事件與違反禁令性規(guī)范的道德事件）的影響。當(dāng)品牌的道德違規(guī)事件違反了禁令性規(guī)范時(shí)， 由于事件的嚴(yán)重性， 疊音可能并不會(huì)起到緩和消費(fèi)者負(fù)面道德反應(yīng)的作用。

致謝：感謝匿名審稿人提出的寶貴意見(jiàn)。感謝上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院碩士研究生龍宇涵、張曉雨， 博士研究生張沐嶸、朱昊宇在文獻(xiàn)搜集與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中提供的建議與幫助。

參" 考" 文" 獻(xiàn)

Aaker， J.， Vohs， K. D.， amp; Mogilner， C. （2010）. Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent： Firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research， 37（2）， 224?237.

Aharoni， E.， Sinnott-Armstrong， W.， amp; Kiehl， K. A. （2012）. Can psychopathic offenders discern moral wrongs？ A new look at the moral/conventional distinction. Journal of Abnormal Psychology， 121（2）， 484?497.

Argo， J. J.， Popa， M.， amp; Smith， M. C. （2010）. The sound of brands. Journal of Marketing， 74（4）， 97?109.

Burnell， D.， Stevenson， R.， amp; Fisher， G. （2023）. Early-stage business model experimentation and pivoting. Journal of Business Venturing， 38（4）， 106314.

Carnevale， M.， Luna， D.， amp; Lerman， D. （2017）. Brand linguistics： A theory-driven framework for the study of language in branding. International Journal of Research in Marketing， 34（2）， 572?591.

Chen， S. Y.， Wei， H. Y.， Ran， Y. X.， amp; Meng， L. （2020）. Rise from the ashes or repeat the past？ The effects of fresh start mindset and brand crisis type on consumer forgiveness. Nankai Business Review， 23（4）， 49?59+83.

[陳斯允， 衛(wèi)海英， 冉雅璇， 孟陸. （2020）. “重振旗鼓”還是“重蹈覆轍”——新起點(diǎn)思維與品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者寬恕的影響. 南開(kāi)管理評(píng)論， 23（4）， 49?59+83.]

Cushman， F. （2008）. Crime and punishment： Distinguishing the roles of causal and intentional analyses in moral judgment. Cognition， 108（2）， 353?380.

Cushman， F.， Sheketoff， R.， Wharton， S.， amp; Carey， S. （2013）. The development of intent-based moral judgment. Cognition， 127（1）， 6?21.

Fournier， S. （2009）. Lessons learned about consumers’ relationships with their brands. In D. J. MacInnis， C. W. Park， amp; J. R. Priester （Eds.）， Handbook of brand relationships （pp. 5–23）. Armonk， NY： M. E. Sharpe.

Geng， X. W.， Fang， J. R.， Han， Y. F.， Li， Z. Q.， Zhao， M.， amp; Yang， Y. （2019）. The influence of moral relativism and disgust on moral intuitive judgment. Acta Psychologica Sinica， 51（4）， 517?526.

[耿曉偉， 房津如， 韓彥芳， 李中權(quán)， 趙蜜， 楊燁. （2019）. 道德相對(duì)主義和厭惡情緒對(duì)道德直覺(jué)判斷的影響. 心理學(xué)報(bào)， 51（4）， 517?526.]

Gray， H. M.， Gray， K.， amp; Wegner， D. M. （2007）. Dimensions of mind perception. Science， 315（5812）， 619?619.

Gray， K.， amp; Wegner， D. M. （2009）. Moral typecasting： Divergent perceptions of moral agents and moral patients. Journal of Personality and Social Psychology， 96（3）， 505?520.

Gray， K.， amp; Wegner， D. M. （2010）. Blaming God for our pain： Human suffering and the divine mind. Personality and Social Psychology Review， 14（1）， 7?16.

Gray， K.， amp; Wegner， D. M. （2011）. Dimensions of moral emotions. Emotion Review， 3（3）， 258?260.

Haidt， J. （2007）. The new synthesis in moral psychology. Science， 316（5827）， 998?1002.

Hayes， A. F. （2017）. Introduction to mediation， moderation， and conditional process analysis： A regression-based approach. Guilford publications.

Herbst， K. C.， Finkel， E. J.， Allan， D.， amp; Fitzsimons， G. M. （2012）. On the dangers of pulling a fast one： Advertisement disclaimer speed， brand trust， and purchase intention. Journal of Consumer Research， 38（5）， 909?919.

Huang， R.， Zhou， X.， Ye， W.， amp; Guo， S. （2020）. Think versus feel： Two dimensions of brand anthropomorphism. Journal of Product amp; Brand Management， 29（7）， 955?969.

Jiang， H. Y.， Wang， H. Z.， He， Y.， amp; Zhu， L. （2016）. The synergistic effect between corporate image and product’s superior benefits： A stereotype content model approach. Acta Psychologica Sinica， 48（1）， 95?105.

[江紅艷， 王海忠， 何云， 朱力. （2016）. 公司形象和產(chǎn)品屬性超越的協(xié)同效應(yīng)：基于刻板印象內(nèi)容模型. 心理學(xué)報(bào)， 48（1）， 95?105.]

Jones， T. M. （1991）. Ethical decision making by individuals in organizations： An issue-contingent model. Academy of Management Review， 16（2）， 366?395.

Kentner， G.， Franz， I.， amp; Menninghaus， W. （2022）. Poetics of reduplicative word formation： Evidence from a rating and recall experiment. Language and Cognition， 14（3）， 333?361.

Khamitov， M.， Grégoire， Y.， amp; Suri， A. （2020）. A systematic review of brand transgression， service failure recovery and product-harm crisis： Integration and guiding insights. Journal of the Academy of Marketing Science， 48， 519?542.

Li， D. M. （2012）. Selection Models of Social Appellation in Modern Chinese. Journal of Chongqing University of Technology （Social Science）， 26（12）， 62?69.

[李東明. （2012）. 現(xiàn)代漢語(yǔ)中社會(huì)稱謂語(yǔ)的選擇模式. 重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)）， 26（12）， 68-73.]

Li， K. （2021）. Enregistering cuteness of fashion clothes on Chinese social media. Journal of Material Culture， 26（2）， 201?218.

Lo， C. J. E.， Tsarenko， Y.， amp; Tojib， D. （2021）. Same scandal， different moral judgments： The effects of consumer-firm affiliation on weighting transgressor-related information and post-scandal patronage intentions. European Journal of Marketing， 55（12）， 3162?3190.

Lowrey， T. M.， amp; Shrum， L. J. （2007）. Phonetic symbolism and brand name preference. Journal of Consumer Research， 34（3）， 406?414.

Mosley， B.， Schweidel， D. A.， amp; Zhang， K. （2024）. When connection turns to anger： How consumer–brand relationship and crisis type moderate language on social media. Journal of Consumer Research， 50（5）， 907?922.

Motoki， K.， Park， J.， Pathak， A.， amp; Spence， C. （2022）. The connotative meanings of sound symbolism in brand names： A conceptual framework. Journal of Business Research， 150， 365?373.

Roy， R.， amp; Ng， S. （2012）. Regulatory focus and preference reversal between hedonic and utilitarian consumption. Journal of Consumer Behaviour， 11（1）， 81?88.

Russell， J. A. （1980）. A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology， 39（6）， 1161?1178.

Schroeder， J.， Kardas， M.， amp; Epley， N. （2017）. The humanizing voice： Speech reveals， and text conceals， a more thoughtful mind in the midst of disagreement. Psychological Science， 28（12）， 1745?1762.

Septianto， F.， amp; Kwon， J. （2022）. Too cute to be bad？ Cute brand logo reduces consumer punishment following brand transgressions. International Journal of Research in Marketing， 39（4）， 1108?1126.

Shen， H.， amp; Sengupta， J. （2018）. Word of mouth versus word of mouse： Speaking about a brand connects you to it more than writing does. Journal of Consumer Research， 45（3）， 595?614.

Shen， Z. S.， amp; Li， H. B. （2019）. To be underdogs or top dogs？ The brand biography and consumers’ brand attitude： The mediation role of empathy. Foreign Economics amp; Management， 41（6）， 138?152.

[沈正舜， 李懷斌. （2019）. 示弱還是示強(qiáng)？品牌傳記與消費(fèi)者品牌態(tài)度：移情的中介作用. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 41（6）， 138?152.]

Silver， K. （2019）. Can a corporation be worthy of moral consideration？ Journal of Business Ethics， 159（1）， 253?265.

Tangney， J. P.， Stuewig， J.， amp; Mashek， D. J. （2007）. Moral emotions and moral behavior. Annual Review of Psychology， 58， 345?372.

Theodorakis， I. G.， amp; Painesis， G. （2022）. Ad eroticism from a psychological distance perspective： Investigating its effects in light of consumers’ sex， ethical judgments， and moral attentiveness. Journal of Business Research， 142， 524?539.

Ti， Y. S. （1985）. Appellation and its application. Language Teaching and Linguistic Studies， （2）， 89?96.

[遆永順. （1985）. 稱呼語(yǔ)及其使用. 語(yǔ)言教學(xué)與研究， （2）， 89?96.]

Van Zant， A. B.， amp; Berger， J. （2020）. How the voice persuades. Journal of Personality and Social Psychology， 118（4）， 661?682.

Wang， T.， Mukhopadhyay， A.， amp; Patrick， V. M. （2017）. Getting consumers to recycle now！ When and why cuteness appeals influence prosocial and sustainable behavior. Journal of Public Policy amp; Marketing， 36（2）， 269?283.

Waytz， A.， Gray， K.， Epley， N.， amp; Wegner， D. M. （2010）. Causes and consequences of mind perception. Trends in Cognitive Sciences， 14（8）， 383?388.

Wei， H.， Wang， T.， Mao， L.， Feng， W. T.， amp; Xiong， S. S. （2020）. The effect of repeated two-syllable brand name on consumers’ perception and attitude. Advances in Psychological Science， 28（7）， 1071?1082.

[魏華， 汪濤， 毛磊， 馮文婷， 熊莎莎. （2020）. 疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)和態(tài)度的影響. 心理科學(xué)進(jìn)展， 28（7）， 1071? 1082.]

Wei， H.， Wang， T.， Zhou， Z. K.， Feng， W. T.， amp; Ding， Q. （2016）. The effect of repeated two-syllable brand name on consumer’s perception and preference. Acta Psychologica Sinica， 48（11）， 1479?1488.

[魏華， 汪濤， 周宗奎， 馮文婷， 丁倩. （2016）. 疊音品牌名稱對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)和偏好的影響. 心理學(xué)報(bào)， 48（11）， 1479? 1488.]

Xu， H.， Bolton， L. E.， amp; Winterich， K. P. （2021）. How do consumers react to company moral transgressions？ The role of power distance belief and empathy for victims. Journal of Consumer Research， 48（1）， 77?101.

Yin， Z. P. （2011）. The present situation and trend of Chinese brand naming： Linguistic approach. Journal of Marketing Science， 7（2）， 132?147.

[殷志平. （2011）. 中外企業(yè)漢語(yǔ)品牌命名的現(xiàn)狀與趨勢(shì)： 語(yǔ)言學(xué)視角分析. 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)， 7（2）， 132?147.]

Yorkston， E.， amp; Menon， G. （2004）. A sound idea： Phonetic effects of brand names on consumer judgments. Journal of Consumer Research， 31（1）， 43?51.

Zheng， M. F.， amp; Zhao， J. H. （2013）. How power influences moral judgement： The effect of situational involvement. Acta Psychologica Sinica， 45（11）， 1274?1282.

[鄭睦凡， 趙俊華. （2013）. 權(quán)力如何影響道德判斷行為： 情境卷入的效應(yīng). 心理學(xué)報(bào)， 45（11）， 1274?1282.]

Zhong， K.， Wang， H. Z.， amp; Yang， C. （2016）. Sensory marketing： A literature review and prospects. Foreign Economics amp; Management， 38（5）， 69?85.

[鐘科， 王海忠， 楊晨. （2016）. 感官營(yíng)銷研究綜述與展望. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 38（5）， 69?85.]

Impact of repeated two-syllable brand names on consumer ethical responses

in different moral contexts： A mind perception theory perspective

YE Weiling1， XU Su1， ZHOU Xinyue2

（1 College of Business， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433， China）

（2 School of Management， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract

Brand names serve as crucial touchpoints for establishing brand-consumer relationships and are integral components of brand assets. Linguistic studies on branding have established that the phonetic features of brand names can influence consumers’ cognition， emotions， and behavior. However， research on the impact and mechanisms of phonetic features on consumers’ ethical responses is limited. Based on the mind perception theory， this study explores the asymmetric paths through which the use of repeated two-syllable brand names influences consumers’ moral reactions in two different situations. Based on seven experiments， we determined that in the context of brands as moral agents， compared to non-repeated two-syllable brand names， repeated ones can alleviate consumers’ negative moral reactions （anger， disgust， blame， punishment intention） toward the brand by reducing the think dimension of brand mind perception （rather than the feel dimension）. However， in the context of brands as moral patients， repeated two-syllable brand names enhance consumers’ positive moral reactions （sympathy， compassion， regret， and purchase intention） toward the brand by increasing the feel dimension of brand mind perception （rather than the think dimension）.

Experiment 1a was designed to derive experimental evidence on the relationship between repeated two-syllable brand name and consumers’ negative moral reactions in the context of moral agent. Experiment 1a （N = 200） was a single factor （repeated two-syllable： yes vs. no） between-subjects design in which participants were randomly assigned to different groups to read a news report regarding an incident of vulgar advertising with repeated or non-repeated two-syllable brand names. Participants then reported their level of anger， disgust， and blame toward the brand. Experiment 1b （N = 200）， which had a similar between-subjects design as Experiment 1a， verified the relationship between repeated two-syllable brand name and consumers’ positive moral reactions in the context of moral patient. The participants were randomly assigned to two groups to read a news report regarding an incident of corporate data breach. They then reported their level of sympathy， compassion， and pity for the brand. Experiment 2a （N = 196） was designed to confirm the mediating role of the think dimension of the brand in the relationship between repeated two-syllable brand name and consumers’ negative moral reactions in the context of moral agent. The experimental design was the same as that of Experiment 1a. Participants were randomly assigned to two groups to read a news report regarding an incident of drug companies raising drug prices despite patients. Participants then reported their level of anger， blame， feel dimension， think dimension， brand warmth， and brand competence toward the brand. Experiment 2b （N = 196） verified the mediating role in the relationship between repeated two-syllable brand name and consumers’ positive moral reactions in the context of moral patient. The experimental design and procedure were identical to that in Experiment 1b. After reading a news report regarding the incident of corporate data breach， participants reported their level of sympathy， support， feel dimension， think dimension， brand warmth， and brand competence toward the brand. Experiment 3a sought to confirm the influence of repeated two-syllable brand name on downstream behavioral intention in the context of moral agent. Experiment 3a （N = 296） was a single factor （repeated two-syllable： yes vs. no vs. “l(fā)ittle”） between-subjects design; participants were randomly assigned to three groups to read the same news report as in Experiment 2a. They then reported their level of anger， disgust， blame， feel dimension， think dimension， and punishment intention toward the brand. Experiment 3b （N = 292） verified the influence of repeated two-syllable brand name on downstream behavioral intention in the context of moral patient and was a similar between-subjects design to Experiment 3a. The participants were randomly assigned to three groups and asked to read a news report on an incident of one company being coerced by another. They then reported their level of sympathy， compassion， regret， feeling， thinking， and purchase intention for the brand. Experiment 4 （N = 363） used a 2 （repeated two-syllable： yes vs. no） ′ 2 （moral agent vs. moral patient） between-subjects design to more rigorously demonstrate the effect of repeated two-syllable names in the same moral situation. Participants were randomly assigned to four groups and asked to read a news report on an incident of commercial bullying. In the moral agent group， the brand was a game production company that bullies other firms， and in the moral patient group， the brand was a game operation company that is bullied by other firms. The participants reported their level of unethical judgment on the incident and the level of feel and think dimensions toward the brand.

A one-way analysis of variance （ANOVA） in Experiments 1a and 1b suggested that repeated two-syllable brand name could decrease consumers’ negative moral reactions toward the brand when it was a moral agent， whereas such brand name could increase consumers’ positive moral reactions when the brand was a moral patient. The ANOVA results of Experiment 2a and an examination of parallel mediation revealed that the think dimension of brand mind perception mediated the influence of repeated two-syllable brand name on consumers’ negative moral reactions. Based on the ANOVA and parallel medication analysis， the results of Experiment 2b revealed that feel dimension of brand mind perception mediated the influence of repeated two-syllable brand name on consumers’ positive moral reactions. At the same time， Experiment 2a ruled out alternative explanations for the stereotype content model. On the other hand， Experiment 2b established that after controlling for the indirect effect of the stereotype content model， a significant mediating effect of the mind perception theory remained. Meanwhile， the results of the serial mediation mechanism analysis in Experiments 3a and 3b revealed that in the moral agent context， repeated two-syllable brand names ultimately influence consumers’ intentions to punish by influencing the think dimension and negative moral reactions. However， in the moral patient context， repeated two-syllable brand names ultimately influence consumers’ purchase intention by influencing the feel dimension and positive moral reactions. In addition， the ANOVA and multi-category mediation mechanism analyses of Experiments 3a and 3b documented that repeated two-syllable brand name and “l(fā)ittle” could produce similar effects in the moral agent and moral patient context. Finally， the results of the two-way ANOVA for Experiment 4 indicated significant interactions between repeated two-syllable names and moral roles in the immoral judgment of the incident and the feel and think dimensions of the brand. In the moral agent condition， participants in the repeated two-syllable group made fewer unethical judgments about the incident and perceived a lower level of the think dimension of the brand than participants in the non-repeated two-syllable group， but no significant difference was observed in the perceived level of feel dimension. In the moral patient condition， participants in the repeated two-syllable group made more unethical judgments about the incident and perceived a higher level of the feel dimension of the brand than those in the non-repeated two-syllable group， but no significant difference was observed in the perceived level of the think dimension.

This study provides an innovative theoretical exploration of the causal relationship between sound symbolism and consumers’ reactions to business ethical crisis. Meanwhile， we reveal the mechanism by which the two dimensions （think and feel） of brand mind perception exist as asymmetric mediators. In addition， we employ the theory of mind perception to discover how people anthropomorphize non-human things， which deepens the exploration of the mechanisms of anthropomorphism-generating processes in the brand anthropomorphism literature. In a practical sense， our research not only provides reference for the design of brand names and nicknames but also directly assists in crafting public relations content for handling ethical crises and creating content for public service announcements.

Keywords" repeated two-syllable， mind perception theory， moral reaction， moral agent， moral patient

收稿日期： 2023-05-12

* 國(guó)家自然科學(xué)基金（72332006; 71925005）; 浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)軍人才培育專項(xiàng)課題（21YJRC01ZD）。

通信作者： 徐蘇， E-mail： xusu@163.sufe.edu.cn