演藝數字化前沿展望

李盈桔　黎文嘉

由國家藝術基金資助、廣東星海演藝集團主辦的國家藝術基金人才培訓資助項目《演藝數字化經營管理人才培訓》，于2023年7月9日-9月8日成功舉辦。項目從政策、產業、技術、經營管理等層面全方位、系統性地講授數字演藝經營與管理知識，旨在培養一批具有開闊視野、現代演藝產業理念及經營能力、創新能力的應用型、復合型數字演藝經營管理人才。

圍繞培養目標，項目組織了三次不同主題的微研討會：“以數字為媒，助力舞臺藝術創新發展”“新科技賦能演藝產業”“數字演藝商機與趨勢”，邀請演出行業協會、文藝院團、高校研究院所、項目運營、媒體平臺等方面嘉賓，就數字化時代演藝產業的影響與對策、趨勢與動態、機遇與挑戰、模式與路徑、管理與實操等內容分享觀點、交流研討。

一、演藝數字化發展與舞臺藝術本體的關系

作為演藝產業最重要的生產方之一，文藝院團在演藝數字化發展過程中扮演的重要角色不容忽視。數字化時代對文藝院團有何影響，院團進行舞臺藝術數字化創新有哪些難點和堵點，院團長如何理解演藝數字化在舞臺藝術中的常見業態、場景呈現和路徑方式，新科技賦能演藝產業下的院團機構設置和人才搭建，院團對網絡直播展播持何態度，這些都是數字化時代每一個文藝院團方可能面臨的問題。

珠海演藝集團總經理、藝術總監、中宣部中國文化名家之一鄒建紅認為，數字化為舞臺藝術插上了快速騰飛的翅膀，是傳播力提升的一個非常好的切入口，給舞臺創作打開了更為廣闊的空間和無限的想象力，為舞臺藝術增加了新的生命力。他結合《十里紅妝女兒夢》《樂從大灣來》《龍騰伶仃洋》《花木蘭》等作品的創意創新，分享了其所參與的數字化手段和全息舞臺技術應用的場景呈現，真假演員同臺的奇妙效果，以及節省人力資源的衍生作用等。他認為，演藝數字化可以開擴視野，帶動創作，能夠給我們的觀眾提供更豐富的更好的舞臺藝術作品，這也要求從創作之初就要考慮想達到的突破性舞臺效果。

廣東星海演藝集團管委會副主任兼廣州交響樂團團長、國家一級演奏員陳擎在談到交響樂的原真性感染力與數字化發展趨勢之間的辯證關系時指出，在數字化與舞臺藝術的結合空間中，音樂的現場演奏是很難被取代的，劇場和演藝人是不會被取代的，因為音樂的享受需要人的一種情感，而不能完全依賴于數字化的算法，但數字化的技術手段和多媒體的融入，可以推動音樂傳播，實現票務銷售等方面的便捷化。同時數字化產品可以為聽障人士提供必要的協助和輔助，實現音樂的還原，使他們也能夠享受跟普通人一樣的欣賞音樂的條件。另一方面，未來的數字化手段，也可以實現視覺上的舞臺場景的自由切換、一鍵切換等。

南方歌舞團團長、國家一級演員黃倩結合南方歌舞團的原創音樂劇《這里冬天不下雪》談到，舞臺技術一定是為戲劇去服務的，提到國家扶持全國藝術院團的藝播計劃時，她對設立直播間和矩陣式推廣充滿了信心。她說這一計劃的目的是通過數字化新媒體推廣實現引流，引起觀眾對院團和文藝演出作品的關注。

南方日報專刊部全媒體策劃工作室主任、資深媒體人周人果站在媒體傳播視角指出，智慧劇場、數字文創進一步拓寬了傳播場景、形態和渠道，數字媒體技術可以巧妙地將非線性敘事挪用到舞臺演藝中，使舞臺藝術突破原有的時空局限，實現更加沉浸式的體驗與觀感，助力傳統演藝在內容、運營、模式方面實現全面升級，在表演與觀眾之間實現更高效的傳播，推動傳統舞臺作品創作模式向以內容、視覺、技術、包裝、運營、推廣等為主體的復合型創作團隊的嘗試性轉變。

二、線上線下融合發展的演藝數字化態勢

近年來，結合抖音、快手、騰訊、愛奇藝等網絡表演直播平臺，東方演藝集團、國家大劇院、國家話劇院、中國歌劇舞劇院、中央芭蕾舞團等國字號文藝院團，延邊歌舞團、上海大劇院、上海話劇藝術中心、安徽“有戲安徽”，河南“戲緣”、藝播扶持、摩登天空等地方院團或品牌產品有著線上線下融合發展的成功經驗及前期探索。業內關于演藝數字化的話語概念體系、應用場景體系和市場運營節點有了初步的認識。

在研討會主旨報告環節，中國演出行業協會副會長兼秘書長潘燕以《演藝產業數字化發展簡述》為題，闡述了演藝數字化的背景、應用場景和發展趨勢。她認為談論演藝產業數字化發展首先要清晰三個背景：一是在互聯網下成長的消費者使得演藝數字化的市場需求加大；二是新技術催生新的機遇，5G等技術賦能演藝數字化，催生演藝數字化產品，成為數字產業化、產業數字化的支撐：三是在前兩個背景下產生的政策支持。演藝產業數字化有六種主要應用場景類型：一是網絡演出劇節目，二是網絡表演直播，三是線上虛擬（偶像）演藝，四是沉浸式的數字舞美和虛擬現實場景，五是數字衍生，六是數字營銷。

從網劇到網絡游戲再到網絡視頻，探索和嘗試演藝數字化已經成為不可逆的趨勢，從線上演出、演出直播，到虛擬人以及數字衍生等，表演藝術內容制作的領域逐步拓寬。兩個方面的趨勢值得我們重點關注：一是人工智能和藝術創作本身的融合，二是新技術將逐步模糊演藝產品虛實應用的邊界，以后線上的演藝產品可以是一個完全不同于線下的演藝產品。文藝院團也可能要有兩條生產線，一條是線下的，一條是線上生產線，兩者之間可以融合，可以互相借力，努力推動線上線下融合、演出演播并舉，同時把握好政策法規，從演出審批、從業資質、賬號運營、平臺加持等方面保護好版權。就院團直播來講，院團長想沒想通、演員愿不愿意，兩個方面都很重要。

廣東省藝術研究所所長、國家一級編劇王煒重點對演出的現場性、人工智能與藝術創作、院團的數字化實踐、傳播平臺特點等方面進行了交流，強調現場舞臺藝術依然是最具生命力的形式，比如《只此青綠》《漢密爾頓》等，觀眾在網上沒有辦法領略到在現場那樣的表演藝術，從創作角度來講這是核心問題，新科技應用跟藝術原真性互為手段、互為支撐，不必為數字化是否會取代現場演出而憂慮。云劇場、云播出對傳統劇目戲曲藝術的普及推廣以及惠民演出具有重要作用，尤其是特殊時期如疫情期間的重要演出方式，但內容為王、敢于實踐、人才培養才是數字化時代演藝產業取得發展的關鍵要素。

劇團劇場在各地都是以散點形式存在的，在數字化還沒有發展到一定階段的時候，因為觀劇的受眾太少，票友的聚集很難形成一股力量，但在抖音“DOU有好戲”計劃、“梨園又一春”等項目發起之后，很多的戲迷在線上聚集起來了，我們會發現原來印象當中這些小眾的文化或者是這些戲迷其實是一個非常海量的群體。同時，線上直播帶動大批的戲迷、票友成為了草根網紅，這種由下而上的傳播方式正在悄悄改變演藝業態。

數字化時代，如何用好流量平臺是一件很重要的事情。李欣聽所在的深圳市靈豹廣告有限公司深度代理合作今日頭條和抖音平臺，她指出，平臺直播劇目時，要注重有策略性的內容鋪排，前期提煉，精確抓取，從演出到文字預埋，多維度層面在線上進行預熱傳播，去抓住不同用戶。在直播內容方面，相較于一次性的劇目直播，平臺更希望對演員、幕后或劇團本身的故事進行直播，這是更加長遠和有機的一種運營模式，也是廣大受眾所希望了解的。好的營銷體系中，內容是最核心的，賬號運營要結合自己的定制化內容，完成好漲粉期、固粉期、粉絲的持續運營增長三個階段。

三、演藝數字化融合發展與商業項目成功運營

大型演藝數字化創新實踐多集中在旅游演藝板塊，當文化旅游融合發展與數字化時代相遇，文旅與科技融合新賽道上，數字演藝國內外趨勢有何呈現，大型項目有哪些運營管理經驗，現代演藝發展前景和商業機遇如何，未來演藝投融資應考慮哪些主要因素與條件，文旅演藝網絡直播實操商業化分析如何，都關系到演藝數字化融合發展與商業項目能否成功運營。

華南理工大學南方文旅產業研究院教授、院長、博士生導師江金波目前正在主持國家社科基金重大項目《中國式現代化進程中文化和旅游深度融合發展研究》，也牽頭承擔了《元宇宙技術賦能廣州市文旅產業發展研究》項目，他認為，元宇宙賦能文旅產業發展的應用路徑和場景包括但不限于旅游景區、演藝產業、民宿產業、游戲產業、數字文創產業、交通、購物等領域，但使用成效仍有較大提升空間：視頻和社交平臺是文旅消費者了解元宇宙的主要渠道，比如微信微博、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等：文旅元宇宙的體驗頻率不高，主要是歷史文化類、主題樂園類的文旅元宇宙產品比較受歡迎，偏好跨時空體驗和沉浸式的感官體驗，關注體驗的臨場感、互動感和場景豐富度，更期望獲得沉浸感和社交感。他指出，元宇宙技術賦能廣州文旅產業發展有很大優勢與機遇，但也面臨問題和挑戰，比如底層邏輯待厘清，場景體驗需優化，道德倫理及交易存風險，監管運營有挑戰，現象級場景和產品缺乏等。

鼎盛文化產業投資有限公司副總經理陶衛平作為戶外大型旅游演藝項目十多年的一線運營人，參與運營過經典旅游演藝項目《康熙大典》《六祖大典》等。他“創作之心與運營之精”為題，認為創作和運營是演藝行業最為關鍵的兩點。演藝項目光有文化不賺錢，不能說是好作品。從商業運營角度講是盈利為上，市場成功要素包括諸多方面，如客流量+品牌旅游市場+完備營銷渠道；故事性強+制作精良+名人領銜；雄厚資金+不斷優化等等。好的項目要三個制宜：因地制宜，因文制宜，因錢制宜。相當一部分文旅演藝項目難以實現單獨盈利的主要問題在于投入過大、規劃粗放、概算模糊、不可持續、運營不力等等。沉浸式只是一種新表現手段，真正的互動，不僅僅是觀演關系的改變，更重要的是營造的環境能否觸動人心，好的沉浸式應該是強調“軟沉浸”。未來五年，文旅項目需求會越來越大，發展空間也很大，但眼下大手筆投資的金主不會太多，靠與房地產聯動投資也不可能成為主流。文旅產業作為一個長周期行業，一個比較耗資的行業，一般沒有三五年是很難盈利的，因此貴在堅持。

好的作品如何商業化？與學術派、藝術派相比，學音樂、做品牌出身的李文杰自認為屬于娛樂派，長期專注于用娛樂輕松的方式將產品品牌變現的研究，作為先行先試的廣東省演出業協會直播委員會副主任，他認為要學會用互聯網思維去看待未來。互聯網思維的本質則是數字化，要學會用數字化分析市場。數字演藝的商機和趨勢主要體現在技術創新、互動娛樂、跨界合作和個性化推薦等方面。隨著技術的不斷進步和用戶需求的變化，數字演藝行業將繼續迎來新的商機和發展機遇。

數字演藝是一個放大器，帶來了無限的可能，無限的想象。網絡直播是演藝數字化的重要路徑和內容，未來演藝需要用新的思維來打造場景，要利用好包括數字人在內的所有工具，VR和AR、數字人，數字化的舞臺和演出，網絡直播和互動娛樂，跨界的合作和IP的開發，還有數據驅動的個性化推薦和營銷。

廣東星海演藝集團負責人李國平結合自己在文旅和演藝行業的多年研究管理經驗，分享了對國內文旅演藝發展現狀、政府對數字演藝產業的推動扶持、國有文藝院團市場化開發、大型戶外文旅演藝的投入門檻和投資考量因素等方面的思考。

四、結語

三場微研討會緊扣演藝數字化經營管理主線，對演藝數字化發展過程中遇到的理論和現實問題展開交流和討論。通過理論分析、實證研究和案例分析相結合的方法，全面介紹了新科技、數字化在演藝產品、演藝營銷推廣、演藝管理中的主要業態呈現，流量的新媒體傳播對演藝產業的重要作用和助推前景。系列研討會的成功舉辦有助于從業者建立數字化思維，探索演藝數字化多元實踐路徑，用數字技術為藝術工作注入無限可能。

[本文為國家藝術基金項目“演藝數字化經營管理人才培訓項目”（項目編號：2023-A-05-020-474）階段性成果]

責任編輯：許麗雯