雙軌制時期傳媒企業資本聯姻的動力和困境研究

摘要：19世紀70年代末，我國傳媒企業進入了自我創收的市場化歷程。在激烈的市場競爭中，傳媒企業為融通到發展所需的資本，走上了被業界稱為“資本聯姻”的道路。文章采用文獻分析、對比分析及數據分析等方法，闡述了傳媒企業進行資本聯姻的動力，分析傳媒企業在資本聯姻過程中面臨的政策風險大、資本進入門檻高及某些矛盾難以調和等問題，并提出了相應的解決對策，旨在為傳媒企業在深度融合發展中解決資金問題提供可借鑒的經驗。

關鍵詞：傳媒；媒體；資本聯姻

中圖分類號：G206；G124；F832" " " "文獻標識碼：A" " " 文章編號：1674-0688（2024）02-0073-04

0 引言

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調各級黨委和政府要強化資金保障，加強政策支持，支持媒體深度融合發展。資金在促進媒體實現嘗試融合中不可或缺，而媒體的資本運作是解決資金問題的關鍵，在促進媒體深度融合發展中發揮著重要作用。從傳媒融合的發展歷程中可見，事業單位企業化管理政策的出臺，推動了傳媒業轉向多元資本跨地區、跨行業、跨媒體的融合發展，促進了傳媒業的發展與壯大。傳媒企業的資本運作過程也是社會資本和傳媒企業雙向運動、積極靠攏的過程，媒介將其形象地稱為“資本聯姻”。傳媒企業的資本聯姻得到了學者們的關注。例如，王璐［1］指出媒體資本經營運作面臨政策上的風險和管理經驗不足等問題；禹建強［2］從個案視角分析了媒體資本聯姻的歷程及導致關系破裂的因素；關眾［3］分析了媒體融資的共性與特性的關系、媒體融資與輿論安全的關系、投資與產權的關系、理想環境與現實操作的關系；劉建華［4］闡述了“企業化管理”沒有真正落實，現代企業制度不健全，阻礙了傳媒資本運營；張邁［5］分析了傳媒資本運營存在的業務內容披露敏感、融資風險大、缺乏資本運營人才等問題，提出了拓寬融資渠道、提高風險防范意識、優化人才結構等策略。針對媒體的資本運營，學者們主要從媒體整體及個案上分析其中存在的問題，并提出對策，而從媒體和投資方在合作中存在的問題的角度分析媒體資本融合問題的成果卻不多。對此，本文分析媒體和投資方在合作中存在的問題，探討解決策略，以期推動媒體深度融合發展，促進我國文化軟實力提升。

1 資本聯姻的動力

由于媒體在政治、經濟、社會及文化領域的重要地位，新中國成立初期的傳媒企業在事業屬性、國有身份之下，主要履行政治宣傳職責，扮演社會公器的角色，其盈利能力被束縛，經營性功能被淡化。直到媒企業在世界各國創造巨大價值的功能逐漸被相關部門所認知，限制媒體發展的政策開始松動。在“事業單位，企業化管理”雙軌制的運行下，我國的傳媒企業走向市場并展現出強大的創收能力。與此同時，社會資本對傳媒企業也表現出了極大的熱情。

1.1 政策松綁

改革開放后，市場化浪潮涌現，傳媒企業的治理模式發生了較大的變化。傳媒企業在實行“事業單位，企業化管理”的過程中，在一定程度上獲得了發行權、廣告權、定價權和提高員工福利的權力，傳媒企業嘗到了自己創造收益成為利益主體的甜頭，紛紛采取積極的態度挖掘市場的財富。此后，政府又陸續推出對傳媒企業發展有利的政策，例如，在《關于深化新聞出版廣播影視改革的若干意見》中明確了推進集團化改革的方針。傳媒企業在集團化初期為諸多人所詬病，一些人認為政府是在用“拉郎配”的方法幫助傳媒企業實現資本聯姻，使一些本應被市場淘汰的傳媒企業得以復活，違背了市場對資源的配置規律。其實，這正是傳媒企業必須兼負社會效益與經濟效益責任的體現。“摸著石頭過河”的資本聯姻無疑為傳媒企業適應市場積累了經驗，也為即將與國外傳媒企業開展競爭打下了基礎。

2001年，我國出臺《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》（中辦發〔2001〕17號），作出如下規定：①電視劇制作機構經省級以上廣電主管部門批準，在集團控股的前提下，可以吸收境外資金和技術開展影視劇拍攝、電視劇制作基地建設等項目的合作；②在電影集團控股的前提下，廣播影視報刊的發行業務，可以吸收系統外的國有資本和非國有資本；③電影集團、電影廠、影院等可以吸收境外資金合作拍攝影視片等。這些規定擴大了傳媒企業的融資渠道，不僅可以吸納國有資本以外的社會資金，而且可以吸收國外資本。2003年，我國文化體制改革啟動，原國家新聞出版總署出臺《新聞出版體制改革試點工作實施方案》等文件，傳媒實現了企事分離，傳媒企業的經營性資產可以從事業體制中分離出來組建公司，各類所有制機構可以對其進行投資。2004年2月，原國家廣播電影電視總局發布了《關于促進廣播影視產業發展的意見》，明確規定民間資本和境外資本可以進入除新聞宣傳之外的其他類型的電視節目，甚至可以進行頻道合作。

1.2 傳媒業的“暴利”吸引

逐利是資本的本性，只有進入能夠創造收益的領域才能使資本實現增值，盡可能地找到收益更高的行業投資是資本樂此不疲的事。據統計，1998—2001年，傳媒業利潤每年以25%的速度增長，利稅總額超過了煙草行業［6］。1998年的摩根斯坦利（Morgan Stanley）在《全球投資報告》中對11種產業建立起世界級有競爭力的大企業所需年限做了統計分析，發現大眾傳媒業所需年限為8 年，遠遠短于醫藥業、日常消費品、銀行、電力、能源和建筑行業［7］。業界專家關于投資傳媒業將有著較大收益的預測及權威人士對傳媒業盈利能力的肯定，無疑為大量資本進入傳媒業起到了推波助瀾的作用。

1.3 傳媒企業擺脫困境，急需進行資本運作

從20世紀80年代開始，我國傳媒企業通過刊登廣告、發行獲得了豐厚的收益后，便在媒介掀起了“跑馬圈地”的浪潮，導致媒介數量激增。到20世紀90年代末期，全國報紙數量增長了10多倍，由200多家增到2 000多家；電視頻道也增加了10多倍；上星電視臺由5家增加到50多家［8］。在傳媒業市場幾乎已無空白點的情況下，傳媒企業之間的競爭越演越烈。要戰勝對手，只有自己做大做強，而資本是實現此目標的基本條件。此外，傳媒業市場日益飽和，傳媒企業要想繼續發展，就需要投入大量資金。并且，傳媒企業的經營設備需要隨技術的進步而不斷更新，這也同樣需要大筆資金的投入。

2 資本聯姻的困境

傳媒企業采取直接上市、間接上市和合作經營等方式實現了資本聯姻，適應市場所需開發了新的產品，并取得了巨大的收益。但是，媒體在與投資方合作的過程中，逐漸暴露出體制、權利責任、經營管理等方面的問題，給雙方合作造成障礙，甚至導致雙方分道揚鑣。

2.1 政策風險較大

政策上最突出的風險是投資方與媒體方合作后的產權歸屬糾紛。投資方將資本投入媒介，在雙方合力打造出來的媒介產品得到市場的認可后，帶來了巨大的收益。然而，產品的產權爭奪常常導致雙方合作關系破裂。其中，曾引起各界關注的案例有《中國經營報》的產權糾紛案。王彥于1984年開始，以個人籌資的方式與中國社會科學院合辦《中國經營報》和《精品購物指南》，創造了很大的收益，但后來卻因產權歸屬問題發生了糾紛，最終1999年10月原國務院機關事務管理局、財政部、原新聞出版署聯合對中國社會科學院主管的《中國經營報》《精品購物指南》報社的產權糾紛一事做出批復：“報刊創辦時，若有個人、集體自籌啟動資金的，不能認定為對該報刊的投資，應按債權債務關系處理，由主辦單位參照銀行同期貸款利率予以退還。”這是一個由于體制障礙致使社會資本進入媒介受阻的案例。這類因產權歸屬導致資本聯姻雙方關系破裂的事件不勝枚舉，影響很大，導致許多社會資本不敢輕易投資具有國有身份的媒體。

2.2 社會資本進入媒體的門檻越來越高

隨著傳媒市場進入者越來越多，市場趨于飽和，僅一個中等城市的報刊就有幾十種，頻道也有幾十個。起初用幾萬元就能在傳媒市場創造巨大收益的神話不可能再現。加上消費者對文化產品的消費有著一定的忠誠度，新進入者要使已對某些媒體有一定認可度的消費者對自己的產品產生興趣，需要在內容、外觀和技術上超越市場上已有的文化產品，這必須投入大量資本，而且要保證有資金持續跟進。然而在媒體投入巨額資金后，并不一定有相應的回報，甚至會出現血本無歸的情況，這使得對媒介充滿盈利期望的社會資本駐足而觀，不敢輕易將資本投入傳媒市場。這是嚴重影響中國媒體走規模化道路的原因。此外，“散、濫、小”的媒介充斥傳媒市場，再加上傳媒市場法規不完善，使得各媒體在競爭中采取打價格戰、不尊重他人知識產權的方式為自身謀利。傳媒市場的這種無序競爭導致大量資源浪費，文化產品的市場競爭能力越來越弱。

2.3 投資方和媒體方的矛盾難以調和

投資方和媒體方的矛盾突出表現在對媒體的控制權、經營管理和契約協定等方面。

首先，控制權的矛盾。政策規定，媒介剝離出來的經營性資產可以接受社會資本的投資。社會資本主要投入媒介的廣告或發行，但不能控制媒體的采編業務。投資方企圖通過掌控廣告和發行對采編業務產生影響，最終導致雙方在對媒體的控制權上產生尖銳的矛盾。

其次，經營管理的矛盾。在雙方合作過程中，往往會在崗位人員的安排上難以達成一致意見，導致合作項目無法繼續。例如，《新財經》執行主編、副總編、主力記者投奔《科學投資》的事件，暴露了投資方和媒體方存在經營管理溝通難的問題［9］。

最后，契約協定的矛盾。雙方合同期滿后，在是否續約問題上仍存在較大的矛盾。由于對雙方合作中所創造的資產價值難以量化計算，也沒有相關的法規予以保障，致使投資方的權益難以得到保護。

2.4 投資方對媒體投資缺乏專業性判斷

首先，投資方對媒體投資回收期的認識不夠。傳媒企業提供的是文化產品，需要經過一定的時間后，才能被消費者認可。即使在市場上已有固定消費群的傳媒企業打造新產品，也需要一定的時間才能培養出一定數量的消費群。所以，投資傳媒企業的投資回收期較長，一般為2～3年。但是，一些進入該領域的投資者缺乏對投資的理性認識，希望投資能夠在較短的時間內獲得收益。其次，投資者對媒體的經營和管理缺乏專業性的認識。傳媒業是一個集智力、技術于一體的行業，需要組建專業的運作團隊。然而，一些投資者認為做過新聞工作就能勝任媒體工作。

3 傳媒企業走出資本聯姻困境的對策

傳媒在進行資本聯姻的過程中，合作雙方因收益分配、權力配置等問題產生分歧，甚至分道揚鑣。對此，迫切需要找到問題的癥結，采取有效的措施解決這些問題。

3.1 合理估算資本聯姻雙方的資產價值

傳媒資本聯姻關系破裂的原因主要是雙方合作時沒有合理估算資產價值。解決這一問題可從以下幾個方面入手。首先，對剝離的事業和企業屬性的資產進行估算。在合作之前，“事企”雙重身份的媒體應嚴格按照國家相關法律法規，組建專業部門，聘請專業人員核算事業和企業資產份額、分析職員構成及投資方資產價值等。其次，在合同中明確雙方收益分配比例。對企業屬性部分的資產作股核算收益，投資方的資產以核算的股份額獲取收益。最后，確定估算無形資產價值的營運周期。媒體的品牌價值，以及編輯的才華、知名度等都是能帶來高收益的無形資產。傳媒企業在資本聯姻的過程中，通常會開發新的產品，但在打造的新產品盈利時，資本聯姻雙方很可能會在收益的分配上產生矛盾。造成矛盾的主要原因是無形資產的價值必須營運一定時間后才能收集相關數據進行測算。鑒于此，可采取半年或一年營運周期核算法，通過專業機構、問卷調查、消費者互動平臺等收集相關數據對雙方投入的無形資產價值進行評估。

3.2 權責明確

資本聯姻雙方在合作過程中，產生的矛盾通常表現在人事安排、部門管理權限和權益保護等方面。可通過在合作中明確各自的權責解決這些問題。首先，在雙方所簽署的協議中明確部門管理權。資本聯姻雙方在簽協議時，應該將各部門的管理權明確寫入其中，例如采編、發行、廣告等具體部門的管理應由媒體方還是投資方負責，或是由雙方派員組建專門的機構統籌。只有這樣，才能避免雙方在進行決策時各執一詞導致工作無法正常開展的問題發生。其次，明確人事權歸屬。對于傳媒企業來說，每一個工作環節都需要配置與其專業要求匹配的人員，然而在資本聯姻的過程中，“拉班子走人”的現象頻出，給雙方造成很大的損失。在合作中，可采用資本占比賦予人事決策權權重，并對不執行規則方予以懲罰處理，保證人事穩定。再次，明確開發產品收益權。資本聯姻雙方合作后開發的新產品，當產品有了穩定的消費群，獲利能力增強后，有可能會因一方中斷合作或受合同時限影響，導致另一方的收益權受損。對于一方中斷合作的情況，需要采取法律手段，對中斷合同獨享權益者給予法律約束及經濟處罰；對于因合同時限而影響某一方收益的情況，應在一定的營運周期內，讓專業機構對產品價值進行估算，對受損方予以補償。

3.3 設立配套服務機構

傳媒企業在進入自我創收的市場化初期，媒體本身及社會資本對市場化運營沒有可供參考的經驗，只能獨自探試，走了不少彎路。對此，可以采取推出配套政策跟進改革的辦法避免一些問題，這樣既能提高資本聯姻雙方的合作收益，也能杜絕合作中出現大的矛盾。首先，設立相關政策咨詢機構。相較于媒體方，一些社會資本所有者對媒體行業的政策知之甚少，資本的投入具有跟風性、盲目性。相關部門可以給他們提供政策咨詢服務，規避政策性風險。其次，設立專業知識咨詢機構。投資者應對傳媒機構的設置、運營、各部門職能等情況有所了解，以便權衡利弊，事前規避風險。最后，設置資產評估機構。資產評估機構對資本聯姻雙方都很重要。對媒體而言，“事企”資產剝離后，對面向市場的資產價值進行預估有利于在資本聯姻中獲得更大的收益；對社會資本所有者而言，進行相應的資產評估有利于充分了解投入行業的可能性收益；此外，對雙方所開發的新產品經過一定營運周期后進行資產價值的預估，將有利于雙方在公平公正的基礎上獲取收益及實現二次合作。

4 結語

傳媒走資本聯姻的道路，給其發展注入了資本的活力，培育了一批龍頭企業，但雙方在合作過程中，也暴露出制度慣性、專業知識缺乏、權責不清等問題。只有采取相應的對策，有的放矢地解決這些問題，才能促進傳媒走上深度融合的道路，推動我國文化軟實力的提升。

5 參考文獻

［1］王璐.試探資本與傳媒的聯姻［J］.寧波大學學報（人文科學版），2003（1）：57-60.

［2］禹建強.《新聞周刊》：傳媒與資本聯姻的坎坷路［J］.傳媒觀察，2004（3）：22-24.

［3］關眾.論媒體融資的四大關系［J］.稅務與經濟（長春稅務學院學報），2006（3）：40-44.

［4］劉建華.中國報業改革發展的機理性問題與機制性突破［J］.編輯之友，2021（10）：67-73.

［5］張邁.傳媒行業資本運營現狀、問題與發展策略［J］.新聞論壇，2023，37（3）：117-118.

［6］王寶松.打造媒體的核心競爭力——傳媒與資本聯姻的一點思考［J］.新聞通訊，2002（4）：53-54.

［7］孫倩.傳媒與資本聯姻的必要性分析［J］.山東視聽，2003（2）：32-33.

［8］孫寶傳.傳媒與資本聯姻 又一個美麗的泡沫？［J］.中國傳媒科技，2001（8）：10-11.

［9］李金寶，王少磊.媒體投資的“泡沫”——與喻國明先生商榷［J］.出版廣角，2003（2）：55-57.